4.1 网络营销概述《电子商务基础》（电工版）导学案（教师版+学生版）

《电子商务基础》电子工业出版社——导学案 编号：18 审核组：电子商务专业教研组 班级： 姓名： 小组： 时间： 项目四 模块4.1 网络营销概述 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的职能 【学习目标】 1.理解网络营销的概念及特点。 2.掌握网络营销的职能及其在企业营销中的作用。 3.了解网络营销的发展历程及其对企业的影响。 4.能够分析网络营销的优势和应用场景。 5能够理解网络营销对电子商务发展的重要性。 【重点难点】网络营销的职能、网络营销的特点。 【预习案】 任务一：网络营销的概念 阅读教材相关内容，回答以下问题： 问题1：什么是网络营销？ 问题2：网络营销与传统营销的主要区别是什么？ 任务二：网络营销的特征 阅读教材相关内容，回答以下问题： 问题1：网络营销的主要特征有哪些？ 特点 解析 跨时空性 传播范围广 多媒体性 交互性 较强的针对性 实时、及时更新 受众数量可准确统计 整合性 问题2：网络营销的跨时空性如何影响传统营销？ 任务三：网络营销的职能 阅读教材相关内容，回答以下问题： 问题1：网络营销的八大职能是什么？ 职能 解析 建立网络品牌 网站建设与推广优化 信息发布 网上销售 顾客服务 网上调研 制定网络营销策略 网站流量统计分析 问题2：网络营销的职能如何相互促进？ 【预习自测】 1.网络营销的核心定义是（ ） A.仅通过线下渠道进行产品推广 B.以互联网为基本手段，借助数字媒体技术实现营销目标的活动 C.只针对线上销售的单一行为 D.与传统营销完全独立的新型模式 2.狭义的网络营销主要依托的媒介是（ ） A.电视广告 B.互联网 C.报纸杂志 D.户外广告 3.以下属于网络营销特征的是（ ） A.受时空限制，仅在工作日运营 B.传播范围局限于本地市场 C.具备跨时空性和交互性 D.无法统计受众数量 4.网络营销与电子商务的本质区别是（ ） A.网络营销是电子商务的全部内容 B.电子商务强调交易环节关系，网络营销是其一部分 C.两者无本质区别 D.网络营销仅涉及信息传递，与交易无关 5.中国网络营销的萌芽阶段是（ ） A.1997 年之前 B.1997-2000 年 C.2001-2010 年 D.2011 年至今 【探究案】 【探究点一】 探究一：网络营销的概念与特点 结合实际案例，分析网络营销如何提高企业的营销效率？ 小组讨论：网络营销的多媒体性如何提升用户体验？ 【探究点二】 探究二：网络营销的职能 结合实际案例，分析网络营销的八大职能如何在企业中发挥作用？ 【探究点三】 探究三：网络营销的发展历程 结合实际案例，分析网络营销的发展历程及其对企业的影响？ 小组讨论：网络营销的发展趋势对企业的营销策略有何影响？ 【小结】 梳理本节的知识内容，形成思维导图。 【训练案】 1.网络营销的八大职能不包括( ) A.建立网络品牌 B.线下促销活动策划 C.信息发布 D.网上调研 2.下列属于网络营销交互性体现的是( ) A.企业单向发布广告 B.消费者主动搜索商品信息并反馈 C.固定广告内容无法更新 D.不与消费者沟通 3.唯品会 “帮助中心” 的设置体现了网络营销的哪项职能( ) A.网上销售 B.顾客服务 C.信息发布 D.网站流量统计 4.网络营销中 “网站流量统计分析” 的主要目的是( ) A.增加网站美观度 B.评估营销效果，发现问题 C.替代市场调研 D.减少网站维护成本 5.以下不属于优质网站要素的是( ) A.复杂难记的域名 B.定期更新的内容 C.清晰的栏目设计 D.互动功能（如留言板） - 5 - 学科网（北京）股份有限公司 $$ 《电子商务基础》电子工业出版社——导学案 编号：18 审核组：电子商务专业教研组 班级： 姓名： 小组： 时间： 项目四 模块4.1 网络营销概述 4.1.1 网络营销的概念 4.1.2 网络营销的职能 【学习目标】 1.理解网络营销的概念及特点。 2.掌握网络营销的职能及其在企业营销中的作用。 3.了解网络营销的发展历程及其对企业的影响。 4.能够分析网络营销的优势和应用场景。 5能够理解网络营销对电子商务发展的重要性。 【重点难点】网络营销的职能、网络营销的特点。 【预习案】 任务一：网络营销的概念 阅读教材相关内容，回答以下问题： 问题1：什么是网络营销？ 网络营销是以互联网为基本手段，借助数字媒体技术和通信技术，为实现企业经营目标、客户价值和社会责任所进行的一系列营销活动。 问题2：网络营销与传统营销的主要区别是什么？ 1.网络营销基于互联网环境，具有跨时空性，能够24小时不间断地为全球消费者提供服务。 2.网络营销强调信息的传递和客户价值的实现，而传统营销更多依赖于线下渠道和单向传播。 3.网络营销具有更强的交互性和多媒体性，能够提供更丰富的用户体验。 任务二：网络营销的特征 阅读教材相关内容，回答以下问题： 问题1：网络营销的主要特征有哪些？ 特点 解析 跨时空性 企业可以通过互联网跨越时间和空间限制，24小时不间断地为全球消费者提供服务。 传播范围广 网络营销以互联网为载体，在全球范围内传播商品信息，传播范围广度和深度大大超越传统营销。 多媒体性 以互联网为载体的多媒体技术，可以以文字、图片、声音、动画相结合的形式，提供视觉冲击力强的体验。 交互性 网络营销从传统营销的单向沟通方式转变为双向沟通方式，企业与消费者之间可以进行互动。 较强的针对性 企业可以利用互联网技术进行一对一的针对性营销，实现以消费者为中心的营销目的。 实时、及时更新 网络营销可以实时更新信息，针对不同地区设置不同的广告内容，节省成本。 受众数量可准确统计 企业可以准确统计受众情况，分析用户行为习惯，为企业营销活动提供宝贵信息。 整合性 网络营销是全方位的服务，企业可以将不同的营销活动进行统一设计规划和协调实施。 问题2：网络营销的跨时空性如何影响传统营销？ 网络营销的跨时空性打破了传统营销的时间和空间限制，使得企业能够更高效地触达全球消费者，提供不间断的服务，极大地提升了营销效率和市场覆盖范围。 任务三：网络营销的职能 阅读教材相关内容，回答以下问题： 问题1：网络营销的八大职能是什么？ 职能 解析 建立网络品牌 在互联网上建立并推广企业的品牌，实现线下品牌在线上的延伸。 网站建设与推广优化 建设功能完善的网站，并进行优化调整，提高用户体验和转化率。 信息发布 通过网络将信息传递给目标人群，提供有价值的信息。 网上销售 利用网站完成顾客服务、网上支付和物流查询等电子商务功能。 顾客服务 提供在线顾客服务，如FAQ、邮件列表、即时信息服务等。 网上调研 通过在线调查或电子邮件等方式完成市场调研。 制定网络营销策略 制定网络营销的方针、计划和方法，实现销售量增加和竞争优势。 网站流量统计分析 通过统计软件或第三方机构分析网站流量，了解和评价网络营销效果。 问题2：网络营销的职能如何相互促进？ 网络营销的各个职能并非相互独立，而是相互联系、相互促进的。例如，建立网络品牌可以提高网站的知名度和吸引力，从而促进网上销售；网站优化可以提升用户体验，增加用户留存率，进而提高顾客服务质量；网上调研可以为企业提供市场数据，支持网络营销策略的制定。这些职能共同作用，实现网络营销的整体效益最大化。 【预习自测】 1.网络营销的核心定义是（ B ） A.仅通过线下渠道进行产品推广 B.以互联网为基本手段，借助数字媒体技术实现营销目标的活动 C.只针对线上销售的单一行为 D.与传统营销完全独立的新型模式 【解析】网络营销是以互联网为基本手段，借助数字媒体和通信技术，为实现企业目标进行的一系列营销活动，既包括线上也融合线下。 2.狭义的网络营销主要依托的媒介是（ B ） A.电视广告 B.互联网 C.报纸杂志 D.户外广告 【解析】狭义的网络营销以互联网为主要营销媒介，区别于广义中一切网络背景的营销。 3.以下属于网络营销特征的是（ C ） A.受时空限制，仅在工作日运营 B.传播范围局限于本地市场 C.具备跨时空性和交互性 D.无法统计受众数量 【解析】网络营销具有跨时空性（24 小时全球服务）、交互性（双向沟通）、传播范围广等特征，受众数量可准确统计。 4.网络营销与电子商务的本质区别是（ B ） A.网络营销是电子商务的全部内容 B.电子商务强调交易环节关系，网络营销是其一部分 C.两者无本质区别 D.网络营销仅涉及信息传递，与交易无关 【解析】电子商务注重交易各环节关系，而网络营销是电子商务的一部分，核心在于促进其发展。 5.中国网络营销的萌芽阶段是（ B ） A.1997 年之前 B.1997-2000 年 C.2001-2010 年 D.2011 年至今 【解析】1997-2000 年是中国网络营销的萌芽阶段，期间互联网在企业中应用扩展，电子商务快速发展。 【探究案】 【探究点一】 探究一：网络营销的概念与特点 结合实际案例，分析网络营销如何提高企业的营销效率？ 以小红书为例，小红书通过社区电子商务平台，利用用户生成内容（UGC）和精准推荐算法，快速树立并提升了品牌形象，吸引了大量用户，实现了高效的营销效果。 小组讨论：网络营销的多媒体性如何提升用户体验？ 以哈弗官网的VR体验为例，通过多媒体技术，消费者可以在线上体验哈弗H6的虚拟驾驶，这种沉浸式的体验极大地提升了用户的参与感和购买意愿。 【探究点二】 探究二：网络营销的职能 结合实际案例，分析网络营销的八大职能如何在企业中发挥作用？ 1.建立网络品牌：小红书通过社区内容和品牌合作，快速提升了品牌知名度。 2.网站建设与推广优化：小米手机通过优化官网设计，提升了用户体验和转化率。 3.信息发布：唯品会通过定期发布新品信息和促销活动，吸引了大量用户。 4.网上销售：小米手机利用官网商城和各平台的旗舰店，实现了高效的在线销售。 5.顾客服务：唯品会通过“帮助中心”提供常见问题解答，提升了顾客服务质量。 6.网上调研：企业通过在线调查问卷，收集用户反馈，优化产品和服务。 7.制定网络营销策略：企业根据市场数据和用户反馈，制定精准的网络营销策略。 8.网站流量统计分析：通过统计工具分析网站流量，优化营销活动。 【探究点三】 探究三：网络营销的发展历程 结合实际案例，分析网络营销的发展历程及其对企业的影响？ 1.第一阶段（1997年之前）：互联网主要用于政府和科研机构，企业尚未广泛使用。 2.第二阶段（1997-2000年）：互联网在企业中的应用逐渐广泛，电子商务快速发展，企业开始重视网络营销。 3.第三阶段（2001-2010年）：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式不断创新。 4.第四阶段（2011年至今）：以社交营销为主导，移动网络营销、微信公众号、微营销等成为主流，企业通过多种渠道进行营销活动。 小组讨论：网络营销的发展趋势对企业的营销策略有何影响？ 网络营销的发展趋势要求企业不断更新营销策略，以适应新的市场环境。例如，企业需要重视社交媒体和移动营销，利用大数据和人工智能技术进行精准营销，提升用户体验和品牌忠诚度。 【小结】 梳理本节的知识内容，形成思维导图。 【训练案】 1.网络营销的八大职能不包括( B ) A.建立网络品牌 B.线下促销活动策划 C.信息发布 D.网上调研 【解析】网络营销的八大职能包括建立网络品牌、信息发布、网上销售、顾客服务等，不涉及线下促销策划。 2.下列属于网络营销交互性体现的是( B ) A.企业单向发布广告 B.消费者主动搜索商品信息并反馈 C.固定广告内容无法更新 D.不与消费者沟通 【解析】交互性体现在消费者主动搜索信息、企业分析消费习惯、消费者反馈意见等双向沟通环节。 3.唯品会 “帮助中心” 的设置体现了网络营销的哪项职能( B ) A.网上销售 B.顾客服务 C.信息发布 D.网站流量统计 【解析】唯品会 “帮助中心” 通过 FAQ 等形式提供在线顾客服务，属于网络营销的顾客服务职能。 4.网络营销中 “网站流量统计分析” 的主要目的是( B ) A.增加网站美观度 B.评估营销效果，发现问题 C.替代市场调研 D.减少网站维护成本 【解析】网站流量统计分析用于了解网络营销效果，及时发现和解决问题，优化营销策略。 5.以下不属于优质网站要素的是( A ) A.复杂难记的域名 B.定期更新的内容 C.清晰的栏目设计 D.互动功能（如留言板） 【解析】优质网站要素包括易记的域名、定期更新的内容、清晰栏目、行业适配的布局和互动功能，复杂域名不利于用户记忆。 - 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