1.1品牌基础（课件）-《电子商务商品知识》（人大版第二版）同步精品课堂

模块1 商品品牌 第1节 品牌基础 电子商务商品知识 同步精品课堂 人大版第二版 1 目录 学习 目标 问题 探究 新知 学习 拓展 提升 练一练 课堂 小结 作业 布置 学习目标 1.理解品牌的概念: 2.了解品牌的作用: 3.热悉品牌的分类。 4.掌强品牌与商标的区别。 问题探究 完美日记受众为年轻女性与学生群体，靠高性价比立住品牌 “人设”，2019、2020 年双十一均成彩妆销售第一。其通过找流量明星深化年轻形象，2020 年 4 月换 Logo、拓展线下渠道进行品牌升级，打通线上线下渠道，完成新零售闭环。 思考 品牌对电商企业的发展有什么作用? 新知学习 你最喜欢的电商品牌有哪些？这些品牌在你心中的形象是怎样的？ 一、品牌的概念 新知学习 品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或它们的组合所构成。 一、品牌的概念 新知学习 一、品牌的概念 商品给买家提供的利益的提炼就是品牌的价值 品牌可以体现购买或使用产品的用户类型 品牌代表着商品本身特定的属性,这是品牌最基本的含义 品牌代表着商品所具有的特定的利益 价值 文化 属性 利益 从其选择的品牌中有所体现。不同的品牌会使人产生不同的品牌个性联想 个性 用户 品牌体现着特定的文化,是指隐含在品牌中精神层面的内容 新知学习 二、品牌的作用 品牌对卖家的作用 品牌对买家的作用 新知学习 二、品牌的作用 有利于卖家实施市场细分战略 有助于扩大产品组合 有利于约束卖家的不良行为 有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有助于促进商品的销售 卖 家 新知学习 二、品牌的作用 可促进卖家对产品进行改良，有益于买家 有利于维护买家利益 品牌有助于买家选购商品 买 家 新知学习 三、品牌与商标 （一）品牌的分类 根据品牌知名度的辐射区域 1 根据品牌来源划分 3 根据产品内销或外销划分 5 根据产品生产经营不同环节 2 根据生命周期长短划分 4 根据品牌的行为划分 6 新知学习 三、品牌与商标 （一）品牌的分类 1.根据品牌知名度的辐射区域划分 根据品牌知名度的辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。 地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌。 国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的品牌。 国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。 新知学习 三、品牌与商标 （一）品牌的分类 2.根据品牌产品生产经营的不同环节划分 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。 制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。 经销商品牌是经销商根据自身的需求及对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。 新知学习 三、品牌与商标 （一）品牌的分类 3.根据品牌来源划分 根据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 自有品牌是企业依据自身需要创立的。 外来品牌是指企业通过经营、兼并、收购或其他形式而取得的品 牌。 嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。 新知学习 三、品牌与商标 （一）品牌的分类 4.根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。 短期品牌是指品牌生命周期持续较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持续一时。 长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰、永葆青春的品牌。 新知学习 三、品牌与商标 （一）品牌的分类 5.根据品牌产品内销或外销划分 依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以将品牌划分为内销品牌和外销品牌。 由于世界各国在法律、文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。 新知学习 三、品牌与商标 （一）品牌的分类 6.根据品牌的行为划分 根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等儿大类。 新知学习 三、品牌与商标 （一）品牌的分类 2.根据品牌产品生产经营的不同环节划分 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。 制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。 经销商品牌是经销商根据自身的需求及对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。 新知学习 三、品牌与商标 （二）商标 商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的显著标志，是经有关政府机关注册登记、受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标可以是文字，字母或数字，也可以是它们的组合，还可以是图形、符号、立体标志、听觉标志、香味或具有区别特征的颜色等。 新知学习 三、品牌与商标 （三）品牌与商标的区别 概念 01 02 构件 03 使用区域 使用时效 04 审批 05 延伸形式 06 拓展提升 选择一个自己感兴趣的品牌，运用本节课所学知识，完成一篇分析报告，内容包括品牌的概念层次分析、品牌作用体现、品牌分类以及品牌与商标的关系等方面。 练一练 品牌的六个层次包括属性、利益、价值、文化、______和用户。 答案： 个性 练一练 商标是法律概念，具有独占性，受注册国法律保护；品牌是市场概念，无国界限制。（ ） 答案：√ 解析：商标需经注册获得专用权，仅限注册国使用；品牌通过市场认知建立，可跨国传播，如 “可口可乐” 品牌在全球通用。 练一练 下列属于品牌标志的是（ ） A. 美的（Midea） B. 海尔（Haier） C. 耐克的对钩造型 D. 香奈儿的品牌名称 答案：C 解析：品牌标志是不可用语言称呼的视觉符号，A、B、D 均为品牌名称，仅 C 为标志。 练一练 奥迪轿车 “耐用” 的属性转化为（ ） A. 情感性利益 B. 功能性利益 C. 文化价值 D. 个性联想 答案：B 解析：“耐用” 直接对应产品使用价值，属于功能性利益；情感性利益如 “身份象征”。 练一练 按品牌来源分类，“华为” 属于（ ） A. 外来品牌 B. 嫁接品牌 C. 自有品牌 D. 经销商品牌 答案：C 解析：华为由企业自主创立，属自有品牌；外来品牌通过收购获得，嫁接品牌来自合资。 练一练 商标保护期限届满后，可通过（ ）延续权利。 A. 重新注册 B. 申请续展 C. 无需操作自动续展 D. 向法院申请 答案：B 解析：商标期满后可缴费续展，次数不限，无需重新注册。 练一练 “百事可乐” 蕴含的品牌文化是（ ） A. 年轻、快乐 B. 优雅、浪漫 C. 组织严密、高效率 D. 尊贵、安全 答案：A 解析：“百事可乐” 代表美国流行文化中的 “年轻、快乐”，B 为香奈儿，C 为奥迪，D 为奔驰。 练一练 (多选)品牌对卖家的作用包括（ ） A. 促进商品销售 B. 保护合法权益 C. 约束不良行为 D. 扩大产品组合 答案：ABCD 解析：品牌对卖家的五大作用包括促进销售、保护权益、约束行为、扩大产品组合和市场细分，全选正确。 练一练 (多选)品牌的动态构件包括（ ） A. 品牌传播 B. 促销活动 C. 管理维护 D. 图案色彩 答案：ABC 解析：品牌构件分为静态（名称、图案等）和动态（传播、促销、管理），D 属静态构件。 练一练 (多选)按知名度辐射区域划分，品牌包括（ ） A. 地区品牌 B. 国内品牌 C. 国际品牌 D. 强势品牌 答案：ABC 解析：D “强势品牌” 按市场态势划分，非知名度辐射区域，故排除。 练一练 简述品牌对买家的作用。 答案： 便于辨认选购：通过品牌区别同类商品，降低选择成本。 维护购买利益：品牌商为维护信誉保障质量一致性。 促进产品改良：品牌需持续满足需求，推动技术升级。 总结思考 本堂课主要讲述品牌的基础知识，需掌握系统掌握品牌的核心概念、六层次内涵、分类标准，精准区分品牌与商标的本质差异；能够运用品牌理论分析市场案例，独立完成品牌价值解构报告，提升商业分析与逻辑表达能力；树立企业品牌战略思维，理解品牌在市场经济中的核心地位与社会责任。 作业布置 1.简述品牌的概念及层次。 2.简述品牌对卖家的作用。 3.简述品牌的分类。 4.简述品牌与商标的区别。 感谢观看 $$