《网络营销实务》网络消费者购买行为分析-知识点训练卷 山东省2026版电子商务类专业 考纲百套卷 第17卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省版2026版《电子商务类专业考纲百套卷》，依据山东省职教高考《电子商务类专业知识考试标准》编写，本套试卷共130份，由三个部分组成。第一部分是根据考纲的知识点训练卷，共100份；第二部分是常考题训练卷，每个知识模块3份训练卷，六个模块共18份；第三部分是专业综合训练卷，参考历年来电子商务类专业知识真题试卷，编写的12份专业综合训练卷。 本试卷是山东省版2026版《电子商务类考纲百套卷》的第17卷，按知识模块2 网络营销实务——2.网络消费者购买行为分析编写。其要求是： （1）了解网络消费者。 （2）掌握网络消费者购买动机类型。 （3）了解网络消费者的新需求特点和趋势。 （4）掌握网络消费者购买行为的特征。 （5）掌握影响网络消费者购买行为的因素。 （6）掌握网络消费者的购买行为过程。 山东省《电子商务类考纲百套卷》 第17卷 知识模块2 网络营销实务 2.网络消费者购买行为分析 知识点训练卷 姓名 班级 学号 1、 单项选择题（本题共25小题，每题2分，共50分） 1.年轻人在购物时，往往特别重视商品的款式新颖、格调清新和引领潮流。这体现的购买动机是（ ）。 A.求新动机 B.求美动机 C.求名动机 D.求奇动机 【答案】A 2.（2022年高考题）××在网店买一款键盘，在各大网站反复对比之后做出决定，他的动机是（ ）。 A.理智动机 B.感情动机 C.惠顾动机 D.求奇动机 【答案】A 3.下列选项中，关于消费资料层次说法错误的是（ ）。 A.消费资料三个层次为：生存资料、发展资料、享受资料 B.传统商业模式下，人们的需求是从低到高逐次延伸发展的 C.网络消费中，人们的需求是从低到高逐次延伸发展的 D.在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费 【答案】C 4.规模经济很难在当前的网络营销中取得很好的经济效益，这是因为现在的网络消费者具有特点。（ ）。 A.明显的交叉性 B.超前性 C.较多的理性化因素 D.需求个性化色彩明显 【答案】D 5.在网络消费者中，统一消费者各个层次的需求并不是互相排斥的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，这体现了网络消费者新需求的特点。（ ）。 A.明显的交叉性 B.超前性 C.较多的理性化因素 D.需求个性化色彩明显 【答案】A 6.消费者会对于商品信息进行分析和比较，加深对于产品的认识，从而选择最合适自己的产品，这体现了消费者的购买行为具有特征。（ ）。 A.主动性 B.差异化 C.个性化 D.追求性价比 【答案】A 7.（ ）即相关群体的消费行为和生活方式，为消费者提供了可供选择的模式。 A.示范性 B.仿效性 C.一致性 D.差异性 【答案】A 8.为了使自己的消费需求与购买能力相匹配，（ ）是购买过程中必不可少的环节。 A.确认需求 B.搜集信息 C.比较选择 D.购买决策 【答案】C 9.王强想要购买蓝牙耳机，他从网络广告、品牌介绍和网站内容等得到信息。其信息来源是（ ）。 A.自身信息来源 B.商业性来源 C.公众媒体来源 D.购物经验来源 【答案】B 10.决定消费者购买行为的根本因素是（ ）。 A.个人因素 B.经济状况 C.文化因素 D.社会因素 【答案】B 11.我国网民的数量逐年增长，互联网已经持续向高龄人群渗透，在网民的职业结构中，其中，（ ）所占比例最低。 A.党政机关事业单位领导干部和企业/公司高管 B.学生和个体户/自由职业者 C.企业/公司高层管理人员 D.退休人员 【答案】A 12.消费者市场的特点是（ ） A.市场较集中 B.购买人数多而散 C.专用性强 D.购买决策常为集体决策 【答案】B 13.网络用户主要分为（ ） A. 男性用户和女性用户 B. 企业用户和个人用户 C. 青少年用户和中老年用户 D. 高收入用户和低收入用户 【答案】B 【解析】教材明确指出 “网络用户指将其终端连接上互联网进行网络活动的用户，主要分为企业用户和个人用户” ，企业用户即 B 端用户，个人用户即 C 端用户。 14.以下关于 C 端用户的描述正确的是（ ） A. 产品服务于组织，追求效率和效益提升 B. 需求是生产关系的连接和延伸 C. 指的是消费者，解决生活中的需求 D. 更关注部门内外的信息流转 【答案】C 【解析】C 端用户即个人用户，是产品的最终使用者，其产品解决的是用户在生活中的需求 ，A、B、D 选项描述的是 B 端用户的特点。 15.截至 2020 年 3 月，我国网民规模达到（ ） A. 8.97 亿人 B. 9.04 亿人 C. 6.39 亿人 D. 6.22 亿人 【答案】B 【解析】教材提到 “截至 2020 年 3 月，我国网民规模达 9.04 亿人” ，A 选项是手机网民规模，C、D 选项是网络购物用户相关数据。 16.我国网民中规模最大的群体是（ ） A. 个体户 / 自由职业者 B. 企业公司中的一般职员 C. 党政机关事业单位领导干部 D. 学生 【答案】D 【解析】“学生作为网民中规模最大的群体，虽然较 2011 年的 30.2% 有所下降，但 2019 年仍然达到 26%” ，说明学生是网民中规模最大的群体。 17.马斯洛需求层次论中，最低层次的需求是（ ） A. 安全需求 B. 社交需求 C. 生理需求 D. 自我实现需求 【答案】C 【解析】马斯洛需求层次论中，需求从低到高依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，生理需求是最低层次的需求。 18.网络消费者的心理动机不包括（ ） A. 理智动机 B. 求廉动机 C. 感情动机 D. 惠顾动机 【答案】B 【解析】网络消费者的心理动机主要包括理智动机、感情动机、惠顾动机；求廉动机属于网络消费者常见购买动机类型，不属于心理动机范畴。 19.具有求新动机的网络消费者通常（ ） A. 追求商品的时尚和新颖 B. 主要追求实惠、使用方便 C. 特别重视商品的价格 D. 关注商品在使用过程中的安全性 【答案】A 【解析】求新动机以追求商品的时尚和新颖为特点，具有该动机的顾客重视商品款式新颖、格调清新和引领潮流；B 选项是求实动机表现，C 选项是求廉动机表现，D 选项是求安全动机表现。 20.网络消费者购买行为的特征不包括（ ） A. 消费需求的一致性 B. 个性消费的回归 C. 消费的主动性增强 D. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 【答案】A 【解析】网络消费者购买行为具有个性消费回归、消费需求差异性、消费主动性增强等特征，消费需求存在差异而非一致 ，A 选项不属于其特征。 21.影响网络消费者购买行为的心理因素中，消费者通过购买和使用商品积累经验并调整购买行为的过程是（ ） A. 知觉 B. 学习 C. 信念 D. 态度 【答案】B 【解析】学习是指消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程 ；知觉是感官对刺激物的直观反应，信念和态度是外界刺激使人们产生的认知倾向。 22.网络消费者从网络广告、品牌介绍、网站内容等获取信息，属于（ ） A. 自身信息来源 B. 商业性来源 C. 公众媒体来源 D. 购物经验来源 【答案】B 【解析】商业性来源是指从网络广告、品牌介绍、网站内容等得到信息；自身信息来源是从家庭、朋友等熟人处获得推荐，公众媒体来源是从门户网站等客观报道获取，购物经验来源基于过往购买经历 。 23.网络消费者购买过程的起点是（ ） A. 搜集信息 B. 比较选择 C. 确认需求 D. 购买决策 【答案】C 【解析】教材明确 “一切购买过程的起点是诱发需求”，即确认需求是网络消费者购买过程的起点，之后才会进行信息搜集、比较选择和购买决策等环节。 24.网络消费者购买决策的特点不包括（ ） A. 理智动机所占比重较小 B. 受外界影响较小 C. 决策行为比传统购买决策快 D. 大部分购买决策自主做出 【答案】A 【解析】网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小；同时网络购买受外界影响较小，决策多自主做出且速度比传统购买决策快，A 选项说法错误。 25.以下哪种情况体现了网络消费者需求的交叉性（ ） A. 消费者同时关注商品的实用功能和社交形象 B. 年轻人追求商品的时尚新颖 C. 消费者重视商品的价格优惠 D. 消费者只关注商品的基本使用功能 【答案】A 【解析】网络消费者需求的交叉性指同一消费者各个层次的需求并非相互排斥，A 选项中消费者同时关注实用功能（生理或安全需求层次）和社交形象（社交需求层次）体现了这一特点；B 选项是求新动机，C 选项是求廉动机，D 选项仅体现单一需求。 2、 简答题（本题共4小题，每题8分，共32分） 1.网民的基本特征？ 【答案】 （1）职业趋向大众化、多元化。（2）互联网持续向高龄人群渗透。（3）学历层次逐渐下降。（4）收入水平稳步增长。（5）性别比例中女性持续偏低。（6）上网时间呈现极端化。 2.网络消费者的基本特征？ 【答案】 （1）自我意识强。（2）理性。（3）求知欲强。（4）互动意识增强。 3.网络消费者购买行为的特征是什么？ 【答案】 （1）明显的交叉性。（2）超前性。（3）超多的理性化因素。（4）需求个性化色彩明显。（5）消费行为的主动性增强。（6）消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出。（7）体验化选择。 4.网络消费者购买行为过程分为哪几个阶段？每个阶段的主要内容是什么？ 【答案】网络消费者购买行为过程分为五个阶段： 确认需求：购买过程的起点，消费者在内外因素刺激下产生需求，网页和短视频广告等感官刺激是网络营销中诱发需求的直接动因 。 搜集信息：消费者形成购买动机后，通过自身、商业、公众媒体、购物经验等来源主动搜集商品信息，以了解产品情况。 比较选择：将搜集的资料进行分析比较，综合考虑商品特点、性能、价格、服务等因素，结合自身支付能力做出选择，产品评论在此阶段对决策影响较大。 购买决策：形成对产品的偏好和购买意向，网络购买者理智动机占比大，受外界影响小，决策速度快。 事后评价：购买商品后，对购买过程、商品使用效果、售后服务质量等进行检验和反省，评价结果影响未来购买动向，且消费者乐于在网络上分享体验 。 3、 综合分析题（本题共1小题，每题18分，共18分） 迪迪儿童摄影实体店所处的地理位置比较偏僻，为了扩大知名度，店里决定建立自己的营销网站。网站开业之际，他们首先推出家庭自拍儿童摄影大赛活动，收集了大量的潜在客户信息，又在实体店举办了著名儿童营养专家主题讲座，并在网站进行同步直播，之后又建立了以“迪迪妈妈之家”命名的QQ群，微信群，微博和论坛。 网站建立之初的迪迪儿童摄影，聘请了专业的营销策划代理公司，分析了影响儿童家长购买行为的各种因素，划分了不同的购买类型，明晰了儿童家长的消费过程，在准确把握儿童家长的消费行为的基础上，合理地制定了本次网络营销策划活动。 根据上述内容回答下列问题： 1.影响网络消费者购买行为因素有哪些？ 2.相关群体对消费者行为影响的表现形式？ 3.网络消费者的购买动机类型？ 【答案】 1.（1）心理因素：①知觉，②学习，③信念和态度。（3分） （2）外部因素：①个人因素，②经济状况，③文化因素，④社会因素。（4分） 2.①示范性。②仿效性。③一致性。（3分） 3.（1）网络消费者的需求动机：①生理需求。②安全需求。③社交需求。④尊重需求。⑤自我实现需求。（5分） （2）网络消费者的心理动机：①理智动机。②感情动机。③惠顾动机（信任动机）。（3分） 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：山东省版2026版《电子商务类专业考纲百套卷》，依据山东省职教高考《电子商务类专业知识考试标准》编写，本套试卷共130份，由三个部分组成。第一部分是根据考纲的知识点训练卷，共100份；第二部分是常考题训练卷，每个知识模块3份训练卷，六个模块共18份；第三部分是专业综合训练卷，参考历年来电子商务类专业知识真题试卷，编写的12份专业综合训练卷。 本试卷是山东省版2026版《电子商务类考纲百套卷》的第17卷，按知识模块2 网络营销实务——2.网络消费者购买行为分析编写。其要求是： （1）了解网络消费者。 （2）掌握网络消费者购买动机类型。 （3）了解网络消费者的新需求特点和趋势。 （4）掌握网络消费者购买行为的特征。 （5）掌握影响网络消费者购买行为的因素。 （6）掌握网络消费者的购买行为过程。 山东省《电子商务类考纲百套卷》 第17卷 知识模块2 网络营销实务 2.网络消费者购买行为分析 知识点训练卷 姓名 班级 学号 1、 单项选择题（本题共25小题，每题2分，共50分） 1.年轻人在购物时，往往特别重视商品的款式新颖、格调清新和引领潮流。这体现的购买动机是（ ）。 A.求新动机 B.求美动机 C.求名动机 D.求奇动机 2.（2022年高考题）××在网店买一款键盘，在各大网站反复对比之后做出决定，他的动机是（ ）。 A.理智动机 B.感情动机 C.惠顾动机 D.求奇动机 3.下列选项中，关于消费资料层次说法错误的是（ ）。 A.消费资料三个层次为：生存资料、发展资料、享受资料 B.传统商业模式下，人们的需求是从低到高逐次延伸发展的 C.网络消费中，人们的需求是从低到高逐次延伸发展的 D.在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费 4.规模经济很难在当前的网络营销中取得很好的经济效益，这是因为现在的网络消费者具有特点。（ ）。 A.明显的交叉性 B.超前性 C.较多的理性化因素 D.需求个性化色彩明显 5.在网络消费者中，统一消费者各个层次的需求并不是互相排斥的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，这体现了网络消费者新需求的特点。（ ）。 A.明显的交叉性 B.超前性 C.较多的理性化因素 D.需求个性化色彩明显 6.消费者会对于商品信息进行分析和比较，加深对于产品的认识，从而选择最合适自己的产品，这体现了消费者的购买行为具有特征。（ ）。 A.主动性 B.差异化 C.个性化 D.追求性价比 7.（ ）即相关群体的消费行为和生活方式，为消费者提供了可供选择的模式。 A.示范性 B.仿效性 C.一致性 D.差异性 8.为了使自己的消费需求与购买能力相匹配，（ ）是购买过程中必不可少的环节。 A.确认需求 B.搜集信息 C.比较选择 D.购买决策 9.王强想要购买蓝牙耳机，他从网络广告、品牌介绍和网站内容等得到信息。其信息来源是（ ）。 A.自身信息来源 B.商业性来源 C.公众媒体来源 D.购物经验来源 10.决定消费者购买行为的根本因素是（ ）。 A.个人因素 B.经济状况 C.文化因素 D.社会因素 11.我国网民的数量逐年增长，互联网已经持续向高龄人群渗透，在网民的职业结构中，其中，（ ）所占比例最低。 A.党政机关事业单位领导干部和企业/公司高管 B.学生和个体户/自由职业者 C.企业/公司高层管理人员 D.退休人员 12.消费者市场的特点是（ ） A.市场较集中 B.购买人数多而散 C.专用性强 D.购买决策常为集体决策 13.网络用户主要分为（ ） A. 男性用户和女性用户 B. 企业用户和个人用户 C. 青少年用户和中老年用户 D. 高收入用户和低收入用户 14.以下关于 C 端用户的描述正确的是（ ） A. 产品服务于组织，追求效率和效益提升 B. 需求是生产关系的连接和延伸 C. 指的是消费者，解决生活中的需求 D. 更关注部门内外的信息流转 15.截至 2020 年 3 月，我国网民规模达到（ ） A. 8.97 亿人 B. 9.04 亿人 C. 6.39 亿人 D. 6.22 亿人 16.我国网民中规模最大的群体是（ ） A. 个体户 / 自由职业者 B. 企业公司中的一般职员 C. 党政机关事业单位领导干部 D. 学生 17.马斯洛需求层次论中，最低层次的需求是（ ） A. 安全需求 B. 社交需求 C. 生理需求 D. 自我实现需求 18.网络消费者的心理动机不包括（ ） A. 理智动机 B. 求廉动机 C. 感情动机 D. 惠顾动机 19.具有求新动机的网络消费者通常（ ） A. 追求商品的时尚和新颖 B. 主要追求实惠、使用方便 C. 特别重视商品的价格 D. 关注商品在使用过程中的安全性 20.网络消费者购买行为的特征不包括（ ） A. 消费需求的一致性 B. 个性消费的回归 C. 消费的主动性增强 D. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 21.影响网络消费者购买行为的心理因素中，消费者通过购买和使用商品积累经验并调整购买行为的过程是（ ） A. 知觉 B. 学习 C. 信念 D. 态度 22.网络消费者从网络广告、品牌介绍、网站内容等获取信息，属于（ ） A. 自身信息来源 B. 商业性来源 C. 公众媒体来源 D. 购物经验来源 23.网络消费者购买过程的起点是（ ） A. 搜集信息 B. 比较选择 C. 确认需求 D. 购买决策 24.网络消费者购买决策的特点不包括（ ） A. 理智动机所占比重较小 B. 受外界影响较小 C. 决策行为比传统购买决策快 D. 大部分购买决策自主做出 25.以下哪种情况体现了网络消费者需求的交叉性（ ） A. 消费者同时关注商品的实用功能和社交形象 B. 年轻人追求商品的时尚新颖 C. 消费者重视商品的价格优惠 D. 消费者只关注商品的基本使用功能 2、 简答题（本题共4小题，每题8分，共32分） 1.网民的基本特征？ 2.网络消费者的基本特征？ 3.网络消费者购买行为的特征是什么？ 4.网络消费者购买行为过程分为哪几个阶段？每个阶段的主要内容是什么？ 3、 综合分析题（本题共1小题，每题18分，共18分） 迪迪儿童摄影实体店所处的地理位置比较偏僻，为了扩大知名度，店里决定建立自己的营销网站。网站开业之际，他们首先推出家庭自拍儿童摄影大赛活动，收集了大量的潜在客户信息，又在实体店举办了著名儿童营养专家主题讲座，并在网站进行同步直播，之后又建立了以“迪迪妈妈之家”命名的QQ群，微信群，微博和论坛。 网站建立之初的迪迪儿童摄影，聘请了专业的营销策划代理公司，分析了影响儿童家长购买行为的各种因素，划分了不同的购买类型，明晰了儿童家长的消费过程，在准确把握儿童家长的消费行为的基础上，合理地制定了本次网络营销策划活动。 根据上述内容回答下列问题： 1.影响网络消费者购买行为因素有哪些？ 2.相关群体对消费者行为影响的表现形式？ 3.网络消费者的购买动机类型？ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$