《市场营销》市场营销概述（2）-知识点训练 2026版湖南商贸类考纲百套卷 第2卷（原卷版+答案版）

编写说明：2026版湖南省《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第2卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第1，2，3，4点及综合应用能力的第1点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（1）理解市场营销的概念及市场营销的目的。（2）理解现代营销观念与传统营销观念的区别。（3）掌握市场营销观念的演变过程及新发展。（4）理解 4P 营销理论与 4C 营销理论的具体内容。 综合应用：（1）能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第2卷 第一部分 市场营销 1.市场营销概述 知识点训练卷（2） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是（ ） A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 2.某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行（ ） A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 3. （ ）观念是以系统论为基本思想，将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。 A.整合营销 B.绿色营销 C.关系营销 D.直复营销 4.随着现代市场营销的发展，营销人员从传统的密集型向（ ）转变。 A.松散型 B.管理型 C.知识型 D.全能型 5.企业在充分掌握消费者需求的条件下， 为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动属于（ ）营销。 A.网络 B.服务 C.整合 D.组合 6.4C观念要求更新和强化以（ ）为中心的营销组合。 A.企业利益 B.消费者需求 C.社会利益 D.推销人员利益 7.导致“市场营销近视症”的观念是（ ） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 8.“皇帝的女儿不愁嫁”是（ ）的体现。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观 9. 更新和强化以消费者需求为中心的营销组合4C理念中，“communication”是指企业与（ ）的沟通。 A.合作企业 B.竞争者 C.用户 D.金融机构 10.对于各市场营销观念，错误的是（ ） A.生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面 B.产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症” C.推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动 D.营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望 11.5R理论中的”relevance”指的是（ ） A．与顾客建立关联 B．注重顾客感受 C．提高市场反应速度 D．关系营销越来越重要 12.生产观念强调（ ） A.以质取胜 B.以量取胜 C.以价取胜 D.以形象取胜 13.生产观念是一种（ ）的指导思想。 A.重生产轻市场 B.重质量 C.重品牌 D.重市场 14.从市场营销的基本定义中可以看出，市场营销的目的是满足（ ）的需求，从而达成交易。 A.商品交换的需求 B.买方、卖方的需求 C.消费者现实和潜在的需求 D.以上都不是 15.（ ）是通过一种或者多种广告媒体，在任何地方都能有效地做出回复或达成交易的互动的营销体系。 A．直复营销 B．绿色营销 C．整合营销 D．关系营销 16. （ ）是利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展的一系列营销活动。 A．直复营销 B．网络营销 C．整合营销 D．关系营销 17.直复营销向目标顾客提供双向性的沟通渠道，这体现其特点中的（ ） A.灵活性 B.说服性 C.互动性 D.双面性 18.更新和强化以消费者需求为中心的营销组合4C理念中，“cost”是指消费者的（ ）。 A.获得满足的成本 B.购买的方便性 C.购买的价格 D.消费者的需求与欲望 19.下列选项中不属于直复营销特点的是（ ） A.互动性 B.地域局限性 C.可衡量性 D.地域广泛性 20.（ ）的信念是：顾客是上帝。 A.市场导向观念 B.生产导向观念 C.社会导向观念 D.推销导向观念 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（ ） A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心 C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段 E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度 2.市场营销的研究内容包括（ ） A．市场 B．消费者 C．市场营销策略 D．制定与实施市场营销策略的方法 3.网络营销包括（ ）等营销活动。 A.网上调查 B.网上购物 C.网上促销 D.网上支付 4.关系营销理论认为企业营销是（ ）之间发生互动作用的过程。 A.消费者 B.竞争者 C供应者与分销商 D.政府机构和社会组织 5.现代市场营销具有的特点包括（ ）等。 A.营销方式从有形向无形转变 B.营销对象从大众化向个性化转变 C.竞争方式从对立型竞争转变成合作型竞争 D.营销人员从密集型向知识型转变 E.营销渠道从单一向多元转变 6.直复营销与传统营销方式相比具有（ ）特点。 A.互动性 B.可衡量性 C.排他性 D.地域广泛性 7.以下那些选项属于5R理论的内容（ ） A.与顾客建立关联 B.注重顾客感受 C.提高市场反应速度 D.关系营销越来越重要 E.补偿回报是营销的源泉 8.传统的营销观念包括（ ） A.生产导向观念 B.产品导向观念 C.推销导向观念 D.市场导向观念 E.社会导向观念 9.下列关于关系营销的说法中，错误的有（ ） A.以系统论为基本思想 B.强化以消费者需求为中心 C.对购买的重要性可以与物质产品相提并论 D.服务提供的是产品的使用权 E.关系营销帮助企业处理与公众的关系 10.4C观念包括（ ） A. 消费者 B. 市场 C. 成本 D. 便利 E. 快捷 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共14分） 情景一 近年来，一直被质疑“强品质、弱营销”的观致汽车，一改过去“酒香不怕巷子深”的观念，在营销推广上不遗余力，让品牌无限适配年轻消费者的行为习惯。在车市的年轻化潮流中，观致借助多样化的新营销动作深入年轻语境，在不同的用户场景与年轻人“对话”，打造青年文化，与年轻用户之间建立强黏性关系。2019年上新观致5S，特别为年轻客户加推了“暗夜英雄版”，“驾驭不同”的 slogan彰显了客户的个性及性格丰富性，“暗夜英雄”的产品名以拟人化的英雄形象寓意每个年轻人心中蕴含的奋斗激情和“英雄梦”，受到年轻消费者热烈力捧。 2019年12月，观致冠名宝能国际体育演艺中心，持续扩大品牌知名度和影响力。该场馆每年举办数十场演出和赛事，有数百万年轻受众将在此体验到观致汽车的品牌和产品。时至今日，汽车早已不再只是出行工具，同时也是一个移动终端。观致正致力于打造全球年轻人汽车品牌，通过文化、体育、公益等跨界合作，赋能每一位有志青年，鼓励他们追寻全新的潮流生活方式，实现更大的人生价值，活出精彩！ （1）观致汽车之前采用的是哪种营销观念?（ ）（2分） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 （2）观致汽车之前采用的营销观念有哪些不足?（ ）（2分） A.缺乏远见，容易得“市场营销近视症” B.可供顾客选择的余地小 C.忽视了社会利益 D.属于以产定销的观念 （3）现在采用的是哪种营销观念?（ ）（2分） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 情景二 某企业通过媒体传递绿色信息，指导绿色消费，启发、引导消费者的绿色消费需求，最终促成了购买行为。 该企业积极节省原料和能源，减少非污染或无污染的原料，不对使用者身心健康造成损害；产品包装也符合国家相关规定，并且减少运输过程中的包装物使用率，更换运输中易对环境造成污染的包装物；优化分销渠道，降低分销中运输、存储等能源消耗，做好废旧部件和包装物的回收及循环使用。 （1） 该企业这一系列的营销策略属于营销观念新发展中的（ ）（2分） A.绿色营销 B.社会导向观念 C.直复营销 D.生产导向观念 （2）除了材料以外，还有哪些属于营销观念的新发展？（6分） 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共16分） 美国一鞋业公司的总经理让他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管汇报说： “这里的人不穿鞋，这里没有市场。”接着鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细的调查。一星期后，推销员汇报说： “这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清楚情况，又派他的市场营销副总经理去。两星期后，市场营销副总经理汇报说： “这里的人不穿鞋，但他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。这里的人没有什么钱，但他们生产有我从未吃过的最甜的菠萝。” 问题： 1. 阅读案例分析，简述市场营销的概念及其研究对象。（11分） 2.随着科学技术的不断发展，互联网的普及，人们的消费需求，消费观念、消费方式等发生了巨大的变化，现代市场营销呈现出哪些特点？（5分） 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：2026版湖南省《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第2卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第1，2，3，4点及综合应用能力的第1点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（1）理解市场营销的概念及市场营销的目的。（2）理解现代营销观念与传统营销观念的区别。（3）掌握市场营销观念的演变过程及新发展。（4）理解 4P 营销理论与 4C 营销理论的具体内容。 综合应用：（1）能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第2卷 第一部分 市场营销 1.市场营销概述 知识点训练卷（2） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中,只有一个答案是正确的。本大题共20小题,每小题2分,共40分） 1.执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是（ ） A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 【答案】 B 2.某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行（ ） A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 【答案】 A 3. （ ）观念是以系统论为基本思想，将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。 A.整合营销 B.绿色营销 C.关系营销 D.直复营销 【答案】 B 4.随着现代市场营销的发展，营销人员从传统的密集型向（ ）转变。 A.松散型 B.管理型 C.知识型 D.全能型 【答案】 C 5.企业在充分掌握消费者需求的条件下， 为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动属于（ ）营销。 A.网络 B.服务 C.整合 D.组合 【答案】 B 6.4C观念要求更新和强化以（ ）为中心的营销组合。 A.企业利益 B.消费者需求 C.社会利益 D.推销人员利益 【答案】B 7.导致“市场营销近视症”的观念是（ ） A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 【答案】 B 8.“皇帝的女儿不愁嫁”是（ ）的体现。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观 【答案】 A 9. 更新和强化以消费者需求为中心的营销组合4C理念中，“communication”是指企业与（ ）的沟通。 A.合作企业 B.竞争者 C.用户 D.金融机构 【答案】 C 10.对于各市场营销观念，错误的是（ ） A.生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面 B.产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症” C.推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动 D.营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望 【答案】 B 11.5R理论中的”relevance”指的是（ ） A．与顾客建立关联 B．注重顾客感受 C．提高市场反应速度 D．关系营销越来越重要 【答案】 A 12.生产观念强调（ ） A.以质取胜 B.以量取胜 C.以价取胜 D.以形象取胜 【答案】 B 13.生产观念是一种（ ）的指导思想。 A.重生产轻市场 B.重质量 C.重品牌 D.重市场 【答案】 A 14.从市场营销的基本定义中可以看出，市场营销的目的是满足（ ）的需求，从而达成交易。 A.商品交换的需求 B.买方、卖方的需求 C.消费者现实和潜在的需求 D.以上都不是 【答案】 C 15.（ ）是通过一种或者多种广告媒体，在任何地方都能有效地做出回复或达成交易的互动的营销体系。 A．直复营销 B．绿色营销 C．整合营销 D．关系营销 【答案】 A 16. （ ）是利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展的一系列营销活动。 A．直复营销 B．网络营销 C．整合营销 D．关系营销 【答案】 B 17.直复营销向目标顾客提供双向性的沟通渠道，这体现其特点中的（ ） A.灵活性 B.说服性 C.互动性 D.双面性 【答案】 C 18.更新和强化以消费者需求为中心的营销组合4C理念中，“cost”是指消费者的（ ）。 A.获得满足的成本 B.购买的方便性 C.购买的价格 D.消费者的需求与欲望 【答案】 A 19.下列选项中不属于直复营销特点的是（ ） A.互动性 B.地域局限性 C.可衡量性 D.地域广泛性 【答案】 B 20.（ ）的信念是：顾客是上帝。 A.市场导向观念 B.生产导向观念 C.社会导向观念 D.推销导向观念 【答案】 A 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中,有两个或两个以上答案是正确的,多选、错选、少选不给分。本大题共10小题,每小题3分,共30分） 1.按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（ ） A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心 C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段 E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度 【答案】 ABCDE 2.市场营销的研究内容包括（ ） A．市场 B．消费者 C．市场营销策略 D．制定与实施市场营销策略的方法 【答案】 ABCD 3.网络营销包括（ ）等营销活动。 A.网上调查 B.网上购物 C.网上促销 D.网上支付 【答案】 ABCD 4.关系营销理论认为企业营销是（ ）之间发生互动作用的过程。 A.消费者 B.竞争者 C供应者与分销商 D.政府机构和社会组织 【答案】 ABCD 5.现代市场营销具有的特点包括（ ）等。 A.营销方式从有形向无形转变 B.营销对象从大众化向个性化转变 C.竞争方式从对立型竞争转变成合作型竞争 D.营销人员从密集型向知识型转变 E.营销渠道从单一向多元转变 【答案】 ABCD 6.直复营销与传统营销方式相比具有（ ）特点。 A.互动性 B.可衡量性 C.排他性 D.地域广泛性 【答案】 ABD 7.以下那些选项属于5R理论的内容（ ） A.与顾客建立关联 B.注重顾客感受 C.提高市场反应速度 D.关系营销越来越重要 E.补偿回报是营销的源泉 【答案】 ABCDE 8.传统的营销观念包括（ ） A.生产导向观念 B.产品导向观念 C.推销导向观念 D.市场导向观念 E.社会导向观念 【答案】 ABC 9.下列关于关系营销的说法中，错误的有（ ） A.以系统论为基本思想 B.强化以消费者需求为中心 C.对购买的重要性可以与物质产品相提并论 D.服务提供的是产品的使用权 E.关系营销帮助企业处理与公众的关系 【答案】 BCDE 10.4C观念包括（ ） A. 消费者 B. 市场 C. 成本 D. 便利 E. 快捷 【答案】 ACD 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料,回答其后所列问题。本大题共2小题,每小题分数见各题后括号内标示,共14分） 情景一 近年来，一直被质疑“强品质、弱营销”的观致汽车，一改过去“酒香不怕巷子深”的观念，在营销推广上不遗余力，让品牌无限适配年轻消费者的行为习惯。在车市的年轻化潮流中，观致借助多样化的新营销动作深入年轻语境，在不同的用户场景与年轻人“对话”，打造青年文化，与年轻用户之间建立强黏性关系。2019年上新观致5S，特别为年轻客户加推了“暗夜英雄版”，“驾驭不同”的 slogan彰显了客户的个性及性格丰富性，“暗夜英雄”的产品名以拟人化的英雄形象寓意每个年轻人心中蕴含的奋斗激情和“英雄梦”，受到年轻消费者热烈力捧。 2019年12月，观致冠名宝能国际体育演艺中心，持续扩大品牌知名度和影响力。该场馆每年举办数十场演出和赛事，有数百万年轻受众将在此体验到观致汽车的品牌和产品。时至今日，汽车早已不再只是出行工具，同时也是一个移动终端。观致正致力于打造全球年轻人汽车品牌，通过文化、体育、公益等跨界合作，赋能每一位有志青年，鼓励他们追寻全新的潮流生活方式，实现更大的人生价值，活出精彩！ （1）观致汽车之前采用的是哪种营销观念?（ ）（2分） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 【答案】 B （2）观致汽车之前采用的营销观念有哪些不足?（ ）（2分） A.缺乏远见，容易得“市场营销近视症” B.可供顾客选择的余地小 C.忽视了社会利益 D.属于以产定销的观念 【答案】 A （3）现在采用的是哪种营销观念?（ ）（2分） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 【答案】 C 情景二 某企业通过媒体传递绿色信息，指导绿色消费，启发、引导消费者的绿色消费需求，最终促成了购买行为。 该企业积极节省原料和能源，减少非污染或无污染的原料，不对使用者身心健康造成损害；产品包装也符合国家相关规定，并且减少运输过程中的包装物使用率，更换运输中易对环境造成污染的包装物；优化分销渠道，降低分销中运输、存储等能源消耗，做好废旧部件和包装物的回收及循环使用。 （1） 该企业这一系列的营销策略属于营销观念新发展中的（ ）（2分） A.绿色营销 B.社会导向观念 C.直复营销 D.生产导向观念 【答案】A （2）除了材料以外，还有哪些属于营销观念的新发展？（6分） 【答案】 除了材料中企业奉行的绿色营销之外，营销观念的新发展还包括绿色营销、关系营销、整合营销、4C观念和5R理论、服务营销、网络营销。 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例,回答其后所列问题。本大题共16分） 美国一鞋业公司的总经理让他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管汇报说： “这里的人不穿鞋，这里没有市场。”接着鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细的调查。一星期后，推销员汇报说： “这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清楚情况，又派他的市场营销副总经理去。两星期后，市场营销副总经理汇报说： “这里的人不穿鞋，但他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。这里的人没有什么钱，但他们生产有我从未吃过的最甜的菠萝。” 问题： 1. 阅读案例分析，简述市场营销的概念及其研究对象。（11分） 【答案】 ①市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。 ②市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，既研究在特定的市场环境中，为满足消费者和用户现实和潜在的需求，所实施的以产品、分销渠道、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律。 2.随着科学技术的不断发展，互联网的普及，人们的消费需求，消费观念、消费方式等发生了巨大的变化，现代市场营销呈现出哪些特点？（5分） 【答案】 ①既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争②营销方式从有形向无形转变③营销对象从大众化向个性化转变④营销人员从密集型向知识型转变⑤营销动向从常规营销向绿色营销转变。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$