主题2.3 微观市场营销环境（课件）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

第二单元 市场营销环境分析 主题2.3 微观市场营销环境 同步精品课堂 《市场营销知识》第五版 1 学习目标 课程导入 师生互动 课内练习 总结思考 作业布置 Contents 新课讲授 2 学习目标 （一）素质目标 1、培养学生的市场意识和竞争意识，使他们能够积极应对市场变化和挑战。 2、增强学生的团队精神和合作意识，培养他们的责任感和集体荣誉感。 （二）知识目标 1、理解并掌握影响市场营销的微观环境要素，包括市场营销渠道企业、竞争者、顾客和公众等。 2、学会运用相关知识对微观市场营销环境进行分析和评价。 （三）能力目标 1、通过案例分析、小组讨论、角色扮演等教学活动，培养学生的团队合作能力和沟通能力。 2、引导学生通过自主学习和合作学习相结合的方式，提高分析问题和解决问题的能力。 3 课程导入 思考：你平时在购买商品时会考虑哪些因素？能否列举若干因素？ 然而，随着市场的变化，消费者的声音越来越响亮，他们开始追求多样化、个性化的产品。这时，企业不得不从生产观念中跳出，转向更加以消费者为中心的市场营销观念。今天，我们就来一起探讨市场营销观念的演变，以及在现代市场中，企业是如何通过创新营销和顾客导向来满足消费者日益增长的需求的。 4 微观市场营销环境 微观市场营销环境是指与企业紧密相关，直接影响企业市场营销能力和效率的各种因素的总和。这些因素是企业在日常营销活动中能够直接接触、影响和调控的，对企业的产品研发、定价策略、渠道选择和促销方式等决策有着直接且显著的作用。 5 营销环境 6 微观市场营销环境 企业内部力量 供应商 营销中介 竞争者 顾客 公众 企业文化及企业内部各部门、各管理层次之间的分工、协作与配合状况、影响着企业的营销管理决策与营销方案的实施，也影响着企业为顾客提供商品和服务的能力。 企业内部力量 企业内部力量主要包括市场资源、技术资源、财务资源、物质资源、组织文化、组织结构等 政治稳定性：稳定的政治环境有利于企业长期投资，而动荡可能导致市场风险。 法律法规：如反垄断法、消费者权益保护法、广告法等，规范企业的营销行为（如虚假广告会面临法律处罚）。 产业政策：政府的补贴、税收优惠等政策会引导行业发展（如中国对新能源产业的扶持推动了其快速增长）。 7 1. 资源与技术能力驱动产品创新，奠定营销基础：技术研发投入：苹果每年投入巨额资金用于研发（2023 年研发支出超 290 亿美元），在芯片（如 A 系列芯片）、操作系统（iOS、macOS）、生态整合（软硬件协同）等领域形成技术壁垒 2. 组织管理与战略决策引导营销方向：供应链管理能力：苹果拥有全球最顶尖的供应链管理体系，能够精准控制生产、库存和配送节奏 3. 企业文化渗透营销细节，强化品牌调性 苹果的 “极简主义”“用户体验至上” 的企业文化，贯穿于营销的每一个环节 企业内部力量 政治稳定性：稳定的政治环境有利于企业长期投资，而动荡可能导致市场风险。 法律法规：如反垄断法、消费者权益保护法、广告法等，规范企业的营销行为（如虚假广告会面临法律处罚）。 产业政策：政府的补贴、税收优惠等政策会引导行业发展（如中国对新能源产业的扶持推动了其快速增长）。 8 供应商 供应商为企业提供生产经营所需的原材料、零部件、能源等资源。供应商的数量、规模、产品质量、价格、交货期等都会对企业的营销产生影响。 政治稳定性：稳定的政治环境有利于企业长期投资，而动荡可能导致市场风险。 法律法规：如反垄断法、消费者权益保护法、广告法等，规范企业的营销行为（如虚假广告会面临法律处罚）。 产业政策：政府的补贴、税收优惠等政策会引导行业发展（如中国对新能源产业的扶持推动了其快速增长）。 9 营销人员充分认识供应商，降低采购成本途径 若供应商提供的原材料质量不稳定，会导致企业生产的产品质量下降，进而影响产品的市场销售；若供应商提高价格，会增加企业的生产成本，企业可能需要提高产品售价，从而影响产品的市场竞争力 1、与数个供应商保持业务关系，可提高购买时的讨价还价能力。 2、以大批量购买、分期提货来代替小批量经常购买，以提高规模采购效益。 3、与最佳供应商加强合作，共同降低采购商品的成本。 4、争取获得优惠价格。 10 营销中介 包括中间商（如批发商、零售商）、物流企业、营销服务机构（如广告公司、市场调研公司）和金融机构等。 中间商帮助企业将产品销售给最终消费者，其销售网络和销售能力直接影响产品的市场覆盖面和销售量；物流企业负责产品的运输和储存，确保产品及时、准确地到达市场；营销服务机构为企业提供专业的营销服务，助力企业更好地开展营销活动；金融机构为企业的营销活动提供资金支持 政治稳定性：稳定的政治环境有利于企业长期投资，而动荡可能导致市场风险。 法律法规：如反垄断法、消费者权益保护法、广告法等，规范企业的营销行为（如虚假广告会面临法律处罚）。 产业政策：政府的补贴、税收优惠等政策会引导行业发展（如中国对新能源产业的扶持推动了其快速增长）。 11 营销中介 中间商 指直接参与商品流通环节，负责将企业的产品从生产端转移到消费端的中间机构或个人，其核心功能是 “商品转售”，直接经手产品的所有权或流通权 辅助商 也称为营销服务机构，是为企业或中间商的营销活动提供辅助性服务（而非直接参与商品买卖）的机构，其核心功能是 “提供专业服务支持”，不涉及商品所有权的转移 12 中间商 按是否拥有商品所有权，可以将中间商划分为经销商和代理商。 有商品所有权 经销商 批发商 义乌小商品城的批发商 零售商 线下：沃尔玛（综合超市）、屈臣氏。 线上：淘宝 C 店、京东自营、拼多多个人店 没有商品所有权 代理商 寄售商 电商代卖店铺：部分淘宝店铺接受小厂商委托，代卖其生产的小众商品，卖出后结算，卖不出则退回厂商 企业代理商 区域家电代理商： 销售代理商 销售代理商是受制造商委托，全权负责其全部或某类产品销售的中间商，权限远大于企业代理商，通常独家代理 经纪商 房地产经纪人：链家、贝壳的中介 13 辅助商 14 市场营销服务机构 营销咨询公司 广告公司 会计师事务所 律师事务所 金融机构 银行 保险公司 信托投资公司 物流企业 自营 第三方 第四方 竞争者 竞争者的存在会促使企业不断提升产品质量、降低成本、创新营销方式。企业需要了解竞争者的产品特点、价格策略、市场份额、营销手段等，以便制定有效的竞争策略 政治稳定性：稳定的政治环境有利于企业长期投资，而动荡可能导致市场风险。 法律法规：如反垄断法、消费者权益保护法、广告法等，规范企业的营销行为（如虚假广告会面临法律处罚）。 产业政策：政府的补贴、税收优惠等政策会引导行业发展（如中国对新能源产业的扶持推动了其快速增长）。 15 愿望竞争者 指提供不同产品以满足消费者不同愿望的竞争者。消费者的可支配收入有限，在众多 “想要满足的愿望” 中会选择其一，因此这些满足不同愿望的产品之间形成间接竞争。核心逻辑：争夺消费者的 “钱包份额”，消费者选择 A 就可能放弃 B（因资金有限） 消费者有 1 万元预算，面临多个愿望：买一台笔记本电脑、出国旅游一次、买一个名牌包。此时，笔记本电脑品牌（如苹果）、旅行社（如携程）、奢侈品品牌（如 LV）互为愿望竞争者 —— 它们满足的是消费者不同的需求，但争夺的是同一笔预算。 一家快餐店（满足 “吃” 的愿望）与一家电影院（满足 “娱乐” 的愿望），对消费者而言，中午选择去吃饭可能就没时间 / 预算去看电影，因此二者是愿望竞争者。 16 一般竞争者 是什么？ 指提供不同产品但满足消费者同一类核心需求的竞争者。相比愿望竞争者，它们的竞争关系更紧密 —— 目标都是满足消费者某一特定需求，只是方式不同。 核心：“同一需求，不同解决方案” 举例 消费者的核心需求是 “出行”（从 A 地到 B 地），此时：汽车（如特斯拉）、火车（如高铁）、飞机（如东方航空）、自行车（如捷安特）互为一般竞争者 —— 它们满足的都是 “出行” 需求，但产品形式完全不同。 17 产品形式竞争者 指提供同类产品但形式 / 规格 / 功能不同的竞争者。它们满足的是消费者完全相同的需求，且产品大类一致，仅在具体形态上有差异。 消费者想买 “手机”（核心需求是 “通讯 + 娱乐”，产品大类是手机），此时：智能手机（如 iPhone 15）与折叠屏手机（如三星 Galaxy Z Fold）、直板手机（如诺基亚经典款）互为产品形式竞争者 —— 都是手机，但形态 / 功能不同。 18 品牌竞争者 指提供完全相同的产品（形式、功能一致）但品牌不同的竞争者。它们的产品几乎可以相互替代，竞争最直接、最激烈。 消费者想买 “500ml 瓶装矿泉水”（产品形式完全相同），此时：农夫山泉、怡宝、百岁山、昆仑山互为品牌竞争者 —— 产品都是瓶装水，功能、规格一致，仅品牌不同。 19 顾客 顾客是企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是企业最重要的一个环境因素。 20 公众 公众是指对企业的营销活动具有实际或潜在影响的群体，包括金融公众（如银行、投资者）、媒体公众（如报纸、电视台）、政府公众（如政府部门）、公民行动公众（如消费者协会）、地方公众（如企业所在地的居民和社区组织）、一般公众和企业内部公众（如员工）等。 政治稳定性：稳定的政治环境有利于企业长期投资，而动荡可能导致市场风险。 法律法规：如反垄断法、消费者权益保护法、广告法等，规范企业的营销行为（如虚假广告会面临法律处罚）。 产业政策：政府的补贴、税收优惠等政策会引导行业发展（如中国对新能源产业的扶持推动了其快速增长）。 21 媒体公众 指掌握信息传播渠道、能够影响社会舆论的各类新闻媒体及其从业人员，是企业与社会公众之间的 “信息桥梁”。其核心作用是通过报道、评论等方式塑造企业形象，放大企业的正面或负面信息。 传统媒体：报纸（如《人民日报》《南方周末》）、电视台（如央视财经频道、地方卫视新闻栏目）、广播电台（如中国之声）等，其对企业的深度报道（如某企业的科技创新成果、食品安全问题）会直接影响公众认知。 新媒体：新闻网站（如新华网、澎湃新闻）、社交媒体账号（如微博大 V、抖音财经博主）、行业自媒体（如 36 氪、虎嗅网）等。 专业媒体：针对特定行业的媒体（如《汽车之家》《中国医药报》） 22 社会公众 指除媒体、政府之外，对企业有直接或间接关注的社会群体总和，范围最广，包括消费者、社区居民、公益组织、学者、普通民众等。其态度和行为（如购买、抵制、口碑传播）直接影响企业的市场地位和社会形象。 消费者公众：企业产品或服务的直接购买者（如苹果手机用户、星巴克顾客），其满意度（如差评、退货）和口碑（如朋友圈推荐）对企业销量至关重要。 社区公众：企业所在地的周边居民或社区组织（如工厂附近的村民），企业需处理好与社区的关系（如避免噪音污染、参与社区公益），否则可能引发抗议。 23 政府机构 指除媒体、政府之外，对企业经营活动进行监管和服务的国家行政机关及事业单位，是企业必须遵守的 “规则制定者” 和 “监管者”。企业的合规经营、政策支持等均依赖与政府机构的良性互动。 综合监管部门：市场监督管理局（负责企业注册、产品质量抽检、反垄断调查等，如查处某企业虚假宣传）、税务局（监管企业纳税合规性）、环保局（审核企业的排污标准，如对高污染工厂的整改要求）。 行业主管部门：工信部（监管互联网企业、制造业的技术标准，如对 APP 隐私权限的规范）、卫健委（监管医药企业、餐饮行业的卫生标准，如审批某款疫苗的上市）。 24 课内练习 1、下列属于微观市场营销环境核心要素的是（ ） A. 人口年龄结构 B. 企业自身资源 C. 国家经济政策 D. 科技发展水平 【答案】B 【解析】微观市场营销环境包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等，企业自身资源属于企业内部力量，是微观环境要素；A、C、D 均属于宏观环境要素。 25 课内练习 2、下列属于中间商中 “经销商” 的是（ ） A. 房地产经纪人 B. 义乌小商品城批发商 C. 电商代卖店铺 D. 品牌区域代理商 【答案】B 【解析】经销商拥有商品所有权，批发商属于经销商；A、C、D 均为代理商（无商品所有权）。 26 课内练习 3.物流企业在营销中介中的核心功能是（ ） A. 产品研发 B. 资金支持 C. 运输与储存 D. 市场调研 【答案】A 【解析】恩格尔系数的定义为 “食物支出总额 / 家庭收入总额”，反映生活水平高低。 27 课内练习 4.消费者有 5000 元预算，在 “购买冰箱” 和 “全家短途旅游” 中选择，此时两者的竞争关系属于（ ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【答案】A 【解析】：愿望竞争者指满足消费者不同愿望的产品，冰箱（家电）和旅游（服务）满足不同需求，争夺同一笔预算，属于愿望竞争者。 28 课内练习 5.下列属于 “产品形式竞争者” 的是（ ） A. 矿泉水与果汁 B. 智能手机与平板电脑 C. 折叠屏手机与直板手机 D. 宝马汽车与奔驰汽车 【答案】C 【解析】产品形式竞争者指同类产品但形式不同，折叠屏与直板手机均为手机（同类产品），但形态不同；A 是一般竞争者，B 满足不同需求，D 是品牌竞争者 29 课内练习 6.下列属于 “营销中介” 的有（ ） A. 批发商 B. 广告公司 C. 物流公司 D. 银行 【答案】ABCD 【解析】营销中介包括中间商（批发商、零售商）、物流企业、营销服务机构（广告公司）、金融机构（银行。 30 2025 01 03 企业内部关系 四种不同的竞争者 顾客的地位 三种不同的公众 分析微观市场营销环境的案例 微观市场营销环境是指与企业紧密相关，直接影响企业市场营销能力和效率的各种因素的总和 微观营销环境的定义 微观市场营销环境的因素 巩固练习题 02 04 总结思考 (一)市场与营销渠道企业 (二)竞争者 (三)顾客 (四)公众 单选题 多选题 判断题 简答题 31 作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.以小组为单位，制作微观市场营销环境的思维导图，展示各要素之间的关系和影响。 32 同步精品课堂 THANK YOU 33 $$