第19卷 选择产品策略-产品整体、组合要素及策略 山东省（春季高考）《市场营销类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省市场营销类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第19-20卷精准对标《山东省市场营销类专业知识考试标准》-知识模块1 市场营销基础： 5.选择产品策略 （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。 山东省市场营销类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第19卷 产品整体、组合要素及策略 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间（   ） A．质的组合 B．量的比例 C．质的组合和量的比例 D．以上都不对 2．以下属于附加产品的是（   ） A．产品的品质 B．产品的品牌 C．产品的安装服务 D．产品的形态 3．消费者购买某种产品真正要购买的是（   ） A．构成该产品的各种原材料 B．产品的包装 C．产品提供的最基本的效用和利益 D．产品的品牌 4．狭义的产品概念是指（   ） A．具有某种特定物质形态和用途的物体 B．指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务 C．消费者需要的中心内容 D．产品的市场寿命 5．原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 6．把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中低档产品，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 7．扩大产品组合包括（   ） A．扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度 B．缩减产品的宽度、深度 C．将产品线拉长 D．对产品线实施现代化改造 8．增加产品线的深度，可以使产品线（   ） A．更加丰富、全面 B．扩展生产、经营领域 C．加强在某一特定市场领域内的竞争力 D．分散企业的投资风险 9．一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目称为（   ） A．产品线宽度 B．产品线深度 C．产品组合宽度 D．产品组合深度 10．具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目称为（   ） A．产品项目 B．产品线 C．产品线宽度 D．产品线深度 11．双向延伸策略适用于：（   ） A．定位于高档市场的企业 B．定位于低档市场的企业 C．定位于中档市场的企业 D．所有企业 12．产品线关联度是指：（   ） A．产品线的数量 B．产品项目的数量 C．各产品在用途、技术等方面的相关程度 D．产品的市场覆盖率 13．产品组合的宽度是指：（   ） A．产品线中产品项目的数量 B．企业经营的产品线数量 C．产品的花色品种数量 D．各产品线的关联程度 14．某企业的产品组合包括三条产品线，分别是服装、鞋类和箱包，每条产品线又包含多种产品项目。该企业产品组合的宽度是（   ） A．1 B．3 C．多种 D．无法确定 15．产品组合中，各产品线之间在生产条件等方面的关联程度是（   ） A．产品组合的宽度 B．产品组合的深度 C．产品组合的关联度 D．产品组合的长度 16．某品牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品整体概念中的（   ） A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．概念产品 17．某汽车集团生产的娇子系列产品，计划向高端豪华车型转化升级，将在未来五年内投放两款SUV，以满足客户对于娇子高端车的需求。同时，为了占领更多的市场份额，该企业推出低档产品。该企业采用的产品线延伸策略是（   ） A．向下延伸 B．向上延伸 C．水平延伸 D．双向延伸 18．产品组合的宽度是指（   ） A．产品线中产品项目的总数 B．企业拥有的产品线的数量 C．各产品线在最终用途等方面的相关程度 D．产品线中每一产品项目有多少品种 19．企业市场营销组合中四个基本策略的第一个要素是（   ） A．产品组合策略 B．定价策略 C．渠道策略 D．促销策略 20．某集团1985年引进电冰箱生产技术，仅生产电冰箱，如今产品已包括家电、通信、医药等领域。该集团采用的产品组合策略是（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．产品线延伸 D．产品线现代化 21．专业产品商店（   ） A．产品线宽度大、产品线深度大 B．产品线宽度小、产品线深度小 C．产品线宽度小、产品线深度大 D．产品线宽度大、产品线深度小 22．产品整体概念包含核心产品、有形产品和 产品3个层次。（   ） A．无形 B．附加 C．科技 D．大众 23．在产品组合策略中，哪一项不是产品淘汰的原因（   ） A．产品生命周期结束 B．市场需求下降 C．产品成本过高 D．产品线扩展 24．在产品组合策略中，产品差异化的主要优势是什么（   ） A．降低生产成本 B．提高价格灵活性 C．增加产品的市场吸引力 D．减少市场调研的需要 25．企业扩大产品组合的策略不包括（   ） A．增加产品线 B．增加产品项目 C．加深产品线 D．减少产品项目 二、简答题（本大题共4小题，每题5分，共20分） 26．请阐述产品整体概念的三个层次（核心产品、形体产品、附加产品）及其含义，并举例说明。 27．产品组合要素包括哪几方面； 28．产品线向下延伸是什么，请举例说明。 29．简述有形产品的概念。 三、案例分析题（本题共5分） 30．某企业拥有多个产品线，涵盖了从低端到高端的多个市场细分。然而，企业发现其产品组合的盈利能力并不均衡，部分产品线的利润率远低于其他产品线。分析可能的原因，并提出相应的产品组合策略建议。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省市场营销类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第19-20卷精准对标《山东省市场营销类专业知识考试标准》-知识模块1 市场营销基础： 5.选择产品策略 （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。 山东省市场营销类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第19卷 产品整体、组合要素及策略 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间（   ） A．质的组合 B．量的比例 C．质的组合和量的比例 D．以上都不对 【答案】C 【详解】产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构，C选项正确；A、B选项表述不全面。 2．以下属于附加产品的是（   ） A．产品的品质 B．产品的品牌 C．产品的安装服务 D．产品的形态 【答案】C 【详解】附加产品一般指各种售后服务，包括提供信贷、送货、安装、技术培训、维修等，C选项产品的安装服务属于附加产品；A、B、D选项均属于有形产品的标志。 3．消费者购买某种产品真正要购买的是（   ） A．构成该产品的各种原材料 B．产品的包装 C．产品提供的最基本的效用和利益 D．产品的品牌 【答案】C 【详解】消费者购买某种产品不是为获得构成该产品的各种原材料，而是为了满足某种特定的需求，即产品提供的最基本的效用和利益，C选项正确；A选项错误；B、D选项包装和品牌是有形产品的部分标志，并非消费者真正购买的东西。 4．狭义的产品概念是指（   ） A．具有某种特定物质形态和用途的物体 B．指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务 C．消费者需要的中心内容 D．产品的市场寿命 【答案】A 【详解】狭义的产品概念是指具有某种特定物质形态和用途的物体，A选项正确；B选项是广义的产品概念；C选项核心产品是消费者需要的中心内容；D选项产品生命周期是产品的市场寿命。 5．原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 【答案】C 【详解】双向延伸是指原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸，同时增加高档产品和低档产品，扩大市场阵容，C选项正确；A、B选项只是单向延伸；D选项产品线现代化与双向延伸概念不同。 6．把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中低档产品，这种策略是（   ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线现代化 【答案】B 【详解】向下延伸是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中低档产品，B选项正确；A选项向上延伸是原来定位于低档产品市场的企业增加高档产品项目；C选项双向延伸是原来定位于中档产品的企业同时增加高档和低档产品；D选项产品线现代化是对产品线实施技术改造。 7．扩大产品组合包括（   ） A．扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度 B．缩减产品的宽度、深度 C．将产品线拉长 D．对产品线实施现代化改造 【答案】A 【详解】扩大产品组合包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度，A选项正确；B选项是缩减产品组合；C选项是产品线延伸；D选项是产品线现代化。 8．增加产品线的深度，可以使产品线（   ） A．更加丰富、全面 B．扩展生产、经营领域 C．加强在某一特定市场领域内的竞争力 D．分散企业的投资风险 【答案】A 【详解】增加产品线的深度，可以使产品线更加丰富、全面，A选项正确；B选项是扩大产品线宽度的作用；C选项是加强产品组合相容度的作用；D选项是扩大产品线宽度的作用。 9．一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目称为（   ） A．产品线宽度 B．产品线深度 C．产品组合宽度 D．产品组合深度 【答案】B 【详解】产品线深度是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目，B选项正确；A选项产品线宽度是企业拥有的产品线数目；C、D选项概念错误。 10．具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目称为（   ） A．产品项目 B．产品线 C．产品线宽度 D．产品线深度 【答案】B 【详解】产品线是指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目，B选项正确；A选项产品项目是列入销售目录的产品名称；C、D选项定义不符。 11．双向延伸策略适用于：（   ） A．定位于高档市场的企业 B．定位于低档市场的企业 C．定位于中档市场的企业 D．所有企业 【答案】C 【详解】双向延伸策略适用于定位于中档市场的企业，同时增加高档和低档产品。教材定义 “产品线双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业…… 向产品线的上下两个方面延伸”。 12．产品线关联度是指：（   ） A．产品线的数量 B．产品项目的数量 C．各产品在用途、技术等方面的相关程度 D．产品的市场覆盖率 【答案】C 【详解】产品线关联度指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面的相关程度。教材定义 “产品线关联度是指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度”。 13．产品组合的宽度是指：（   ） A．产品线中产品项目的数量 B．企业经营的产品线数量 C．产品的花色品种数量 D．各产品线的关联程度 【答案】B 【详解】产品线宽度指企业经营的产品线数量，宽度越宽意味着产品线越多。教材定义 “产品线宽度是指企业经营的产品线的多少”。 14．某企业的产品组合包括三条产品线，分别是服装、鞋类和箱包，每条产品线又包含多种产品项目。该企业产品组合的宽度是（   ） A．1 B．3 C．多种 D．无法确定 【答案】B 【详解】产品组合的宽度是指企业所拥有的产品线的数量。该企业有服装、鞋类和箱包三条产品线，所以产品组合宽度为 3。答案选 B。 15．产品组合中，各产品线之间在生产条件等方面的关联程度是（   ） A．产品组合的宽度 B．产品组合的深度 C．产品组合的关联度 D．产品组合的长度 【答案】C 16．某品牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品整体概念中的（   ） A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．概念产品 【答案】C 17．某汽车集团生产的娇子系列产品，计划向高端豪华车型转化升级，将在未来五年内投放两款SUV，以满足客户对于娇子高端车的需求。同时，为了占领更多的市场份额，该企业推出低档产品。该企业采用的产品线延伸策略是（   ） A．向下延伸 B．向上延伸 C．水平延伸 D．双向延伸 【答案】D 18．产品组合的宽度是指（   ） A．产品线中产品项目的总数 B．企业拥有的产品线的数量 C．各产品线在最终用途等方面的相关程度 D．产品线中每一产品项目有多少品种 【答案】B 19．企业市场营销组合中四个基本策略的第一个要素是（   ） A．产品组合策略 B．定价策略 C．渠道策略 D．促销策略 【答案】A 【详解】企业市场营销组合中四个基本策略的第一个要素是产品组合策略。它是市场营销组合的基础，其核心问题是应当提供什么样的产品和服务去满足目标市场的需求。定价策略、分销渠道策略、促销策略都是以产品策略为出发点，围绕产品策略进行的。所以答案是A。 20．某集团1985年引进电冰箱生产技术，仅生产电冰箱，如今产品已包括家电、通信、医药等领域。该集团采用的产品组合策略是（   ） A．扩大产品组合 B．缩减产品组合 C．产品线延伸 D．产品线现代化 【答案】A 【详解】扩大产品组合包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是指在原来的产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者是指在原有的产品线内增加新的产品项目。某集团从仅生产电冰箱到进入家电、通信、医药等领域，属于扩大产品组合。所以答案是A 21．专业产品商店（   ） A．产品线宽度大、产品线深度大 B．产品线宽度小、产品线深度小 C．产品线宽度小、产品线深度大 D．产品线宽度大、产品线深度小 【答案】C 【详解】专业商店产品线宽度最小，但是经营商品的品种、规格比较齐全，产品线深度比较大。所以答案是D 22．产品整体概念包含核心产品、有形产品和 产品3个层次。（   ） A．无形 B．附加 C．科技 D．大众 【答案】B 23．在产品组合策略中，哪一项不是产品淘汰的原因（   ） A．产品生命周期结束 B．市场需求下降 C．产品成本过高 D．产品线扩展 【答案】D 【详解】产品淘汰的原因可能包括产品生命周期结束、市场需求下降和产品成本过高。产品线扩展通常是为了增加产品多样性和市场份额，而不是淘汰现有产品。 24．在产品组合策略中，产品差异化的主要优势是什么（   ） A．降低生产成本 B．提高价格灵活性 C．增加产品的市场吸引力 D．减少市场调研的需要 【答案】C 【详解】产品差异化的主要优势在于增加产品的市场吸引力，通过提供独特的产品特性或服务来吸引消费者。这通常不是为了降低生产成本，提高价格灵活性，或减少市场调研的需要。 25．企业扩大产品组合的策略不包括（   ） A．增加产品线 B．增加产品项目 C．加深产品线 D．减少产品项目 【答案】D 二、简答题（本大题共4小题，每题5分，共20分） 26．请阐述产品整体概念的三个层次（核心产品、形体产品、附加产品）及其含义，并举例说明。 【答案】核心产品：是指消费者购买产品所追求的核心利益和效用，是产品最基本的层次，是消费者真正想要购买的东西。例如，购买一台笔记本电脑，消费者购买的核心产品是其能够帮助用户进行信息处理、工作学习、娱乐等功能，满足其对信息处理和娱乐的需求，而不是笔记本电脑本身的硬件材料。 形体产品：是核心产品的外在表现形式，包括产品的质量、特色、款式、品牌、包装等。对于上述笔记本电脑来说，其形体产品可能包括外观设计是轻薄还是厚重，颜色是银色还是黑色，品牌是苹果还是联想，以及其处理器性能、内存大小、屏幕分辨率等硬件规格，这些都是产品的外在表现，能够吸引消费者的眼球，让消费者直观地感受到产品的特性。 附加产品：是指消费者购买产品时所获得的附加服务和利益，如购买笔记本电脑时，可能会享受到的售后服务，包括一定期限的保修、软件安装、技术支持、免费的系统升级，以及可能赠送的鼠标、电脑包等配件，这些都是在购买产品的基础上额外提供的服务和好处。 27．产品组合要素包括哪几方面； 【答案】产品项目、产品线宽度、产品线深度和产品线关联度、产品线。 28．产品线向下延伸是什么，请举例说明。 【答案】产品线向下延伸是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中 低档产品。这种方式主要适用于以下几种情况： ①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的中低档产品。日本西铁城手表就采用向下延伸策略，手表的档次很多，从几百美元到几美元都有，适应了各层次消费者的需要，扩大了市场销售额。 ② 高档产品受到竞争者或其他因素的影响，销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润，为扩大销售，企业不得不将产品线向下伸展。 ③企业最初进入高档 产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档产品市场，以扩大市场占有率。④以中低档的产品填补产品线的空白，防止竞争者涉足 29．简述有形产品的概念。 【答案】是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。 三、案例分析题（本题共5分） 30．某企业拥有多个产品线，涵盖了从低端到高端的多个市场细分。然而，企业发现其产品组合的盈利能力并不均衡，部分产品线的利润率远低于其他产品线。分析可能的原因，并提出相应的产品组合策略建议。 【答案】可能的原因包括：（1）市场需求变化，部分产品线不再符合当前市场的需求；（2）成本控制不当，导致某些产品线的利润率低；（3）产品线之间的竞争，内部竞争影响了整体盈利能力；（4）品牌定位不清晰，导致顾客对某些产品线的价值认识不足。相应的产品组合策略建议包括：（1）对现有产品线进行市场和成本效益分析，剔除或修改不盈利的产品线；（2）优化产品线，确保产品线之间的互补性，减少内部竞争；（3）加强品牌管理，清晰地传达每个产品线的价值主张；（4）根据市场需求调整产品组合，开发新的产品线或扩展现有产品线，以提高整体盈利能力。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$