主题2.1 市场营销环境概述（课件）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

第一单元 市场营销概述 2.1市场营销环境概述 同步精品课堂 《市场营销知识》第五版 1 学习目标 课程导入 师生互动 课内练习 总结思考 作业布置 Contents 新课讲授 2 学习目标 （一）素质目标 1.‌学习态度‌：激发学生对市场营销环境学习的兴趣，培养主动探索的精神。 2、‌创新意识‌：鼓励学生在分析过程中提出新见解，增强创新意识。 3、‌团队精神‌：通过团队活动，强化团队合作精神，增进同学间的友谊。 （二）知识目标 1、‌定义理解‌：准确理解市场营销环境的概念，区分宏观与微观营销环境。 2、‌特点掌握‌：掌握市场营销环境的客观性、双重性、动态性和相关性等特点。 3、‌案例分析‌：能够运用市场营销环境理论分析具体案例。 （三）能力目标 1、‌分析能力‌：培养学生分析市场营销环境的能力，识别影响企业营销的关键因素。 2、‌应用能力‌：提升学生将理论知识应用于解决实际问题的能力。 3、‌团队协作能力‌：通过小组合作学习，增强团队协作与沟通能力。 3 课程导入 思考：你们知道这个二维码里可能藏着什么信息吗？ 这个二维码除了溯源，还实现了哪些营销功能？ 然而，随着市场的变化，消费者的声音越来越响亮，他们开始追求多样化、个性化的产品。这时，企业不得不从生产观念中跳出，转向更加以消费者为中心的市场营销观念。今天，我们就来一起探讨市场营销观念的演变，以及在现代市场中，企业是如何通过创新营销和顾客导向来满足消费者日益增长的需求的。 4 一、营销环境 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部因素的总和。它是影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观营销环境和微观营销环境。 5 宏观环境：间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然等因素。 微观环境：直接影响企业营销活动的各种因素：主要有企业内部力量、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等 营销环境 6 关系？ 宏观环境因素制约微观环境因素，微观环境因素又影响宏观环境因素 企业应变能力：企业根据外部环境的变化，随时地调整各种经营策略，以适应外部环境地变化和发展地能力 7 市场营销环境的特点 8 客观性 双重性 动态性 相关性 无论企业是否承认，互联网普及客观改变了零售格局 客观性：市场营销环境是客观存在的， 尤其是宏观环境，企业是不能按照自身的要求来改变的 9 疫情下餐饮店关门（威胁） 外卖订单暴增（机遇） 双重性：同一种环境变化对不同企业的影响不同 给某些企业带来机会和利润，给另一些企业带来威胁和损失 10 双重性 请各组列举二维码技术带来的双重影响？ 11 动态性 企业要根据环境的变化，不断调整企业营销策略 【提问思考】 “你们认为未来5年二维码会如何演变？企业应做好哪些准备？” 12 2010：二维码仅用于支付 2015：O2O营销 2020：健康码应用 2025：AR交互二维码 相关性：营销环境各因素之间相互依存、相互作用、相互制约。 13 二维码营销 政策端：《个人信息保护法》实施 技术端：5G网络覆盖 消费端：Z世代占比提升 竞争端：竞品动态码应用 分析市场营销环境的意义 1.可以把握市场环境变化的发展趋势 2.可以使企业更好地满足消费和指导消费 3.可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力 14 1、可以把握市场环境变化的发展趋势‌ 市场营销环境分析使企业能够敏锐地捕捉到市场环境中的微妙变化，从而预测并把握这些变化的发展趋势。通过对宏观环境（如经济、政治、法律、社会、文化、技术等因素）和微观环境（如竞争对手、顾客、供应商、中间商等因素）的深入分析，企业能够洞察市场的最新动态，及时调整自身的营销策略，以适应市场的不断变化。这种预见性和适应性使企业能够在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现可持续发展 意义 2、可以使企业更好地满足消费和指导消费‌ 市场营销环境分析有助于企业深入了解消费者的需求和偏好，从而生产出更符合消费者期望的产品和服务。通过对市场需求的精准把握，企业可以更好地满足消费者的需求，提高消费者的满意度和忠诚度。同时，企业还可以通过市场营销环境分析来引导消费者的消费观念和行为，推动消费者向更加健康、理性、绿色的消费方向发展。这种满足和引导消费的能力，不仅有助于提升企业的品牌形象和市场地位，还能够促进整个社会的消费升级和经济发展。 意义 3、可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力‌ 市场营销环境分析使企业能够清晰地认识到自身的竞争优势和劣势，以及面临的机遇和挑战。通过对竞争对手的分析，企业可以了解竞争对手的市场策略、产品特点、价格策略等信息，从而制定出更加有效的竞争策略。同时，企业还可以通过市场营销环境分析来识别潜在的市场风险和挑战，如政策变化、经济波动、技术革新等，从而提前做好风险规避和应对策略。这种提高竞争能力和规避风险的能力，使企业在面对复杂多变的市场环境时能够更加从容不迫，稳健前行。 意义 改变形象的洋娃娃 　　有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在本国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。该公司对此迷惑，通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 　　得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 18 这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ 注意：不同的国家、不同的民族有着不同的审美观，更有这不同的生活背景、消费习惯等，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。 水资源保护：中粮可口可乐早在 2013 年就创立了 “净水 24 小时” 应急饮用水救援机制，11 年来，该机制已在全国范围内响应了 330 余次，为超过 287 万受困人群送去了超过 2379 万瓶饮用水。此外，中粮可口可乐四川公司运用中水回用技术，将生产废水变废为宝，每年可节约高达 2.5 万吨水资源。中粮可口可乐内蒙古公司单位产品水耗从 2010 年的 2.2L/L 下降到现在的 1.60L/L，下降 27%，按照 2024 年产量计算，公司平均节水 4.4 万吨。 包装回收与循环利用：中粮可口可乐多个地方公司在世界环境日期间开展了相关活动。如 2025 年 6 月 5 日，合肥太古可口可乐举办 “瓶启新纪元” 环保公益活动，现场设置空瓶子兑换活动，市民可用洗干净的可口可乐瓶兑换饮料，还打造了再生艺术展，展示可口可乐瓶从废弃到新生的循环之旅。辽宁中粮可口可乐在 2025 年六五环境日开展 “减塑即可塑” 主题活动，通过 “绿色信物交换”、参观绿色智造工厂、“减塑亦分类” 互动游戏等，打通 “分类投放 - 资源回收 - 循环利用” 全链条。此外，中粮可口可乐还致力于探索 “回收我・回头见・回来了” 的环保创新模式，目标到 2030 年实现销售产品包装的等量回收与再利用，并在全球包装中使用 50% 以上回收材料。 节能减排：中粮可口可乐多家工厂通过安装太阳能光伏板实现清洁能源发电。例如，中粮可口可乐山东公司绿色工厂的屋顶光伏组件每年能发电 430 万度，减少 3800 吨二氧化碳排放。中粮可口可乐辽宁公司也在推进光伏屋顶建设，并通过上新工艺水处理系统、中水回收等技术促进资源的循环利用，还投资实现高效 VOCS 治理措施，推动清洁排放。 海洋保护与净滩行动：太古可口可乐与环保组织合作，号召各地员工开展净滩活动。2022 年，香港总办公室率领近 40 名员工前往香港赤柱海滩清理海岸垃圾。台湾太古可口可乐号召百余名员工到桃园观音区海滩，收集了 293 公斤海洋垃圾。上海太古可口可乐的义工队在上海和无锡开展 “天下无废” 志愿捡拾行动，累计清理超过 523 公斤垃圾。 环保理念宣传与公众互动：中粮可口可乐山东公司携手济南奥体中心，在第 56 个世界地球日来临之际打造 “在乎地球” 环保主题线下活动，通过环保展览、趣味互动等，传递低碳生活理念。2025 年 3 月 22 日 “世界水日”，中粮可口可乐饮料（天津）有限公司携手新浪微博在国家海洋博物馆，以 “与水共生・向光而行” 为轴心，开展沉浸式环保活动，通过亲子共绘地球蜡烛等环节，传递低碳共识。 19 课内练习 1、市场营销环境的定义是（ ） A. 企业内部因素的总和 B. 与企业营销活动相关的所有外部因素的总和 C. 消费者需求的总和 D. 市场竞争因素的总和 【答案】B 【解析】市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部因素的总和，影响企业生存和发展。 20 课内练习 2、下列属于宏观营销环境的因素是（ ） A. 供应商 B. 营销中介 C. 政治法律 D. 竞争者 【答案】C 【解析】宏观环境包括政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然等因素，其他选项属于微观环境。 21 课内练习 3.下列属于微观营销环境的因素是（ ） A. 科技水平 B. 社会文化 C. 顾客 D. 自然环境 【答案】C 【解析】微观环境直接影响企业营销，包括企业内部、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等。 22 课内练习 4.市场营销环境包括（ ） A. 宏观营销环境 B. 微观营销环境 C. 内部管理环境 D. 消费者心理环境 【答案】AB 【解析】：营销环境分为宏观和微观两类，不包括企业内部管理或消费者心理 23 课内练习 5.下列属于宏观营销环境的有（ ） A. 人口结构 B. 经济形势 C. 社会文化 D. 自然生态 【答案】ABCD 【解析】宏观环境包括政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然等因素。 24 课内练习 6.分析市场营销环境的意义在于（ ） A. 把握市场变化趋势 B. 指导消费需求 C. 提高企业竞争力 D. 规避经营风险 【答案】ABCD 【解析】分析环境可帮助企业把握趋势、满足消费、提升竞争力并规避风险。 25 课内练习 7.微观营销环境直接影响企业的营销活动 【答案】√ 【解析】微观环境（如供应商、顾客）直接作用于企业营销决策。 26 课内练习 8.分析市场营销环境对企业规避风险没有帮助 【答案】× 【解析】分析环境可帮助企业识别风险（如政策变化），提前制定应对策略。 27 2025 01 03 1.可以把握市场环境变化的发展趋势 2.可以使企业更好地满足消费和指导消费 3.可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力 分析市场营销环境的意义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部因素的总和。它是影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观营销环境和微观营销环境 市场营销环境的定义 市场营销环境的特点 案例分析以及练习题 02 04 总结思考 客观性 双重性 动态性 相关性 洋娃娃的真实案例，加深理解 28 作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.选择一个自己感兴趣的品牌或产品，分析其市场营销环境。 29 同步精品课堂 THANK YOU 30 $$