第8卷 市场营销概述-市场营销含义和观念演变 山东省（春季高考）《国际商务类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省国际商务类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-8卷精准对标《山东省国际商务销类专业知识考试标准》-知识模块3 市场营销基础： 1.市场营销概述： （2）了解市场营销的含义和观念的演变。 山东省国际商务类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第8卷 市场营销含义和观念演变 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．从 是一场根本性的革命。（   ） A．生产导向观念到产品导向观念 B．产品导向观念到推销导向观念 C．推销导向观念到市场导向观念 D．市场导向观念到社会导向观念 2．在社会导向观念中，所强调的利益应是（   ） A．企业利益 B．消费者利益 C．社会利益 D．企业、消费者与社会的整体利益 3．下列选项中不属于直复营销特点的是（   ） A．互动性 B．地域局限性 C．可衡量性 D．地域广泛性 4．下列营销观念中以买方需要为中心的是（   ） A．生产导向观念 B．市场导向观念 C．产品导向观念 D．推销导向观念 5．某品牌汽车推出一款贴着蓝天白云标识的零排放车型，这体现了（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．市场导向观念 D．社会导向观念 6．“王婆卖瓜，自卖自夸”反映的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场观念 7．“市场营销近视症”是（   ） A．只关注消费者的需要 B．只关注自身产品功能和质量，忽视市场需要 C．只关注企业的利益 D．只关注社会长远发展 8．“好酒不怕巷子深，顾客自己会找上门”秉承的营销观念是（   ） A．生产导向观念 B．产品导向观念 C．推销导向观念 D．市场导向观念 9． 导向观念在现代市场经济条件下应用于非营利领域，如资金募集、政党竞选。（   ） A．生产 B．产品 C．推销 D．市场 10．某服装公司的创始人曾自豪地说：“不管顾客需要什么样的服装，我的衣服只有黑白色的。”这一观念属于（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．市场导向 D．推销导向 11．某公司认为，要经常进行广告宣传，加大促销力度，才能刺激消费者大量购买本公司的产品，这种营销观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 12．下列选项中,能体现社会营销观念的是（   ） A．企业只需要扩大生产就可以增加销量 B．产品是需求的化身,产品等同于需求 C．企业必须积极推销和大力促销,消费者才会大量购买本企业产品 D．企业在制定营销政策时,要平衡企业利润、消费者需求和社会利益 13．强调企业要适应环境变化的观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 14．生产观念产生的市场环境通常是（   ） A．卖方市场 B．买方市场 C．竞争激烈市场 D．饱和市场 15．以顾客需求为导向的观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．社会营销观念 D．市场营销观念 16．关系营销的核心目标是（   ） A．提高市场份额 B．增加顾客忠诚度 C．降低营销成本 D．扩大品牌影响力 17．直复营销中常用的手段有（   ） A．社交媒体推广 B．邮件营销 C．会员制度 D．举办活动 18．注重与顾客建立长期互动关系的是（   ） A．直复营销 B．关系营销 C．新媒体营销 D．绿色营销 19．从生产观念到营销观念的演变主要是因为（   ） A．市场竞争加剧 B．消费者收入提高 C．科技进步 D．企业规模扩大 20．以下不属于传统企业运营新媒体的目的的是（   ） A．品牌推广 B．产品销售 C．与消费者互动 D．客户服务 21．生产观念主要存在于哪种市场条件下（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．平衡市场 D．垄断市场 22．下列哪种营销观念体现了企业对社会责任的重视（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．产品观念 D．推销观念 23．以下哪个观念更关注产品的整体概念，包括核心产品、形式产品和附加产品等层面（   ） A．产品观念 B．市场营销观念 C．推销观念 D．生产观念 24．下列哪项不属于现代市场营销观念演变的背景（   ） A．消费者主权意识增强 B．社会对可持续发展的重视 C．市场由卖方市场向买方市场转变 D．企业追求短期利润最大化 25．绿色营销观念着重强调（   ） A．产品的绿色包装 B．企业的经济效益 C．在营销全过程贯彻环保意识 D．产品的低价策略 二、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26．简述产品观念。 27．简述市场营销观念的核心内容。 28．推销观念是什么？ 29．进入21世纪以后，出现了哪些新的营销观念？ 30．市场营销观念的演变大致经历了哪五个阶段？ 三、案例分析题（本大题共5分） 31．美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻闻名于世，自1896年创立至20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品。但1958年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。 根据以上材料回答下列问题： 请分析该公司运用的是哪种营销观念，该案例给你的启发是什么？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省国际商务类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-8卷精准对标《山东省国际商务销类专业知识考试标准》-知识模块3 市场营销基础： 1.市场营销概述： （2）了解市场营销的含义和观念的演变。 山东省国际商务类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第8卷 市场营销含义和观念演变 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．从 是一场根本性的革命。（   ） A．生产导向观念到产品导向观念 B．产品导向观念到推销导向观念 C．推销导向观念到市场导向观念 D．市场导向观念到社会导向观念 【答案】C 【详解】从推销导向到市场导向观念是一场根本性的革命。推销导向观念是以卖方需要为中心 ，而市场导向观念是以买方需要为中心。 2．在社会导向观念中，所强调的利益应是（   ） A．企业利益 B．消费者利益 C．社会利益 D．企业、消费者与社会的整体利益 【答案】D 【详解】持社会导向营销观念的人认为：企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 3．下列选项中不属于直复营销特点的是（   ） A．互动性 B．地域局限性 C．可衡量性 D．地域广泛性 【答案】B 【详解】直复营销的特点包括：互动性、地域广泛性，可衡量性。 4．下列营销观念中以买方需要为中心的是（   ） A．生产导向观念 B．市场导向观念 C．产品导向观念 D．推销导向观念 【答案】B 【详解】市场导向观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应报酬。 5．某品牌汽车推出一款贴着蓝天白云标识的零排放车型，这体现了（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．市场导向观念 D．社会导向观念 【答案】D 【详解】贴着蓝天白云标识的零排放车型，体现了绿色环保理念。 6．“王婆卖瓜，自卖自夸”反映的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场观念 【答案】C 【详解】持推销导向观念的企业，重视运用推销术和广告术，以大力推销产品或服务，让顾客接受。 7．“市场营销近视症”是（   ） A．只关注消费者的需要 B．只关注自身产品功能和质量，忽视市场需要 C．只关注企业的利益 D．只关注社会长远发展 【答案】B 【详解】市场营销近视症，就是过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省是否根据需求为顾客提供了他们真正想要的东西。 8．“好酒不怕巷子深，顾客自己会找上门”秉承的营销观念是（   ） A．生产导向观念 B．产品导向观念 C．推销导向观念 D．市场导向观念 【答案】B 【详解】持产品导向观念的人认为：产品是最重要的因素，消费者会质量最优、性能最好的产品。 9． 导向观念在现代市场经济条件下应用于非营利领域，如资金募集、政党竞选。（   ） A．生产 B．产品 C．推销 D．市场 【答案】C 【详解】推销导向观念在现代市场经济下被大量应用于推销那些非渴示物品，如保险、百科全书等；也应用于非营利领域，如资金募集、政党竞选等。 10．某服装公司的创始人曾自豪地说：“不管顾客需要什么样的服装，我的衣服只有黑白色的。”这一观念属于（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．市场导向 D．推销导向 【答案】B 【详解】持生产导向的人认为：只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反映。 11．某公司认为，要经常进行广告宣传，加大促销力度，才能刺激消费者大量购买本公司的产品，这种营销观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 【答案】C 【详解】本题考查推销观念的内涵，生产观念强调最大限度增加产量,产品观念强调产品的质量，社会营销观念强调的是企业社会和消费者三者利益的结合。 12．下列选项中,能体现社会营销观念的是（   ） A．企业只需要扩大生产就可以增加销量 B．产品是需求的化身,产品等同于需求 C．企业必须积极推销和大力促销,消费者才会大量购买本企业产品 D．企业在制定营销政策时,要平衡企业利润、消费者需求和社会利益 【答案】D 【详解】本题考查的是市场营销观念的演变的相关问题。企业只需要扩大生产就可以增加销量属于生产观念。产品是需求的化身,产品等同于需求属于产品观念。企业必须积极推销和大力促销,消费者才会大量购买本企业产品属于推销观念。 13．强调企业要适应环境变化的观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】D 14．生产观念产生的市场环境通常是（   ） A．卖方市场 B．买方市场 C．竞争激烈市场 D．饱和市场 【答案】A 15．以顾客需求为导向的观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．社会营销观念 D．市场营销观念 【答案】D 16．关系营销的核心目标是（   ） A．提高市场份额 B．增加顾客忠诚度 C．降低营销成本 D．扩大品牌影响力 【答案】B 17．直复营销中常用的手段有（   ） A．社交媒体推广 B．邮件营销 C．会员制度 D．举办活动 【答案】B 18．注重与顾客建立长期互动关系的是（   ） A．直复营销 B．关系营销 C．新媒体营销 D．绿色营销 【答案】B 19．从生产观念到营销观念的演变主要是因为（   ） A．市场竞争加剧 B．消费者收入提高 C．科技进步 D．企业规模扩大 【答案】A 20．以下不属于传统企业运营新媒体的目的的是（   ） A．品牌推广 B．产品销售 C．与消费者互动 D．客户服务 【答案】C 21．生产观念主要存在于哪种市场条件下（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．平衡市场 D．垄断市场 【答案】B 【详解】生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。故选B。 22．下列哪种营销观念体现了企业对社会责任的重视（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．产品观念 D．推销观念 【答案】B 【详解】社会营销观念强调企业在追求自身利益同时，要兼顾消费者需求以及社会长远利益，体现了对社会责任的重视。市场营销观念主要围绕满足消费者需求实现企业目标；产品观念侧重产品；推销观念着重推销，所以选 B。 23．以下哪个观念更关注产品的整体概念，包括核心产品、形式产品和附加产品等层面（   ） A．产品观念 B．市场营销观念 C．推销观念 D．生产观念 【答案】B 【详解】市场营销观念以消费者需求为导向，会关注产品的整体概念，从满足消费者不同层次需求出发去完善产品各层面，像核心产品提供的基本功能，形式产品的外观包装等以及附加产品的服务等。产品观念侧重产品质量等自身特点；推销观念注重推销手段；生产观念关注生产，所以选 B。 24．下列哪项不属于现代市场营销观念演变的背景（   ） A．消费者主权意识增强 B．社会对可持续发展的重视 C．市场由卖方市场向买方市场转变 D．企业追求短期利润最大化 【答案】D 【详解】现代市场营销观念演变是因为消费者主权意识强了、社会更关注可持续发展以及市场主导权从卖方转到买方等因素。企业追求短期利润最大化不符合现代营销观念注重长期发展、满足多方利益的特点，不是观念演变的背景，所以选 D。 25．绿色营销观念着重强调（   ） A．产品的绿色包装 B．企业的经济效益 C．在营销全过程贯彻环保意识 D．产品的低价策略 【答案】C 【详解】绿色营销观念强调在营销活动的各个环节，从产品设计、生产、销售到使用及废弃处理等全过程融入环保意识，而不只是产品绿色包装这一个方面，重点也不是单纯追求经济效益或采用低价策略，所以选 C。 二、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26．简述产品观念。 【答案】（1）产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量的产品,并不断改进。产品是企业生存发展的基础,质量是产品的生命,只有质量好、有特色,才能抓住顾客的心理。 （2）如果企业盲目坚持“产品导向观念”,容易导致“市场营销近视症”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需求上。当时比较流行的口号就是“质量就是生命”。 （3）产品观念的错误之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求,忽视了市场需求的变化。 （4）这一观念在我国盛行时期在20世纪80年代末和90年代初。 27．简述市场营销观念的核心内容。 【答案】市场营销观念的核心内容是“以顾客为中心”。这意味着企业应该关注顾客的需求和欲望，并通过提供满足这些需求和欲望的产品或服务来获得利润。市场营销观念强调市场导向，即企业应该根据市场需求来开发产品，而不是先生产产品再寻找市场。此外，市场营销观念还强调长期的顾客关系管理，通过持续提供价值来维持顾客的忠诚度。 28．推销观念是什么？ 【答案】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可 能会购买这些产品。 29．进入21世纪以后，出现了哪些新的营销观念？ 【答案】进入21世纪以后，新的科技革命成果已将人类物质文明推向一个新的高度，出现了绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销等新的营销观念。 本题考查新的营销观念。 30．市场营销观念的演变大致经历了哪五个阶段？ 【答案】（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场营销观念 （5）社会营销观念 三、案例分析题（本大题共5分） 31．美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻闻名于世，自1896年创立至20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品。但1958年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。 根据以上材料回答下列问题： 请分析该公司运用的是哪种营销观念，该案例给你的启发是什么？ 【答案】美国爱尔琴钟表公司是典型的产品营销观念。从此案例可以看出，企业应树立以消费者需求为导向的市场营销观念；开展市场调查与预测，进行市场分析；深入分析目标市场消费者购买动机、购买行为，进行市场细分和目标市场选择；进行准确的市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$