第9讲 市场营销策略的综合运用-【单招零距离】市场营销专业综合（书）

总复习方案·第二部分市场营销学 第9讲 市场营销策略的综合运用 知识框架 [市场营销策略的含义 含义 规定企业任务 确定企业目标 战略规划{企业战略管理步骤 分析现有业务组合 安排业务组合 制定企业的增长战略 制定营销计划及其他职能性计划 制约因素（可控、不可控） 市场营销策略综合运用的必要性 概念 含义 制定营销计划 市场营销策略的综合运用 内容 「市场机会的含义 寻找、发现市场机会的具体方法 分析市场机会 市场机会评估 企业市场机会类型与可供选择市场增长战略 「五种可供选择目标市场范围战略 选择目标市场 目标市场营销 营销管理 步骤 市场定位 [市场营销组合的含义、特点、作用及影响和 制约因素 确定营销组合 发展市场营销组合策略 市场营销组合策略 竞争性营销策略的制定 营销方案的计划和实施 管理营销活动 营销部门的组织 营销控制 ·185… 单招零距离·市场营销专业综合 考点解读 考纲要求 考点 常考题型 1.理解市场营销策略的概念，了解企业战 1.市场营销策略的概念 名词解释选择判断 略管理的内容 2.企业战略管理的内容 2.理解市场营销策略综合运用的步骤 1.市场营销策略运用的步骤 选择 判断简答 3.综合分析市场营销策略在企业经营中的 1.市场营销策略市场营销策略 综合分析 运用 知识梳理 一、市场营销策略和企业战略管理 (一)市场营销策略的含义 1.企业市场营销策略：是指企业为了，适应顾客需要和营销环境而制定的 和。市场营销策略是对市场营销活动过程中带有规律性和普遍意义的原 理、概念、方法的运用。 2.营销策略是整体概念，可分为(战术)和。 企业生产适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道并辅之以适当的促销策略， 称之为产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略，总称为策略，即战术 4 Ps； 若要解决如何确定适当的产品、价格、渠道和促销，就由市场营销战略来解决。 战略上的“ 4F Ps”：“”市场(即营销调研)：“”，即进行市场细分；“”，即目 标市场、目标顾客；“”，即每个企业都必须决定在顾客心目中给自己的产品树立什么样 的形象，企业一旦决定了如何定位，便可以推出四个策略(战术)P。 (二)企业战略管理 1.企业战略管理的含义(又称企业战略计划) 企业战略管理是指企业根据当前和未来市场环境变化所提供的和出现的 ，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的，去满足的需求， 从而实现企业既定的发展目标。 2.企业战略管理过程是指这样一种过程：在企业的目标、资源(能力)同不断变化 的市场营销机会之间，发展和保持一种“战略性适应”的过程。 3.战略管理步骤 (1)规定企业任务。 (2)确定企业目标。 (3)安排业务组合。这项工作分两个步骤：一是分析现有业务(产品)组合，二是制定企业 的增长战略。分析现有业务(或产品)组合的方法有： ·186. 总复习方案·第二部分市场营销学 方法 因素（指标） 分析结果 对策 销售增长率、市 三因素法 场占有率、利润 无 无 率 (1) 策略：增加产品大类的市场占有 率和销售增长率，适用问题类有希望转为 (1)问题类：销售增长 明星类的产品。 率、相对市场占有率 (2)策略：保持产品大类的市场占有 (2)明星类：销售增长 率，适用有大量现金收入的金牛类。 美国波士顿 销售增长率，相 率、相对市场占有率 (3)策略：追求产品大类的短期现金 矩阵法 对市场点有率 (3)金牛类：销售增长 收入，适用环境不佳的金牛类，也可以用 率、相对市场占有率 于问题类或瘦狗类。 (4)瘦狗类：销售增长 (4)策略：出售清理某些产品大类，适 率、相对市场占有率 用于那些无发展前途或妨碍企业增加盈 利的问题类或瘦狗类。 (1)绿色最佳区域：左上方 (1)绿色最佳区域：采取战略，即追加 3个方格，大强、大中、中强 投资，促进其发展。 通用电器 行业吸引力、企 (2)黄色中等区域：对角线 (2)黄色中等区域：采取战略，即维持 公司法 业的业务实力 3个方格，小强，中中、大弱 现有投资水平，不增不减。 (3)红色最弱区域：右下角 (3)红色最弱区域：采取或战略， 3个方格，小中、小弱、中弱 即不再追加投资或收回现有投资。 4.制约或影响企业营销活动的因素 企业战略的一个核心思想是使企业的目标能力和不断变化的市场营销机会之间保持战略 性适应。制约或影响企业营销活动因素，从企业能否控制的角度可划分为两大类：一类是企业 可控制因素，概括为“”；另一类是企业不可控制因素，即 因素和 因素，它 既可给企业带来“市场机会”，也会形成“环境威胁”。企业还要考虑制约、影响企业利润的因 素，即有利和限制企业发展前景的因素。这是指决定“企业利润潜量”的外部条件和影响企业 的实际利润的企业本身因素。 (三)市场营销策略综合运用的必要性 1,由于营销活动的复杂性和多变性，导致营销组合处于多变形态，有时变化极快。营销 组合要综合运用。 2.企业市场营销环境是不断变化的，这种变化给企业带来市场营销机会，也给企业带来 威胁，要避免威胁，把市场机会变成企业机会，就要分析市场环境，综合运用市场营销策略。 3.企业市场营销应当是一个系统或整体，不能只用一种策略，必须综合运用。 4.把各种策略组合起来，相互配合使用，既是一门科学，又是一门艺术。 二、市场营销管理过程 (一)概念 市场营销管理过程就是识别、分析、选择和发掘未满足的需求和 ,制定营销 策略，以实现企业的任务和目标的过程，也是企业与它最佳的 相适应的过程。 ·187· 单招零距离·市场营销专业综合 (二)市场营销策略综合运用的步骤 1.制定营销计划 2.分析市场机会 (1)市场机会的含义：市场机会就是市场上 的需要，也就是企业 的机会。 (2)寻找、发现市场机会的具体途径 通常可通过阅读报刊、参加展览会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者 的需要等方式，搜集市场情报：还可用识别市场机会的专门方法，其中比较实用的是产品市场 发展矩阵，寻找、发现增长机会。 (3)市场机会评估 市场机会能否成为企业有利可图的机会，要研究这种机会与本企业任务、目标、资源条件 等是否相一致。通过市场机会的评估，可据以决定企业应当生产经营哪些新产品，应当以哪个 或哪部分市场为目标市场。 (4)企业市场机会类型与可供选择市场增长战略 企业面对的市场机会可以概括为 市场机会、 市场机会和 市场机会三 种。不同市场机会相应产生不同的发展策略（战略）。一个企业选择什么样的市场机会就应相 应采用什么样的发展（增长）策略。 市场增长战略的主要作用：作为企业战略计划组成部分，对企业未来的业务发展方向做出 战略规划。在市场营销活动管理过程中，它还具有以下具体作用：一是企业在销售过程中如果 存在尚未完全开发的潜在的产品和市场机会，利用产品市场发展矩阵来寻找、发展增长机会， 则可采取“ ”战略。二是企业在行业很有发展前途，如产、供、销等方面实行一体化能 提高效率、扩大销售、增加盈利时，可采取 战略。三是企业要扩大生产和经营范围， 使企业优势充分发挥，人力、财力、物力、技术等资源得到充分利用，从而提高企业经济效益，保 证企业继续生存和发展，可采取 战略。 ①密集性市场增长机会一密集性增长战略 密集性增长战略是通过研究不同的产品与不同市场的组合去满足和影响目标市场的 需求 a.市场渗透策略：即产品尽力在 市场上保住用户和力争新的用户的策略。 企业采用这种策略，可采取的措施为：改进广告宣传和推销工作：在某些地区增设商业网 点，通过多渠道将同一产品送达同一市场；短期削价等，在现有市场上扩大产品销售，包括千方 百计促进老顾客购买；把竞争者的顾客吸引过来；想方设法在现有市场上将产品卖给那些从未 买过本企业产品的顾客。 b.市场开发策略：即产品或略有改进的产品向 顾客进行销售，开拓新的市 场，增加销售量。 企业可采取的措施为：发现产品的新用途，从而打开新的销路；以“一机多用”的方式，开拓 新的市场；在新的地区或国外增设商业网点，或利用新的贸易途径等，在新的市场上扩大现有 产品的销售。 c.产品开发策略：即 现有产品或提供产品，满足 目标市场的不同需要。 一般有两种形式：一是以更新技术的产品取代老的产品，满足原有顾客的更新需要；二是在产 品系列中增加产品的品种、规格、花色、型号以及增加档次、改进包装、增加服务等，适应顾客的 多种儒要。 ·188· 总复习方案·第二部分市场营销学 ②一体化市场机会 一一体化增长战略 a.后向一体化：即收购、兼并 ,拥有或控制其市场 系统。（供产结合） b.前向一体化：一个生产企业要干原来是 干的事。或者企业通过收购、兼并若干 商业企业；或者投资、拥有和控制其分配系统，实行产销一体化，自产自销；或批发企业拟开办 零售商业，批零兼营，这些都是前向一体化。 c.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者 的企业，或者在国内或国外和其他同类企 业合资生产经营，都属于水平一体化增长战略。 ③多样化市场机会—多样化增长战略 a.同心多样化：即企业利用 技术、特长、经验等发展 产品，增加产品品种和种 类，从内向外扩大企业经营范围。 b.水平多样化：即企业利用 市场采用 的技术发展新产品或增加产品种类和 品种。 c.集团多样化（综合多样化）：即大企业通过收购、兼并 行业的企业，或者在其他行 业投资，把业务扩展到 行业中去，新产品、新业务与企业原有产品技术、市场 3.选择目标市场（详见书本第四章） 4.确定营销组合 选择目标市场和进行市场定位后，还需要进一步决定以何种营销组合手段来实现经营目 标，市场营销组合（又称整体市场营销），有以下几个显著的特点： (1)市场营销组合是企业本身 的因素。 (2)市场营销组合是一个 的组合，是一个变数， (3)市场营销组合是 组合组成的。 5.管理营销活动 (1)竞争性营销策略的制定 在制定和调整营销组合策略时，还要考虑企业在本行业中的竞争地位。只有采用与自己 的地位和竞争实力相当的营销组合策略，才能获得比较大的竞争优势。企业在竞争中的地位 可分为四种类型： ①在市场上处于领先地位的企业叫做 。这类企业可供选择的策略有：一是扩 大整个市场的需求量；二是通过大量投资与竞争对手争夺顾客；三是通过技术革新和提高竞争 效率等手段，努力维护自己的市场领先地位和市场占有率。 ②在市场竞争中仅次于市场主导者的企业叫做 。挑战者如果实力比较雄厚， 通常采用正面进攻策略，即调动企业资源直接向竞争者展开进攻：如果实力不够雄厚则采用侧 翼进攻策略，即集中优势力量攻击竞争者的薄弱环节。还可采用迂回竞争策略，即努力开发新 产品、新市场或新技术，从而间接地与竞争对手展开竞争。 ③在市场竞争中实力次于主导者而又不准备进行挑战的，叫做 。这类企业只 是仿效竞争对手的产品、价格等营销策略，力图保持较稳定的市场占有率和利润率。因此，有 时采取紧随主导者之后的策略，有时则与竞争对手保持一定的距离，其目的在于既保持现有顾 客并适当吸引新顾客，又不引起市场主导者及其他竞争者的反击，有许多市场跟随者比同行业 中的市场主导者收益率还高。 ④市场上另外一些小企业或新企业，多属于 。其做法是寻找主要竞争者 所忽视的市场缝隙，致力于满足这部分顾客的需求，从而避免与竞争者进行正面交锋。采用此 ·189 单招零距离·市场营销专业综合 策略的企业所得市场份额不大，但获利能力很强，有时甚至超过规模大得多的企业。 (2)市场营销计划和实施 市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。市场 营销计划的制定只是营销管理的开始，更重要的在于市场营销的实施与控制。 市场营销的实施过程包括五个方面：①制定详细的行动方案：②建立合理有效的组织结 构；③设计相适应的决策和报酬制度；④开发并合理调配人力资源；⑤建立适当的企业文化和 管理风格。 (3)营销组织工作 (4)实施营销控制 包括 控制 控制和 控制三种。 年度计划的目的是确保年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现，首先要确定年 度计划中月度日标或季度目标：其次建立反馈系统，监督营销计划实施情况；再次，营销计划在 实施中有较大偏差，要找出发生的原因；最后，采取必要的修正措施。年度计划控制的主要内 容是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。 ①销售分析。有两种具体方法： 分析和 分析。 ②市场占有率分析。通常有三种市场占有率：整体市场占有率、目标市场占有率和相对市 场占有率。 ③营销费用分析。 此外还要进行财务分析和顾客态度跟踪分析等。 营销控制主要是营利能力的分析，目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除 或削弱这些不利因素的影响。 战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。每个企业都 应利用“营销审计”定期进行审计，以检查它的战略和制度是否与它们的市场机会相吻合。 典例精析 【例1】某企业提出了“在一年之内将市场占有率提高到15%”，这体现的是() A.目标层次化 B.目标全面化 C.目标分散化 D.目标数量化 【析与解】考查学生对企业目标及措施的理解，“在一年之内将市场占有率提高到15%” 属于目标数量化。正确答案：D 【例2】战略规划具有决定性指导作用，关系到企业在市场竞争中的前途和命运。() 【析与解】考查学生对企业战略规划含义的理解，战略规划对企业生存和发展具有决定 性指导作用，关系着企业在市场竞争中的前途和命运，是企业一切工作所必须遵循的总纲。正 确答案：√ 【例3】生产空调的格力电器开始生产护目镜、防护服等医疗物资，采用的增长战略是 ( )。 A.同心多样化 B.横向多样化 C.综合多样化 D.一体化增长 【析与解】考查学生对市场增长战略内容的具体运用。格力电器生产医疗物资，向本行 业以外发展，扩大经营业务，向其他行业投资，实行跨生产经营。正确答案：C ·190· 总复习方案·第二部分市场营销学 【例4】营销机会是指能取得 和 的市场机会。 【析与解】区别于市场机会，市场机会是市场上未满足的需要；营销机会是企业能取得竟 争优势和差别利益的市场机会。正确答案：竞争优势差别利益 【例5】某手机卖场公司年度计划要求第一季度销售400只某品牌新款手机，每只1000元。 该季度结束时，只销售了300只，每件800元。销售情况不佳的原因在于价格下降和销售量的减少。 试分析这两者对手机总销售额的影响程度。 【析与解】这是年度计划控制中运用的销售差距分析法。要求学生对公式记忆清楚，特 别是差异（额）的计算，代入数据一定要对号入座，正确无误。注意： 因价格下降的差异=价格之差X实际销售量； 因销售量减少的差异=计划售价X销售量之差。 正确答案：销售差距=计划销售额一实际销售额=400×1000一300×800=160000（元） 因价格下降的差异占销售差距的百分比=因价格下降的差异/销售差距×100% =(1000-800)×300/160000×100%=37.5% 因销售量减少的差异占销售差距的百分比=因销售量减少的差异/销售差距×100% =1000×(400-300)/160000×100%=62.5% 【例6】企业战略规划中，规定企业任务在先，明确企业目标在后。() 【析与解】考查学生对企业战略规划的主要内容和步骤的理解，首先是在整体层次上规 定企业的基本任务；其次是根据具体任务的要求确定企业的目标；再次是安排企业的业务组 合；最后是在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划与其他各项职能计划。正确答案：√ 【例7】营销控制包括年度计划控制、 和 【析与解】考查学生对企业市场营销管理过程内容的理解，企业市场营销管理过程包括 分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合和管理市场营销活动。其中管理营销活动中 提到，在市场营销计划实施过程中，可能出现很多意想不到的问题，需要一个控制系统来保证 营销目标的实现，即营销控制系统。正确答案：盈利控制战略控制 【例8】圣迪乐村生态食品公司是国内蛋品领军企业。它坚持从前期种鸡、鸡苗生产、蛋 鸡食粮、蛋鸡养殖到后期蛋品加工、品牌销售，都建立专业化的分公司，并收购兼并一些有规模 的同类蛋品企业，形成了一体化的产业链体系。 圣迪乐村通过现代化养殖生产方式向中高档市场提供高品质蛋品，注重品牌营销整合传 播，逐渐形成了较高的市场声望。首推“不按斤卖，按盒卖”，鸡蛋零售价格远高于市场价格。 公司先后开发婴儿鸡蛋、儿童鸡蛋、妊妇鸡蛋等不同品种，满足不同人群对鸡蛋的不同需求。 圣迪乐村的蛋品畅销于北上广深等20余个大中城市，通过近百家圣迪乐村鸡蛋专卖店和800 多家大型超市及卖场、2000多家便民店，3500多家农贸网点进行销售，同时作为肯德基等企业 的指定蛋品供应商。 【要求】根据上述资料，回答问题： (1)圣迪乐村公司采用了哪些一体化增长战略？请说明理由。 (2)圣迪乐村公司采用了何种心理定价策略？请说明理由。 (3)圣迪乐村公司采用了何种渠道宽度策略？请说明该策略的适用范围。 【析与解】(1)本案例中，圣迪乐村生态食品公司从前期种鸡、鸡苗生产等到后期蛋品加 工，属于后向一体化，后向一体化是指企业通过收购或者兼并若干原材料供应商，拥有和控制 其供应系统、实行供产一体化：圣迪乐村生态食品公司从前期到后期品牌销售属于前向一体 ·191· 单招零距离·市场营销专业综合 化，前向一体化也叫产销一体化，一个企业要干原来是用户干的事；圣迪乐村生态食品公司收 购或兼并一些有规模的同类蛋品企业属于水平一体化，水平一体化是指企业收购或兼并竞争 者的同种类型的企业，或者在国内外和其他同类企业合资生产经营。 (2)本案例中，该公司的鸡蛋零售价格远高于市场价格，属于撒脂定价策略。撒脂定价策 略又称取脂定价策略、高价策路，在产品投放市场时定高价，争取在最短的时间内收回投资，并 取得高额利润，这种策略如同从牛奶中提取奶油，一开始就把精华部分取走，故称为取脂定价 策略。 (3)本案例中，圣迪乐村的蛋品畅销于北上广深等20余个大中城市，800多家大型超市及 卖场、200多家便民店等采用了广泛分销渠道策略。广泛分销渠道策略又称密集分销、强力分 销，是指生产者通过批发商把产品广泛散布到各个零售店，以便及时满足消费者需要，在同一 地区内，经销商的数目不加以限制，越多越好。适用范围：日用消费品（最主要），工业品中标准 化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等），生产资料中经常耗用品或标准品。 同步精练 一、单项选择题 1.某大型影城内开设餐厅、酒吧等，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客，这属于 )。 A.同心多样化 B.水平多样化 C.综合多样化 D.水平一体化 2.一般来说，对于有大量现金收入的金牛类的业务单位，企业应采取的营销策略是( )。 A.拓展策略 B.维持策略 C.收割策略 D.放弃策略 3.对于问题类中有希望转为明星类的产品应采用( )策略。 A.发展 B.维持 C.收割 D.放弃 4.战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与( )相适应。 A.市场营销环境 B.市场营销计划 C.推销计划 D.生产计划 5.企业市场营销活动的第一步工作是( )。 A.研发产品 B.市场分析 C.市场细分 D.选择目标市场 6.“长虹”、“TCL”、“康佳”等国产彩电通过降价，加大促销力度，增加销售渠道等措施扩 大产品销量，采用的是()策略。 A.多样化经营 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品开发 7.某企业从生产一种润肤露，发展到生产防晒、修复等系列化妆品，采用的战略方式是 )。 A.横向一体化 B.市场开拓 C.产品开发 D.市场渗透 8.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制 中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正，这种行为称为( ）。 A.营利能力控制B.年度计划控制 C.效率控制 D.战略控制 9.某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以便更好地 控制轮胎制造商，实施的是()。 A.效率控制 B.战略控制 C.营利控制 D.年度计划控制 ·192· 总复习方案·第二部分市场营销学 10.某手扶拖拉机厂试制小货车，所有零部件中60%是原来的手扶拖拉机的零部件，这种 多样化策略是()。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.同心多样化 D.综合一体化 二、判断题（表述正确的在括号里打“√”，错误的在括号里打“X”) 11.生产企业向前控制供应商，实验供产结合，这是前向一体化。 ( ) 12.由于多样化战略可分散风险，取得很大的竞争优势，因此许多大企业都实行这种战略。 () 13.西门子公司电子电气医疗设备从X光射诊断机发展到CT、体外碎石机、心脏起搏器 等1000多种，属于产品开发战略。 () 14.国内有些国有大型企业利用行政手段组建“集团公司”，是市场经济高度发展的必然要求。 () 15.某企业汽车制造商，发现汽车市场需求增长很快，决定通过收购股份参与控制现有的 轮胎公司，属于水平一体化战略。 ( ) 16.企业规定任务时，应该贯彻“市场导向”，尽可能体现层次化。 ( ) 17.麦卡锡提出来的企业可控制因素“4Ps”分类法，体现了整体营销思想。 ) 18.企业利润潜量比较大则其实际利润也就大。 19.市场跟随者的实力不如市场挑战者。 ( ) 20.职能计划是在业务单位、产品和市场层次上提出来的。 三、填空题 21.目标应尽可能 化，一般有投资收益率、 、市场占有率和产品创 新等。 22.具有吸引力的行业的最好指标是 。 最有吸引力的行业是年市场 增长率在 的行业。 23.安排企业的业务组合要从两方面入手，一是 ,二是 24.决定企业实际利润的企业本身条件包括 和 25.“一机多用”是密集性增长战略中的 策略。“为每一个人，每一个钱包和每 一种性格制造一辆汽车”是市场覆盖的五种模式中的 26.长期计划一般为 年计划，应当是 性的，短期计划一般为年度计划。 四、名词解释 27.企业战略管理过程 28.市场营销管理过程 ·193· 单招零距离·市场营销专业综合 29.市场渗透策略 30.同心多样化 31.市场机会 五、简答题 32.简述市场渗透策略的具体措施。 33.简述市场营销组合的特点。 34.简述市场挑战者的营销策略。 ·194·　(１)发掘. 　(２)事前准备. 　(３)接近. 　(４)介绍. 　(５)应付异议. 　(６)成交. 　(７)事后跟踪. 　３１．优点:能把形象、声音与动作结合起来,吸引观 众注意力;地理选择性很好. 　缺点:成本高、时间短、不易记忆、灵活性较差. 　３２．(１)产品种类或市场类型. 　(２)促销的总策略. 　(３)购买准备过程的阶段. 　(４)产品所处生命周期的阶段. 六、计算题 　３３．解:广告效果率＝[(３５６－３１２)/３１２]/[(４５－ ３０)/３０]＝０．２８ 　因为同行业广告效果率为０．２,因此该企业的广告 效果率高于同行业,销售效果好. 七、综合分析题 　３４．(１)大润发商场进行的销售促进活动是营业 推广. 　优点:激发购买兴趣,具有一定吸引力. 　缺点:受一定条件限制,短期效果,容易引起顾客 疑惑. 　(２)包括代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现 场示范、交易折扣、津贴、礼品、展销会、竞赛等. 　３５．砀山酒厂又把评酒会开成产品宣传会,可谓独 具匠心.其成功之处在于:第一,邀请“喝酒名家”提 高了其知名度.第二,“喝酒名家”的话,有着广泛的 影响力.他们若常在酒店里、酒桌旁和亲朋同事面前 夸赞某种酒好喝,就会广泛地影响人们的购买行为. 　砀山酒厂又把评酒活动扩大到更多的公众,送到他 们跟前请他们品尝,这样做的影响当然也就更广泛 了.并且,这 样 也 能 直 接 博 得 更 多 公 众 的 好 评 和 好感. 　３６．(１)平行竞争的关系; 　(２)相关群体; 　(３)宣传报道.特点:宣传报道———可信度高、传达 力强、具有戏剧性;广告———公众性、渗透性、表现性、 非人格性;人员推销———直接对话、培养感情、迅速反 应;营业推广———吸引顾客、刺激购买、短期效果. 第９讲　市场营销策略的综合运用 一、单项选择题 　１．B　２．B　３．A　４．A　５．B　６．B　７．C 　８．B　９．B　１０．C 二、判断题 　１１．×　１２．×　１３．×　１４．×　１５．×　１６．× 　１７．√　１８．×　１９．×　２０．√ 三、填空题 　２１．数量　销售增长率 　２２．市场增长率　１０％ 　２３．分析现有的业务组合　制定增长战略 　２４．企业本身的资源状况　管理水平 　２５．市场开发　全面覆盖 　２６．五　滚动 四、名词解释 　２７．企业战略管理过程:是指这样一种管理过程:在 企业的目标、资源(能力)同不断变化的市场营销机会 之间,发展和保持一种“战略性适应”的过程. 　２８．市场营销管理过程:就是识别、分析、选择和发 掘未满足的需求和市场营销机会,制定营销策略,以 实现企业的任务和目标的过程,也是企业与它最佳的 市场机会相适应的过程. 　２９．市场渗透策略:即原有产品尽力在原有市场上 保住用户和力争新的用户的策略. 　３０．同心多样化:即企业利用原有技术、特长、经验 等发展新产品,增加产品品种和种类,从内向外扩大 企业经营范围. 　３１．市场机会:就是市场上未被满足的需要,也就是 企业有利可图的机会. 五、简答题 　３２．①改进广告宣传和推销工作;②在某些地区增 设商业网点,通过多渠道将同一产品送达同一市场; ③短期削价等,在现有市场上扩大产品销售,包括千 方百计促进老顾客购买;④把竞争者的顾客吸引过 来;⑤想方设法在现有市场上将产品卖给那些从未买 过本企业产品的顾客. 　３３．①市场营销组合是企业本身可以控制的因素. 　②市场营销组合是一个动态的组合,是一个变数. 　③市场营销组合是许多次组合组成的. 　３４．①挑战者如果实力比较雄厚,通常采用正面进 攻策略,即调动企业资源直接向竞争者展开进攻. 　②如果实力不够雄厚则采用侧翼进攻策略,即集中 􀅰７１􀅰 参考答案 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉 优势力量攻击竞争者的薄弱环节. 　③还可采用迂回竞争策略,即努力开发新产品、新 市场或新技术,从而间接地与竞争对手展开竞争. 六、计算题 　３５．解:(１)由于销售量的下降使得总销售额减少: (８０００－６０００)×２＝４０００(元) 销售量减少造成的损失在总差距中所占比重为: ４０００ ５２００×１００％＝７６．９％ 　(２)由于售价的下降使得总销售额减少: (２－１．８)×６０００＝１２００(元) 售价的下降造成的损失在总差距中所占比重为: １２００ ５２００×１００％＝２３．１％ 七、综合分析题 　３６．(１)A企业在市场细分中,选择了人口(女性、白 领)、地理(都市)、心理(紧跟潮流的生活态度)三种细 分变数. 　(２)A企业销售增长率提升迅速,标志着产品步入 了寿命周期的成长期.成长期可采取的策略:提高产 品质量、增加新的功能、花色和款式;积极开拓新的细 分市场和新的分销渠道;广告宣传的重点,从建立产 品知名度转向说服消费者购买;在适当时期降价,以 扩大销售,抑制竞争. 　(３)A企业采取了密集性增长战略中的市场开发策 略和产品开发策略.市场开发策略指原有产品或略 有改进的产品向新的顾客销售,开拓新的市场,增加 销售量.产品开发策略指改善现有产品或提供新产 品,满足原有目标市场的不同需要.扫地机从家庭进 入了办公楼.开发出多种功能和款式的扫地机器人. 　３７．(１)企业不具备开发矿山的能力.该企业的总 资产只有５０００万元,资金实力不够;常年经营饮料、 八宝粥,属于食品饮料行业,与采掘业相差甚远,行业 跨度太大;缺乏必要的人力、物力、财力和相关信息; 与国家产业政策相背离. 　(２)企业可以采用密集增长、一体化增长、多样化增 长战略.市场开发:如开发成人市场;产品开发:如增 加产品花色、品种,改进包装等;后向一体化:如与果 树种植基地合作等;水平一体化:如收购、兼并同行业 的企业;水平多样化:如开发儿童服装、玩具等. 第三部分　经济法基础 第１讲　产品质量法 一、单项选择题 　１．A　２．A　３．B　４．D　５．D　６．B　７．C 　８．A　９．A　１０．B 二、判断题 　１１．×　１２．×　１３．×　１４．×　１５．√　１６．× 　１７．×　１８．× 三、填空题 　１９．质量管理标准　自愿 　２０．默示担保　明示担保 　２１．恢复原状　折价赔偿 　２２．警示标志　中文警示说明 四、名词解释 　２３．产品质量责任是指产品的生产者、销售者违反 «产品质量法»的规定,对其作为或者不作为应当依法 承担的行政责任、民事责任和刑事责任.它是一种综 合责任,具有强制性、明确性、制裁性等特点. 　２４．企业质量体系认证制度是指法定的质量认证机 构,对企业质量管理水平进行公正的检验后,确认和 证明该企业质量管理达到国际通用标准的一种制度. 五、综合分析题 　２５．(１)本案中商家销售“金唯欧”品牌床柜过程中 提供的实际产品的材质和质量与其宣传的严重不符, 其行为违反了销售者销售产品不得掺杂、掺假,不得 以假充真、以次充好,不得以不合格产品冒充合格产 品的义务. 　(２)市场监督管理部门不仅要责令商家对刘先生退 货退款.而且要责令其停止销售,没收违法销售的产 品,并处违法销售产品货值金额百分之五十以上三倍 以下的罚款;有违法所得的,并处没收违法所得;情节 严重的,吊销营业执照. 　２６．(１)眼镜店的说法不正确. 　(２)根据«产品质量法»第四十二条规定:“由于销售 者的过错使产品存在缺陷,造成人身、他人财产损害 的,销售应当承担赔偿责任.销售者不能指明缺陷产 品的生产者也不能指明缺陷产品的供货者,销售者应 当承担赔偿责任.” 　(３)根据«产品质量法»第四十三条的规定:“因产品 存在缺陷造成人身、他人财产损害的,受害人可以向 产品的生产者要求赔偿,也可以向产品的销售者要求 赔偿.” 􀅰８１􀅰 单招零距离􀅰市场营销专业综合 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉