1.4品牌延伸（课件）-《电子商务商品知识》（人大版第二版）同步精品课堂

模块1 商品品牌 第4节 品牌延伸 电子商务商品知识 同步精品课堂 人大版第二版 1 目录 学习 目标 问题 探究 新知 学习 拓展 提升 练一练 课堂 小结 作业 布置 学习目标 1.了解品牌延伸的概念; 2.理解品牌延伸的作用; 3.熟悉品牌延伸的风险; 4.掌握品牌延伸的策略。 问题探究 娃哈哈:从营养液到纯净水 “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场,于是开发出一款以“给小孩开胃”为诉求的儿童营养液产品,并起名为“娃哈哈”,企业更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于一首著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力,在强力的广告宣传下,娃哈哈儿童营养液的销量迅速增长。1990年销售额突破亿元,1991年增长到4亿元。娃哈哈在两年之内成功成长为一个具有极大影响力的儿童营养液品牌。 1995年,当娃哈哈决定进入成人饮料市场,并沿用“娃哈哈”品牌生产纯净水。宗庆后决定坚持品牌延伸之路。在广告宣传上,娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念,采用“我的眼里只有你”“爱你等于爱自己”等宣传年轻、活力、纯净的时尚感觉,寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力完成了一次飞跃。 问题探究 思考： 1. 娃哈哈的目标市场拓展是否成功?为什么? 2. 如果娃哈哈涉及食品以外其他行业,还能采用品牌延伸策略吗? 新知学习 一、品牌延伸的概念 新知学习 一、品牌延伸的概念 品牌延伸是指凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 品牌延伸并非只是简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。 新知学习 二、品牌延伸的作用与风险 作用组 案例 1：“雅诗兰黛从护肤品延伸至彩妆，快速占据市场”。 案例 2：“佳能从相机延伸至打印机，共享技术与渠道”。 （一）品牌延伸的作用 风险组 案例 1：“三九胃泰延伸至啤酒，引发认知冲突”。 案例 2：“派克钢笔推出低价产品，导致高端市场流失”。 新知学习 二、品牌延伸的作用与风险 （一）品牌延伸的作用 01 加快新品定位 02 减少市场 风险 03 增加新鲜感 04 强化品牌 效应 05 增强品牌 形象 新知学习 二、品牌延伸的作用与风险 （二）品牌延伸的风险 01 损害原有品牌形象 02 有悖 消费心理 03 “跷跷板”现象 04 株连效应 05 淡化 品牌特性 新知学习 三、品牌延伸的策略 假设你是某知名运动品牌（如 “耐克”“阿迪达斯”）的营销团队，需为品牌设计延伸策略。 新知学习 三、品牌延伸的策略 03 产品线延伸 产业延伸 其他相关延伸 01 02 新知学习 三、品牌延伸的策略 1.产业延伸 从产业相关性上分析，品牌延伸可向上、向下或同时向上向下延伸，即双向延伸。 还有一种是产业平行延伸，平行延伸一般适用于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 新知学习 三、品牌延伸的策略 2.产品线延伸 企业通常采取产品线扩展来增加产品线的长度。产品线扩展即在档次上延伸，企业超出现有的范围来增加它的产品线长度。 向上延伸 向下延伸 双向延伸 新知学习 三、品牌延伸的策略 (1)向上延伸。 即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。由于处于低档市场的产品常常受到终端零售商及消费者的价格挤压，所以企业的成长空间可能在高档市场，而且该市场的目标消费者对价格不那么敏感。 新知学习 三、品牌延伸的策略 (2)向下延伸。 即在产品线中增加较低档次的产品。企业进行向下延伸可能是由于消费者对价格的敏感增加，或者销售渠道的力量增加，或者技术进步使得产品成本下降;也可能是由于企业在高档市场的地位受到竞争对手的威胁而增长缓慢，或者当初进入高档市场只是为了树立产品质量形象，或是为了填补市场空白。 新知学习 三、品牌延伸的策略 (3)双向延伸。 即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 新知学习 三、品牌延伸的策略 3.其他相关延伸 其他相关延伸，也叫扩散法延伸，具体包括: (1)单一品牌扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌。 (2)一国一地的品牌扩散到世界，成为国际品牌。 (3)一个品牌再扩散衍生出另一个品牌。 (4)名牌产品扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 拓展提升 辩题 “品牌延伸利大于弊，还是弊大于利？” 练一练 品牌延伸的核心是对__________的策略性使用。 答案： 品牌资产 练一练 品牌延伸一定能增强原有品牌的市场影响力。（ ） 答案：× 解析：不当的品牌延伸（如跨类延伸或质量差异大）可能损害原有品牌形象，引发 “跷跷板现象” 或株连效应，反而削弱市场影响力。 练一练 下列属于品牌延伸风险的是（ ） A. 加快新品定位 B. 淡化品牌特性 C. 减少市场风险 D. 强化品牌效应 答案：B 解析：A、C、D 均为品牌延伸的作用，B 选项 “淡化品牌特性” 属于风险，指同类产品差异小导致消费者认知模糊。 练一练 派克钢笔延伸至低档市场导致声誉受损，体现的风险是（ ） A. 有悖消费心理 B. 株连效应 C. 损害原有形象 D. 跷跷板现象 答案：C 解析：高档品牌延伸至低档市场，直接损害原有高端形象，属于 “损害原有品牌形象” 风险，案例中派克因低档产品导致高端市场被抢占。 练一练 产品线延伸中，向上延伸的主要目的是（ ） A. 吸引低价消费者 B. 进入高档市场 C. 扩大市场阵容 D. 利用现有渠道 答案：B 解析：向上延伸指增加高档次产品，目标是进入利润更高的高档市场，B 选项正确；A 为向下延伸目的，C 为双向延伸目的。 练一练 品牌延伸的产业平行延伸适用于（ ） A. 目标市场差异大的产品 B. 储运方式相近的产品 C. 技术跨度大的产品 D. 完全无关的产品 答案：B 解析：产业平行延伸要求目标市场、销售渠道、储运方式等相近，B 选项符合定义，其他选项均违背 “相关性” 原则。 练一练 下列属于品牌延伸策略的是（ ） A. 单独创立新品牌 B. 产品线双向延伸 C. 停止原有产品生产 D. 降低品牌营销预算 答案：B 解析：产品线双向延伸（同时推出高档与低档产品）属于品牌延伸策略，A、C、D 均与延伸无关。 练一练 (多选)品牌延伸的作用包括（ ） A. 加快新品定位 B. 减少市场风险 C. 增加品牌新鲜感 D. 降低品牌知名度 答案：ABC 解析：品牌延伸可提升知名度，D 错误；A、B、C 均为文档中明确的作用。 练一练 (多选)品牌延伸的风险涉及（ ） A. 损害原有品牌形象 B. 有悖消费心理 C. 提升产品成本 D. “跷跷板” 现象 答案：ABD 解析：风险包括形象损害、心理冲突、跷跷板效应等，C 选项 “提升成本” 非延伸直接风险，排除。 练一练 (多选)产业延伸的类型包括（ ） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 无关延伸 答案：ABC 解析：产业延伸需基于产业相关性，分为向上、向下、双向延伸，D 选项 “无关延伸” 属不当延伸，非策略类型。 练一练 简述品牌延伸中 “株连效应” 的含义及典型案例。 答案： “株连效应” 指强势品牌延伸至质量或档次差异大的产品时，不仅损害延伸产品，还会连累原品牌形象。例如，美国 “派克” 钢笔作为高档品牌，延伸至 3 美元的低档笔市场，导致消费者对其高端定位产生怀疑，最终丢失高档市场份额，印证了跨档次延伸的风险。 总结思考 本堂课主要讲述品牌延伸内容，需了解品牌延伸的概念;理解品牌延伸的作用;熟悉品牌延伸的风险;掌握品牌延伸的策略。能够根据网店的发展进行品牌延伸。树立创新发展精神，培养善于因时制宜、知难而进、开拓创新的科学思维方法。 作业布置 1.简述品牌延伸的概念。 2.简述品牌延伸的作用。 3.简述品牌延伸的风险。 4.简述品牌延伸的策略。 感谢观看 $$