第20卷 选择产品策略-产品整体、组合要素及策略 山东省（春季高考）《市场营销类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省市场营销类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第19-20卷精准对标《山东省市场营销类专业知识考试标准》-知识模块1 市场营销基础： 5.选择产品策略 （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。 山东省市场营销类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第20卷 产品整体、组合要素及策略 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和是（   ） A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．产品项目 2．有形产品一般不具有的标志是（   ） A．包装 B．质量 C．专利 D．形态 3．产品整体概念最基本的层次是（   ） A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．品牌 4．现代营销意义上的产品又称（   ） A．狭义产品概念 B．产品整体概念 C．核心产品 D．有形产品 5．市场营销学中，全新产品是指（   ） A．在原有产品基础上部分采用新技术制造的产品 B．对原有产品进行某些改进的产品 C．采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品 D．在某一市场属于老产品，但在另一市场是新产品 6．原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 7．扩大产品线宽度有利于企业（   ） A．扩展生产、经营领域 B．增加产品线深度 C．加强产品组合的相容度 D．以上都不对 8．一个企业所拥有的产品线的数目称为（   ） A．产品线深度 B．产品线宽度 C．产品组合深度 D．产品组合宽度 9．“双高策略” 适用于：（   ） A．消费者对价格敏感的产品 B．具有创新功能的产品 C．市场竞争激烈的产品 D．生命周期短的产品 10．产品线深度是指：（   ） A．企业经营的产品线数量 B．产品线中产品项目的数量 C．各产品线的关联程度 D．产品的市场占有率 11．产品线向下延伸的风险是：（   ） A．影响高档产品形象 B．成本上升 C．技术难度大 D．市场需求不足 12．海尔集团从冰箱扩展到电视、洗衣机的策略属于：（   ） A．缩减产品组合策略 B．产品线向下延伸 C．扩大产品组合策略 D．产品线双向延伸 13．企业通过增加新的产品线来扩大产品组合，这种方式属于（   ） A．产品线扩充 B．产品线延伸 C．产品线缩减 D．产品组合宽度拓展 14．企业为了适应市场变化，对产品线进行产品现代化决策时，以下做法正确的是（   ） A．一次性全面更新产品线 B．逐步进行产品现代化改造 C．只更新产品包装，不改变产品实质 D．只关注产品技术更新，不考虑成本 15．当企业发现某条产品线中部分产品项目的销售额和利润持续下降，且无回升迹象时，企业可考虑（   ） A．产品线扩充 B．产品线延伸 C．产品线缩减 D．产品线现代化 16．企业在产品线延伸过程中，可能会面临的风险不包括（   ） A．损害原有品牌形象 B．消费者对新产品不认可 C．生产技术难以实现 D．引发渠道冲突 17．某企业原本生产高端智能手机，现决定推出中低端智能手机，这属于（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线扩充 18．企业对产品线进行调整时，通过降低产品成本、改进产品质量等方式来提高产品竞争力，这属于（   ） A．产品线延伸 B．产品线扩充 C．产品线现代化 D．产品线缩减 19．某企业通过对产品组合进行分析，发现某条产品线的销售额和利润额占企业总销售额和总利润额的比重较大，该企业决定对这条产品线进行重点发展。这是运用了产品组合的（   ） A．宽度分析 B．长度分析 C．深度分析 D．产品项目分析 20．企业增加产品组合的宽度，其目的通常是（   ） A．提高专业化程度 B．分散经营风险 C．增加产品的深度 D．提高产品的关联性 21．某企业生产的洗发水，不仅有不同的香型，还在包装设计上采用了多种颜色和形状，这些属于产品整体概念中的（   ） A．核心产品 B．形体产品 C．附加产品 D．潜在产品 22．产品整体概念中，消费者购买产品所追求的核心利益和效用属于（   ） A．核心产品 B．形体产品 C．附加产品 D．期望产品 23．以下哪个不是产品线延伸的常见策略（   ） A．向下延伸 B．向上延伸 C．横向延伸 D．双向延伸 24．产品线宽度指的是什么（   ） A．产品线的数量 B．产品线中产品的种类数 C．产品线中产品的价格范围 D．产品线中最高端产品的性能 25．产品组合策略中，产品线深度的增加通常会导致（   ） A．产品差异化减少 B．产品差异化增加 C．产品同质化增加 D．产品标准化增加 二、简答题（本大题共4小题，每题5分，共20分） 26．简述核心产品的概念。 27．什么是产品线关联性，为什么它对企业重要？ 28．简述产品组合策略中产品线长度、宽度和深度的含义。 29．简述企业产品组合策略。 三、案例分析题（本题共5分） 30．在原材料和能源供应紧张时往往采用哪种产品组合策略，该策略的优点有哪些？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省市场营销类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第19-20卷精准对标《山东省市场营销类专业知识考试标准》-知识模块1 市场营销基础： 5.选择产品策略 （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。 山东省市场营销类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第20卷 产品整体、组合要素及策略 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和是（   ） A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．产品项目 【答案】C 【详解】附加产品是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和，C选项正确；A、B选项不符合定义；D选项产品项目是列入销售目录的产品名称。 2．有形产品一般不具有的标志是（   ） A．包装 B．质量 C．专利 D．形态 【答案】C 【详解】有形产品一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态，C选项专利不属于有形产品的一般标志；A、B、D选项均是有形产品的标志。 3．产品整体概念最基本的层次是（   ） A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．品牌 【答案】A 【详解】核心产品是产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要的中心内容，A选项正确；B、C选项是产品整体概念的其他层次；D选项品牌属于有形产品的标志之一。 4．现代营销意义上的产品又称（   ） A．狭义产品概念 B．产品整体概念 C．核心产品 D．有形产品 【答案】B 【详解】现代营销意义上的产品，又称为产品整体概念，B选项正确；A选项狭义产品概念与现代营销意义上的产品概念不同；C、D选项是产品整体概念的组成部分。 5．市场营销学中，全新产品是指（   ） A．在原有产品基础上部分采用新技术制造的产品 B．对原有产品进行某些改进的产品 C．采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品 D．在某一市场属于老产品，但在另一市场是新产品 【答案】C 【详解】全新产品的定义为采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品，是科学技术应用于生产取得的新成果，C选项符合定义；A选项是换代新产品；B选项是改进型新产品；D选项是地域性新产品，A、B、D选项错误。 6．原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 【答案】A 【详解】向上延伸是指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场，A选项正确；B、C、D选项定义不符。 7．扩大产品线宽度有利于企业（   ） A．扩展生产、经营领域 B．增加产品线深度 C．加强产品组合的相容度 D．以上都不对 【答案】A 【详解】扩大产品线宽度有利于企业扩展生产、经营领域，实行差异性经营，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险，A选项正确；B选项增加产品线深度与扩大产品线宽度是不同的策略；C选项加强产品组合的相容度与扩大产品线宽度的作用不同。 8．一个企业所拥有的产品线的数目称为（   ） A．产品线深度 B．产品线宽度 C．产品组合深度 D．产品组合宽度 【答案】B 【详解】产品线宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目，B选项正确；A选项产品线深度是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目；C、D选项表述不准确。 9．“双高策略” 适用于：（   ） A．消费者对价格敏感的产品 B．具有创新功能的产品 C．市场竞争激烈的产品 D．生命周期短的产品 【答案】B 【详解】双高策略（高价高促销）适用于消费者对价格不敏感、产品有创新功能的情况。教材提到 “该策略适用的市场环境是…… 产品具有同类产品所不具备的创新功能”。 10．产品线深度是指：（   ） A．企业经营的产品线数量 B．产品线中产品项目的数量 C．各产品线的关联程度 D．产品的市场占有率 【答案】B 【详解】产品线深度指一个产品线中所含产品项目的数量。教材定义 “产品线深度是指一个企业经营的产品大类中每种产品有多少花色、品种或规格”。 11．产品线向下延伸的风险是：（   ） A．影响高档产品形象 B．成本上升 C．技术难度大 D．市场需求不足 【答案】A 【详解】向下延伸可能影响原有高档产品的形象和声誉。教材提到 “采用向下延伸策略时…… 会影响原来高档产品的形象和声誉”。 12．海尔集团从冰箱扩展到电视、洗衣机的策略属于：（   ） A．缩减产品组合策略 B．产品线向下延伸 C．扩大产品组合策略 D．产品线双向延伸 【答案】C 【详解】扩大产品组合策略包括拓宽宽度和加深深度，海尔扩展产品线属于拓宽宽度。教材举例 “海尔集团…… 现已扩展到几乎所有的家电产品”。 13．企业通过增加新的产品线来扩大产品组合，这种方式属于（   ） A．产品线扩充 B．产品线延伸 C．产品线缩减 D．产品组合宽度拓展 【答案】D 【详解】产品组合宽度是指产品线的数量，增加新的产品线就是增加了产品线数量，从而拓展了产品组合宽度。产品线扩充是在现有产品线内增加产品项目；产品线延伸是在现有产品线基础上向不同档次市场拓展；产品线缩减是减少产品线或产品项目，所以答案选 D。 14．企业为了适应市场变化，对产品线进行产品现代化决策时，以下做法正确的是（   ） A．一次性全面更新产品线 B．逐步进行产品现代化改造 C．只更新产品包装，不改变产品实质 D．只关注产品技术更新，不考虑成本 【答案】B 【详解】逐步进行产品现代化改造更为稳妥，既能适应市场变化，又能避免一次性全面更新带来的巨大风险和成本压力。一次性全面更新可能因市场反应不确定、企业资源紧张等因素导致失败；只更新产品包装不改变产品实质可能无法真正实现产品现代化；只关注产品技术更新不考虑成本会影响企业经济效益，所以答案选 B。 15．当企业发现某条产品线中部分产品项目的销售额和利润持续下降，且无回升迹象时，企业可考虑（   ） A．产品线扩充 B．产品线延伸 C．产品线缩减 D．产品线现代化 【答案】C 【详解】当某条产品线中部分产品项目销售额和利润持续下降且无回升迹象时，保留这些产品项目可能会占用企业资源，影响企业整体效益，此时企业可考虑缩减产品线，去除这些不良产品项目，集中资源发展其他更有潜力的产品，所以答案选 C。 16．企业在产品线延伸过程中，可能会面临的风险不包括（   ） A．损害原有品牌形象 B．消费者对新产品不认可 C．生产技术难以实现 D．引发渠道冲突 【答案】C 【详解】在产品线延伸时，损害原有品牌形象是常见风险，如高端品牌推出低端产品可能影响品牌高端形象；消费者对新产品不认可也可能发生，因为新产品可能不符合消费者对该品牌的认知；引发渠道冲突也有可能，不同档次产品在渠道策略上可能存在矛盾。而生产技术一般不是产品线延伸过程中面临的主要风险，企业通常会在有一定技术保障的情况下进行产品线延伸，所以答案选 C。 17．某企业原本生产高端智能手机，现决定推出中低端智能手机，这属于（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线扩充 【答案】B 【详解】向下延伸是指企业原来生产高端产品，后来决定增加中低端产品。该企业原本生产高端智能手机，现推出中低端产品，符合向下延伸的定义。向上延伸是指原来生产中低端产品，增加高端产品；双向延伸是指原来生产中端产品，同时向高端和低端延伸；产品线扩充是在现有产品线内增加产品项目，并非指产品档次的变化，所以答案选 B。 18．企业对产品线进行调整时，通过降低产品成本、改进产品质量等方式来提高产品竞争力，这属于（   ） A．产品线延伸 B．产品线扩充 C．产品线现代化 D．产品线缩减 【答案】C 【详解】产品线现代化是指企业采用新技术、新设备等手段，对产品线进行更新改造，通过降低成本、改进质量等方式提高产品竞争力。产品线延伸是指企业在现有产品线的基础上，向更广泛的市场领域拓展；产品线扩充是增加产品线中的产品项目；产品线缩减是减少产品线或产品项目，所以答案选 C。 19．某企业通过对产品组合进行分析，发现某条产品线的销售额和利润额占企业总销售额和总利润额的比重较大，该企业决定对这条产品线进行重点发展。这是运用了产品组合的（   ） A．宽度分析 B．长度分析 C．深度分析 D．产品项目分析 【答案】D 【详解】企业针对某条具体产品线（产品项目的集合）进行分析，发现其对企业销售额和利润贡献大，从而决定重点发展，这是对产品项目进行分析后的决策。宽度分析主要关注产品线数量；长度分析关注产品项目总数；深度分析关注每条产品线内产品项目数量，均不符合题意，所以答案选 D。 20．企业增加产品组合的宽度，其目的通常是（   ） A．提高专业化程度 B．分散经营风险 C．增加产品的深度 D．提高产品的关联性 【答案】B 【详解】增加产品组合宽度即增加产品线数量，企业可以涉足多个不同领域，这样能分散经营风险，避免因单一产品线受市场波动影响而导致企业经营困境。提高专业化程度一般通过加深产品组合深度实现；增加产品深度是在现有产品线内增加产品项目；产品组合的关联性与增加宽度并无直接关系，所以答案选 B。 21．某企业生产的洗发水，不仅有不同的香型，还在包装设计上采用了多种颜色和形状，这些属于产品整体概念中的（   ） A．核心产品 B．形体产品 C．附加产品 D．潜在产品 【答案】B 【详解】形体产品是核心产品的具体外在表现形式，包括产品的质量、特色、款式、品牌、包装等。洗发水的不同香型、包装设计的颜色和形状都属于产品的外在表现，因此属于形体产品。核心产品是满足消费者清洁头发等基本需求；附加产品如售后服务等；潜在产品是产品可能的未来发展，所以答案选 B。 22．产品整体概念中，消费者购买产品所追求的核心利益和效用属于（   ） A．核心产品 B．形体产品 C．附加产品 D．期望产品 【答案】A 【详解】核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分，它代表了消费者购买产品真正想要获得的核心利益和效用，比如消费者购买手机，核心是为了满足通讯、社交、娱乐等需求，这就是核心产品。形体产品是核心产品的外在表现，附加产品是购买产品时所获得的附加服务和利益，期望产品是消费者期望得到的产品属性和条件，所以答案选 A。 23．以下哪个不是产品线延伸的常见策略（   ） A．向下延伸 B．向上延伸 C．横向延伸 D．双向延伸 【答案】C 【详解】产品线延伸通常包括向下延伸（增加低端产品）、向上延伸（增加高端产品）和双向延伸（同时增加低端和高端产品），而横向延伸通常指的是产品线宽度的扩展。故选C。 24．产品线宽度指的是什么（   ） A．产品线的数量 B．产品线中产品的种类数 C．产品线中产品的价格范围 D．产品线中最高端产品的性能 【答案】A 【详解】产品线宽度是指一个企业所拥有的产品线的数量。故选A。 25．产品组合策略中，产品线深度的增加通常会导致（   ） A．产品差异化减少 B．产品差异化增加 C．产品同质化增加 D．产品标准化增加 【答案】B 【详解】产品线深度的增加意味着在每个产品线中提供更多的产品项目，从而增加产品差异化。 二、简答题（本大题共4小题，每题5分，共20分） 26．简述核心产品的概念。 【答案】也称实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分，是顾客真正要购买的东西。 27．什么是产品线关联性，为什么它对企业重要？ 【答案】产品线关联性指的是企业不同产品线之间的相互关系和补充性。它对企业重要，因为高度关联的产品线可以提供一致的品牌体验，增强顾客对品牌的忠诚度，同时也可以提高营销和分销的效率。通过确保产品线之间的互补性，企业可以更好地满足顾客的多样化需求，并在市场中建立更强大的竞争地位。 28．简述产品组合策略中产品线长度、宽度和深度的含义。 【答案】产品线长度指的是一个企业所有产品线中的产品项目总数。产品线宽度指的是企业有多少不同的产品线。产品线深度指的是每个产品线中的产品项目数，即产品线的多样性。这些因素共同决定了企业产品组合的广度和深度。 29．简述企业产品组合策略。 【答案】（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略：产品线向下延伸、产品线向上延伸、产品线双向延伸。 三、案例分析题（本题共5分） 30．在原材料和能源供应紧张时往往采用哪种产品组合策略，该策略的优点有哪些？ 【答案】（1）通过缩减产品组合，可以使企业避免战线过长造成的精力分散 （2）有利于企业集中精力发挥和提高专业技术水平，使企业生产经营专业化，赢得某一特定市场利益和信誉 （3）有利于企业节约原材料、降低成本、减少资源占用、加快资金周转 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$