第6卷 市场营销观念的演变-市场营销观念的演变、新发展 山东省（春季高考）《市场营销类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省市场营销类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-6卷精准对标《山东省市场营销类专业知识考试标准》-知识模块1 市场营销基础： 2.市场营销观念的演变 理解市场营销观念的演变。 山东省市场营销类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第6卷 市场营销观念的演变、新发展 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．从 是一场根本性的革命。（   ） A．生产导向观念到产品导向观念 B．产品导向观念到推销导向观念 C．推销导向观念到市场导向观念 D．市场导向观念到社会导向观念 2．在社会导向观念中，所强调的利益应是（   ） A．企业利益 B．消费者利益 C．社会利益 D．企业、消费者与社会的整体利益 3．下列选项中不属于直复营销特点的是（   ） A．互动性 B．地域局限性 C．可衡量性 D．地域广泛性 4．下列营销观念中以买方需要为中心的是（   ） A．生产导向观念 B．市场导向观念 C．产品导向观念 D．推销导向观念 5．某品牌汽车推出一款贴着蓝天白云标识的零排放车型，这体现了（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．市场导向观念 D．社会导向观念 6．“王婆卖瓜，自卖自夸”反映的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场观念 7．“市场营销近视症”是（   ） A．只关注消费者的需要 B．只关注自身产品功能和质量，忽视市场需要 C．只关注企业的利益 D．只关注社会长远发展 8．“好酒不怕巷子深，顾客自己会找上门”秉承的营销观念是（   ） A．生产导向观念 B．产品导向观念 C．推销导向观念 D．市场导向观念 9． 导向观念在现代市场经济条件下应用于非营利领域，如资金募集、政党竞选。（   ） A．生产 B．产品 C．推销 D．市场 10．某服装公司的创始人曾自豪地说：“不管顾客需要什么样的服装，我的衣服只有黑白色的。”这一观念属于（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．市场导向 D．推销导向 11．绿色营销已发展成为了21世纪市场营销的新动向， 将成为影响市场供求关系的重要因素。（   ） A．生产观念问题 B．生产力问题 C．竞争问题 D．环保问题 12．现代企业的营销方式从 转变。（   ） A．从有形向无形 B．从无形向有形 C．从大众化向个性化 D．从个性化向大众化 13．社会营销观念在注重市场需求和利润的同时，还强调（   ） A．企业形象 B．社会利益 C．员工福利 D．股东权益 14．现代市场营销的竞争方式是一种 竞争。（   ） A．对立型 B．合作型 C．知识型 D．技术型 15．推销观念产生于（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．卖方市场向买方市场过渡时期 D．市场经济初期 16．以下哪个不是现代营销观念所强调的营销理念（   ） A．以顾客为中心 B．不断创新 C．追求利润最大化 D．建立长期关系 17．以下哪个不是现代营销观念所倡导的营销方式（   ） A．绿色营销 B．关系营销 C．推销营销 D．网络营销 18．以下哪个不是营销观念演变过程中的重要阶段（   ） A．生产观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．营销组合观念 19．“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。”这句话体现了哪种营销观念（   ） A．市场营销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．推销观念 20．推销观念认为顾客一般不会主动购买哪种产品（   ） A．必需品 B．奢侈品 C．非必需品 D．耐用品 21．生产观念主要存在于哪种市场条件下（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．平衡市场 D．垄断市场 22．下列哪种营销观念体现了企业对社会责任的重视（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．产品观念 D．推销观念 23．以下哪个观念更关注产品的整体概念，包括核心产品、形式产品和附加产品等层面（   ） A．产品观念 B．市场营销观念 C．推销观念 D．生产观念 24．下列哪项不属于现代市场营销观念演变的背景（   ） A．消费者主权意识增强 B．社会对可持续发展的重视 C．市场由卖方市场向买方市场转变 D．企业追求短期利润最大化 25．绿色营销观念着重强调（   ） A．产品的绿色包装 B．企业的经济效益 C．在营销全过程贯彻环保意识 D．产品的低价策略 二、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26．简述产品观念。 27．简述市场营销观念的核心内容。 28．简述直复营销观念的工具有哪些。 29．进入21世纪以后，出现了哪些新的营销观念？ 30．市场营销观念的演变大致经历了哪五个阶段？ 三、案例分析题（本大题共5分） 31．美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻闻名于世，自1896年创立至20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品。但1958年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。 根据以上材料回答下列问题： 请分析该公司运用的是哪种营销观念，该案例给你的启发是什么？ 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省市场营销类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-6卷精准对标《山东省市场营销类专业知识考试标准》-知识模块1 市场营销基础： 2.市场营销观念的演变 理解市场营销观念的演变。 山东省市场营销类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第6卷 市场营销观念的演变、新发展 学生练习卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．从 是一场根本性的革命。（   ） A．生产导向观念到产品导向观念 B．产品导向观念到推销导向观念 C．推销导向观念到市场导向观念 D．市场导向观念到社会导向观念 【答案】C 【详解】从推销导向到市场导向观念是一场根本性的革命。推销导向观念是以卖方需要为中心 ，而市场导向观念是以买方需要为中心。 2．在社会导向观念中，所强调的利益应是（   ） A．企业利益 B．消费者利益 C．社会利益 D．企业、消费者与社会的整体利益 【答案】D 【详解】持社会导向营销观念的人认为：企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 3．下列选项中不属于直复营销特点的是（   ） A．互动性 B．地域局限性 C．可衡量性 D．地域广泛性 【答案】B 【详解】直复营销的特点包括：互动性、地域广泛性，可衡量性。 4．下列营销观念中以买方需要为中心的是（   ） A．生产导向观念 B．市场导向观念 C．产品导向观念 D．推销导向观念 【答案】B 【详解】市场导向观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应报酬。 5．某品牌汽车推出一款贴着蓝天白云标识的零排放车型，这体现了（   ） A．产品导向观念 B．推销导向观念 C．市场导向观念 D．社会导向观念 【答案】D 【详解】贴着蓝天白云标识的零排放车型，体现了绿色环保理念。 6．“王婆卖瓜，自卖自夸”反映的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场观念 【答案】C 【详解】持推销导向观念的企业，重视运用推销术和广告术，以大力推销产品或服务，让顾客接受。 7．“市场营销近视症”是（   ） A．只关注消费者的需要 B．只关注自身产品功能和质量，忽视市场需要 C．只关注企业的利益 D．只关注社会长远发展 【答案】B 【详解】市场营销近视症，就是过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省是否根据需求为顾客提供了他们真正想要的东西。 8．“好酒不怕巷子深，顾客自己会找上门”秉承的营销观念是（   ） A．生产导向观念 B．产品导向观念 C．推销导向观念 D．市场导向观念 【答案】B 【详解】持产品导向观念的人认为：产品是最重要的因素，消费者会质量最优、性能最好的产品。 9． 导向观念在现代市场经济条件下应用于非营利领域，如资金募集、政党竞选。（   ） A．生产 B．产品 C．推销 D．市场 【答案】C 【详解】推销导向观念在现代市场经济下被大量应用于推销那些非渴示物品，如保险、百科全书等；也应用于非营利领域，如资金募集、政党竞选等。 10．某服装公司的创始人曾自豪地说：“不管顾客需要什么样的服装，我的衣服只有黑白色的。”这一观念属于（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．市场导向 D．推销导向 【答案】B 【详解】持生产导向的人认为：只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反映。 11．绿色营销已发展成为了21世纪市场营销的新动向， 将成为影响市场供求关系的重要因素。（   ） A．生产观念问题 B．生产力问题 C．竞争问题 D．环保问题 【答案】D 【详解】绿色营销已发展成为了21世纪市场营销的新动向，环保问题将成为影响市场供求关系的重要因素。 12．现代企业的营销方式从 转变。（   ） A．从有形向无形 B．从无形向有形 C．从大众化向个性化 D．从个性化向大众化 【答案】A 【详解】企业的营销方式从有形向无形转变，营销对象从大众化向个性化转变。 13．社会营销观念在注重市场需求和利润的同时，还强调（   ） A．企业形象 B．社会利益 C．员工福利 D．股东权益 【答案】B 【详解】社会营销观念是以社会利益为中心，在满足市场需求和获取利润时要注意社会利益，答案为 B。A 选项企业形象在营销中重要，但不是社会营销观念强调重点；C 选项员工福利与社会营销观念核心内容无关；D 选项股东权益主要是企业内部治理方面，与社会营销观念的社会利益关注点不同。故选B。 14．现代市场营销的竞争方式是一种 竞争。（   ） A．对立型 B．合作型 C．知识型 D．技术型 【答案】B 【详解】现代市场营销的竞争方式已不再是传统的对立型竞争，而是一种合作型竞争。 15．推销观念产生于（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．卖方市场向买方市场过渡时期 D．市场经济初期 【答案】C 【详解】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的，此时企业意识到即使产品好，也需促销顾客才可能购买，答案为 C。A 选项买方市场下主要是市场营销观念等；B 选项卖方市场主要是生产观念等；D 选项市场经济初期概念较宽泛，不具体指向推销观念产生时期。故选C。 16．以下哪个不是现代营销观念所强调的营销理念（   ） A．以顾客为中心 B．不断创新 C．追求利润最大化 D．建立长期关系 【答案】C 【详解】现代营销观念强调以顾客为中心、不断创新和建立长期关系等营销理念，而追求利润最大化是传统营销观念的一个特点。故选C。 17．以下哪个不是现代营销观念所倡导的营销方式（   ） A．绿色营销 B．关系营销 C．推销营销 D．网络营销 【答案】C 【详解】现代营销观念倡导绿色营销、关系营销和网络营销等新型营销方式，而推销营销是传统营销方式的一种。故选C。 18．以下哪个不是营销观念演变过程中的重要阶段（   ） A．生产观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．营销组合观念 【答案】D 【详解】营销组合观念是市场营销观念中的一个重要内容，但不是营销观念演变过程中的一个独立阶段。故选D。 19．“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。”这句话体现了哪种营销观念（   ） A．市场营销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．推销观念 【答案】C 【详解】这句话强调了企业的生产主导性，忽视了消费者的需求，符合生产观念的特点。故选C。 20．推销观念认为顾客一般不会主动购买哪种产品（   ） A．必需品 B．奢侈品 C．非必需品 D．耐用品 【答案】C 【详解】推销观念认为顾客一般不主动购买非必需的产品。故选C。 21．生产观念主要存在于哪种市场条件下（   ） A．买方市场 B．卖方市场 C．平衡市场 D．垄断市场 【答案】B 【详解】生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。故选B。 22．下列哪种营销观念体现了企业对社会责任的重视（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．产品观念 D．推销观念 【答案】B 【详解】社会营销观念强调企业在追求自身利益同时，要兼顾消费者需求以及社会长远利益，体现了对社会责任的重视。市场营销观念主要围绕满足消费者需求实现企业目标；产品观念侧重产品；推销观念着重推销，所以选 B。 23．以下哪个观念更关注产品的整体概念，包括核心产品、形式产品和附加产品等层面（   ） A．产品观念 B．市场营销观念 C．推销观念 D．生产观念 【答案】B 【详解】市场营销观念以消费者需求为导向，会关注产品的整体概念，从满足消费者不同层次需求出发去完善产品各层面，像核心产品提供的基本功能，形式产品的外观包装等以及附加产品的服务等。产品观念侧重产品质量等自身特点；推销观念注重推销手段；生产观念关注生产，所以选 B。 24．下列哪项不属于现代市场营销观念演变的背景（   ） A．消费者主权意识增强 B．社会对可持续发展的重视 C．市场由卖方市场向买方市场转变 D．企业追求短期利润最大化 【答案】D 【详解】现代市场营销观念演变是因为消费者主权意识强了、社会更关注可持续发展以及市场主导权从卖方转到买方等因素。企业追求短期利润最大化不符合现代营销观念注重长期发展、满足多方利益的特点，不是观念演变的背景，所以选 D。 25．绿色营销观念着重强调（   ） A．产品的绿色包装 B．企业的经济效益 C．在营销全过程贯彻环保意识 D．产品的低价策略 【答案】C 【详解】绿色营销观念强调在营销活动的各个环节，从产品设计、生产、销售到使用及废弃处理等全过程融入环保意识，而不只是产品绿色包装这一个方面，重点也不是单纯追求经济效益或采用低价策略，所以选 C。 二、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26．简述产品观念。 【答案】（1）产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量的产品,并不断改进。产品是企业生存发展的基础,质量是产品的生命,只有质量好、有特色,才能抓住顾客的心理。 （2）如果企业盲目坚持“产品导向观念”,容易导致“市场营销近视症”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需求上。当时比较流行的口号就是“质量就是生命”。 （3）产品观念的错误之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求,忽视了市场需求的变化。 （4）这一观念在我国盛行时期在20世纪80年代末和90年代初。 27．简述市场营销观念的核心内容。 【答案】市场营销观念的核心内容是“以顾客为中心”。这意味着企业应该关注顾客的需求和欲望，并通过提供满足这些需求和欲望的产品或服务来获得利润。市场营销观念强调市场导向，即企业应该根据市场需求来开发产品，而不是先生产产品再寻找市场。此外，市场营销观念还强调长期的顾客关系管理，通过持续提供价值来维持顾客的忠诚度。 28．简述直复营销观念的工具有哪些。 【答案】目前，全球主要的直复营销工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、其他媒体营销和网络营销等几种。其中以网络营销发展最为迅速，而且出现了多种营销工具整合的趋势。 29．进入21世纪以后，出现了哪些新的营销观念？ 【答案】进入21世纪以后，新的科技革命成果已将人类物质文明推向一个新的高度，出现了绿色营销、直复营销、关系营销、新媒体营销等新的营销观念。 本题考查新的营销观念。 30．市场营销观念的演变大致经历了哪五个阶段？ 【答案】（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）市场营销观念 （5）社会营销观念 三、案例分析题（本大题共5分） 31．美国爱尔琴钟表公司素以生产高档精美手表而闻闻名于世，自1896年创立至20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货公司的庞大商业网络销售产品。但1958年后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。 根据以上材料回答下列问题： 请分析该公司运用的是哪种营销观念，该案例给你的启发是什么？ 【答案】美国爱尔琴钟表公司是典型的产品营销观念。从此案例可以看出，企业应树立以消费者需求为导向的市场营销观念；开展市场调查与预测，进行市场分析；深入分析目标市场消费者购买动机、购买行为，进行市场细分和目标市场选择；进行准确的市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$