主题1.2 市场营销观念（课件）-《市场营销知识》（第五版）同步精品课堂

第一单元 市场营销概述 1.2市场营销观念 同步精品课堂 《市场营销知识》第五版 1 学习目标 课程导入 师生互动 课内练习 总结思考 作业布置 Contents 新课讲授 2 学习目标 （一）素质目标 1.培养学生的市场意识和顾客导向思维。 2.培养学生的营销意识及创新意识。 （二）知识目标 1.理解并掌握市场营销观念的含义、演变过程及各种营销观念的特点。 2、能够区分不同营销观念，理解现代营销观念的重要性。 （三）能力目标 1.能够进行案例分析、小组讨论。 2、提高分析问题、解决问题的能力。 3、通过实践活动，提升学生的团队协作能力和沟通表达能力。 3 课程导入 思考：想象一下，如果你生活在亨利·福特的时代，你想要一辆红色的汽车， 但亨利·福特却告诉你：“不管你需要什么颜色的汽车，我们的汽车就是黑色的。” 这样的场景听起来是不是有些不可思议？ 然而，随着市场的变化，消费者的声音越来越响亮，他们开始追求多样化、个性化的产品。这时，企业不得不从生产观念中跳出，转向更加以消费者为中心的市场营销观念。今天，我们就来一起探讨市场营销观念的演变，以及在现代市场中，企业是如何通过创新营销和顾客导向来满足消费者日益增长的需求的。 4 一、营销观念 营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。 5 营销观念的演变 生产 观念 产品 观念 推销观念 市场营 销观念 社会营 销观念 6 生产观念 （1）亨利·福特的黑色T型车。尽管消费者有多种颜色需求，但福特公司仍坚持生产黑色汽车，因为生产效率最高、成本最低。 7 生产观念 （1）生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。 买方市场：供过于求 卖方市场：供不应求 这种观念认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。 适应的情况：①产品供不应求②企业以提高产量，降低成本，扩大销售为竞争手段 8 产品观念 酒香不怕巷子深 市场营销近视症 9 产品观念 产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念，是在卖方市场产生的 它的特点是，强调产品质量，而忽视市场需求。 这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买，就不愁销售。 10 推销观念 脑白金年轻态健康品。 孝敬爸妈脑白金。 每天脑白金，越活越年轻。 肠道好、睡眠好、精神好。 11 推销观念 推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。 这种观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。 12 市场营销观念 星巴克通过深入了解消费者的需求，提供高品质的咖啡和舒适的环境，赢得了消费者的喜爱 13 市场营销观念 基础需求：聚焦咖啡品质，采用阿拉比卡咖啡豆，通过标准化烘焙工艺（如深度烘焙凸显坚果与焦糖风味）和现磨工艺，确保口感醇厚，满足消费者对 “好咖啡” 的核心期待。 进阶需求：洞察都市人群对 “第三空间” 的情感诉求 —— 既非家庭也非职场的社交场景，通过暖色调灯光、木质家具、舒缓音乐及开放式空间设计，打造 “舒适、放松” 的环境，让门店成为 “办公、约会、独处” 的多功能场景载体。 情感需求：利用节日限定产品（如圣诞红杯）、会员星礼卡、个性化杯身刻字等，强化 “仪式感” 与 “归属感”，将消费行为转化为情感连接。 14 市场营销观念 市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。 这种观念认为：企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。 市场从原来的从事经营活动的终点，变成起点，从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。 15 社会营销观念 可口可乐公司推出了一系列环保包装，旨在减少塑料污染，同时提升品牌形象。 水资源保护：中粮可口可乐早在 2013 年就创立了 “净水 24 小时” 应急饮用水救援机制，11 年来，该机制已在全国范围内响应了 330 余次，为超过 287 万受困人群送去了超过 2379 万瓶饮用水。此外，中粮可口可乐四川公司运用中水回用技术，将生产废水变废为宝，每年可节约高达 2.5 万吨水资源。中粮可口可乐内蒙古公司单位产品水耗从 2010 年的 2.2L/L 下降到现在的 1.60L/L，下降 27%，按照 2024 年产量计算，公司平均节水 4.4 万吨。 包装回收与循环利用：中粮可口可乐多个地方公司在世界环境日期间开展了相关活动。如 2025 年 6 月 5 日，合肥太古可口可乐举办 “瓶启新纪元” 环保公益活动，现场设置空瓶子兑换活动，市民可用洗干净的可口可乐瓶兑换饮料，还打造了再生艺术展，展示可口可乐瓶从废弃到新生的循环之旅。辽宁中粮可口可乐在 2025 年六五环境日开展 “减塑即可塑” 主题活动，通过 “绿色信物交换”、参观绿色智造工厂、“减塑亦分类” 互动游戏等，打通 “分类投放 - 资源回收 - 循环利用” 全链条。此外，中粮可口可乐还致力于探索 “回收我・回头见・回来了” 的环保创新模式，目标到 2030 年实现销售产品包装的等量回收与再利用，并在全球包装中使用 50% 以上回收材料。 节能减排：中粮可口可乐多家工厂通过安装太阳能光伏板实现清洁能源发电。例如，中粮可口可乐山东公司绿色工厂的屋顶光伏组件每年能发电 430 万度，减少 3800 吨二氧化碳排放。中粮可口可乐辽宁公司也在推进光伏屋顶建设，并通过上新工艺水处理系统、中水回收等技术促进资源的循环利用，还投资实现高效 VOCS 治理措施，推动清洁排放。 海洋保护与净滩行动：太古可口可乐与环保组织合作，号召各地员工开展净滩活动。2022 年，香港总办公室率领近 40 名员工前往香港赤柱海滩清理海岸垃圾。台湾太古可口可乐号召百余名员工到桃园观音区海滩，收集了 293 公斤海洋垃圾。上海太古可口可乐的义工队在上海和无锡开展 “天下无废” 志愿捡拾行动，累计清理超过 523 公斤垃圾。 环保理念宣传与公众互动：中粮可口可乐山东公司携手济南奥体中心，在第 56 个世界地球日来临之际打造 “在乎地球” 环保主题线下活动，通过环保展览、趣味互动等，传递低碳生活理念。2025 年 3 月 22 日 “世界水日”，中粮可口可乐饮料（天津）有限公司携手新浪微博在国家海洋博物馆，以 “与水共生・向光而行” 为轴心，开展沉浸式环保活动，通过亲子共绘地球蜡烛等环节，传递低碳共识。 16 社会营销观念 社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观念。 这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益 要求达到公司利润、消费者需求满足、公共利益三者之间的平衡。 水资源保护：中粮可口可乐早在 2013 年就创立了 “净水 24 小时” 应急饮用水救援机制，11 年来，该机制已在全国范围内响应了 330 余次，为超过 287 万受困人群送去了超过 2379 万瓶饮用水。此外，中粮可口可乐四川公司运用中水回用技术，将生产废水变废为宝，每年可节约高达 2.5 万吨水资源。中粮可口可乐内蒙古公司单位产品水耗从 2010 年的 2.2L/L 下降到现在的 1.60L/L，下降 27%，按照 2024 年产量计算，公司平均节水 4.4 万吨。 包装回收与循环利用：中粮可口可乐多个地方公司在世界环境日期间开展了相关活动。如 2025 年 6 月 5 日，合肥太古可口可乐举办 “瓶启新纪元” 环保公益活动，现场设置空瓶子兑换活动，市民可用洗干净的可口可乐瓶兑换饮料，还打造了再生艺术展，展示可口可乐瓶从废弃到新生的循环之旅。辽宁中粮可口可乐在 2025 年六五环境日开展 “减塑即可塑” 主题活动，通过 “绿色信物交换”、参观绿色智造工厂、“减塑亦分类” 互动游戏等，打通 “分类投放 - 资源回收 - 循环利用” 全链条。此外，中粮可口可乐还致力于探索 “回收我・回头见・回来了” 的环保创新模式，目标到 2030 年实现销售产品包装的等量回收与再利用，并在全球包装中使用 50% 以上回收材料。 节能减排：中粮可口可乐多家工厂通过安装太阳能光伏板实现清洁能源发电。例如，中粮可口可乐山东公司绿色工厂的屋顶光伏组件每年能发电 430 万度，减少 3800 吨二氧化碳排放。中粮可口可乐辽宁公司也在推进光伏屋顶建设，并通过上新工艺水处理系统、中水回收等技术促进资源的循环利用，还投资实现高效 VOCS 治理措施，推动清洁排放。 海洋保护与净滩行动：太古可口可乐与环保组织合作，号召各地员工开展净滩活动。2022 年，香港总办公室率领近 40 名员工前往香港赤柱海滩清理海岸垃圾。台湾太古可口可乐号召百余名员工到桃园观音区海滩，收集了 293 公斤海洋垃圾。上海太古可口可乐的义工队在上海和无锡开展 “天下无废” 志愿捡拾行动，累计清理超过 523 公斤垃圾。 环保理念宣传与公众互动：中粮可口可乐山东公司携手济南奥体中心，在第 56 个世界地球日来临之际打造 “在乎地球” 环保主题线下活动，通过环保展览、趣味互动等，传递低碳生活理念。2025 年 3 月 22 日 “世界水日”，中粮可口可乐饮料（天津）有限公司携手新浪微博在国家海洋博物馆，以 “与水共生・向光而行” 为轴心，开展沉浸式环保活动，通过亲子共绘地球蜡烛等环节，传递低碳共识。 17 市场营销=推销吗？ 营 销 观 念 演 变 过 程 顺 序 不 同 重 点 不 同 方 法 不 同 目 标 不 同 旧 观 念 生 产 观 念 产品－市场 生产 生产效率和销售网络 增加产量 增加利润 产 品 观 念 产品－市场 产品 制造优良产品并经常改进 增加产量 增加利润 推 销 观 念 产品－市场 销售 开展推销和促销活动 增加销量 增加利润 新 观 念 市场营 销观念 市场－产品 市场 整体营销 满足需求 获得利润 社会营 销观念 市场－产品 市场 整体营销 满足需求兼 顾社会福利 获得利润 18 营销观念的新发展 19 市场营销观念新发展 20 营销观念新发展 整合营销 关系营销 绿色营销 文化营销 网络营销 整合营销“捏成拳头，精准出击” 打破 “各自为战”，一方面，企业内部各职能部门及全体员工均应以企业整体利益为共同目标，与营销部门协调配合；另一方面，发挥产品、定价、分销、促销等营销要素的整体效应。 苹果新品发布，官网文案、线下门店体验、广告片、社交媒体互动，全围绕 “创新、极简” 标签同步发力，消费者无论刷微博还是逛实体店，都被同一种品牌气质 “包围”，强化记忆点 21 关系营销：“绑定长期，拒绝一次性” 把客户当 “长期伙伴”，而非 “一锤子买卖”。通过持续互动、情感连接、价值交付，让客户从 “买一次” 变成 “一直买”，甚至主动帮品牌 “种草”。 星巴克的 “星享俱乐部”，用积分兑换、生日福利、专属活动，把消费者变成 “会员粉丝”；海底捞靠 “超预期服务”（比如帮顾客擦手机、送儿童玩具），让顾客因为 “被重视” 反复光顾 22 绿色营销：“踩中环保风口，赢民心 + 抓趋势” 呼应消费者 “可持续消费” 需求，从产品设计（环保材料）、生产流程（节能减排）到品牌传播（讲环保故事），全面植入 “绿色基因”，既讨好消费者，又踩政策 / 市场趋势。 可口可乐的 “世界瓶”（用回收塑料做瓶身）、星巴克逐步替换纸质吸管、新能源车企宣传 “零排放”，都是用绿色标签吸引注重环保的用户，同时规避 “不环保” 的舆论风险。 23 文化营销：“借文化势能，让品牌有灵魂” 挖掘品牌与文化符号（传统习俗、价值观、亚文化） 的连接点，用文化共鸣打动消费者，让品牌从 “卖产品” 升级成 “传递文化认同” 故宫文创把 “宫廷文化” 融入产品（故宫口红、联名咖啡），靠文化 IP 圈粉；江小白用 “青春文案” 绑定 “都市青年情绪文化”，让酒瓶变成 “情绪容器”。 24 网络营销：“借互联网杠杆，撬动海量流量” 依托互联网平台（社交平台、电商、短视频、直播等），用数字化手段（算法投放、内容种草、私域运营） 触达、转化、留存用户，把 “线下难触达” 的人群一网打尽 完美日记靠小红书 “素人 + 达人” 种草，抖音直播卖货，把小众彩妆做成国民品牌；瑞幸用 “小程序点单 + 社交裂变（邀请得优惠）”，快速渗透咖啡市场。 25 市场营销过程 潜在的市场需求，包括尚未满足的需求和新开发出的需求 企业决定要进入的市场 较长期的，重大的决策 26 发现、分析市场机会 选择目标市场 设计营销战略 制定营销组合策略 实施营销组合策略 市场营销过程 27 4P 产品 价格 渠道 促销 4C 消费者 成本 便利 沟通 4S 满意 服务 速度 诚意 4R 关联 反应 关系 回报 4I 有趣 利益 互动 个性 “穿越时空的营销对决”情景剧 石器时代工匠（生产观念：“我的石斧数量最多”） 宋朝瓷器匠人（产品观念：“我的青花瓷质量最好”） 民国推销员（推销观念：“不买我的雪花膏会后悔”） 现代电商主播（市场营销观念：“宝宝们需要什么尽管说”） 环保企业家（社会营销观念：“这款包装可降解哦”）石器时代工匠（生产观念：“我的石斧数量最多”） 28 课内练习 1、亨利・福特坚持生产黑色 T 型车，体现的是哪种营销观念？ A. 产品观念 B. 生产观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】B 【解析】生产观念以生产为中心，强调提高效率、降低成本，认为 “企业生产什么就卖什么”，福特的黑色 T 型车案例符合这一特征。 29 课内练习 2、“酒香不怕巷子深” 体现的营销观念是？ A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 【答案】B 【解析】产品观念强调 “质量至上”，忽视市场需求，认为 “只要产品好就不愁卖”，与 “酒香不怕巷子深” 的逻辑一致。 30 课内练习 3.可口可乐推出环保包装以减少塑料污染，体现的是？ A. 产品观念 B. 市场营销观念 C. 社会营销观念 D. 推销观念 【答案】C 【解析】社会营销观念强调 “企业利润、消费者需求、公共利益” 的平衡，环保包装符合社会利益导向。 31 课内练习 4.以下属于旧营销观念的有？（多选） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 【答案】ABC 【解析】：旧观念以生产或产品为中心，新观念以市场为中心，D 属于新观念 32 课内练习 5.生产观念适用于供不应求的卖方市场？ 【答案】√ 【解析】生产观念认为 “只要生产出来就不愁卖”，适用于产品短缺的市场环境 33 2025 01 03 整合营销、关系营销 绿色营销、文化营销 网络营销、创新营销 顾客导向 市场营销观念新发展 营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的营销观念是企业市场行为的指导思想。 市场营销观念的定义 市场营销观念的演变 市场营销过程 02 04 总结思考 生产观念、产品观念 推销观念、市场营销观念 社会营销观念 发现、分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定营销组合策略、实施营销组合策略 34 作业布置 1.完成练习册中的相关习题，完成同步练习。 2.用1分钟短视频演绎： 场景1：用错误观念卖新能源汽车 场景2：用正确观念卖传统剪纸。 35 同步精品课堂 THANK YOU 36 $$