1.3品牌传播（教案）-《电子商务商品知识》（人大版第二版）同步精品课堂

《电子商务商品知识》（人大版第二版）教案 课 题 品牌传播 课 型 新授课 课 时 1课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课题是教材的核心模块，通过解析 POP 广告、促销、公关及人际传播等具体策略，帮助学生构建从理论到实操的完整知识链，掌握品牌触达受众的核心方法论，教材以 “理论定义 — 特征分析 — 工具应用 — 方案策划” 为主线，先分述各传播方式的优缺点及操作要点，再通过菲利普・科特勒的 8 步策划模型串联实践流程，逻辑层层递进。概念引入结合案例，例题以策略对比和场景化设计为主，强化知识落地性。实践中需重点掌握促销组合策略的成本效益分析、公关活动与品牌形象的关联性，以及整合营销传播的全渠道协同逻辑，这些内容在品牌策划类考试及职场应用中具有高频考点价值。 学情分析 学生已掌握市场营销基础概念，了解传统广告与促销的基本逻辑，对品牌传播有初步认知，但缺乏对传播策略精细化操作的理解。他们具备基础的案例分析与逻辑推导能力，能通过案例理解传播形式，但在策略整合和量化分析方面较弱。他们对网络媒体广告和热点营销案例兴趣较高，倾向于通过直观案例理解理论。但对传统传播方式可能兴趣较低，需结合数字化场景激发参与感。易混淆促销与广告的边界，或忽视公关活动对品牌资产的长期影响；对促销活动设计中的需求价格弹性、预算分配等量化内容理解困难。部分学生擅长理论归纳，另一部分则在案例应用中表现更优，需分层引导。 学习目标 1.知识目标：了解品牌传播的概念，掌握品牌传播的方式、步骤。 2.能力目标：能根据网店的运营目标，选择品牌传播方式，制定品牌传播计划 3.情感目标：树立品牌传播意识，树立品牌创意意识，培养合理合法的审美意识，传播品牌的正能量 学习重难点 重点：掌握品牌传播的概念、方式、步骤 难点：根据网店的运营目标，选择品牌传播方式，制定品牌传播计划 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、实践法 课前准备 预习 第3节品牌传播 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 百岁山跟马术比赛的“联姻”一直为人津津乐道。马术比赛拥有3 000多年的历史,起源于贵族的娱乐休闲活动,是一项优雅高端的体育运动。而“水中贵族”百岁山在多年的发展历史中,凭借稀贵的水源品质赢得市场认可,在沉稳安静中自有一股让人无法忽视的优雅气质体现。2017年11月,百岁山作为荣誉赞助商第一时间亮相“贵族运动”马术比赛,为骑手们提供最坚实的补给保障。事实上,这已是百岁山与马术大师赛第三次携手合作。 思考： 1.百岁山是如何进行品牌传播的? 2.百岁山的品牌传播方式有什么参考意义? 学生根据老师提供情景，思考品牌对电商企业的发展有什么作用？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 活动一：品牌传播的概念 分组分享生活中印象深刻的品牌传播案例（如广告、促销活动等），分析其如何影响购买决策。 教师总结：引出 “品牌传播” 的定义（结合教材第一部分），强调其核心是通过多元渠道传递品牌价值，建立消费者认知。 活动二：小组探究 —— 品牌传播方式的分类与特点 目标：深入理解广告、促销、公关、人际传播的差异与应用场景。 步骤： 任务分配：将学生分为 4 组，分别研究教材中 “广告传播”“促销传播”“公关传播”“人际传播” 中的任意一类，重点分析： 该传播方式的核心特点与优缺点； 典型案例（如教材中的 “大宝 SOD 蜜”“王老吉捐赠” 等）如何体现其特点。 小组汇报：每组派代表用 PPT 或口述形式分享研究成果，其他组提问交流。 例如：广告组可对比 “名人代言” 与 “卡通代言” 的适用场景；促销组可讨论 “折扣促销” 对品牌形象的长期影响。 教师补充：结合教材内容，强调 “整合传播” 的重要性（如不同阶段组合使用多种方式，提升传播效率）。 活动三：角色扮演 —— 设计品牌传播方案 目标：运用理论知识，模拟策划品牌传播方案，掌握策划步骤。 步骤： 背景设定：假设某新品牌奶茶店即将开业，需制定传播方案。 小组任务：根据教材第三部分 “品牌传播方案策划的步骤”，完成以下内容： 目标受众：锁定学生、上班族等群体，分析其消费习惯； 传播目标：1 个月内提升店铺知名度，吸引 500 名新顾客； 信息设计：设计主打 “健康低糖” 卖点的广告语（如 “轻甜无负担，每天一杯茶”）； 渠道选择：组合 “社交媒体广告（抖音、小红书）+ 线下促销（开业买一送一）+ 校园公关活动（赞助社团活动）”； 预算与评估：估算广告费用、促销成本，设定 “销售额增长”“社交媒体互动量” 等评估指标。 方案展示：各组分享方案，其他组从 “目标匹配度”“渠道合理性”“预算可行性” 等角度点评。 教师点评：结合教材中 “促销活动设计的 6 个注意事项”“公关活动的功能” 等内容，指出方案亮点与改进方向。 活动四：拓展提升 任选一个自己熟悉的品牌（如华为、喜茶等），分析其近期传播策略，判断是否符合教材中的理论（如是否整合了广告、公关等渠道）。 通过分组分享，了解学生对品牌传播的掌握情况，教师进而总结品牌传播的概念。 学生根据老师分配完成相应的任务并进小组汇报。 通过角色扮演，结合教材完成小组任务。 老师引导学生学习本堂课的重点知识：品牌传播的概念。 通过活动，掌握品牌传播的不同方式。 通过角色扮演掌握品牌传播方案策划方案的步骤 。 通过本环节，学生将这节课所学知识综合运用到实践中，加深对本节课知识的理解。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 品牌传播的核心原则是__________。 答案：品牌的核心价值 二、判断题 促销传播的长期使用不会影响品牌形象。 答案：× 解析：促销的缺点包括消费者可能因长期折扣产生低价预期，降低品牌忠诚度，损害品牌形象。 三、单选题 1.下列属于广告传播中 “虚拟代言人” 的是（ ） A. 专家学者 B. 卡通形象 C. 明星艺人 D. 普通消费者 答案：B 解析：广告代言人分为名人、典型顾客、专家和虚拟代言人（如卡通人物），B 选项符合 “虚拟代言人” 定义。 2.电视媒体广告的主要缺点是（ ） A. 覆盖面小 B. 成本低 C. 信息转瞬即逝 D. 互动性强 答案：C 解析：电视媒体的缺点包括信息转瞬即逝、费用高、受众指向性差，C 选项正确。 3.公关传播的主要功能不包括（ ） A. 直接提升短期销量 B. 建立品牌与公众关系 C. 积累品牌资产 D. 树立品牌形象 答案：A 解析：公关传播侧重长期影响，不直接提升短期销量，A 选项为广告的功能。 4.促销活动设计中，折扣率的确定需考虑（ ） A. 品牌代言人形象 B. 目标市场地理范围 C. 产品需求价格弹性 D. 广告媒体组合 答案：C 解析：折扣率需结合产品的需求价格弹性分析，找到销量与利润的平衡点，C 选项正确。 5.人际传播的核心是（ ） A. 非面对面沟通 B. 企业人员直接沟通 C. 依赖大众媒体 D. 短期刺激工具 答案：B 解析：人际传播通过企业人员的讲解、服务等直接沟通，B 选项正确。 四、多选题 1.广告媒体的类型包括（ ） A. 电视媒体 B. 广播媒体 C. 户外媒体 D. 人际传播 答案：ABC 解析：广告媒体包括电视、广播、户外等，人际传播属于独立的传播方式，排除 D。 2.促销传播的特征包括（ ） A. 传播信息 B. 刺激消费 C. 邀请交易 D. 长期品牌建设 答案：ABC 解析：促销的三个特征为传播信息、刺激消费、邀请交易，长期品牌建设是公关的功能，排除 D。 3.选择名人代言需注意（ ） A. 名人与品牌个性匹配 B. 名人道德水准 C. 名人事件风险 D. 代言费用高低 答案：ABC 解析：教材明确提到选择名人需考量个性匹配、道德水准、事件风险，未强调费用高低，排除 D。 4.公关传播的方式包括（ ） A. 公开出版物 B. 赞助活动 C. 折扣促销 D. 公益服务 答案：ABD 解析：公关方式包括公开出版物、赞助、公益活动等，折扣促销属于促销传播，排除 C。 5.品牌传播方案策划步骤包括（ ） A. 确定目标受众 B. 设计信息内容 C. 选择传播渠道 D. 评估员工绩效 答案：ABC 解析：策划步骤包括确定目标受众、设计信息、选择渠道等，评估员工绩效与传播方案无关，排除 D。 五、简答题 简述品牌传播的概念。 答案： 所谓品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、单选、多选、简答，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述品牌传播内容，需了解品牌传播的概念；掌握品牌传播的方式；掌握品牌传播方案策划的步骤。能够根据网店的运营目标选择品牌传播方式，制定品牌传播方案。树立品牌传播意识和创新意识，培养审美思维，传播品牌的正能量。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 品牌传播 一、品牌传播的概念 二、品牌传播的方式 三、品牌传播方案策划的步骤 教学反思 本次教学围绕品牌传播的概念、方式及策划步骤展开，通过案例分析与互动活动提升学生参与度。从课堂反馈看，学生对广告代言人类型、促销优缺点等具象知识掌握较好，但在 “整合传播渠道组合逻辑” 等抽象理论的应用上仍显薄弱，尤其在策划方案时难以结合品牌阶段动态调整策略。后续需优化实践环节，通过分组模拟不同发展阶段的品牌传播策略，引导学生从 “单点认知” 转向 “系统思维”，提升知识迁移与综合策划能力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$