第一章 市场营销概述

第一部分 市场营销基础 第一章 市场营销概述 考纲要求 1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。 知识准备 企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依据。 一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。 （二）目的 满足消费者现实或潜在的需求。 （三）研究对象 市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，即研究在特定的市场环境中，为满足消费者和用户现实和潜在的需求所实施的以产品（product）、分销(place)、定价（price）、促销(promotion)为主要内容的营销活动过程及其客观规律。 知识准备 （四）研究内容 市场营销的内容由其研究对象决定。市场营销的不同发展时期，研究对象不相同，其研究内容也就不一样。市场营销的研究内容具体可概括为市场、消费者、市场营销策略、制订与实施市场营销策略的方法等几个方面的内容。 （五）现代市场营销的特点 现代市场营销的特点如下： （1）既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争。 （2）营销方式从有形向无形转变。 （3）营销对象从大众化向个性化转变。 （4）营销人员从密集型向知识型转变。 （5）营销动向从常规营销向绿色营销转变。 知识准备 二、营销观念及其演变 （一）营销观念的含义 营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。企业营销观念选择的恰当与否，取决于营销观念同经营环境的适应程度。营销观念应随着客观环境的变化而变化。 （二）营销观念的发展与演变 1.生产导向观念 这一观念大约在1900年至1920年出现在发达资本主义国家。 持生产导向观念的人认为生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。 2.产品导向观念 19世纪末20世纪初，企业还普遍采用产品导向观念。 持产品导向观念的人认为产品是重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，持产品导向观念的企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高产品质量。 知识准备 3.推销导向观念 20世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买他们的产品。 4.市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 知识准备 5.社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 知识准备 （三）营销观念的新发展 营销观念的新发展包括如下内容： （1）直复营销。 （2）绿色营销。 （3）整合营销。 （4）关系营销。 （5）4C观念与5R理论。4C观念包括消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication），5R是指与顾客建立关联（relevance）、注重顾客感受（receptivity）、提高市场反应速度（responsive）、关系营销越来越重要（relationship）和补偿回报是营销的源泉（recognition）。 （6）服务营销。 （7）网络营销。 真题再现 一、单选题 1.（2019年高考题）在社会导向观念中，所强调的利益应是 （ ） A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益 【答案】D 【解析】此题考查社会导向观念的概念。持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 2.（2018年高考题）以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动是（ ） A.整合营销 B.关系营销 C.交易营销 D.直复营销 【答案】B 【解析】此题考查营销观念新发展中的“关系营销”。关系营销是以系统论为基本思想，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程。 真题再现 二、多选题 1.（2019年高考题）市场营销学主要研究下列哪些内容 （ ） A.营销原理 B.需求分析 C.营销组合 D.现代营销方式 E.市场分析 【答案】ABCDE 【解析】此题考查市场营销的研究内容。市场营销的研究内容包括营销原理、需求分析、营销组合、现代营销方式、市场分析。 2.（2017年高考题）市场营销新观念中的4C观念包括（ ） A.消费者 B.顾客关系 C.成本 D.便利 E.沟通 【答案】ACDE 【解析】4C观念是市场营销观念新发展中的概念，包括消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个方面。 知识点精讲 知识点1 “市场营销”概念 【例1】（单选题）市场营销是 通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。（ ） A.家庭 B.集团 C.企业 D.个人和集体 【答案】D 【解析】市场营销的概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。 【例2】（单选题）下列各项中，不属于市场营销研究的对象的是（ ） A.企业确定新产品价格的方法 B.消费者投诉行为的特点 C.知名企业的发展历史 D.折扣力度与销售额的关系 【答案】C 【解析】市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。 知识点精讲 知识点2 营销观念的发展与演变 【例1】（单选题） 逐渐被提到企业长远发展的战略高度，企业以此为新机遇，以此来开拓市场，吸引消费者，击败竞争对手，寻求企业的长足发展。（ ） A.环保营销 B.绿色营销 C.常规营销 D.直接营销 【答案】B 【解析】关于绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观和伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销,这是适应社会发展的营销趋势。 【例2】（单选题） 是指导销售行为的最古老的观念之一。（ ） A.推销导向观念 B.产品导向观念 C.生产导向观念 D.市场导向观念 【答案】C 【解析】生产导向观念是指导销售行为的最古老的观念之一。 知识点精讲 【例3】（单选题）1900年至1920年，一些资本主义国家生产力虽然发展较快，但发展水平仍不高，特别是随着帝国主义的侵略扩张，市场扩大了，但产品的数量未能满足市场扩大的需要，处于供不应求的卖方市场。在这一市场状态下，企业的市场营销普遍采用（ ） A.生产导向观念 B.市场导向观念 C.推销导向观念 D.产品导向观念 【答案】A 【解析】生产导向观念是指导销售行为的最古老的观念之一。这一观念大约在1900年至1920年出现在发达资本主义国家。当时，美国和其他一些发达的资本主义国家生产力虽然发展较快，但发展水平仍不高，特别是随着帝国主义的侵略扩张，市场扩大了，但产品的数量未能满足市场扩大的需要，处于供不应求的卖方市场。在这一市场状态下，企业的市场营销普遍采用生产导向观念。 知识点精讲 【例4】（多选题）下列各项中，体现出企业持有生产导向观念的有（ ） A.公用事业、垄断行业的生产经营组织 B.医院、邮局、电力公司、煤气公司等按装配线的原理组成组织形式 C.轻视顾客的企业 D.认为“皇帝女儿不愁嫁”的企业 E.把梳子卖给和尚 【答案】ABCD 【解析】持生产导向观念的人认为生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反映。他们认为顾客主要关心的是产品价格低廉和可以随处购得，企业应把注意力集中在追求高生产率和建立庞大的销售网络上。 【例5】（多选题）网络营销是利用 等在网上开展一系列营销活动。（ ） A.计算机网络 B.现代通信技术 C.广告技术 D.传媒技术 E.人员推销 【答案】AB 【解析】网络营销是利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展一系列营销活动。 知识点精讲 【例6】（多选题）网络营销包括（ ） A.网上支付 B.网上购物 C.网上促销 D.网上市场调查 E.网络传销 【答案】ABCD 【解析】网络营销包括网上购物、网上促销、网上支付、网上市场调查等网络营销活动。 知识点精讲 【例7】（多选题）推销导向观念的缺点有（ ） A.舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其他营销工作 B.把强行推销和铺天盖地的广告当作市场营销的全部 C.过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不认货，而不反省是否根据需求为顾客提供了他们真正想要的东西 D.企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益 E.利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展一系列营销活动 【答案】AB 【解析】推销导向观念的致命之处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其他营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作市场营销的全部。 $$