2.1商品定位（教案）-《电子商务商品知识》（人大版第二版）同步精品课堂

《电子商务商品知识》（人大版第二版）教案 课 题 商品定位 课 型 新授课 课 时 1课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 商品定位是电商运营课程的核心枢纽，衔接前期市场调研、消费者行为分析等理论，为后续学习营销策略（如定价、促销、供应链管理）提供底层逻辑支撑。教材明确商品定位是网店从 “选品 — 上架 — 销售” 全链条运营的起点，帮助学生建立 “需求导向 — 精准定位 — 差异化竞争” 的思维模型。按 “概念→特征→内容→步骤→方式” 递进式编排，从理论定义到实操流程逐步展开。教材通过案例和流程图示辅助理解，符合认知规律。目标市场细分方法、价格定位策略（高 / 中 / 低价逻辑）、避强定位与重新定位的场景选择，均为电商职业技能认证及商业实战的核心考点。 学情分析 学生已掌握市场营销基础概念、消费者行为分析等理论知识，对市场细分和目标市场选择有初步认知，但缺乏网店商品定位的系统性理解，尚未建立从理论到实践的应用思维。他们在理论学习方面，具备基本的信息分析与归纳能力；实践层面，能进行简单的市场调研，但在复杂商业场景下制定商品定位策略的能力较弱，缺乏对动态市场变化的敏感度。对电商行业发展和网店运营实操兴趣浓厚，乐于参与案例讨论与情景模拟，但部分学生易陷入碎片化认知，缺乏深入探究复杂策略的耐心。部分学生逻辑分析能力强，而部分学生在跨知识点整合应用上存在障碍。 学习目标 1.知识目标：理解商品定位的概念、特征、内容、步骤、方式 2.能力目标：能对网店的商品进行定位 3.情感目标：培养创先争优的竞争意识、树立踔厉奋发、勇毅前行的工作作风 学习重难点 重点：掌握商品定位的概念、特征、内容、步骤、方式 难点：对网店的商品进行定位 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、实践法 课前准备 预习 第1节商品定位 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 在食品饮料的细分市场中，休闲零食市场是始终无法被忽略的。目前我国休闲零食市场规模接近两万亿元，市场上存在的零食品牌接近两万个，良品铺子以286亿市值排行第一。 健康的经营模式加上高端化的产品定位，使得良品铺子成为未来零食垄断者最有力的候选人。2006年第一家良品铺子在武汉开张，从一家零食小店成长到近300亿市值的上市公司花了15年的时间。 良品铺子确实在质量方面下了很大功夫，曾定下了瓜子的标准是一公斤1700颗、藕的种植田水要有20公分高等，给良品铺子供货的企业都有自己的经营品牌，这也能从一定程度上降低上游带来的产品质量风险。 思考： 1.良品铺子在休闲零食市场的成功要素有哪些？ 2.定位对企业的发展有什么主要意义？ 学生根据老师提供情景，思考品牌对电商企业的发展有什么作用？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 活动一：情境导入，初识商品定位 教师展示：呈现两家风格迥异的网店案例，一家主打高端时尚女装，价格较高，页面设计精致；另一家专注平价休闲服饰，款式多样，价格亲民。​ 提出问题：引导学生观察并思考 “为什么这两家网店的商品和风格差别这么大？它们这样做的目的是什么？”​ 学生讨论：组织学生以同桌为单位，进行 3 - 5 分钟的讨论，分享自己的初步想法。​ 教师总结：邀请几位学生发言，结合学生回答，引出商品定位的概念，强调商品定位对于网店经营的重要性，顺势引入本节课内容。​ 活动二：小组探究，剖析商品定位特征 布置任务：将学生分成 4 - 5 人小组，发放不同网店商品定位成功或失败的案例资料，要求小组围绕商品定位的消费者满意度、长期性、竞争性三个特征进行分析。​ 小组讨论：各小组用 10 - 12 分钟时间，讨论案例中商品定位如何体现这些特征，若存在问题，应如何改进。教师巡视各小组，适时给予指导和启发。​ 成果展示：每个小组推选一名代表，用 3 - 5 分钟时间分享小组讨论结果，其他小组可以进行补充和提问，教师进行点评和总结，强化学生对商品定位特征的理解。​ 活动三：掌握商品定位主要内容​ 给学生5分钟左右时间查看本部分内容，然后让几位同学分别根据教材结合生活实际讲解目标市场定位、商品品类定位、商品品牌定位、商品价格定位、商品服务定位等。 其他同学认真听讲并进行补充回答。 学生完成后教师补充总结。 活动四：角色扮演，实践商品定位步骤 设定情境：假设学生要开设一家新的网店，销售运动装备，要求学生按照商品定位的五个步骤进行商品定位。​ 分组实践：将学生分成小组，每个小组分别扮演网店经营者、消费者等角色，模拟进行商品定位。在分析自身商品与竞争者商品环节，可以让 “网店经营者” 小组收集相关运动装备网店的信息；在找出差异性环节，鼓励学生从产品功能、价格、服务等多方面进行比较；列出主要目标市场、指出目标市场特点需求以及将商品特征与目标市场需求相结合等环节，引导学生充分讨论和交流。​ 展示与评价：各小组用 5 - 7 分钟展示自己的商品定位方案，其他小组进行评价和提出建议，教师最后进行综合评价，强调商品定位步骤中的关键要点和注意事项。​ 活动五：头脑风暴，探讨商品定位方式 知识回顾：教师简要回顾避强定位、对抗性定位、重新定位三种商品定位方式的概念​ 头脑风暴：提出问题 “在实际的网店经营中，还有哪些商品定位方式的成功案例？不同定位方式在选择时需要考虑哪些因素？” 组织学生进行自由讨论和发言，鼓励学生大胆思考，分享自己的见解。​ 总结升华：教师对学生的发言进行总结，强调不同商品定位方式的适用场景和选择原则，引导学生认识到合理选择商品定位方式对网店经营的重要意义。 活动六：拓展提升 根据今天所学内容，将一种你喜欢的商品进行重新定位。 通过小组交流讨论，了解学生对品牌延伸的掌握情况，教师进而总结商品定位的概念。 学生根据老师分配完成相应的任务并进小组汇报。 充分发挥学生的主动性，通过自主学习结合生活讲解，掌握本部分内容。 通过角色扮演掌握商品定位的步骤。 通过头脑风暴学生充分进行发散思维，将知识真正内化。 老师引导学生学习本堂课的重点知识：商品定位的概念。 通过活动，掌握商品定位的特征。 通过头脑风暴掌握商品定位的方式。 通过本环节，学生将这节课所学知识综合运用到实践中，加深对本节课知识的理解。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 网店经营者进行商品定位的首要步骤是_____________ 。 答案：分析自身商品与竞争者商品 二、判断题 商品定位一旦确定后无需调整，长期保持不变即可。（ ） 答案：× 解析：商品定位需具备长期性，但消费者需求和市场环境不断变化，因此商品定位应动态调整以适应新趋势，并非一成不变。 三、单选题 1.商品定位的关键在于（ ）。 A. 制定高价格策略 B. 详细分析目标消费群体 C. 增加商品品类数量 D. 模仿竞争对手定位 答案：B 解析：商品定位的核心是将商品与消费者需求结合，通过分析目标群体需求才能实现精准定位。 2.下列属于避强定位的是（ ）。 A. 新店与行业头部品牌竞争同一产品 B. 推出差异化产品避开主流竞争市场 C. 因销量下降调整商品价格 D. 模仿竞品包装吸引消费者 答案：B 解析：避强定位强调避开强大对手，通过开辟新市场或推出特色产品形成竞争优势。 3.价格定位中，适合高端商品的策略是（ ）。 A. 低价定位 B. 中价定位 C. 高价定位 D. 折扣定价 答案：C 解析：高价定位适用于具有显著品质或品牌优势的商品，以高溢价获取利润。 4.商品定位的长期性特征体现为（ ）。 A. 固定商品品类不变 B. 随消费者需求动态调整 C. 仅关注短期盈利目标 D. 忽视竞争对手变化 答案：B 解析：商品定位需长期适应消费者需求变化，通过动态调整保持竞争力。 5.网店为提升复购率应重点优化（ ）。 A. 商品品类定位 B. 商品服务定位 C. 目标市场定位 D. 品牌定位 答案：B 解析：优质售后服务（如回访、售后保障）能增强消费者满意度，直接提升复购率。 四、多选题 1.商品定位的主要内容包括（ ）。 A. 目标市场定位 B. 商品价格定位 C. 店铺装修风格定位 D. 商品服务定位 答案：ABD 解析：商品定位核心涵盖目标市场、价格、品类、品牌及服务，不涉及店铺装修风格。 2.以下符合低价定位策略的是（ ）。 A. 保证商品质量前提下薄利多销 B. 适用于进入竞争激烈的市场 C. 牺牲品质降低成本 D. 依赖高销量提升利润 答案：ABD 解析：低价定位需兼顾质量与盈利，通过高销量弥补单价低的利润空间。 3.商品定位的步骤包括（ ）。 A. 分析自身与竞品差异 B. 确定目标市场需求 C. 直接模仿热销商品 D. 结合商品特征与市场需求 答案：ABD 解析：商品定位需基于分析、差异化及需求匹配，避免盲目模仿。 4.重新定位适用于（ ）场景。 A. 市场竞争加剧 B. 消费者需求发生变化 C. 品牌形象模糊 D. 商品销量持续增长 答案：ABC 解析：重新定位针对市场环境或品牌危机，销量增长时通常无需调整。 5.商品定位的特征包括（ ）。 A. 消费者满意度 B. 短期突击性 C. 竞争性 D. 固定性 答案：AC 解析：商品定位需以消费者满意为基础，通过差异化竞争实现长期发展。 五、简答题 简述商品定位对网店经营的重要性。 答案：商品定位是网店经营的核心策略，直接影响店铺生存与发展。其重要性体现在： 明确方向：通过分析目标市场和商品特征，确定经营结构与配置，避免盲目跟风； 提升竞争力：帮助网店在品类、价格、服务等方面形成差异化优势，吸引消费者； 塑造形象：传递品牌价值与经营理念，增强消费者信任，提升复购率； 优化资源：聚焦目标群体需求，合理分配资源，提高运营效率与盈利能力。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、单选、多选、简答，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述商品定位内容，需理解商品定位的概念、特征、内容、步骤、方式；能对网店的商品进行定位；培养创先争优的竞争意识、树立踔厉奋发、勇毅前行的工作作风。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 商品定位 一、商品定位的概念 二、商品定位的特征 三、商品定位的主要内容 四、商品定位的步骤 五、商品定位的方式 教学反思 本次教学以商品定位为核心，通过概念解析、特征分析、案例讨论等环节引导学生理解理论与应用逻辑，结合市场细分与竞争策略，通过 “目标市场定位 - 品类选择 - 价格策略” 的逻辑链，帮助学生建立系统化思维。部分学生对 “重新定位可能引发的品牌风险” 理解停留在理论层面，缺乏实际案例支撑；价格定位的三种策略对比不够直观，学生在模拟决策中易混淆适用条件。下次课可增加 “老字号品牌重新定位” 的失败与成功案例对比，强化风险意识；设计 “价格定位策略匹配” 的卡片分类活动，通过具象化操作加深对高价、中价、低价策略的场景认知。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$