《网络营销实务》网络消费者购买行为分析-知识点训练卷 2026版山东省电子商务类专业 考纲百套卷 第16卷（原卷版+解析版）

编写说明：山东省版2026版《电子商务类专业考纲百套卷》，依据山东省职教高考《电子商务类专业知识考试标准》编写，本套试卷共130份，由三个部分组成。第一部分是根据考纲的知识点训练卷，共100份；第二部分是常考题训练卷，每个知识模块3份训练卷，六个模块共18份；第三部分是专业综合训练卷，参考历年来电子商务类专业知识真题试卷，编写的12份专业综合训练卷。 本试卷是山东省版2026版《电子商务类考纲百套卷》的第16卷，按知识模块2 网络营销实务——2.网络消费者购买行为分析编写。其要求是： （1）了解网络消费者。 （2）掌握网络消费者购买动机类型。 （3）了解网络消费者的新需求特点和趋势。 （4）掌握网络消费者购买行为的特征。 （5）掌握影响网络消费者购买行为的因素。 （6）掌握网络消费者的购买行为过程。 山东省《电子商务类考纲百套卷》 第16卷 知识模块2 网络营销实务 2.网络消费者购买行为分析 知识点训练卷 姓名 班级 学号 1、 单项选择题（本题共25小题，每题2分，共50分） 1.在不同的组织构架下，（ ）的产品要解决部门内外各层级间的信息流转需求，在这样的背景下，它的产品追求的是效率和效益的提升。 A.B端用户 B.C端用户 C.O端用户 D.G端用户 2.（ ）是指将网络生活作为日常生活一部分的网络用户。 A.网民 B.网络消费者 C.网络用户 D.个人用户 3.以下关于网民基本特征说法错误的是（ ）。 A.上网时间呈现阶段化 B.互联网持续向低龄人群渗透 C.学历层次逐渐下降 D.收入水平稳步增长 4.在网络环境下，消费者更愿意参与到产品设计、生产、销售、售后等各个环节，体验参与性和乐趣。这属于网络消费者的基本特征的是（ ）。 A.自我意识强 B.求知欲强 C.理性 D.互动意识增强 5.（ ）决定了推广对象的网络购物时间。 A.男性/女性 B.收入阶层 C.文化水平及职业层次 D.消费习惯 6.马斯洛是美国著名的心理学家，他认为，只有最基本的需求得以满足之后，其他的需求才能成为新的激励因素。他提出，（ ）是推动人们行动最原始的动力。 A.生理需求 B.安全需求 C.社交需求 D.尊重需求 7.某品牌凉茶饮品在本年度选择抖音网红作为形象代言人后销量大增，受到消费者的喜爱。这体现了消费者购买心理动机中的（ ）。 A.理智动机 B.感情动机 C.惠顾动机 D.需求动机 8.小张购买过华为手机，优异的性能及稳定的质量给他留下了深刻的印象，进而他信任华为品牌，再购买电子产品时习惯性地购买华为旗下产品。这体现了这类消费者的（ ）。 A.理智动机 B.感情动机 C.惠顾动机 D.需求动机 9.消费者购买商品的一般心理过程不包括（ ）。 A.认识过程 B.情绪和情感过程 C.决策过程 D.意志过程 10.小张购买了小米手机之后，在使用过程中感到满意，他很可能会购买小米的其他产品。这体现的影响消费者购买行为因素是（ ）。 A.知觉 B.学习 C.个人因素 D.心理因素 11.研究网络消费者，我们可以先确定一个群体，也可以定位于单独的个体。随着互联网的发展，网络购物仍然占据较大的比例，以下不属于网络消费者的基本特征的是（ ） A.自我意识强 B.求知欲强 C.互动意识增强 D.上网时间阶段化 12.以下不是对网络推广对象进行分析的是（ ）。 A.文化水平及职业层 B.收人阶层 C.消费习惯 D.消费观念 13.网络用户主要分为（ ）。 A. 企业用户和个人用户 B. 网民和网络消费者 C. 男性用户和女性用户 D. 少年用户和老年用户 14.以下关于 B 端用户的描述，正确的是（ ）。 A. 指的是消费者，即产品的最终使用者 B. 其产品解决的是个人在生活中的需求 C. 产品追求的是效率和效益的提升 D. 需求从单个用户需求点出发 15.网民中规模最大的群体是（ ）。 A. 个体户 / 自由职业者 B. 企业公司中的一般职员 C. 学生 D. 无业 / 下岗 / 失业人员 16.马斯洛需求层次论中，最高层次的需求是（ ）。 A. 生理需求 B. 安全需求 C. 尊重需求 D. 自我实现需求 17.网络消费者的心理动机不包括（ ）。 A. 理智动机 B. 感情动机 C. 生理动机 D. 惠顾动机 18.以下属于网络消费者求实动机表现的是（ ）。 A. 追求商品的时尚和新颖 B. 注重商品在使用过程与使用后的安全性 C. 购买商品时特别重视商品的价格 D. 主要追求实惠、使用方便，注重性价比 19.网络消费者购买行为的基本特征不包括（ ）。 A. 个性消费的回归 B. 消费需求的一致性 C. 消费的主动性增强 D. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 20.影响网络消费者购买行为的心理因素不包括（ ）。 A. 知觉 B. 学习 C. 经济状况 D. 信念和态度 21.消费者从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到的信息来源属于（ ）。 A. 自身信息来源 B. 商业性来源 C. 公众媒体来源 D. 购物经验来源 22.网络消费者购买过程的起点是（ ）。 A. 搜集信息 B. 比较选择 C. 确认需求 D. 购买决策 23.网络消费者购买决策过程的特点不包括（ ）。 A. 理智动机所占比重较大 B. 感情动机的比重较大 C. 受外界影响较小 D. 决策行为较之传统购买决策要快得多 24.以下能直接决定网络消费者购买决策的因素是（ ）。 A. 产品评论 B. 网站设计风格 C. 商品价格 D. 品牌知名度 25.企业收集客户购后评价的目的不包括（ ）。 A. 维持与客户的关系 B. 提高产品和服务的质量 C. 强制客户再次购买 D. 培养客户的满意度和忠诚度 2、 简答题（本题共4小题，每题8分，共32分） 1.网络消费者购买行为过程是什么？ 2.对网络推广对象的分析体现在那几个方面？ 3.简述网络消费者的购买动机类型。 4.简述网络消费者购买行为的七个基本特征。 3、 综合分析题（本题共2小题，每题9分，共18分） 1.2020年是特殊的一年，突如其来的新冠肺炎疫情对我国社会经济和人民的生活产生了巨大的影响，由于疫情的影响，催生出了“宅经济”，使得网民线上消费的增长趋势更为突出。例如，在2020年第127 届广交会（中国进出口商品交易会）上，众多企业紧扣市场需求，顺应疫情催生的“宅经济”，使汇聚180万件展品的广交会成为世界认识中国品牌和中国服务的重要平台。又比如，一些室内运动器材厂商采用直播形式推广便携式室内运动产品，小巧的家庭冰球台、便携式充气足球门等颇受欢迎。. 阅读以上案例，回答下列问题：随着时代的发展，网络消费者的需求特点发生了哪些变化？（需结合材料） 2.小张是一名中职生，平时喜欢在网上购物。一天，他在某购物平台上看到了一款新上市的智能手机，价格适中且功能齐全。小张觉得这款手机非常适合自己，于是决定购买。在付款前，他仔细查看了商品详情、用户评价以及卖家信誉等信息，并最终选择了信誉良好的卖家进行购买。 问题： （1）小张在购买前做了哪些准备工作？ （2）小张在购买过程中关注了哪些关键因素？ （3）你认为小张的购买决策过程合理吗？为什么？ 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$ 编写说明：山东省版2026版《电子商务类专业考纲百套卷》，依据山东省职教高考《电子商务类专业知识考试标准》编写，本套试卷共130份，由三个部分组成。第一部分是根据考纲的知识点训练卷，共100份；第二部分是常考题训练卷，每个知识模块3份训练卷，六个模块共18份；第三部分是专业综合训练卷，参考历年来电子商务类专业知识真题试卷，编写的12份专业综合训练卷。 本试卷是山东省版2026版《电子商务类考纲百套卷》的第16卷，按知识模块2 网络营销实务——2.网络消费者购买行为分析编写。其要求是： （1）了解网络消费者。 （2）掌握网络消费者购买动机类型。 （3）了解网络消费者的新需求特点和趋势。 （4）掌握网络消费者购买行为的特征。 （5）掌握影响网络消费者购买行为的因素。 （6）掌握网络消费者的购买行为过程。 山东省《电子商务类考纲百套卷》 第16卷 知识模块2 网络营销实务 2.网络消费者购买行为分析 知识点训练卷 姓名 班级 学号 1、 单项选择题（本题共25小题，每题2分，共50分） 1.在不同的组织构架下，（ ）的产品要解决部门内外各层级间的信息流转需求，在这样的背景下，它的产品追求的是效率和效益的提升。 A.B端用户 B.C端用户 C.O端用户 D.G端用户 【答案】A 2.（ ）是指将网络生活作为日常生活一部分的网络用户。 A.网民 B.网络消费者 C.网络用户 D.个人用户 【答案】A 3.以下关于网民基本特征说法错误的是（ ）。 A.上网时间呈现阶段化 B.互联网持续向低龄人群渗透 C.学历层次逐渐下降 D.收入水平稳步增长 【答案】B 4.在网络环境下，消费者更愿意参与到产品设计、生产、销售、售后等各个环节，体验参与性和乐趣。这属于网络消费者的基本特征的是（ ）。 A.自我意识强 B.求知欲强 C.理性 D.互动意识增强 【答案】D 5.（ ）决定了推广对象的网络购物时间。 A.男性/女性 B.收入阶层 C.文化水平及职业层次 D.消费习惯 【答案】C 6.马斯洛是美国著名的心理学家，他认为，只有最基本的需求得以满足之后，其他的需求才能成为新的激励因素。他提出，（ ）是推动人们行动最原始的动力。 A.生理需求 B.安全需求 C.社交需求 D.尊重需求 【答案】A 7.某品牌凉茶饮品在本年度选择抖音网红作为形象代言人后销量大增，受到消费者的喜爱。这体现了消费者购买心理动机中的（ ）。 A.理智动机 B.感情动机 C.惠顾动机 D.需求动机 【答案】B 8.小张购买过华为手机，优异的性能及稳定的质量给他留下了深刻的印象，进而他信任华为品牌，再购买电子产品时习惯性地购买华为旗下产品。这体现了这类消费者的（ ）。 A.理智动机 B.感情动机 C.惠顾动机 D.需求动机 【答案】C 9.消费者购买商品的一般心理过程不包括（ ）。 A.认识过程 B.情绪和情感过程 C.决策过程 D.意志过程 【答案】C 10.小张购买了小米手机之后，在使用过程中感到满意，他很可能会购买小米的其他产品。这体现的影响消费者购买行为因素是（ ）。 A.知觉 B.学习 C.个人因素 D.心理因素 【答案】B 11.研究网络消费者，我们可以先确定一个群体，也可以定位于单独的个体。随着互联网的发展，网络购物仍然占据较大的比例，以下不属于网络消费者的基本特征的是（ ） A.自我意识强 B.求知欲强 C.互动意识增强 D.上网时间阶段化 【答案】D 12.以下不是对网络推广对象进行分析的是（ ）。 A.文化水平及职业层 B.收人阶层 C.消费习惯 D.消费观念 【答案】D 13.网络用户主要分为（ ）。 A. 企业用户和个人用户 B. 网民和网络消费者 C. 男性用户和女性用户 D. 少年用户和老年用户 【答案】A 【解析】教材明确指出网络用户主要分为企业用户和个人用户，企业用户即 B 端用户，个人用户即 C 端用户。 14.以下关于 B 端用户的描述，正确的是（ ）。 A. 指的是消费者，即产品的最终使用者 B. 其产品解决的是个人在生活中的需求 C. 产品追求的是效率和效益的提升 D. 需求从单个用户需求点出发 【答案】C 【解析】B 端用户的产品服务于组织，要解决部门内外、各层级间的信息流转需求，追求效率和效益的提升，C 选项正确；A、B、D 描述的是 C 端用户的特点。 15.网民中规模最大的群体是（ ）。 A. 个体户 / 自由职业者 B. 企业公司中的一般职员 C. 学生 D. 无业 / 下岗 / 失业人员 【答案】C 【解析】“学生作为网民中规模最大的群体，虽然较 2011 年的 30.2% 有所下降，但 2019 年仍然达到 26%”，说明学生是网民中规模最大的群体。 16.马斯洛需求层次论中，最高层次的需求是（ ）。 A. 生理需求 B. 安全需求 C. 尊重需求 D. 自我实现需求 【答案】D 【解析】马斯洛需求层次论中，需求从低到高依次为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求，自我实现需求是最高层次。 17.网络消费者的心理动机不包括（ ）。 A. 理智动机 B. 感情动机 C. 生理动机 D. 惠顾动机 【答案】C 【解析】网络消费者的心理动机主要包括理智动机、感情动机、惠顾动机，不包括生理动机。 18.以下属于网络消费者求实动机表现的是（ ）。 A. 追求商品的时尚和新颖 B. 注重商品在使用过程与使用后的安全性 C. 购买商品时特别重视商品的价格 D. 主要追求实惠、使用方便，注重性价比 【答案】D 【解析】求实动机的消费者主要追求实惠、使用方便，注重性价比，较少追求商品的外形款式等，D 选项正确；A 是求新动机，B 是求安全动机，C 是求廉动机。 19.网络消费者购买行为的基本特征不包括（ ）。 A. 个性消费的回归 B. 消费需求的一致性 C. 消费的主动性增强 D. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 【答案】B 【解析】网络消费者购买行为具有个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强等特征，消费需求并非一致性，B 选项不属于其特征。 20.影响网络消费者购买行为的心理因素不包括（ ）。 A. 知觉 B. 学习 C. 经济状况 D. 信念和态度 【答案】C 【解析】影响网络消费者购买行为的心理因素包括知觉、学习、信念和态度，经济状况属于外部因素。 21.消费者从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到的信息来源属于（ ）。 A. 自身信息来源 B. 商业性来源 C. 公众媒体来源 D. 购物经验来源 【答案】A 【解析】自身信息来源即从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到推荐，A 选项正确。 22.网络消费者购买过程的起点是（ ）。 A. 搜集信息 B. 比较选择 C. 确认需求 D. 购买决策 【答案】C 【解析】一切购买过程的起点是诱发需求，即确认需求，C 选项正确。 23.网络消费者购买决策过程的特点不包括（ ）。 A. 理智动机所占比重较大 B. 感情动机的比重较大 C. 受外界影响较小 D. 决策行为较之传统购买决策要快得多 【答案】B 【解析】网络购买者理智动机所占比重较大，感情动机的比重较小，B 选项说法错误。 24.以下能直接决定网络消费者购买决策的因素是（ ）。 A. 产品评论 B. 网站设计风格 C. 商品价格 D. 品牌知名度 【答案】A 【解析】产品评论犹如购物决策前的临门一脚，往往能直接决定消费者的去留，A 选项正确。 25.企业收集客户购后评价的目的不包括（ ）。 A. 维持与客户的关系 B. 提高产品和服务的质量 C. 强制客户再次购买 D. 培养客户的满意度和忠诚度 【答案】C 【解析】企业收集客户购后评价是为了维持与客户的关系，提高产品和服务质量，培养客户满意度和忠诚度，并非强制客户再次购买，C 选项符合题意。 2、 简答题（本题共4小题，每题8分，共32分） 1.网络消费者购买行为过程是什么？ 【答案】 （1）确认需求。（2）搜集信息。（3）比较选择。（4）购买决策。（5）事后评价。 2.对网络推广对象的分析体现在那几个方面？ 【答案】 ①男性/女性；②少年、青年、中年、老年消费者群体；③文化水平及职业层；④收入阶层；⑤消费习惯。 3.简述网络消费者的购买动机类型。 【答案】 网络消费者购买动机分为需求动机和心理动机。需求动机包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求；心理动机包括理智动机、感情动机和惠顾动机。 4.简述网络消费者购买行为的七个基本特征。 【答案】个性消费的回归；消费需求的差异性；消费的主动性增强；对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；价格仍然是影响消费心理的重要因素；网络消费仍然具有层次性；网络消费者的需求具有交叉性。 3、 综合分析题（本题共2小题，每题9分，共18分） 1.2020年是特殊的一年，突如其来的新冠肺炎疫情对我国社会经济和人民的生活产生了巨大的影响，由于疫情的影响，催生出了“宅经济”，使得网民线上消费的增长趋势更为突出。例如，在2020年第127 届广交会（中国进出口商品交易会）上，众多企业紧扣市场需求，顺应疫情催生的“宅经济”，使汇聚180万件展品的广交会成为世界认识中国品牌和中国服务的重要平台。又比如，一些室内运动器材厂商采用直播形式推广便携式室内运动产品，小巧的家庭冰球台、便携式充气足球门等颇受欢迎。. 阅读以上案例，回答下列问题：随着时代的发展，网络消费者的需求特点发生了哪些变化？（需结合材料） 【答案】（9分） （1）明显的交叉性；（2）较大的超前性；（3）较多的理性化因素；（4）需求个性化色彩明显；（5）消费行为的主动性增强；（6）消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出（7）体验化选择。 2.小张是一名中职生，平时喜欢在网上购物。一天，他在某购物平台上看到了一款新上市的智能手机，价格适中且功能齐全。小张觉得这款手机非常适合自己，于是决定购买。在付款前，他仔细查看了商品详情、用户评价以及卖家信誉等信息，并最终选择了信誉良好的卖家进行购买。 问题： （1）小张在购买前做了哪些准备工作？ （2）小张在购买过程中关注了哪些关键因素？ （3）你认为小张的购买决策过程合理吗？为什么？ 【答案】 （1）小张在购买前查看了商品详情、用户评价以及卖家信誉等信息，做了充分的准备工作。（3分） （2）小张在购买过程中关注了商品的质量、价格、功能以及卖家的信誉等关键因素。（3分） （3）是的，小张的购买决策过程很合理。他通过查看商品详情和用户评价了解了产品的性能和口碑，同时关注卖家的信誉，这有助于他做出明智的购买决策。（3分） 学科网（北京）股份有限公司 学科网（北京）股份有限公司 $$