1.4品牌延伸（教案）-《电子商务商品知识》（人大版第二版）同步精品课堂

《电子商务商品知识》（人大版第二版）教案 课 题 品牌延伸 课 型 新授课 课 时 1课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课题是教材的核心模块，为后续学习新产品开发、多品牌策略等奠定基础。通过理解品牌延伸的作用与风险，学生可掌握企业利用品牌资产拓展市场的逻辑，提升对品牌全生命周期管理的系统性认知，是理论联系实际的关键环节。教材以 “概念→作用→风险→策略” 为逻辑链，先通过案例直观引入品牌延伸的利弊，再结合产业延伸、产品线延伸等策略深化应用。内容聚焦基础理论与经典案例，实践中需重点掌握 “延伸相关性判断”和 “风险防控模型”，这些内容可通过小组模拟策划强化应用，适配市场营销实务与商业决策类题型训练。 学情分析 学生已了解品牌传播的主要方式，对企业通过品牌占领市场的逻辑有初步认知，但对品牌资产的动态运用缺乏系统理解，需衔接 “品牌与产品关系”“消费者心理” 等前导知识。他们具备案例分析与小组讨论的协作能力，能通过现象归纳基本规律，但在复杂策略分析中缺乏量化分析工具，实践策划时易忽略消费者心理匹配度，需强化理论与商业场景的结合能力。他们对知名品牌延伸案例有较高兴趣，倾向通过短视频、行业报道等渠道获取信息，对 “品牌如何突破品类边界” 充满好奇，但对抽象风险的理论理解可能存在畏难情绪，需趣味化案例驱动。部分学生对 “近因效应”“心理定位” 等概念理解模糊，易混淆产品线延伸与产业延伸的策略差异。 学习目标 1.知识目标：了解品牌延伸的概念、作用、风险、策略 2.能力目标：能根据网店的发展，进行品牌延伸 3.情感目标：树立创新发展精神，培养善于因时制宜、知难而进、开拓创新的科学思维方法 学习重难点 重点：掌握品牌延伸的概念、作用、风险、策略 难点：根据网店的发展，进行品牌延伸 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、实践法 课前准备 预习 第4节品牌延伸 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场,于是开发出一款以“给小孩开胃”为诉求的儿童营养液产品,并起名为“娃哈哈”,企业更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于一首著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力,在强力的广告宣传下,娃哈哈儿童营养液的销量迅速增长。1990年销售额突破亿元,1991年增长到4亿元。娃哈哈在两年之内成功成长为一个具有极大影响力的儿童营养液品牌。 1995年,当娃哈哈决定进入成人饮料市场,并沿用“娃哈哈”品牌生产纯净水。宗庆后决定坚持品牌延伸之路。在广告宣传上,娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念,采用“我的眼里只有你”“爱你等于爱自己”等宣传年轻、活力、纯净的时尚感觉,寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力完成了一次飞跃。 思考： 1. 娃哈哈的目标市场拓展是否成功?为什么? 2. 如果娃哈哈涉及食品以外其他行业,还能采用品牌延伸策略吗? 学生根据老师提供情景，思考品牌对电商企业的发展有什么作用？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 活动一：感知品牌延伸现象 目标：通过案例引发学生兴趣，初步理解品牌延伸概念。 步骤： 教师引导： 展示案例：“茅台推出茅台冰淇淋”“喜茶推出瓶装饮料”“小米从手机延伸至智能家居”。 提问：“这些品牌为什么要推出新产品？新产品与原品牌有什么关联？” 学生讨论： 分组交流 5 分钟，分享对案例的观察，如 “借原有品牌知名度打开市场”“产品关联性强” 等。 教师总结： 引出 “品牌延伸” 概念：借助现有品牌推出新产品，策略性利用品牌资产。 活动二：小组探究 —— 分析品牌延伸的作用与风险 目标：通过案例分析，深入理解品牌延伸的正反两面影响。 步骤： 任务布置： 分组领取案例（每组一个，案例如下）： 作用组： 案例 1：“雅诗兰黛从护肤品延伸至彩妆，快速占据市场”（对应 “加快新品定位”）。 案例 2：“佳能从相机延伸至打印机，共享技术与渠道”（对应 “减少市场风险”）。 风险组： 案例 1：“三九胃泰延伸至啤酒，引发认知冲突”（对应 “损害原有品牌形象”）。 案例 2：“派克钢笔推出低价产品，导致高端市场流失”（对应 “株连效应”）。 小组讨论： 结合案例分析：品牌延伸带来了哪些具体好处或问题？背后的原因是什么？ 教师巡视指导，引导学生从 “消费者心理”“品牌定位”“市场策略” 角度分析。 成果分享： 每组派代表发言，其他组提问补充。 教师提炼关键点： 作用：加速新品接受度、降低营销成本、丰富品牌形象。 风险：定位模糊、消费心理冲突、品牌价值稀释。 活动三：策略设计 —— 模拟品牌延伸决策 目标：运用理论知识，尝试制定品牌延伸策略。 步骤： 情境设定： 假设学生是某知名运动品牌（如 “耐克”“阿迪达斯”）的营销团队，需为品牌设计延伸策略。 提供方向：产业延伸（如从运动鞋到运动服饰）、产品线延伸（如推出高端限量款或平价系列）、跨品类延伸（如运动品牌 × 时尚联名款）。 小组任务： 选择一种延伸方向，分析可行性（如目标市场、关联性、潜在风险），设计具体方案。 要求：说明策略类型（如向上延伸、平行延伸），预估效果与应对风险的措施。 方案展示与互评： 每组用 3 分钟展示方案，其他组从 “合理性”“创新性”“风险防控” 角度点评。 教师总结优秀策略特征：关联性强、定位清晰、风险预判充分。 活动四：拓展提升 辩题：“品牌延伸利大于弊，还是弊大于利？” 学生自由组队辩论，教师引导结合案例论证观点，强化批判性思维。 通过分组交流讨论，了解学生对品牌延伸的掌握情况，教师进而总结品牌延伸的概念。 学生根据老师分配完成相应的任务并进小组汇报。 通过模拟设计掌握品牌延伸的策略。 老师引导学生学习本堂课的重点知识：品牌延伸的概念。 通过活动，掌握品牌延伸的作用与风险。 通过本环节，学生将这节课所学知识综合运用到实践中，加深对本节课知识的理解。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 品牌延伸的核心是对__________的策略性使用。 答案：品牌资产 二、判断题 品牌延伸一定能增强原有品牌的市场影响力。 答案：× 解析：不当的品牌延伸（如跨类延伸或质量差异大）可能损害原有品牌形象，引发 “跷跷板现象” 或株连效应，反而削弱市场影响力。 三、单选题 1.下列属于品牌延伸风险的是（ ） A. 加快新品定位 B. 淡化品牌特性 C. 减少市场风险 D. 强化品牌效应 答案：B 解析：A、C、D 均为品牌延伸的作用，B 选项 “淡化品牌特性” 属于风险，指同类产品差异小导致消费者认知模糊。 2.派克钢笔延伸至低档市场导致声誉受损，体现的风险是（ ） A. 有悖消费心理 B. 株连效应 C. 损害原有形象 D. 跷跷板现象 答案：C 解析：高档品牌延伸至低档市场，直接损害原有高端形象，属于 “损害原有品牌形象” 风险，案例中派克因低档产品导致高端市场被抢占。 3.产品线延伸中，向上延伸的主要目的是（ ） A. 吸引低价消费者 B. 进入高档市场 C. 扩大市场阵容 D. 利用现有渠道 答案：B 解析：向上延伸指增加高档次产品，目标是进入利润更高的高档市场，B 选项正确；A 为向下延伸目的，C 为双向延伸目的。 4.品牌延伸的产业平行延伸适用于（ ） A. 目标市场差异大的产品 B. 储运方式相近的产品 C. 技术跨度大的产品 D. 完全无关的产品 答案：B 解析：产业平行延伸要求目标市场、销售渠道、储运方式等相近，B 选项符合定义，其他选项均违背 “相关性” 原则。 5.下列属于品牌延伸策略的是（ ） A. 单独创立新品牌 B. 产品线双向延伸 C. 停止原有产品生产 D. 降低品牌营销预算 答案：B 解析：产品线双向延伸（同时推出高档与低档产品）属于品牌延伸策略，A、C、D 均与延伸无关。 四、多选题 1.品牌延伸的作用包括（ ） A. 加快新品定位 B. 减少市场风险 C. 增加品牌新鲜感 D. 降低品牌知名度 答案：ABC 解析：品牌延伸可提升知名度，D 错误；A、B、C 均为文档中明确的作用。 2.品牌延伸的风险涉及（ ） A. 损害原有品牌形象 B. 有悖消费心理 C. 提升产品成本 D. “跷跷板” 现象 答案：ABD 解析：风险包括形象损害、心理冲突、跷跷板效应等，C 选项 “提升成本” 非延伸直接风险，排除。 3.产业延伸的类型包括（ ） A. 向上延伸 B. 向下延伸 C. 双向延伸 D. 无关延伸 答案：ABC 解析：产业延伸需基于产业相关性，分为向上、向下、双向延伸，D 选项 “无关延伸” 属不当延伸，非策略类型。 4.下列案例中，属于不当品牌延伸的有（ ） A. 三九胃泰延伸至啤酒 B. 派克钢笔延伸至低档笔 C. 鲜奶延伸至酸奶 D. 华为延伸至手机 答案：AB 解析：A、B 案例因品类冲突或档次差异损害品牌形象，属于不当延伸；C 为平行延伸（相关品类），D 为正常产品线扩展。 5.品牌延伸策略需考虑的因素包括（ ） A. 产品相关性 B. 消费者心理定位 C. 品牌资产价值 D. 竞争对手数量 答案：ABC 解析：延伸策略需评估产品相关性、消费者认知、品牌资产，D 选项 “竞争对手数量” 非核心因素，排除。 五、简答题 简述品牌延伸中 “株连效应” 的含义及典型案例。 答案： “株连效应” 指强势品牌延伸至质量或档次差异大的产品时，不仅损害延伸产品，还会连累原品牌形象。例如，美国 “派克” 钢笔作为高档品牌，延伸至 3 美元的低档笔市场，导致消费者对其高端定位产生怀疑，最终丢失高档市场份额，印证了跨档次延伸的风险。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、单选、多选、简答，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述品牌延伸内容，需了解品牌延伸的概念;理解品牌延伸的作用;熟悉品牌延伸的风险;掌握品牌延伸的策略。能够根据网店的发展进行品牌延伸。树立创新发展精神，培养善于因时制宜、知难而进、开拓创新的科学思维方法。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 品牌延申 一、品牌延伸的概念 二、品牌延伸的作用与风险 三、品牌延伸的策略 教学反思 本次教学围绕品牌延伸展开，内容涵盖概念、作用、风险及策略。从反馈看，学生对作用与风险案例较易理解。但产业延伸与产品线延伸的理论区分讲解稍显抽象，部分学生在策略应用场景的理解上存在困难。后续需增加对比表格梳理延伸类型，结合快消品、科技产品等多行业案例分组讨论，强化理论与实践的结合，同时设计情景模拟题，提升学生对品牌延伸策略的分析与决策能力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$