第7卷 市场营销概述-市场营销含义和观念演变 山东省（春季高考）《国际商务类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省国际商务类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-8卷精准对标《山东省国际商务销类专业知识考试标准》-知识模块3 市场营销基础： 1.市场营销概述： （2）了解市场营销的含义和观念的演变。 山东省国际商务类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第7卷 市场营销含义和观念演变 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．社会营销观念是以 为中心的营销观念。（   ） A．企业利益 B．顾客利益 C．中间商利益 D．社会利益 【答案】D 【详解】社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在满足市场需求和获取 利润的同时，还必须注意到社会的利益。所以答案是D 2．市场营销观念是在 条件下，以顾客为中心的经营观念。（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡 D．卖方市场向买方市场过渡 【答案】A 【详解】市场营销观念是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为，企业只 有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。所以答案是A 3． 认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】C 【详解】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可 能会购买这些产品。所以答案是C 4．“酒香不怕巷子深”体现了（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】B 【详解】产品观念认为，由于 消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买，就不愁销售。在我国流传的一句商业谚语“酒香不 怕巷子深”,就是对这一观念最好的诠释。所以答案是B。 5．美国的汽车大王亨利·福特就曾傲慢地宣称：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。”这体现了（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】A 【详解】美国的汽车大王亨利 ·福特就曾傲慢地宣称：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。”因为当时福特汽车供不应求，清一色黑色汽车照样卖得出去。这是一种典型的生产观念。所以答案是A 6．关系营销的核心是什么（   ） A．企业与顾客的关系 B．企业与供应商的关系 C．企业与分销商的关系 D．企业与其他利益相关者的关系 【答案】A 7．市场营销观念强调（   ） A．以企业为中心 B．以产品为中心 C．以顾客为中心 D．以销售为中心 【答案】C 8．以下不属于传统市场营销观念的是（   ） A．生产观念 B．社会营销观念 C．关系营销观念 D．推销观念 【答案】C 9．“我们生产什么，就卖什么”体现的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】A 10．强调企业应致力于生产高性价比产品的观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】B 11．从推销观念到市场营销观念的转变，体现了（  ） A．企业经营观念的重大飞跃 B．企业更加注重产品质量 C．企业开始重视促销活动 D．企业生产效率的提高 【答案】A 【详解】从推销观念到市场营销观念，企业从以销售为中心转变为以顾客需求为中心，是企业经营观念的一次重大飞跃，A 选项正确；产品观念注重产品质量；推销观念重视促销活动；生产观念关注生产效率提高，均不符合题意。 12．推销观念产生于（   ） A．卖方市场条件下 B．卖方市场向买方市场过渡时期 C．买方市场条件下 D．社会经济高度发达时期 【答案】B 【详解】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念，此时市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，B 选项正确；卖方市场条件下对应生产观念和产品观念；买方市场条件下对应市场营销观念和社会营销观念。 13．产品观念的特点是（   ） A．强调产品质量，忽视市场需求 B．以生产为中心，提高生产效率 C．采取适当促销措施吸引顾客购买 D．以顾客需求为中心，满足顾客需求 【答案】A 【详解】产品观念的特点是强调产品质量，而忽视市场需求，认为只要产品质量好、价格低廉，顾客就会购买，A 选项正确；B 选项是生产观念的特点；C 选项是推销观念的特点；D 选项是市场营销观念的特点。 14．“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。” 体现的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】A 【详解】生产观念认为消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么，“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的” 是典型的生产观念体现，A 选项正确；产品观念强调产品质量；推销观念注重促销；市场营销观念以顾客需求为中心，均不符合题意。 15．整体营销中，企业内部各职能部门应（   ） A．各自为政 B．以营销部门利益为先 C．以企业整体利益为共同目标 D．仅关注自身职能工作 【答案】C 【详解】整体营销要求企业内部各职能部门及全体员工均应以企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合，C 选项正确。各自为政、以营销部门利益为先、仅关注自身职能工作都不符合整体营销的要求，A、B、D 选项错误。 16．顾客导向营销观念要求企业把 作为营销工作的出发点和归宿点（   ） A．企业利润 B．消费者需求N C．产品创新 D．市场份额 【答案】B 【详解】顾客导向要求企业的市场营销活动要以消费者为中心，把消费者的需求作为企业营销工作的出发点和归宿点，B 选项正确。企业利润、产品创新、市场份额虽然重要，但不是顾客导向的核心，A、C、D 选项错误。 17．从推销观念到市场营销观念的转变，体现了（   ） A．企业经营观念的重大飞跃 B．企业经营规模的扩大 C．企业产品种类的增加 D．企业员工数量的增多 【答案】A 【详解】从推销观念到市场营销观念，是从以销售为中心转变为以顾客为中心，是企业经营观念的一次重大飞跃，A 选项正确。经营规模、产品种类、员工数量与经营观念的转变无直接关联，B、C、D 选项错误。 18．推销观念产生的时期是（   ） A．卖方市场初期 B．卖方市场向买方市场过渡时期 C．买方市场时期 D．市场经济成熟时期 【答案】B 【详解】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念，B 选项正确。卖方市场初期对应生产观念；买方市场时期对应市场营销观念等，A、C、D 选项错误。 19．生产观念认为企业经营管理的重点是（   ） A．提高产品质量 B．加强促销活动 C．提高生产效率，增加产量，降低成本 D．了解消费者需求 【答案】C 【详解】生产观念认为企业经营管理的重点是提高生产效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力，C 选项正确。提高产品质量是产品观念的重点；加强促销活动是推销观念的重点；了解消费者需求是市场营销观念的重点，A、B、D 选项错误。 20．我国市场营销概念中，企业经营活动的指导思想是（   ） A．以生产为中心 B．以销售为中心 C．以顾客需求为中心 D．以利润为中心 【答案】C 【详解】我国市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业进行的一系列经营活动，C 选项正确。以生产为中心是生产观念的特点；以销售为中心是推销观念的特点；以利润为中心不是市场营销的指导思想，A、B、D 选项错误。 21．市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念最大的区别在于（   ） A．以生产为中心 B．以产品为中心 C．以推销为中心 D．真正把消费者的需求放在了第一位 【答案】D 【详解】市场营销观念与生产、产品、推销观念最大区别是真正把消费者需求放首位，D选项正确。生产观念、产品观念、推销观念分别以生产、产品、推销为中心。 22．直复营销起源于（   ） A．英国 B．美国 C．德国 D．日本 【答案】B 【详解】教材明确提到直复营销起源于美国，20 世纪 80 年代以前不被重视，之后得到飞速发展，所以选 B。 23． 观念的人认为，顾客是上帝，顾客的满意程度是企业未来利润最好的指示器。（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．推销导向 D．市场导向 【答案】D 【详解】市场导向营销观念的信念是：顾客是上帝，顾客的满意程度是企业未来利润最好的指示器。 24．绿之野公司，在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须注意维护公众的长远利益。绿之野公司实际推行的是 观念。（   ） A．社会导向 B．市场导向 C．生产导向 D．推销导向 【答案】D 【详解】持社会导向营销观念的人认为：企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 25．推销导向观念的致命之处在于（   ） A．轻视顾客 B．把产品等同于需求 C．舍本逐末 D．以买方需要为中心 【答案】C 【详解】推销导向观念的致命之处在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其他营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。 二、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26．推销观念与市场营销观念有何不同？ 【答案】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时产生的以推销为中心的观念，认为消费者有购买惰性，企业需大力推销产品，常用于非渴求产品及产品过剩时。市场营销观念是 20 世纪 50 年代在买方市场竞争激烈背景下出现的，以顾客需求和欲望为导向，企业先确定目标市场需求，再比竞争者更有效地传送和满足需求，真正把消费者需求放首位，是对推销观念等的革新。 27．生产观念的特点及适应情况是什么？ 【答案】生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念，特点是企业认为生产什么消费者就买什么，不关心消费者需求变化，一切经济活动以生产为中心，不愿投入资金开发新产品、做广告。适应情况为产品供不应求，消费者没有选择余地，企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段，如 20 世纪初福特汽车公司只生产黑色汽车。 28．为什么说绿色营销不同于社会营销。 【答案】社会营销观念强调，企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，企业不能为了赚钱而只满足消费者的需求，不顾社会利益，应该树立良好的社会形象，给社会公众留下留下一个关心和爱护社会的良好印象。这就要求企业在制定市场营销政策时，要平衡企业利润，消费者需求和社会三者的关系 绿色营销营销观念，是一种从产品的设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。 29．为什么市场营销观念被称为营销观念的一次革命。 【答案】因为他真正把消费者的需求放在了第一位，企业的一切行为都是为消费者服务的。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。 30．产品观念为何会导致 “市场营销近视症”？ 【答案】产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，企业过度专注于产品生产与改进，盲目坚信只要产品好顾客就会找上门。这种观念把产品看成需求的化身，将注意力全部放在产品上，而忽视了市场需求是动态变化的，即便产品质量上乘，若不符合市场变化后的需求，也难以售出，从而导致 “市场营销近视症”。 三、案例分析题（本大题共2小题，共5分） 31．阅读资料，回答问题。 有3家公司，其经营决策如下：A公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强企业管理，力图降低成本，扩大销售；B公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此，只要派出人员大力推销，经营就能取得成功C公司生产汉堡，其宗旨是“顾客是上帝”，努力使顾客的每一块钱都能买到满意的汉堡。 (1)上述三家公司的营销观念分别属于哪种类型？具体内容各是什么？（4分） (2)在上述三种观念中，哪一种观念最能体现现代营销观念？（1分） 【答案】(1)三家公司的营销理念： A公司属于生产导向观念。生产导向观念的具体内容：市场是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路，“我生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反映。 B公司属于推销导向观念。推销导向观念的具体内容：消费者通常会有迟钝或抗拒购买的表现，如果顺其自然，消费者就不会购买企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买产品。 C公司属于市场导向观念。市场导向观念的具体内容：实现企业各项目标的关键在于正确目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求和欲望。 (2)市场导向营销观念最能体现现代营销观念。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省国际商务类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-8卷精准对标《山东省国际商务销类专业知识考试标准》-知识模块3 市场营销基础： 1.市场营销概述： （2）了解市场营销的含义和观念的演变。 山东省国际商务类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第7卷 市场营销含义和观念演变 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．社会营销观念是以 为中心的营销观念。（   ） A．企业利益 B．顾客利益 C．中间商利益 D．社会利益 2．市场营销观念是在 条件下，以顾客为中心的经营观念。（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡 D．卖方市场向买方市场过渡 3． 认为，顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 4．“酒香不怕巷子深”体现了（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 5．美国的汽车大王亨利·福特就曾傲慢地宣称：“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。”这体现了（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 6．关系营销的核心是什么（   ） A．企业与顾客的关系 B．企业与供应商的关系 C．企业与分销商的关系 D．企业与其他利益相关者的关系 7．市场营销观念强调（   ） A．以企业为中心 B．以产品为中心 C．以顾客为中心 D．以销售为中心 8．以下不属于传统市场营销观念的是（   ） A．生产观念 B．社会营销观念 C．关系营销观念 D．推销观念 9．“我们生产什么，就卖什么”体现的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 10．强调企业应致力于生产高性价比产品的观念是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 11．从推销观念到市场营销观念的转变，体现了（  ） A．企业经营观念的重大飞跃 B．企业更加注重产品质量 C．企业开始重视促销活动 D．企业生产效率的提高 12．推销观念产生于（   ） A．卖方市场条件下 B．卖方市场向买方市场过渡时期 C．买方市场条件下 D．社会经济高度发达时期 13．产品观念的特点是（   ） A．强调产品质量，忽视市场需求 B．以生产为中心，提高生产效率 C．采取适当促销措施吸引顾客购买 D．以顾客需求为中心，满足顾客需求 14．“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。” 体现的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 15．整体营销中，企业内部各职能部门应（   ） A．各自为政 B．以营销部门利益为先 C．以企业整体利益为共同目标 D．仅关注自身职能工作 16．顾客导向营销观念要求企业把 作为营销工作的出发点和归宿点（   ） A．企业利润 B．消费者需求N C．产品创新 D．市场份额 17．从推销观念到市场营销观念的转变，体现了（   ） A．企业经营观念的重大飞跃 B．企业经营规模的扩大 C．企业产品种类的增加 D．企业员工数量的增多 18．推销观念产生的时期是（   ） A．卖方市场初期 B．卖方市场向买方市场过渡时期 C．买方市场时期 D．市场经济成熟时期 19．生产观念认为企业经营管理的重点是（   ） A．提高产品质量 B．加强促销活动 C．提高生产效率，增加产量，降低成本 D．了解消费者需求 20．我国市场营销概念中，企业经营活动的指导思想是（   ） A．以生产为中心 B．以销售为中心 C．以顾客需求为中心 D．以利润为中心 21．市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念最大的区别在于（   ） A．以生产为中心 B．以产品为中心 C．以推销为中心 D．真正把消费者的需求放在了第一位 22．直复营销起源于（   ） A．英国 B．美国 C．德国 D．日本 23． 观念的人认为，顾客是上帝，顾客的满意程度是企业未来利润最好的指示器。（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．推销导向 D．市场导向 24．绿之野公司，在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须注意维护公众的长远利益。绿之野公司实际推行的是 观念。（   ） A．社会导向 B．市场导向 C．生产导向 D．推销导向 25．推销导向观念的致命之处在于（   ） A．轻视顾客 B．把产品等同于需求 C．舍本逐末 D．以买方需要为中心 二、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26．推销观念与市场营销观念有何不同？ 27．生产观念的特点及适应情况是什么？ 28．为什么说绿色营销不同于社会营销。 29．为什么市场营销观念被称为营销观念的一次革命。 30．产品观念为何会导致 “市场营销近视症”？ 三、案例分析题（本大题共2小题，共5分） 31．阅读资料，回答问题。 有3家公司，其经营决策如下：A公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强企业管理，力图降低成本，扩大销售；B公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此，只要派出人员大力推销，经营就能取得成功C公司生产汉堡，其宗旨是“顾客是上帝”，努力使顾客的每一块钱都能买到满意的汉堡。 (1)上述三家公司的营销观念分别属于哪种类型？具体内容各是什么？（4分） (2)在上述三种观念中，哪一种观念最能体现现代营销观念？（1分） 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$