《市场营销》市场营销概述（1）-知识点训练 2026版湖南省商贸类考纲百套卷 第1卷（答案版+原卷版）

编写说明：2026版湖南省《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第1卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第1，2，3，4点及综合应用能力的第1点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（1）理解市场营销的概念及市场营销的目的。（2）理解现代营销观念与传统营销观念的区别。（3）掌握市场营销观念的演变过程及新发展。（4）理解 4P 营销理论与 4C 营销理论的具体内容。 综合应用：（1）能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第1卷 第一部分 市场营销 1.市场营销概述 知识点训练卷（1） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的。本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（ ）称为新观念。 A．产品观念 B．生产观念 C．社会市场营销观念 D．推销观念 2.在社会导向观念中，所强调的的利益应该是（ ） A．企业利益 B．企业、消费者、与社会的整体利益 C．消费者利益 D．社会利益 3.（ ）是企业为了满足顾客需求，进一 步占据目标市场，整合、协调使用的各种市场营销手段。 A.促销组合 B.定位市场 C.市场选择 D.市场营销组合 4.“酒好不怕巷子深”的经商之道是很多经营者所奉行的营销哲学，这属于典型的（ ） A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场观念 5.“市场营销近视症”是（ ） A.只关注消费者的需要 B.只关注自身产品功能和质量，忽视市场需要 C.只关注企业的利益 D.只关注社会长远利益 6.随着现代市场营销的发展，营销人员从传统的密集型向（ ）转变。 A.松散型 C.知识型 B.管理型 D.全能型 7.（ ）要求企业注重广告和推销技巧的运用。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会市场营销观念 8.（ ）的产生被认为是市场营销史上的一次革命。 A.推销导向观念 B.市场导向观念 C.产品导向观念 D.社会导向观念 9.认为产品是最重要的，只要生产出高质量的产品，顾客定会找上门来。企业不用在意顾客需不需要，不需要就是顾客不识货，这是（ ） A.推销导向观念 B.产品导向观念 C.市场导向观念 D.社会导向观念 10.肯德基推出“安心油条”，这一做法贯彻了（ ） A.推销观念 B.产品观念 C.社会营销观念 D.市场营销观念 11.市场营销的目的是（ ） A．满足消费者的现实或潜在需求 B．开展综合型的营销活动 C．达成交易 D．出售并同别人交换产品和价值 12.市场的中心是（ ） A．促进生产 B．满足需求 C．完成交换 D．达成交易 13.随着（ ）的快速发展，营销方式逐渐从有形向无形转变，打破了传统的开单提货、结算的交易方式，也改变了传统的商品流通渠道和流转环节。 A.连锁经营 B.电子商务 C.线下门店 D.整合营销 14.达成交易的手段是（ ）。 A．满足消费者的需求与欲望 B．开展综合型的营销活动 C．准确掌握市场脉搏 D．凭借经营者直观感觉 15.与顾客建⽴长期合作关系是（ ）的核⼼内容。 A．关系营销 B．绿⾊营销 C．公共关系 D．相互市场营销 16.市场营销是（ ）通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会管理活动。 A．家庭 B．集团 C．社会 D．个人和集体 17.下列各项中，不属于市场营销研究的对象的是（ ） A．企业确定新产品的方法 B．消费者投诉行为的特点 C．知名企业的发展历史 D．折扣力度与销售关系 18.（ ）是指导消费行为的最古老的观念之一。 A.生产导向观念 B.产品导向观念 C.推销导向观念 D.市场导向观念 19.美国福特汽车在20世纪20年代的口号是“本公司旨在生产企业，不管顾客需要什么，我的汽车都是黑色的”。这是（ ）的经营活动。 A.生产导向观念 B.产品导向观念 C.推销导向观念 D.市场导向观念 20.政党竞选、资金募集属于（ ） A.生产导向观念 B.产品导向观念 C.推销导向观念 D.市场导向观念 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、错选、少选不给分。本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.现代营销方式包括（ ） A．电子商务 B．网络营销 C．市场分析 D．市场营销环境分析 E．市场细分 2.现代市场营销具有的特点包括（ ）等。 A.营销方式从有形向无形转变 B.营销对象从大众化向个性化转变 C.竞争方式从对立型竞争转变成合作型竞争 D.营销人员从密集型向知识型转变 3.市场营销学主要研究的内容包括（ ） A.营销原理 B.需求分析 C.市场分析 D.现代营销方式 E.营销组合 4.以下各项中，属于营销组合的是（ ） A．产品策略 B．分销策略 C．价格策略 D．促销策略 5.营销原理包括（ ） A．市场营销研究的对象 B．市场营销策略 C．市场营销观念 D．电子商务 E．网络营销 6.现代营销方式的转变，使网络销售更多地被人们所接受。网络销售是利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展的一系列营销活动，包括网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付等网络营销活动。它的特点包括（ ） A.信息的丰富化 B.交易的高效化 C.市场的全球化 D.销售的直接化 E.服务的个性化 7.在买方市场条件下，一般容易产生（ ） A.推销导向观念 B.生产导向观念 C.市场导向观念 D.社会导向观念 E.产品导向观念 8.生产观念产生和流行的客观经济条件有（ ） A.产品供不应求 B.产品供过于求 C.科技进步 D.产品质量高 E.产品成本高 9.下列属于市场营销的研究对象的有（ ） A.满足消费者现实或潜在的需求 B. 4C C. 4P D.以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律 E.环境的日益变化 10.传统的营销观念包括（ ）。 A.推销导向观念 B.生产导向观念 C.市场导向观念 D.社会导向观念 E.产品导向观念 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共2小题，每小题分数见各题后括号内标示，共15分） 情景一 众所周知，独特的地质构造及优越的自然环境造就了长白山天然珍贵的水资源，作为一家坐拥长白山优质水源的矿泉水企业，恒大冰泉从成立伊始就坚持对水源地的保护，将所有工厂全部建在距离长白山泉眼数公里的地方，并按国家标准建立水源地保护区，防止对水源的破坏和污染，这与长白山近年来贯彻落实“绿水青山就是金山银山”的生态文明理念高度契合。除此之外，恒大冰泉旗下的天然矿泉水研究院着力于水资源与环境可持续发展的研究、工艺技术及产品研究，成功研发了不破坏自然环境的泉眼取水技术和设备、不影响原有水质的灭菌技术，同时还主持编写了婴儿水等多个技术标准，在坚守品质的基础上持续创新，助力国民饮水品质升级，为“实施健康中国战略”贡献力量。 随着国内消费升级的到来以及人们健康意识的增强，追求更健康更高品质的饮用水已成为消费者在购买决策中的首要因素。目前，在天然矿泉水、纯净水和其他饮用水三大类中，天然矿泉水因其健康品质成功领跑瓶装水市场。作为国内一个聚焦天然矿泉水品类的知名品牌，恒大冰泉自面市以来，始终坚持长白山“一处水源”，不遗余力推广天然矿泉水品类，并积极传播、普及健康饮水理念。 （1）恒大冰泉奉行的新营销观念是（ ）（2分） A.顾客导向 B.整体营销 C.关系营销 D.绿色营销 （2）恒大冰泉运用该新营销观念在广义层面的具体含义是什么？（4分） 情景二 一家服装公司，在过去的很长一段时间里，始终凭借自身设计师团队的独特构想以及管理层制定的生产规划来开展生产活动。公司对于时尚潮流和市场趋势有着自己的理解和判断，坚信自己的设计能够引领市场，认为只要自己的产品质量足够好，顾客一定会找上门。因此按照既定的计划投入生产。生产完成后，通过线上电商平台、线下品牌专卖店、百货商场专柜等多种渠道，将产品推向广阔的市场。 然而，时光流转，近年来市场环境发生了显著的变化。消费者的审美观念日益多元化，对于服装的需求更加注重个性化、舒适度和性价比。但这家服装公司未能及时敏锐地捕捉到这些变化，依旧固执地遵循原有的设计和生产模式。其结果是公司的销售额呈现出逐渐下滑的趋势，原本期待畅销的服装大量积压在仓库中，库存压力与日俱增，资金流转也面临严峻的挑战。 （1）从营销观念演变的角度分析，该公司奉行的营销观念是什么？（2分）简述该观念的观点？（4分） （2）该观念有何致命之处？（3分） 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例，回答其后所列问题。本大题共15分） 深圳康佳公司成立于1980年，最初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人“坚持顾客是上帝”的信念，推出了十几种产品大类，几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有4个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 请分析： （1）什么是市场营销?（2分）在营销观念的演变发展中，存在哪些市场营销观念?（3分） （2）康佳所采取的是什么市场营销观念?（2分）简述这种观念的观点。（5分） （3）集合案例分析，简述康佳是如何奉行该观念。（3分） 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：2026版湖南省《商贸类专业考纲百套卷》依据《湖南省商贸类专业综合知识考试基本要求及考试大纲》编写，本套试卷共94份，由三个部分组成。第一部分是依据考纲要求编写的知识点训练卷，共70份；第二部分根据考纲要求编写的常考题训练卷，共14份；第三部分是参考湖南省历年来商贸类专业考试真题，编写的专业综合训练卷，共10份。 本试卷是《商贸类专业考纲百套卷》的第1卷，它是知识点训练卷，按《市场营销》考纲的基础知识的第1，2，3，4点及综合应用能力的第1点的范围要求编写，其具体要求是： 基础知识：（1）理解市场营销的概念及市场营销的目的。（2）理解现代营销观念与传统营销观念的区别。（3）掌握市场营销观念的演变过程及新发展。（4）理解 4P 营销理论与 4C 营销理论的具体内容。 综合应用：（1）能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。 湖南省《商贸类考纲百套卷》 第1卷 第一部分 市场营销 1.市场营销概述 知识点训练卷（1） 考试时间60分钟 满分100分 班级 姓名 学号 成绩 1、 单选题（在本题中的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的。本大题共20小题，每小题2分，共40分） 1.在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（ ）称为新观念。 A．产品观念 B．生产观念 C．社会市场营销观念 D．推销观念 【答案】 C 2.在社会导向观念中，所强调的的利益应该是（ ） A．企业利益 B．企业、消费者、与社会的整体利益 C．消费者利益 D．社会利益 【答案】 B 3.（ ）是企业为了满足顾客需求，进一 步占据目标市场，整合、协调使用的各种市场营销手段。 A.促销组合 B.定位市场 C.市场选择 D.市场营销组合 【答案】 D 4.“酒好不怕巷子深”的经商之道是很多经营者所奉行的营销哲学，这属于典型的（ ） A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场观念 【答案】 B 5.“市场营销近视症”是（ ） A.只关注消费者的需要 B.只关注自身产品功能和质量，忽视市场需要 C.只关注企业的利益 D.只关注社会长远利益 【答案】B 6.随着现代市场营销的发展，营销人员从传统的密集型向（ ）转变。 A.松散型 C.知识型 B.管理型 D.全能型 【答案】 C 7.（ ）要求企业注重广告和推销技巧的运用。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会市场营销观念 【答案】 C 8.（ ）的产生被认为是市场营销史上的一次革命。 A.推销导向观念 B.市场导向观念 C.产品导向观念 D.社会导向观念 【答案】 B 9.认为产品是最重要的，只要生产出高质量的产品，顾客定会找上门来。企业不用在意顾客需不需要，不需要就是顾客不识货，这是（ ） A.推销导向观念 B.产品导向观念 C.市场导向观念 D.社会导向观念 【答案】 B 10.肯德基推出“安心油条”，这一做法贯彻了（ ） A.推销观念 B.产品观念 C.社会营销观念 D.市场营销观念 【答案】 D 11.市场营销的目的是（ ） A．满足消费者的现实或潜在需求 B．开展综合型的营销活动 C．达成交易 D．出售并同别人交换产品和价值 【答案】 A 12.市场的中心是（ ） A．促进生产 B．满足需求 C．完成交换 D．达成交易 【答案】 D 13.随着（ ）的快速发展，营销方式逐渐从有形向无形转变，打破了传统的开单提货、结算的交易方式，也改变了传统的商品流通渠道和流转环节。 A.连锁经营 B.电子商务 C.线下门店 D.整合营销 【答案】 B 14.达成交易的手段是（ ）。 A．满足消费者的需求与欲望 B．开展综合型的营销活动 C．准确掌握市场脉搏 D．凭借经营者直观感觉 【答案】 B 15.与顾客建⽴长期合作关系是（ ）的核⼼内容。 A．关系营销 B．绿⾊营销 C．公共关系 D．相互市场营销 【答案】 A 16.市场营销是（ ）通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会管理活动。 A．家庭 B．集团 C．社会 D．个人和集体 【答案】D 17.下列各项中，不属于市场营销研究的对象的是（ ） A．企业确定新产品的方法 B．消费者投诉行为的特点 C．知名企业的发展历史 D．折扣力度与销售关系 【答案】 C 18.（ ）是指导消费行为的最古老的观念之一。 A.生产导向观念 B.产品导向观念 C.推销导向观念 D.市场导向观念 【答案】 A 19.美国福特汽车在20世纪20年代的口号是“本公司旨在生产企业，不管顾客需要什么，我的汽车都是黑色的”。这是（ ）的经营活动。 A.生产导向观念 B.产品导向观念 C.推销导向观念 D.市场导向观念 【答案】 A 20.政党竞选、资金募集属于（ ） A.生产导向观念 B.产品导向观念 C.推销导向观念 D.市场导向观念 【答案】 C 2、 多选题（在本题的每一小题的备选答案中，有两个或两个以上答案是正确的，多选、错选、少选不给分。本大题共10小题，每小题3分，共30分） 1.现代营销方式包括（ ） A．电子商务 B．网络营销 C．市场分析 D．市场营销环境分析 E．市场细分 【答案】 AB 2.现代市场营销具有的特点包括（ ）等。 A.营销方式从有形向无形转变 B.营销对象从大众化向个性化转变 C.竞争方式从对立型竞争转变成合作型竞争 D.营销人员从密集型向知识型转变 【答案】 ABCD 3.市场营销学主要研究的内容包括（ ） A.营销原理 B.需求分析 C.市场分析 D.现代营销方式 E.营销组合 【答案】 ABCDE 4.以下各项中，属于营销组合的是（ ） A．产品策略 B．分销策略 C．价格策略 D．促销策略 【答案】 ABCD 5.营销原理包括（ ） A．市场营销研究的对象 B．市场营销策略 C．市场营销观念 D．电子商务 E．网络营销 【答案】 AC 6.现代营销方式的转变，使网络销售更多地被人们所接受。网络销售是利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展的一系列营销活动，包括网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付等网络营销活动。它的特点包括（ ） A.信息的丰富化 B.交易的高效化 C.市场的全球化 D.销售的直接化 E.服务的个性化 【答案】 ABCD 7.在买方市场条件下，一般容易产生（ ） A.推销导向观念 B.生产导向观念 C.市场导向观念 D.社会导向观念 E.产品导向观念 【答案】 CD 8.生产观念产生和流行的客观经济条件有（ ） A.产品供不应求 B.产品供过于求 C.科技进步 D.产品质量高 E.产品成本高 【答案】 AE 9.下列属于市场营销的研究对象的有（ ） A.满足消费者现实或潜在的需求 B. 4C C. 4P D.以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律 E.环境的日益变化 【答案】 ACD 10.传统的营销观念包括（ ）。 A.推销导向观念 B.生产导向观念 C.市场导向观念 D.社会导向观念 E.产品导向观念 【答案】 ABE 3、 情景分析题（仔细阅读所给材料，回答其后所列问题。本大题共2小题，每小题分数见各题后括号内标示，共15分） 情景一 众所周知，独特的地质构造及优越的自然环境造就了长白山天然珍贵的水资源，作为一家坐拥长白山优质水源的矿泉水企业，恒大冰泉从成立伊始就坚持对水源地的保护，将所有工厂全部建在距离长白山泉眼数公里的地方，并按国家标准建立水源地保护区，防止对水源的破坏和污染，这与长白山近年来贯彻落实“绿水青山就是金山银山”的生态文明理念高度契合。除此之外，恒大冰泉旗下的天然矿泉水研究院着力于水资源与环境可持续发展的研究、工艺技术及产品研究，成功研发了不破坏自然环境的泉眼取水技术和设备、不影响原有水质的灭菌技术，同时还主持编写了婴儿水等多个技术标准，在坚守品质的基础上持续创新，助力国民饮水品质升级，为“实施健康中国战略”贡献力量。 随着国内消费升级的到来以及人们健康意识的增强，追求更健康更高品质的饮用水已成为消费者在购买决策中的首要因素。目前，在天然矿泉水、纯净水和其他饮用水三大类中，天然矿泉水因其健康品质成功领跑瓶装水市场。作为国内一个聚焦天然矿泉水品类的知名品牌，恒大冰泉自面市以来，始终坚持长白山“一处水源”，不遗余力推广天然矿泉水品类，并积极传播、普及健康饮水理念。 （1）恒大冰泉奉行的新营销观念是（ ）（2分） A.顾客导向 B.整体营销 C.关系营销 D.绿色营销 【答案】 D （2）恒大冰泉运用该新营销观念在广义层面的具体含义是什么？（4分） 【答案】恒大冰泉运用的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 情景二 一家服装公司，在过去的很长一段时间里，始终凭借自身设计师团队的独特构想以及管理层制定的生产规划来开展生产活动。公司对于时尚潮流和市场趋势有着自己的理解和判断，坚信自己的设计能够引领市场，认为只要自己的产品质量足够好，顾客一定会找上门。因此按照既定的计划投入生产。生产完成后，通过线上电商平台、线下品牌专卖店、百货商场专柜等多种渠道，将产品推向广阔的市场。 然而，时光流转，近年来市场环境发生了显著的变化。消费者的审美观念日益多元化，对于服装的需求更加注重个性化、舒适度和性价比。但这家服装公司未能及时敏锐地捕捉到这些变化，依旧固执地遵循原有的设计和生产模式。其结果是公司的销售额呈现出逐渐下滑的趋势，原本期待畅销的服装大量积压在仓库中，库存压力与日俱增，资金流转也面临严峻的挑战。 （1）从营销观念演变的角度分析，该公司奉行的营销观念是什么？（2分）简述该观念的观点？（4分） 【答案】 ①该公司奉行的是产品导向观念； ②持产品导向观念的人认为：产品是最重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。因此持产品导向观念的企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高产品质量。他们认为，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无须大力推销。 （2）该观念有何致命之处？（3分） 【答案】 该观念的致命之处在于把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。 4、 案例分析题（仔细阅读以下案例，回答其后所列问题。本大题共15分） 深圳康佳公司成立于1980年，最初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人“坚持顾客是上帝”的信念，推出了十几种产品大类，几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有4个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 请分析： （1）什么是市场营销?（2分）在营销观念的演变发展中，存在哪些市场营销观念?（3分） 【答案】①市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。 ②在市场营销发展过程中，存在着五种不同的营销观念。即生产导向观念、产品导向观念、推销导向观念、市场导向观念、社会导向观念。 （2）康佳所采取的是什么市场营销观念?（2分）简述这种观念的观点。（5分） 【答案】①康佳所采取的是市场营销观念; ②持市场导向观念的人认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要与欲望。 （3）集合案例分析，简述康佳是如何奉行该观念。（3分） 【答案】康佳人从市场出发，选择电视机作为打开市场的产品。康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有4个新产品推出市场，同时开发 40种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$