1.3品牌传播（课件）-《电子商务商品知识》（人大版第二版）同步精品课堂

模块1 商品品牌 第3节 品牌传播 电子商务商品知识 同步精品课堂 人大版第二版 1 目录 学习 目标 问题 探究 新知 学习 拓展 提升 练一练 课堂 小结 作业 布置 学习目标 1.了解品牌传播的概念: 2.掌握品牌传播的方式; 3.掌握品牌传播方案策划的步骤。 问题探究 水中贵族---百岁山 百岁山跟马术比赛的“联姻”一直为人津津乐道。马术比赛拥有3 000多年的历史,起源于贵族的娱乐休闲活动,是一项优雅高端的体育运动。而“水中贵族”百岁山在多年的发展历史中,凭借稀贵的水源品质赢得市场认可,在沉稳安静中自有一股让人无法忽视的优雅气质体现。2017年11月,百岁山作为荣誉赞助商第一时间亮相“贵族运动”马术比赛,为骑手们提供最坚实的补给保障。事实上,这已是百岁山与马术大师赛第三次携手合作。 思考： 1.百岁山是如何进行品牌传播的? 2.百岁山的品牌传播方式有什么参考意义? 新知学习 一、品牌传播的概念 分组分享生活中印象深刻的品牌传播案例（如广告、促销活动等），分析其如何影响购买决策。 新知学习 一、品牌传播的概念 所谓品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。 新知学习 二、品牌传播的方式 公关传播 人际传播 广告传播 促销传播 01 02 03 04 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 （1）含义： 广告是品牌传播的主要途径之一。 4个层面 1.广告是一种付费的信息传播活动，传播的内容可以是商品信息、服务信息，也可以是观念信息； 2.传播的方式不是个体传播，而是通过媒介进行传播； 3.它的传播对象是人数众多、分布广泛的社会公众； 4.它的目的是影响公众的态度、观念和行为。 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 (2)广告代言人 广告除了向公众传播产品信息外,有时还需要传播人性化的信息。通过广告代言人来传递这样的信息,更容易被接受。 目前广告代言人有4类：名人、典型顾客、专家和虚拟代言人(卡通人物或动物)。 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 (3)广告媒体 合理地选用媒体,首先要对媒体的特点有一个清晰的认识和了解,然后依据各种传播媒体进行优化组合,发挥协同效应,达到传达品牌信息、与消费者沟通交流的目标。 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 (3)广告媒体 根据其形式的不同，媒体可以分为电视媒体、广播媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体、POP、网络媒体等。 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 (3)广告媒体 1)电视媒体。电视媒体具有覆盖面积大、受众范围广，市场反应快、感染力强，能引起受众的兴趣、激发受众记忆等优点，是目前广告媒体中最重要的一种类型。但是电视媒体的缺点也十分明显，如广告信息转瞬即逝、广告费用高、受众指向性差等。 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 (3)广告媒体 2)广播媒体。广播媒体的优点是传播迅速、成本低、灵活、受众指向性较强，缺点是信息一闪而过、缺乏图像而不足以引起人们的注意。广播媒体广告的形式有普通广播广告、特约栏目广告，也可以制作成与消费者沟通互动的广告。 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 (3)广告媒体 3)报纸媒体。报纸广告的优点是信息发送及时，便于发布时效性较强的产品广告;专业报纸有固定的读者群，广告目标对象比较明确;信息容量大、说明性强、覆盖面广、成本低，可灵活调整内容。缺点在于保存寿命短、印刷效果较差、不易引起注意、读者层面有一定的局限性。 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 (3)广告媒体 4)杂志媒体。杂志媒体的优点是目标对象非常明确，生命周期较长，印刷精美、吸引力强，内容多、容量大。缺点是出版周期长，时效性较差，不易引起注意。 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 (3)广告媒体 5)户外媒体。常见的户外媒体有路牌广告、招牌广告、霓虹灯广告、旗帜广告、户外灯箱广告、显示屏广告、汽车车身广告等。户外媒体广告的优点是可精心选址、简洁明快、主题鲜明、重复出现、形象性强、易被注意、成本低廉。缺点是信息容量小，只适宜做形象广告，覆盖面小。户外媒体广告对创意的要求比较高，为了脱颖而出，户外媒体广告要在广告语、图片甚至造型上做文章，画面应具有冲击力。 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 (3)广告媒体 6)POP。POP广告的优点是比邻卖场，针对性强，容易吸引消费者，可以营造现场气氛。缺点是对设计要求高，在制作上要求醒目、简洁、易懂，过多的POP广告有时会削弱广告效果。 新知学习 二、品牌传播的方式 1.广告传播 (3)广告媒体 7)网络媒体。网络媒体广告的优点是消费者主动点击，可以与消费者形成互动，视听结合、信息全面，传播范围广，不受时间限制，灵活性高、针对性强，方便计算点击率。缺点则是创意难度大，好的广告位不多。目前，网络媒体广告的形式主要有固定或移动条幅广告、网络视频广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、插播型广告等。 新知学习 二、品牌传播的方式 2.促销传播 (1)促销的定义。 促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特定的商品或服务的行为。 新知学习 二、品牌传播的方式 2.促销传播 (2)促销的特征。 传播信息 刺激 邀请 新知学习 二、品牌传播的方式 2.促销传播 (3)促销的优缺点。 促销的优点在于能激发消费者的购买欲望，强化消费者对品牌 的记忆、回忆和联想;可以引起市场的强烈反应，提高品牌的市场占有率，提升销售业绩;可以鼓励中间商增加库存，或获得新的销售渠道等。 但促销的缺点也十分明显:消费者会感觉产品质量下降，品牌忠诚度降低，对价格的敏感度增强，产生低价购买的心理预期，长期促销有损品牌形象。 新知学习 二、品牌传播的方式 2.促销传播 (4)促销工具。 促销可分为以消费者为对象的消费者促销和以中间商为对象的交易促销。 新知学习 二、品牌传播的方式 3.公关传播 (1)公共关系的定义。 公共关系(PublicRelation)是指某一组织为建立、改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进品牌商品销售的目标而实施的一系列活动。 新知学习 二、品牌传播的方式 3.公关传播 (2)公共关系的功能。 有利于建立品牌与消费者和社会公众之间的关系 1 积累品牌资产 2 促进产品销售 3 促进产品销售 4 新知学习 二、品牌传播的方式 3.公关传播 (3)公共关系的种类。 01 公开出版物 02 事件 03 赞助 04 公益服务活动 新知学习 二、品牌传播的方式 4.人际传播 人际传播即人与人之间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业并形成对企业的印象和评价。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。 新知学习 三、品牌传播方案策划的步骤 设计信息 3 编制促销预算 5 衡量促销结果 7 确定传播目标 2 选择传播渠道 4 决定促销组合 6 管理和协调整合营销传播过程 8 确定目标受众 1 拓展提升 任选一个自己熟悉的品牌（如华为、喜茶等），分析其近期传播策略，判断是否符合教材中的理论（如是否整合了广告、公关等渠道）。 练一练 品牌传播的核心原则是__________。 答案： 品牌的核心价值 练一练 促销传播的长期使用不会影响品牌形象。（ ） 答案：× 解析：促销的缺点包括消费者可能因长期折扣产生低价预期，降低品牌忠诚度，损害品牌形象。 练一练 下列属于广告传播中 “虚拟代言人” 的是（ ） A. 专家学者 B. 卡通形象 C. 明星艺人 D. 普通消费者 答案：B 解析：广告代言人分为名人、典型顾客、专家和虚拟代言人（如卡通人物），B 选项符合 “虚拟代言人” 定义。 练一练 电视媒体广告的主要缺点是（ ） A. 覆盖面小 B. 成本低 C. 信息转瞬即逝 D. 互动性强 答案：C 解析：电视媒体的缺点包括信息转瞬即逝、费用高、受众指向性差，C 选项正确。 练一练 公关传播的主要功能不包括（ ） A. 直接提升短期销量 B. 建立品牌与公众关系 C. 积累品牌资产 D. 树立品牌形象 答案：A 解析：公关传播侧重长期影响，不直接提升短期销量，A 选项为广告的功能。 练一练 促销活动设计中，折扣率的确定需考虑（ ） A. 品牌代言人形象 B. 目标市场地理范围 C. 产品需求价格弹性 D. 广告媒体组合 答案：C 解析：折扣率需结合产品的需求价格弹性分析，找到销量与利润的平衡点，C 选项正确。 练一练 人际传播的核心是（ ） A. 非面对面沟通 B. 企业人员直接沟通 C. 依赖大众媒体 D. 短期刺激工具 答案：B 解析：人际传播通过企业人员的讲解、服务等直接沟通，B 选项正确。 练一练 (多选)广告媒体的类型包括（ ） A. 电视媒体 B. 广播媒体 C. 户外媒体 D. 人际传播 答案：ABC 解析：广告媒体包括电视、广播、户外等，人际传播属于独立的传播方式，排除 D。 练一练 (多选)促销传播的特征包括（ ） A. 传播信息 B. 刺激消费 C. 邀请交易 D. 长期品牌建设 答案：ABC 解析：促销的三个特征为传播信息、刺激消费、邀请交易，长期品牌建设是公关的功能，排除 D。 练一练 (多选)选择名人代言需注意（ ） A. 名人与品牌个性匹配 B. 名人道德水准 C. 名人事件风险 D. 代言费用高低 答案：ABC 解析：教材明确提到选择名人需考量个性匹配、道德水准、事件风险，未强调费用高低，排除 D。 练一练 简述品牌传播的概念。 答案： 所谓品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。 总结思考 本堂课主要讲述品牌传播内容，需了解品牌传播的概念；掌握品牌传播的方式；掌握品牌传播方案策划的步骤。能够根据网店的运营目标选择品牌传播方式，制定品牌传播方案。树立品牌传播意识和创新意识，培养审美思维，传播品牌的正能量。 作业布置 1.简述品牌传播的概念。 2.简述品牌传播的方式。 3.简述广告媒体的类型。 4.简述品牌传播方案策划的步骤。 感谢观看 $$