项目二 任务一 海外市场调研与分析（课件）-《跨境电子商务实务》（中国劳动社会保障出版社）同步精品课堂

2025 《跨境电商实务》 海外市场调研与分析 中国劳动社会保障出版社 目 录 CONTENTS 知识目标 1. 了解海外主要市场电商发展现状及特点。 2. 掌握海外市场调研的一般方法。 目 录 CONTENTS 素养目标 1. 培养严谨务实的工作作风。 2. 培养互联网思维、创新思维和数据运营思维。 3. 培养精益求精的工匠精神。 2025 01 案例导入 任务引入 深圳市征途箱包有限公司国际运营部开通了速卖通店铺后，跨境电商运营专员高云团队正准备上架一些产品开展店铺运营工作，这时经理告诉他们，跨境电商全球零售对象是个人消费者，首要的是开展海外市场调研，为选品和产品上架做好准备。那么，如何进行海外市场调研呢？ 任务分析 海外市场调研可以帮助跨境电商卖家制订正确的商业计划和国际经营战略。开展海外市场调研，首先要了解全球主要跨境电商市场发展情况，并且调研海外消费者的消费习惯、搜索习惯和支付习惯等，摸清海外买家的需求，调研平台的买家主要来自哪些国家，这些国家消费者的消费偏好是什么，他们能接受什么价位的商品等。 2025 02 跨境电商平台发展现状 平台优势 iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，2023年中国跨境电商用户偏好购买美妆个护（42.50%）、服饰鞋包（40.92%）、营养保健（36.58%）及食品饮品（35.79%）等商品 2023年我国跨境电商用户主要购买情况 平台劣势 数据显示，近五年中国跨境电商的进出口规模呈现增长态势，2019-2020年增长迅猛，近两年增长速度趋于平缓但总体规模仍逐年增加，2023年前三季度进出口规模达1.7万亿元。艾媒咨询分析师认为，全球贸易活跃度继续上升，外部需求呈现回暖迹象，中国企业预期将持续改善。经济环境的发展使得中国对于进口产品的需求较为旺盛，因此跨境电商进出口规模将会持续呈增长的趋势。 我国跨境电商进口额排名前十的品类占比及增速 资料来源：商务大数据 2022年我国跨境网络零售进出口原产地国和地区交易额占比 从贸易伙伴看，2022年我国跨境电商出口额排名前十的国家（地区）为：美国、马来西亚、新加坡、澳大利亚、越南、韩国、泰国、菲律宾、印度、日本；进口额排名前十的国家（地区）为：中国香港、韩国、日本、美国、澳大利亚、荷兰、新西兰、德国、法国、英国。 从国内区域来看，东部沿海地区仍是跨境电商发展的集聚地，2022年我国跨境电商进出口总额排名前五的省份为：广东、山东、浙江、福建、江西，占跨境电商进出口总额的69.7%[4]。 从增速来看，中西部地区跨境电商快速发展，2022年我国跨境电商进出口增速排名前五的省份为：云南、青海、河北、内蒙、四川。 从原产地看，原产自日本、美国和韩国商品的跨境网络零售进出口额居前三位，占整体跨境网络零售进出口额的29.3% 海外消费者细分品类平台情况分析 图所示为 2020 年我国跨境电商企业入驻各平台情况。 根据调查发现，海外消费者较倾向于细分品类、精选型平台。根据 Multiorders 平台的一项消费者调查显示，在最受消费者喜爱的平台中，除亚马逊和 eBay 两大平台外，其他均为 Newegg（新蛋）、Esty 等细分品类平台或精选型平台，见表。 其中个人和家庭消费中，经营家居家具、服装鞋帽、数码 3C 类目产品的商家占比均超过 40%，成为跨境电商的核心类目，如图所示。 2020 年我国跨境电商 B2C 品类分布 2025 02 国家电商发展情况分析及海外调研 3. 欧洲电子商务市场分析 总体规模 2023年欧洲电商市场规模达 7,170亿欧元，预计到2027年将突破 **1.1万亿欧元**（Statista）。 核心市场：德国（1,250亿欧元）、英国（1,150亿欧元）、法国（1,090亿欧元）位列前三，占欧洲总份额近50%。 高增长地区：东欧（波兰、捷克）及南欧（西班牙、意大利）增速超15%，潜力显著。 3. 欧洲电子商务市场分析 . 2. 渗透率与用户行为 电商用户渗透率：北欧国家（如瑞典、挪威）超85%，西欧（德、法）约78%，南欧（意大利）约65%。 消费偏好： - 品类：电子产品（31%）、时尚（25%）、家居（18%）为主。 - 移动端占比：超60%订单通过手机完成，英国、荷兰移动购物比例最高。 数据显示，预计2023年东南亚五国电商销售增长率均获得大幅提升，超20.0%以上。在电商销售总规模方面，印度尼西亚最多，达685.4亿美元。艾媒咨询分析师认为，日益崛起的经济、移动设备的全面普及等原因，都为东南亚的跨境电商搭建庞大的市场体量基础，有利于推动行业快速发展 二、进行海外市场调研 与国内电商相比，跨境电商的目标市场都在海外。由于不同国家和地区在电商市场规模、消费习惯、购物倾向、支付方式、风土人情等方面均有很大差异，且不同国家的政策也有较大不同，因此要做好跨境电商，必须要深入调研和分析目标国家和地区的各方面情况，做好海外市场调研与分析，制订海外市场调研计划。 、 在跨境电商领域，海外市场调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关海外市场的各种状况及其影响因素，以帮助跨境电商企业制定有效的营销决策，实现企业经营目标。一个企业要想进入某一新市场，往往要求海外市场调研人员提供与此有关的一切信息，包括该国的政治局势、法律制度、文化属性、地理环境、市场特征、经济水平等。 1. 海外市场调研的内容 从国际贸易商品进出口角度看，海外市场调研的内容主要包括海外市场环境调研、海外市场商品情况调研、海外市场营销情况调研以及海外客户情况调研等。 （1）海外市场环境调研 企业对国际市场环境调研的主要内容包括： 1）国外经济环境。包括一国的经济结构、经济发展水平、经济发展前景、就业情况、收入分配等。 2）国外政治和法律环境。包括政府重要经济政策及政府对贸易实行的鼓励或限制措施，特别是有关外贸方面的法律法规，如关税、配额、国内税收、外汇限制、卫生检疫、安全条例等。 3）国外文化环境。包括使用的语言、受教育水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等。 4）其他。包括国外人口、交通、地理等情况。 （2）海外市场商品情况调研 企业要把产品打入国际市场或从海外市场进口产品，除需了解海外市场环境外，还需了解海外商品市场情况，主要包括： 1）海外市场商品的供给情况。包括商品供应的渠道、来源，国外生产厂家、生产能力、生产规模及库存情况等。 2）海外市场商品需求情况。包括海外市场对商品需求的品种、数量、质量要求等。 3）国际市场商品价格情况。包括国际市场商品的价格、价格与供求变动的关系等。 （3）海外市场营销情况调研 海外市场营销情况调研是对国际市场营销组合情况的调研，除上述已经提到的商品及其价格外，一般还应包括： 1）商品销售渠道。包括销售网络设立、批零商的经营能力、经营利润、消费者对于市场的观感、售后服务等。 2）广告宣传。包括消费者购买动机、广告内容、广告时间、广告方式和效果等。 3）竞争分析。包括竞争者的产品质量、价格、经营政策、广告宣传、销售渠道、占有率等。 （4）海外客户情况调研 每种商品都有自己的销售（或进货）渠道。销售（或进货）渠道是由不同客户组成的。企业出口商品必须选择合适的销售（或进货）渠道，并做好国外客户的调查研究。 2. 海外市场调研的步骤 （1）确定市场调研目标 进行海外市场调研，首先要明确市场调研的目标。市场调研的目标不同，调研的内容和方法也有所不同，见表。 （2）设计调研方案，开展调研活动 根据调研的目的和调研对象的性质，在进行调研前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定合理的工作程序。海外市场调研方案主要包括以下内容： 1）确定调研目的。明确目的是调研设计的首要问题。 2）确定调研对象。调研对象就是根据调研目的和任务确定的调研范围以及所要调研的主体，它是由某些性质上相同的许多调研单位所组成。 3）确定调研项目。调研项目是指对调研单位所要调研的主要内容。 4）拟定调研提纲和调研表。当调研项目确定后，应将调研项目科学分类、排列，构成调研提纲或调研表，方便调研登记和汇总。 5）确定调研时间和调研工作期限。调研时间是指完成调研工作所需时间。 6）确定调研方式和方法。搜集调研资料的方式有普查、重点调研、典型调研、抽样调研等。 7）确定调研资料整理和分析方法。对于一手资料的分析可以采用观察法、实验法和询问法。 8）确定报告的提交内容。主要包括报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中的图表等。 9）制订调研的组织计划。包括人员配备、调研人员的招聘及培训、工作进度控制和费用预算等。 （3）撰写海外市场调研报告 市场调研报告，就是通过市场调查，搜集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关资料的文书。 海外市场调研报告的格式一般由标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几个部分组成。 海外市场调研报告的内容主要包含调研目的、调查对象及其情况、调研内容、调研方式、调研时间、调研结论、解决方案建议、预测风险等。 2025 03 三、海外典型国家消费市场分析 三、海外典型国家消费市场分析 电商消费市场调研内容包含消费者性格、消费水平、搜索习惯、支付习惯、网购习惯、网购平台倾向等。据速卖通数据显示，在 1 亿海外电商买家中，俄罗斯、巴西、美国、西班牙、法国、乌克兰、以色列、白俄罗斯、加拿大、荷兰是购买力最强的十大国家。下面将围绕速卖通的主要买家市场—美国、日本、巴西等国展开网购消费市场分析。 一、美国：全球最大消费市场的机遇与挑战 1. 市场规模与结构 总量：2023年零售总额超 7.4万亿美元，电商渗透率约 22%（eMarketer）。 核心品类：电子电器（31%）、服饰（25%）、家居（18%）。 地域差异：东、西海岸偏好高端品牌，中西部注重性价比。 2. 消费者行为特征 品牌忠诚度低：价格敏感，依赖促销活动（如“黑五”“网一”）。 移动购物普及：超60%订单通过手机完成，社交媒体购物（TikTok Shop）增长迅猛。 退货率高：平均退货率约20%，服装类超30%。 3. 电商生态 平台垄断：亚马逊占电商市场份额 39%，沃尔玛、Target加速线上化。 独立站崛起：Shopify商家年增速超 45%，DTC（直接面向消费者）模式受青睐。 二、日本：高成熟度与独特文化的精细化市场 1. 市场规模与特点 零售总额：约 1.3万亿美元，电商渗透率 11%（仍低于全球平均）。 消费偏好：极致服务体验、高品质商品（如美妆、母婴用品）。 2. 消费者行为洞察 品牌忠诚度高：本土品牌占主导（如优衣库、资生堂）。 现金支付依赖：尽管电子支付（PayPay、Line Pay）增长，现金交易仍占 50%。 老龄化影响：银发群体偏好便利性商品（如健康食品、家居护理）。 3.电商格局 平台主导：乐天市场（30%份额）、亚马逊日本（25%）、雅虎购物（15%）。 社交电商：LINE、Instagram“种草”转化率高，直播购物试水中。 三、德国：理性消费与绿色转型的欧洲标杆 1. 市场规模与趋势 零售总额：约 7,500亿欧元，电商渗透率 18%（Statista）。 热门品类：家居园艺（25%）、电子产品（22%）、环保商品（搜索量年增40%）。 2.消费者行为特征 理性决策：比价工具（如Idealo）使用率高，注重性价比与产品寿命。 环保意识强：67%消费者愿为可持续商品支付溢价（欧盟最高）。 支付习惯：信用卡（45%）、PayPal（30%），现金支付比例降至 20%。 3. 电商生态 平台竞争：亚马逊德国（35%份额）、Otto（15%）、Zalando（时尚垂直）。 本地化物流：DHL主导配送，退货率 15%（需提供免费退换服务）。 美国市场用户画像 2025 谢谢大家 Lavf58.20.100 $$