第5卷 市场营销观念的演变-市场营销观念的演变、新发展 山东省（春季高考）《市场营销类（市场营销基础）考点双析卷》（解析版+原卷版）

编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省市场营销类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-6卷精准对标《山东省市场营销类专业知识考试标准》-知识模块1 市场营销基础： 2.市场营销观念的演变 理解市场营销观念的演变。 山东省市场营销类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第5卷 市场营销观念的演变、新发展 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．绿色营销适应的时代背景是（   ） A．人们追求奢华消费 B．环保意识增强，强调可持续发展 C．市场竞争缓和 D．科技水平停滞不前 【答案】B 【详解】在人类进入崇尚自然、保护环境、强调可持续发展的时代，绿色营销应运而生，它强调企业在营销中要保护生态环境，B 选项正确；人们追求奢华消费与绿色营销理念相悖；市场竞争通常较为激烈；科技水平不断发展，均不符合题意。 2．关系营销将 转变为长期交易导向。（   ） A．短期利润导向 B．短期交易导向 C．长期利润导向 D．长期产品导向 【答案】B 【详解】关系营销把短期交易导向转变为长期交易导向，使市场营销从过去的追求每一次交易利润最大化转为追求网络成员利益关系最大化，B 选项正确；其他选项表述错误。 3．以下体现产品观念的是（   ） A．企业大量生产产品，降低成本 B．企业全力提高产品质量，认为顾客会主动购买 C．企业通过促销活动吸引顾客购买 D．企业根据顾客需求生产产品 【答案】B 【详解】产品观念认为消费者喜欢质量好、价格低廉的商品，企业只要全力提高产品质量，顾客就会找上门来购买，B 选项正确；A 选项是生产观念体现；C 选项是推销观念体现；D 选项是市场营销观念体现。 4．企业认为只要生产出来产品就不愁销路，这属于 观念。（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 【答案】A 【详解】生产观念认为消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么，只要生产出来了，就不愁没有销路，A 选项正确；产品观念强调产品质量；推销观念注重促销；社会营销观念强调社会利益，均不符合题意。 5．绿色营销强调企业在营销中要（   ） A．追求利润最大化 B．保护地球的生态环境 C．提高产品价格 D．扩大生产规模 【答案】B 【详解】绿色营销强调企业在营销中要保护地球的生态环境，防止污染环境，充分利用有限的资源，B 选项正确；追求利润最大化是企业普遍目标，但不是绿色营销核心；提高产品价格和扩大生产规模与绿色营销理念无直接关系。 6．创新营销的产生是由于（   ） A．市场发展和竞争不断加剧 B．消费者需求单一 C．企业生产技术落后 D．政府政策限制 【答案】A 【详解】创新营销是市场发展和竞争不断加剧的客观要求和产物，企业需要通过创新来适应多变的市场需求和激烈的竞争环境，A 选项正确；消费者需求日益多样化；企业生产技术落后不是创新营销产生的原因；政府政策限制与创新营销产生无直接关联。 7．关系营销的核心是（  ） A．追求每一次交易利润最大化 B．维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系 C．不断推出新产品 D．降低产品价格 【答案】B 【详解】关系营销认为营销活动的核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系，把短期交易导向转变为长期交易导向，B 选项正确；追求每一次交易利润最大化是传统交易导向；不断推出新产品和降低产品价格是企业营销手段，并非关系营销核心。 8．以下属于以生产为中心的传统观念的是（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．生产观念 D．关系营销观念 【答案】C 【详解】生产观念、产品观念、推销观念是以生产为中心的传统观念；市场营销观念和社会营销观念是以市场 (顾客或消费者) 为中心的现代观念；关系营销观念属于现代营销观念，C 选项正确。 9．整体营销强调企业内部 应以企业整体利益为共同目标（   ） A．仅营销部门 B．仅生产部门 C．各职能部门及全体员工 D．仅管理层 【答案】C 【详解】整体营销要求企业内部各职能部门及全体员工均应以企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合，为争取顾客发挥应有的作用，C 选项正确；不仅限于营销部门、生产部门或管理层。 10．社会营销观念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还需注意（   ） A．企业员工福利 B．股东利益最大化 C．社会的利益 D．供应商的利益 【答案】C 【详解】社会营销观念要求营销者必须在公司利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间做出平衡，强调在满足市场需求和获取利润的同时，注意社会的利益，C 选项正确；企业员工福利、股东利益最大化、供应商的利益均不是社会营销观念重点关注内容。 11．从推销观念到市场营销观念的转变，体现了（  ） A．企业经营观念的重大飞跃 B．企业更加注重产品质量 C．企业开始重视促销活动 D．企业生产效率的提高 【答案】A 【详解】从推销观念到市场营销观念，企业从以销售为中心转变为以顾客需求为中心，是企业经营观念的一次重大飞跃，A 选项正确；产品观念注重产品质量；推销观念重视促销活动；生产观念关注生产效率提高，均不符合题意。 12．推销观念产生于（   ） A．卖方市场条件下 B．卖方市场向买方市场过渡时期 C．买方市场条件下 D．社会经济高度发达时期 【答案】B 【详解】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念，此时市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，B 选项正确；卖方市场条件下对应生产观念和产品观念；买方市场条件下对应市场营销观念和社会营销观念。 13．产品观念的特点是（   ） A．强调产品质量，忽视市场需求 B．以生产为中心，提高生产效率 C．采取适当促销措施吸引顾客购买 D．以顾客需求为中心，满足顾客需求 【答案】A 【详解】产品观念的特点是强调产品质量，而忽视市场需求，认为只要产品质量好、价格低廉，顾客就会购买，A 选项正确；B 选项是生产观念的特点；C 选项是推销观念的特点；D 选项是市场营销观念的特点。 14．“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。” 体现的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 【答案】A 【详解】生产观念认为消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品，企业生产什么就卖什么，“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的” 是典型的生产观念体现，A 选项正确；产品观念强调产品质量；推销观念注重促销；市场营销观念以顾客需求为中心，均不符合题意。 15．整体营销中，企业内部各职能部门应（   ） A．各自为政 B．以营销部门利益为先 C．以企业整体利益为共同目标 D．仅关注自身职能工作 【答案】C 【详解】整体营销要求企业内部各职能部门及全体员工均应以企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合，C 选项正确。各自为政、以营销部门利益为先、仅关注自身职能工作都不符合整体营销的要求，A、B、D 选项错误。 16．顾客导向营销观念要求企业把 作为营销工作的出发点和归宿点（   ） A．企业利润 B．消费者需求N C．产品创新 D．市场份额 【答案】B 【详解】顾客导向要求企业的市场营销活动要以消费者为中心，把消费者的需求作为企业营销工作的出发点和归宿点，B 选项正确。企业利润、产品创新、市场份额虽然重要，但不是顾客导向的核心，A、C、D 选项错误。 17．从推销观念到市场营销观念的转变，体现了（   ） A．企业经营观念的重大飞跃 B．企业经营规模的扩大 C．企业产品种类的增加 D．企业员工数量的增多 【答案】A 【详解】从推销观念到市场营销观念，是从以销售为中心转变为以顾客为中心，是企业经营观念的一次重大飞跃，A 选项正确。经营规模、产品种类、员工数量与经营观念的转变无直接关联，B、C、D 选项错误。 18．推销观念产生的时期是（   ） A．卖方市场初期 B．卖方市场向买方市场过渡时期 C．买方市场时期 D．市场经济成熟时期 【答案】B 【详解】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念，B 选项正确。卖方市场初期对应生产观念；买方市场时期对应市场营销观念等，A、C、D 选项错误。 19．生产观念认为企业经营管理的重点是（   ） A．提高产品质量 B．加强促销活动 C．提高生产效率，增加产量，降低成本 D．了解消费者需求 【答案】C 【详解】生产观念认为企业经营管理的重点是提高生产效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力，C 选项正确。提高产品质量是产品观念的重点；加强促销活动是推销观念的重点；了解消费者需求是市场营销观念的重点，A、B、D 选项错误。 20．我国市场营销概念中，企业经营活动的指导思想是（   ） A．以生产为中心 B．以销售为中心 C．以顾客需求为中心 D．以利润为中心 【答案】C 【详解】我国市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业进行的一系列经营活动，C 选项正确。以生产为中心是生产观念的特点；以销售为中心是推销观念的特点；以利润为中心不是市场营销的指导思想，A、B、D 选项错误。 21．市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念最大的区别在于（   ） A．以生产为中心 B．以产品为中心 C．以推销为中心 D．真正把消费者的需求放在了第一位 【答案】D 【详解】市场营销观念与生产、产品、推销观念最大区别是真正把消费者需求放首位，D选项正确。生产观念、产品观念、推销观念分别以生产、产品、推销为中心。 22．直复营销起源于（   ） A．英国 B．美国 C．德国 D．日本 【答案】B 【详解】教材明确提到直复营销起源于美国，20 世纪 80 年代以前不被重视，之后得到飞速发展，所以选 B。 23． 观念的人认为，顾客是上帝，顾客的满意程度是企业未来利润最好的指示器。（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．推销导向 D．市场导向 【答案】D 【详解】市场导向营销观念的信念是：顾客是上帝，顾客的满意程度是企业未来利润最好的指示器。 24．绿之野公司，在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须注意维护公众的长远利益。绿之野公司实际推行的是 观念。（   ） A．社会导向 B．市场导向 C．生产导向 D．推销导向 【答案】D 【详解】持社会导向营销观念的人认为：企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的长远利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。 25．推销导向观念的致命之处在于（   ） A．轻视顾客 B．把产品等同于需求 C．舍本逐末 D．以买方需要为中心 【答案】C 【详解】推销导向观念的致命之处在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其他营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。 二、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26．推销观念与市场营销观念有何不同？ 【答案】推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时产生的以推销为中心的观念，认为消费者有购买惰性，企业需大力推销产品，常用于非渴求产品及产品过剩时。市场营销观念是 20 世纪 50 年代在买方市场竞争激烈背景下出现的，以顾客需求和欲望为导向，企业先确定目标市场需求，再比竞争者更有效地传送和满足需求，真正把消费者需求放首位，是对推销观念等的革新。 27．生产观念的特点及适应情况是什么？ 【答案】生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念，特点是企业认为生产什么消费者就买什么，不关心消费者需求变化，一切经济活动以生产为中心，不愿投入资金开发新产品、做广告。适应情况为产品供不应求，消费者没有选择余地，企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段，如 20 世纪初福特汽车公司只生产黑色汽车。 28．为什么说绿色营销不同于社会营销。 【答案】社会营销观念强调，企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，企业不能为了赚钱而只满足消费者的需求，不顾社会利益，应该树立良好的社会形象，给社会公众留下留下一个关心和爱护社会的良好印象。这就要求企业在制定市场营销政策时，要平衡企业利润，消费者需求和社会三者的关系 绿色营销营销观念，是一种从产品的设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。 29．为什么市场营销观念被称为营销观念的一次革命。 【答案】因为他真正把消费者的需求放在了第一位，企业的一切行为都是为消费者服务的。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它始终把消费者放在首位，注重营销过程的每一个细节，使得营销观念上升到一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。 30．简述市场营销观念与生产导向观念的主要区别。 【答案】市场营销观念与生产导向观念的主要区别在于它们关注的焦点不同。生产导向观念认为生产是最重要的，只要生产出产品，顾客就会来购买。这种观念下，生产效率和产量是企业的首要任务。相反，市场营销观念认为企业的成功依赖于对顾客需求的识别和满足。市场营销观念强调市场调研、顾客满意度和长期顾客关系的重要性。它要求企业从顾客的角度出发，通过提供高质量的产品和服务，以及有效的顾客服务来赢得和保持顾客。简而言之，生产导向注重“能生产什么”，而市场营销观念注重“顾客需要什么”。 三、案例分析题（本大题共2小题，共5分） 31．阅读资料，回答问题。 有3家公司，其经营决策如下：A公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强企业管理，力图降低成本，扩大销售；B公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此，只要派出人员大力推销，经营就能取得成功C公司生产汉堡，其宗旨是“顾客是上帝”，努力使顾客的每一块钱都能买到满意的汉堡。 (1)上述三家公司的营销观念分别属于哪种类型？具体内容各是什么？（4分） (2)在上述三种观念中，哪一种观念最能体现现代营销观念？（1分） 【答案】(1)三家公司的营销理念： A公司属于生产导向观念。生产导向观念的具体内容：市场是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路，“我生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反映。 B公司属于推销导向观念。推销导向观念的具体内容：消费者通常会有迟钝或抗拒购买的表现，如果顺其自然，消费者就不会购买企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买产品。 C公司属于市场导向观念。市场导向观念的具体内容：实现企业各项目标的关键在于正确目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求和欲望。 (2)市场导向营销观念最能体现现代营销观念。 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：山东省春季高考统一考试《市场营销基础》考点双析卷专辑，依据《山东省市场营销类专业知识考试标准》（2025年）编写。“考点双析卷”即围绕一个考点，一份是老师的讲解卷一份是学生的练习卷，助力师生构建 “讲练结合” 的学习闭环，是中职学校师生春季高考首轮复习教学的得力助手。 本专辑第5-6卷精准对标《山东省市场营销类专业知识考试标准》-知识模块1 市场营销基础： 2.市场营销观念的演变 理解市场营销观念的演变。 山东省市场营销类专业知识考试 《市场营销基础》考点双析卷 第5卷 市场营销观念的演变、新发展 老师讲解卷 时间：45分钟 总分：100分 班级_______ 姓名_______ 学号_______ 成绩_______ 1、 单选题（本大题共25小题，每题3分，共75分） 1．绿色营销适应的时代背景是（   ） A．人们追求奢华消费 B．环保意识增强，强调可持续发展 C．市场竞争缓和 D．科技水平停滞不前 2．关系营销将 转变为长期交易导向。（   ） A．短期利润导向 B．短期交易导向 C．长期利润导向 D．长期产品导向 3．以下体现产品观念的是（   ） A．企业大量生产产品，降低成本 B．企业全力提高产品质量，认为顾客会主动购买 C．企业通过促销活动吸引顾客购买 D．企业根据顾客需求生产产品 4．企业认为只要生产出来产品就不愁销路，这属于 观念。（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．社会营销观念 5．绿色营销强调企业在营销中要（   ） A．追求利润最大化 B．保护地球的生态环境 C．提高产品价格 D．扩大生产规模 6．创新营销的产生是由于（   ） A．市场发展和竞争不断加剧 B．消费者需求单一 C．企业生产技术落后 D．政府政策限制 7．关系营销的核心是（  ） A．追求每一次交易利润最大化 B．维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系 C．不断推出新产品 D．降低产品价格 8．以下属于以生产为中心的传统观念的是（   ） A．市场营销观念 B．社会营销观念 C．生产观念 D．关系营销观念 9．整体营销强调企业内部 应以企业整体利益为共同目标（   ） A．仅营销部门 B．仅生产部门 C．各职能部门及全体员工 D．仅管理层 10．社会营销观念强调在满足市场需求和获取利润的同时，还需注意（   ） A．企业员工福利 B．股东利益最大化 C．社会的利益 D．供应商的利益 11．从推销观念到市场营销观念的转变，体现了（  ） A．企业经营观念的重大飞跃 B．企业更加注重产品质量 C．企业开始重视促销活动 D．企业生产效率的提高 12．推销观念产生于（   ） A．卖方市场条件下 B．卖方市场向买方市场过渡时期 C．买方市场条件下 D．社会经济高度发达时期 13．产品观念的特点是（   ） A．强调产品质量，忽视市场需求 B．以生产为中心，提高生产效率 C．采取适当促销措施吸引顾客购买 D．以顾客需求为中心，满足顾客需求 14．“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。” 体现的是（   ） A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 15．整体营销中，企业内部各职能部门应（   ） A．各自为政 B．以营销部门利益为先 C．以企业整体利益为共同目标 D．仅关注自身职能工作 16．顾客导向营销观念要求企业把 作为营销工作的出发点和归宿点（   ） A．企业利润 B．消费者需求N C．产品创新 D．市场份额 17．从推销观念到市场营销观念的转变，体现了（   ） A．企业经营观念的重大飞跃 B．企业经营规模的扩大 C．企业产品种类的增加 D．企业员工数量的增多 18．推销观念产生的时期是（   ） A．卖方市场初期 B．卖方市场向买方市场过渡时期 C．买方市场时期 D．市场经济成熟时期 19．生产观念认为企业经营管理的重点是（   ） A．提高产品质量 B．加强促销活动 C．提高生产效率，增加产量，降低成本 D．了解消费者需求 20．我国市场营销概念中，企业经营活动的指导思想是（   ） A．以生产为中心 B．以销售为中心 C．以顾客需求为中心 D．以利润为中心 21．市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念最大的区别在于（   ） A．以生产为中心 B．以产品为中心 C．以推销为中心 D．真正把消费者的需求放在了第一位 22．直复营销起源于（   ） A．英国 B．美国 C．德国 D．日本 23． 观念的人认为，顾客是上帝，顾客的满意程度是企业未来利润最好的指示器。（   ） A．产品导向 B．生产导向 C．推销导向 D．市场导向 24．绿之野公司，在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须注意维护公众的长远利益。绿之野公司实际推行的是 观念。（   ） A．社会导向 B．市场导向 C．生产导向 D．推销导向 25．推销导向观念的致命之处在于（   ） A．轻视顾客 B．把产品等同于需求 C．舍本逐末 D．以买方需要为中心 二、简答题（本大题共5小题，每题4分，共20分） 26．推销观念与市场营销观念有何不同？ 27．生产观念的特点及适应情况是什么？ 28．为什么说绿色营销不同于社会营销。 29．为什么市场营销观念被称为营销观念的一次革命。 30．简述市场营销观念与生产导向观念的主要区别。 三、案例分析题（本大题共2小题，共5分） 31．阅读资料，回答问题。 有3家公司，其经营决策如下：A公司生产汽车，致力于扩大汽车生产规模，加强企业管理，力图降低成本，扩大销售；B公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此，只要派出人员大力推销，经营就能取得成功C公司生产汉堡，其宗旨是“顾客是上帝”，努力使顾客的每一块钱都能买到满意的汉堡。 (1)上述三家公司的营销观念分别属于哪种类型？具体内容各是什么？（4分） (2)在上述三种观念中，哪一种观念最能体现现代营销观念？（1分） 试卷第6页，共6页 试卷第5页，共6页 学科网（北京）股份有限公司 $$