第8讲 促进销售策略-【单招零距离】市场营销专业综合（书）

　３０．寄售商:它是受托进行现货的代销业务,生产者 根据协议向寄售商交付产品,销售后所得货款扣除佣 金及有关销售费用,再支付给生产者. 五、简答题 　３１．影响商品分销渠道选择的因素有很多,大体可 分为两大类:一类是可控因素,如产品因素、企业本身 因素;另一类是不可控因素,如市场因素、政府政策和 经济形势因素、经济效果因素. 　３２．独家专营的分销策略对制造商的不足之处: 　①生产企业对专营中间商依赖较大,若专营中间商 经营不好,就可能在该地区失去市场或由于不能较快 适应市场情况变化而短期内完全失去市场. 　②在一个地区仅一家经销商,可能会失去很多潜在 顾客. 　③对于距离较远的消费者购买不便. 　④广告宣传可能会造成浪费. 　⑤理想的经销商不易物色. 六、计算题 　３３．解:(１)设x 为两种分销形式利润相等时的销售 量,则可列出以下方程: 　(１００－５４)x－３４０００＝(６６－５４)x 　４６x－３４０００＝１２x　x＝１０００(台) 　即两种不同形式的利润平衡点的销售量为１０００台. 　(２)如果每月销售量达到８００台,则两种销售形式 每月获得的纯利润为: 　直接销售:(１００－５４)×８００－３４０００＝２８００(元) 　间接销售:(６６－５４)×８００＝９６００(元) 　直接销售获利润小于间接销售,故采用间接销售形 式为好. 　３４．解:订货点＝７０×３＋５０＝２６０件 经济订货批量＝ ２DS IC ＝ ２×２５０００×２５０ ８ ＝１２５０ 件 年订货次数＝２５０００/１２５０＝２０次 全年购储总费用＝２０×２５０＋１２５０/２×８＝１００００元 答:略 七、综合分析题 　３５．(１)该公司采用的是独家专营的分销策略. 　(２)独家专营的分销策略是指生产者在一定时期 内,在一定地区,只选择一家批发商或零售商来推销 本企业的产品. 　(３)优点:只有一家专营中间商与生产者签订协议, 因而可以提高中间商的积极性和推销效率,更好地为 市场服务;可以排斥类似商品竞争者进入同一市场, 也可以防止受竞争者的排斥;生产者与专营中间商联 系单一,可以降低分销成本;为了推销专营商品,产销 双方可以较好地互相支持和协作. 　(４)缺点:①生产企业对专营中间商依赖较大,若专 营中间商经营不好,就可能在该地区失去一部分市 场;②若专营中间商发生变化,就可能完全失去该地 市场. 　３６．(１)该企业采用了集中性目标市场策略.优点: 由于企业的服务对象比较集中,比较容易在特定市场 取得有利地位,这对于物力、财力、人力资源有限的企 业是极其有利的.缺点:风险较大.目标市场较狭 窄,一旦市场情况发生变化,企业就可能陷入困境. 　(２)该企业采用了有选择分销渠道策略.企业选择 分销渠道策略应考虑的因素有产品因素、市场因素、 企业本身因素、经济效果因素、政府政策及经济形势 因素等. 第８讲　促进销售策略 一、单项选择题 　１．C　２．B　３．B　４．A　５．D　６．C　７．A 　８．C　９．C　１０．A 二、判断题 　１１．√　１２．×　１３．√　１４．√　１５．√　１６．× 　１７．√　１８．√　１９．√　２０．√ 三、填空题 　２１．人员推销　广告 　２２．广告　宣传报道 　２３．上门推销　柜台推销 　２４．善于从顾客角度考虑问题　勇于进取,不屈不挠 　２５．接触度　频率 四、名词解释 　２６．促销:就是营销者将本企业及产品有关的信息 通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信 赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的. 　２７．量力支出法:即以本身经济能力为基础来确定 促销费用绝对额的方法. 　２８．试探性策略:又称“刺激—反应”策略(探测法), 是推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行 为的一种推销策略. 　２９．营业推广:又称特种推广,是指能够迅速刺激需 求,激励购买的各种形式,营业推广适用于一定时期、 一定条件下的短期特殊销售,是一种行之有效的辅助 性促销方法. 五、简答题 　３０．“公式化推销”理论的七步骤如下: 􀅰６１􀅰 单招零距离􀅰市场营销专业综合 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉 　(１)发掘. 　(２)事前准备. 　(３)接近. 　(４)介绍. 　(５)应付异议. 　(６)成交. 　(７)事后跟踪. 　３１．优点:能把形象、声音与动作结合起来,吸引观 众注意力;地理选择性很好. 　缺点:成本高、时间短、不易记忆、灵活性较差. 　３２．(１)产品种类或市场类型. 　(２)促销的总策略. 　(３)购买准备过程的阶段. 　(４)产品所处生命周期的阶段. 六、计算题 　３３．解:广告效果率＝[(３５６－３１２)/３１２]/[(４５－ ３０)/３０]＝０．２８ 　因为同行业广告效果率为０．２,因此该企业的广告 效果率高于同行业,销售效果好. 七、综合分析题 　３４．(１)大润发商场进行的销售促进活动是营业 推广. 　优点:激发购买兴趣,具有一定吸引力. 　缺点:受一定条件限制,短期效果,容易引起顾客 疑惑. 　(２)包括代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现 场示范、交易折扣、津贴、礼品、展销会、竞赛等. 　３５．砀山酒厂又把评酒会开成产品宣传会,可谓独 具匠心.其成功之处在于:第一,邀请“喝酒名家”提 高了其知名度.第二,“喝酒名家”的话,有着广泛的 影响力.他们若常在酒店里、酒桌旁和亲朋同事面前 夸赞某种酒好喝,就会广泛地影响人们的购买行为. 　砀山酒厂又把评酒活动扩大到更多的公众,送到他 们跟前请他们品尝,这样做的影响当然也就更广泛 了.并且,这 样 也 能 直 接 博 得 更 多 公 众 的 好 评 和 好感. 　３６．(１)平行竞争的关系; 　(２)相关群体; 　(３)宣传报道.特点:宣传报道———可信度高、传达 力强、具有戏剧性;广告———公众性、渗透性、表现性、 非人格性;人员推销———直接对话、培养感情、迅速反 应;营业推广———吸引顾客、刺激购买、短期效果. 第９讲　市场营销策略的综合运用 一、单项选择题 　１．B　２．B　３．A　４．A　５．B　６．B　７．C 　８．B　９．B　１０．C 二、判断题 　１１．×　１２．×　１３．×　１４．×　１５．×　１６．× 　１７．√　１８．×　１９．×　２０．√ 三、填空题 　２１．数量　销售增长率 　２２．市场增长率　１０％ 　２３．分析现有的业务组合　制定增长战略 　２４．企业本身的资源状况　管理水平 　２５．市场开发　全面覆盖 　２６．五　滚动 四、名词解释 　２７．企业战略管理过程:是指这样一种管理过程:在 企业的目标、资源(能力)同不断变化的市场营销机会 之间,发展和保持一种“战略性适应”的过程. 　２８．市场营销管理过程:就是识别、分析、选择和发 掘未满足的需求和市场营销机会,制定营销策略,以 实现企业的任务和目标的过程,也是企业与它最佳的 市场机会相适应的过程. 　２９．市场渗透策略:即原有产品尽力在原有市场上 保住用户和力争新的用户的策略. 　３０．同心多样化:即企业利用原有技术、特长、经验 等发展新产品,增加产品品种和种类,从内向外扩大 企业经营范围. 　３１．市场机会:就是市场上未被满足的需要,也就是 企业有利可图的机会. 五、简答题 　３２．①改进广告宣传和推销工作;②在某些地区增 设商业网点,通过多渠道将同一产品送达同一市场; ③短期削价等,在现有市场上扩大产品销售,包括千 方百计促进老顾客购买;④把竞争者的顾客吸引过 来;⑤想方设法在现有市场上将产品卖给那些从未买 过本企业产品的顾客. 　３３．①市场营销组合是企业本身可以控制的因素. 　②市场营销组合是一个动态的组合,是一个变数. 　③市场营销组合是许多次组合组成的. 　３４．①挑战者如果实力比较雄厚,通常采用正面进 攻策略,即调动企业资源直接向竞争者展开进攻. 　②如果实力不够雄厚则采用侧翼进攻策略,即集中 􀅰７１􀅰 参考答案 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉 单招零距离·市场营销专业综合 第8讲 促进销售策略 知识框架 促销及促销组合的概念、作用、策略类型 制定促销预算的方法(量力支出法、销售额比例法、竞争对等法。 目标任务法) 各种促销方式的特点 基本概述 产品种类或市场类型 促销的总策略(推动、拉引) 影响促销组合的因素 购买准备过程的阶段 产品所处寿命周期的阶段 [人员推销的含义、特点、适用及目标 推销队伍的建设 人员推销人员推销的基本形式 人员推销的策略和技巧 推销的主要步骤(即“公式化”推销理论的步骤 (广告的含义、特点、功能、作用 确定广告目标(通知广告;劝说广告;提示广告) 广告决策和广告策划 确定广告媒介的接触度、频率和效果 广告 广告媒介的种类(四大媒体:报纸、杂志、广播、电视) 选择广告媒介 决定具体媒体 决定广告的具体时间及广告时机的选择 信息传递效果评估 评估广告效果 1销售效果评估 [营业推广的概念、特点及目的 营业推广目标的确定 营业推广的方式(营业性宣传;营业性推销) 营业推广 [营业推广方案包括的内容 营业推广的实质 营业推广方案的制定、实施与评估 营业推广最常用的评估方法 实例分析 [宣传报道概念、特点、作用 宣传报道宣传报道的步骤 与广告的区别与联系 .170. 总复习方案·第二部分 市场营销学 考点解读 考纲要求 考点 常考题型 1. 掌握促销、促销组合的概念 促销、促销组合的概念 名词解释 2. 了解促销策略的类型,理解各促销方式 各促销方式的优缺点、促销组合策 选择 判断 的优缺点及促销组合策略的运用 略的运用 案例分析 3. 掌握人员推销的概念、特点,了解人员推 人员推销的概念、策略 名词解释 判断 销的策略 4. 掌握广告的概念、特点及广告媒体的选 广告的概念、广告效果评价 名词解释 计算 择,了解广告效果的评价 5.理解营业推广的概念及主要方式 营业推广的概念 名词解释 6. 理解宣传报道的概念及其主要活动方式 宣传报道的概念 名词解释 知识梳理 一、促销组合策略 促销组合策略是 的重要组成部分,可以激发 的欲望和兴趣,进 而满足其需要,促使其实现购买行为。 1. 促销组合策略的相关概念 (1)促销:就是营销者将有关 通过各种方式传递给 促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到 的目的。 促销的实质是营销者与购买者之间的 促销的作用是提供商业信息;突出产品特点,提高竞争能力;强化企业形象,巩固市场地 位;影响消费,刺激需求,开拓市场。 (2)促销组合:营销信息沟通的主要方式有四种; 为 这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。由于这四种方式同时也就是企业促进销售 的主要方式,因此又成为促销组合。 (3)促销组合策略:也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略,包括如何确定 促销预算及其在各种促销方式之间的分配。 (4)信息传递:是人们通过声音、文字或图像相互沟通消息。信息传递程序的三个基本环 节是 ,还要注意干扰。 2. 制定促销预算的方法 (1)量力支出法。即以 为基础来确定促销费用绝对额的方法。这种方法比较 简单易行,但缺点是完全 了促销与销售额之间的因果关系,忽略了促销对销售额的影响。 (2)销售额比例法。即根据目前或预期 来确定促销费用水平,使促销费用与销售额 之间保持一定比例的方法。采用这种方法的优点是比较 ,按照这种方法确定的销售 费用是与企业的经济能力一同变动的,即费用支出的增减与企业的销售收入的增减相一致 这种方法促使管理人员将促销费用、销售单价和单位利润三者紧密地联系起来,如果竞争都以 这种方式确定促销预算,则可使竞争形势趋于稳定 .171. 单招零距离·市场营销专业综合 这种方式的缺点是了促销与销售额之间的因果关系。 (3)竞争对等法。即根据 的促销费用支出制定促销预算的方法,这种方法的优点 是同行业多数竞争对手的促销预算是在长期实践的基础上形成,有其合理性,值得效法,竞争 对手之间的预算大致相同,有助于“和平共处”避免“ _”。缺点是由于盲目效仿,可能会 适得其反。 (4)目标任务法。即企业先确定 ,然后确定为达到这些目标所要完成的 最后再估算完成这些任务所需要的 的方法。这种方法的优点是可促进管理人员将促 销费用与促销目标直接联系起来,便于进行成本效益分析。但采用这种方法必须正确地确定 促销目标,否则据此所做出的促销预算也就必然失误 3.各种促销方式的特点 广告的特点是 人员推销的特点是 营业推广的特点是 宣传报道的特点是 4. 影响促销组合的因素 (1)产品种类或市场类型。一般说来,从事消费品营销的企业,最重要的促销方式是 ,其次是 _,然后是,最后是。 ;从事工业用品营销的企业,首先 是__ ,其次是 _,然后是__,最后是. (2)促销的总策略。企业的促销活动总策略有“”和“”之别。 所谓“推动”策略,就是以 为主要促销对象,把产品推进分销渠道,推上最终市场 “拉引”策略则是以 为主要促销对象,设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣,从 而引发中间商根据需求而进货经营 如果企业采取的是“推动”策略,则。 的作用最大:如果企业采用“拉引”策略,则 作用更大些。 (3)购买准备过程的阶段。顾客购买的准备过程一般分为四个阶段,即 在知晓阶段,广告和宣传报道的作用较大;在了解阶段,作用较大,其次是人员推 销;在确信阶段,人员推销的作用最大,广告的作用略小于人员推销;在购买阶段,则主要是 在发挥作用。 (4)产品所处生命周期的阶段。当产品属于介绍期时, 和 的作用效果最 佳,营业推广也有一定的作用,可以鼓励顾客试用。在增长期时,广告和宣传报道仍需加强 可相对减少。到了成熟期,应增加营业推广,削减广告。产品进入衰退期后,某些营 业推广措施可继续保持相当数量,仅仅是提示而已,至于宣传报道可完全停止。 二、人员推销策略 1. 人员推销的概念 人员推销就是企业派出专职或兼职的 ,直接向可能的购买者进行的 在推销活动中,推销人员、__和_ 是三个基本要素。这是一种最古老的方 法,尤其对 的推销,是一种最有效的方法。 2. 推销目标的确定 人员推销是通过与顾客的直接联系,引导消费,激发购买欲望,为企业和商品树立良好形 .172. 总复习方案·第二部分 市场营销学 象,从而达到促进销售的目的。其具体目标是; (1)发现并培养新顾客。 (2)将有关本企业产品和服务的信息传递给顾客 (3)推销产品。 (4)提供服务。 (5)进行市场调研,搜集市场情报 (6)分配产品。 3. 推销队伍的建设 ;推销员对 (1)推销方式的确立:大致可采取五种方式,即推销员对 ;推 销小组对采购小组;会议推销;研讨会推销。 (2)人员推销队伍组织结构的确定 ① 结构:这是一种最简单的组织结构,即每个推销员分管一个地区,负责企业所有 产品在该地区的推销。这种组织结构的优点是推销员的责任明确,对所管地区销售额的增减 负责;可鼓励推销员与当地的企业和个人建立固定联系,从而有利于提高推销效率;差旅费用 较少。 结构:当企业产品种类繁多,且产品技术性较强时,采用产品型结构较适合 { 结构:这种结构的主要优点是推销员可以更加熟悉和了解自己的顾客,更能掌握 其需求特点及购买过程。 (3)推销队伍规模的确定:一般来说,推销人员越多销售额越 ,但同时也会增加成本。 大多数西方企业都采用 法确定推销队伍的规模。 (4)推销人员的选择与培训: ①推销人员的条件:优秀的推销员应具备两方面的素质;一是善于从顾客的角度考虑问 题;二是勇于进取,不屈不挠 ②推销人员的选择和招骋:从现有推销员中进行招骋。由职业介绍所介绍、广告招骋。从 专业学校毕业生中招骋。 ③推销人员的报酬形式有:工资制、拥金制或两者结合的制度;也可规定推销定额,实行超 额奖励制度。 ④推销人员培训:培训内容有企业资料;产品知识;推销技巧;法律知识;技术知识 4.人员推销的基本形式 人员推销主要包括__推销、__ 推销和 推销三种形式。 (1)上门推销:由推销员携带样品、说明书和订货单等走访顾客,推销商品。这是一种推销 员向顾客靠拢的积极主动的“密蜂经营法”,是一种被企业和公众广泛认可和接受的推销形式 (2)柜台推销:由营业员接待进入商店的顾客,销售商品。这是一种“等客上门”式的营销 方法。 (3)会议推销:利用各种会议的形式介绍和宣传商品,开展推销活动。这种推销形式具有 群体推销,接触面广、推销集中、成交额大的特点。 5. 人员推销的策略和技巧 (1)人员推销的策略。 ①程序式策略:是根据顾客购买 不同阶段的特点有步骤地进行推销的策略 分为: .173· 单招零距离·市场营销专业综合 试探性策略,又称" ”策略(探测法),是推销人员利用刺激性较强的方法引发 顾客购买行为的一种推销策略。其特点是事先对顾客不了解,推销人员准备好几套洽谈方案 先讲一套看顾客反应,再进一步讲,再看反应,直到对方表露意图为止。 针对性策略:又称“ _”策略,其特点是事先已经知道顾客的某些方面的需要 推销人员针对顾客的需求进行有针对性的、恰到好处的宣传、说服。 诱导性策略:又称“ ”策略,其特点是通过交谈引起顾客的某些需要,从而诱 导顾客形成强烈的购买欲望。 ②教育式策略:是通过培训、示范等 向消费者传授有关商品的 ,让他们了 解商品的用途、优点和使用方法,促使消费者购买的一种人员推销策略。这种策略适用于推销 新产品,价格昂贵的高档商品,有特殊效用、特殊使用方法以及技术要求较高的商品。 ③利用 推销法:就是通过顾客、有关企业和特骋人员进行再宣传的人员推销策 略。具体方法有利用顾客进行再宣传;利用有关企业推销;利用消费者偶像推销。 (2)人员推销的技巧。 ①建立和谐的洽谈气氛。 ②洽谈的技巧;可以以关心的方式人题、以赞誉的方式人题、以请教的方式人题、以夸耀的 方式入题。 ③排除推销障碍的技巧:排除顾客异议障碍;排除价格障碍;排除习惯势力障碍。 ④上门推销的技巧;找好上门的对象;做好上门推销前的准备(应准备三方面的资料:关于 本企业和产品的资料;关于顾客的个人要求和买方企业的情况要求;关于同行竞争者的产品特 点、竞争能力和市场定位等情况);掌握“开门”的方法(选好上门的时间、请熟人引荐);把握恰 当的成交时机;学会推销交谈的艺术。 6.人员推销的主要步骤 ”理论的七步骤如下: (1) 。它是推销工作的第一步,常通过阅读报纸、查阅工作名录、电话号码簿等发掘 潜在客户。 (2)事前准备。 (3)_。目的是给对方一个好印象;验证在预备阶段所得到的全部情况;为后面的谈 话做好准备。 (4)。 它是推销过程的 (5)应付异议。 (6) 。其中 是推销过程中两个最困难的步骤。 (7)事后跟踪。 三、广告策略 1.广告的概念 (1)广义的广告:指借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动。 (2)狭义的广告(又称商业广告):以 的名义,并由其支付一定费用,通过 向公众传递关于商品或劳务的性能、特征和购买所能得到的利益。 (3)商业广告的基本功能是:传播有关商品的信息,扩大市场,促成交易 (4)广告决策的四项内容是: .174· 总复习方案·第二部分 市场营销学 2.确定广告目标 按照不同的目标可以将广告分为_广告、广告和_广告三种。 (1)通知广告(报道性广告)。主要适用于产品生命周期中的,主要目标是为了促使 初步需求的产生 (2)劝说广告(竞争性广告)。主要适用于产品生命周期中的,这个时期需求的特点 是选择性需求,即顾客对某一种产品有需求,但尚未形成品牌偏好。此时广告目标应是劝导顾 客购买自己的产品,突出产品特色,介绍本产品优越于其他产品之处,促使顾客形成品牌偏好 (3)提示性广告(提醒性广告)。是指对已进入后期或 的产品所进行的广告 宣传。此类广告的目标是提示顾客购买 3. 决定广告信息 广告信息决策一般要经过三个步骤 (1)信息创作。 (2)信息评估与选择。 (3)信息表达。广告信息表达的方式一般有如下几种 ①生活片断:表现一人或一些人在日常生活中正在使用本产品。 ②生活方式:强调本产品如何适应人们的生活方式。 ③音乐:一人或多人唱着关于本产品的广告歌曲,歌词中反复强调产品名称。 ④幻想:针对本产品或其用途,设计出一种幻想境界 气氛或形象:为产品制造可引起某种联想的气氛或形象,给人以暗示,但不对产品性能 作任何直接宣传。 人格化:使产品人格化,让它走动或说话。 专门技术:表现企业所拥有的生产产品的专门技术和丰富经验。 ⑧科学证明:显示调查证明或科学实验,表明产品完全合乎科学要求或国家标准 旁证:请权威人士、机构或普通用户现身说法,证明这种产品的功能属实,以及他们是如 何喜欢这产品。 4. 选择广告媒体 广告媒体是指 的媒介物,是广告宣传必不可少的物质条件;目前比较常用的有 ,被称为四大媒体。选择的步骤是 (1)根据营销任务制定广告计划,确定广告媒介的接触度、频率和效果 ①接触度决策:是指企业必须决定在一定时间内使多少人接触到广告。 ②频率决策:是指企业必须决定在一定时间内平均使每人接触多少次广告。 ③效果决策:是指企业要决定广告显露的效果 (2)广告媒体种类的选择。 广告媒体 优点 缺点 电视 能把形象、声音与动作结合起来,吸引观众注 成本高,时间短,不易记忆、灵活性较差 意力;地理选择性很好 灵活度高、迅速及时、成本较低、传播面广、 报刊 质量选择性差持续时间短;表现能力差 地理选择好、可信度高 广播 时间短,没有视觉上的刺激、不易记忆,往 地理选择性好,适应性强、成本较低 往一听而过 目标针对性强,持续时间长、便于保存查阅、 杂志 成本高,灵活性差 可信度高 .175· 单招零距离·市场营销专业综合 选择广告媒介要考虑以下几个因素: 、产品的种类、广告信息、 (3)决定具体媒体,即具体媒体选择。 (4)决定广告的具体时间及广告时机的选择。在决定时间时要考虑三方面因素:一是顾客 的周期变化;二是顾客的购货频率;三是顾客容易忘记品牌,要适时登载广告,以免遗忘 5.评估广告效果 广告效果的评估内容很多,但主要是 效果和 效果评估两方面 (1) 效果的评估。就是评估广告是否将信息有效地传递给目标受众。 (2) 效果的评估。就是评估广告使销售额增长了多少。 (3) 效果的评估。主要是测定广告信息对目标顾客引起的心理效应的大小 (4) 效果的评估。主要是对企业广告应承担的社会责任和取得的社会效益的 评估。 四、营业推广 1. 营业推广的概念 (1)定义:营业推广又称特种推广,是指能够 刺激需求,激励购买的各种形式,营业 推广适用于一定时期、一定条件下的 特殊销售,是一种行之有效的辅助性促销方法。 (2)目的:营业推广的目的是鼓励尽快达成 (3)特性:一是强烈的刺激性;二是贬低产品的价值。 (4)营业推广决策的三项内容是:确定营业推广的目标;选择营业推广的形式;营业推广方 案的制订、实施与评估。 2. 营业推广目标的确定 企业的营业推广目标主要有三类 (1)针对 的营业推广目标,包括鼓励老顾客更多的使用这种产品;吸引新顾客试 用这种产品;争夺其他品牌的顾客等。 (2)针对 的营业推广目标,包括鼓励中间商大量进货,增加商品储存,特别是季节 性产品;鼓励中间商持续地经营本企业产品,建立固定的产销关系等 (3)针对 的营业推广目标,包括鼓励推销人员大力推销新产品,开拓新市场,寻找 更多的潜在顾客,大力推销时令积压产品等。 3. 营业推广形式的选择 营业推广的方式包括两种基本方式,即 (1)营业性宣传。 ①定义:营业性宣传是指企业通过所经营的__或_,在产品销售过程中进行促销 宣传。 ②具体形式有:营业场所的装饰、布置;商品出样和陈列;厨窗布置;商品试验。 (2)营业性推销。 ①定义:营业性推销是一种 的促销手段,是企业为了刺激一定时期的消费需求或开 拓新的市场而采取的一系列促销活动 ②具体形式有;礼品、代价券、有奖销售、附送样品、交易印花、现场示范、竞赛、交易折扣 津贴、展销会。 4. 营业推广方案的制订与实施 (1)营业推广方案的制订。包括奖励规模、奖励对象、发奖途径、奖励期限、总预算等。 .176. 总复习方案·第二部分 市场营销学 (2)营业推广方案的实施与评估。最常用的评估方法是将营业推广之前、营业推广期间和 营业推广之后的三个时期的进行比较。 五、宣传报道 1. 宣传报道的概念 (1)定义:宣传报道是指企业以 的方式,通过各种 来宣传企业及其产 品,以达到促进销售的目的 (2)作用: ①卖主可利用宣传报道来宣传介绍企业新产品、新品牌,为新产品、新品牌打开市场销路 ②当某种产品的市场销售下降时,买主可利用宣传报道来恢复人们对新产品的兴趣,增加 这种产品的市场需求量和销售量 ③知名度低的企业可利用宣传报道来引起人们的注意,提高知名度。 ④公共形象欠佳的企业可利用宣传报道来改善其形象。 国家也可利用宜传来反映国家的形象,吸引更多的外资和外国旅游者,或争取国际 资源。 2.运用宣传报道的主要步骤(即宣传报道决策) (1)确定宣传报道的 _。宣传报道的目标可以有许多,如改善企业形象,提高产品知 名度,扩大销售,增加市场份额等。 (2)选择宣传报道的 。可供选择的方式有:①提供实证或间接证明;②对产品 性能、成分进行科学论证;③宣传产品特色或经营特色,介绍有关的厂史典故、民间传说、神话 故事等;④举行报告会、纪念会、发布会,赞助或组织比赛,开展义卖等。 (3)评估宣传报道的 。评估宣传报道效果最简单的方法是计算它在媒体上的显露 次数和时间。 3. 宣传报道与广告的比较 (1)相同点。 ①两者都属于促销方式,都能够 ②两者都是通过 传递信息。 (2)不同点。 ①促销效果不同:宣传报道往往比广告有更好的促销效果,因为宣传报道具有较强的客观 性和真实性、趣味性,人们对它不像对广告那样心存戒备。 ②是否付费不同。宣传报道是的,而广告是由广告主_的。 ③信息传递的目的不同。宣传报道的目的在于改善企业形象,而广告的目的在于促进销售。 典例精析 【例1】顾客对新产品的性能、特点不熟悉,而通过促销沟通,能刺激需求,影响消费,开 拓市场。( 【析与解】考查学生对促销涵义的理解。正确答案: 【例2】 无人售卖机越来越多地运用在商场、车站等场所,这体现的零售商发展趋势是 _ )。 C.联合化 A.综合化 B. 自动化 D.一体化 .177. 单招零距离·市场营销专业综合 【析与解】本题考查是的零售商的发展趋势。“无人售卖机”属于零售商的自动化发展趋 势。正确答案:B 【例3】 广告和宣传报道促销效果最好的时期处于产品寿命周期的 )。 C.成熟期 A.投入期 B.成长期 D.衰退期 【析与解】 本题考查学生对影响促销组合的因素的掌握。对于产品寿命周期的各阶段, 学生要分清阶段不同,促销组合也不同。在投入期,广告和宣传报道促销效果最好。正确答 案:A 【例4】忽略了促销与销售额之间因果关系的促销预算方法是( ). A.量力支出法 B. 销售额比例法 C.竞争对等法 D. 目标任务法 【析与解】 本题考查学生对制定促销预算方法优缺点的理解,量力支出法忽略了促销与 销售额之间因果关系。销售额比例法颠倒了促销与销售额之间因果关系。正确答案:A 【例5】 推销队伍的组织结构分为 结构、产品型结构和 结构三种。 【析与解】考查学生对推销队伍组织结构三种类型的理解。正确答案:地区型顾客型 【例6】能实现信息双向沟通的促销方式是( )。 A.广告 B.宣传报道 C.营业推广 D.人员推销 【析与解】考查对四种促销方式的理解,人员推销能实现信息双向沟通。正确答案:D 【例7】 在不同地区采用不同广告形式,投入相同广告预算,之后检查各地销售情况,该 评估是( )。 A.信息传递效果 B. 销售效果 C.广告心理效果 D.广告社会效果 【析与解】考查学生对广告效果评估具体内容的理解。正确答案:B 【例8】 李宁是近年来国内消费市场兴起“国潮”风中的代表品牌之一。李宁公司2012 年遭遇发展寒潮,经研究决定:致力于打造满足年轻人需求的运动系列时尚品牌 此后,李宁服装不仅兼具运动感,更有前卫感、现代感,注重融入彰显中国魂的中国元素。 中国特色、中国汉字,展示中国文化之美,更能让年轻人找到归属感,通过在纽约、米兰和巴黎 等时装周上展示,通过赞助体育赛事、在央视体育节目、体育网站和体育类杂志等发布广告,通 过邀请明星、著名运动员做代言,李宁潮牌形象开始深入人心,市场影响力迅速扩大。售价随 之不断上调,如一双运动鞋的价格上涨到千元左右,比一般运动鞋高出很多,甚至出现热炒现 象。线上销售推出不少折扣商品和奖赠等活动;线下销售重视营业人员的讲解互动、品牌展示 和消费体验。 【要求】根据上述资料,回答问题 (1)李宁运动鞋采用了何种心理定价策略?此外还有哪几种心理定价策略? (2)明星、著名运动员对年轻人而言是哪类相关群体?此外还有哪些类型的相关群体? (③)李宁公司采取了何种促销总策略和哪些促销方式? 【析与解】(1)李宁运动鞋“一双运动鞋的价格上涨到千元左右”采用了心理定价策略中 的声望定价,利用其在顾客心目中的声望,将产品价格定得很高。此外还有尾数定价、整数定 价、习惯定价、招徕定价、价格线定价等心理定价策略。 (2)明星、著名运动员对年轻人而言是崇拜性群体。此外还有家庭、亲朋好友等首要群体, 社会团体等次要群里。 .178. 总复习方案·第二部分 市场营销学 (3)李宁公司采取了“拉引”促销总策略,通过赞助体育赛事、在央视体育节目、体育网站和 体育类杂志等发布广告,通过邀请明星、著名运动员做代言,李宁潮牌形象深入人心,市场影响 力迅速扩大。促销方式营业推广,如线上销售推出不少折扣商品和奖赠等活动;人员推销,如 线下销售重视营业人员的讲解互动、品牌展示和消费体验。 同步精练 一、单项选择题 1.下列不属于人员推销特点的是 )。 A.推销目标的双重性 B. 推销过程的灵活性 C.信息传递的单向性 D. 满足需求的多样性 2. 不同的促销工具对顾客在知晓、了解、确信和购买阶段的作用是不同的,在确信阶段作 用最大的是( )。 A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.宣传报道 3. 通过交谈引起顾客的某种需要,并说明我所推销的商品如何能满足这些需要,从而诱 导顾客形成强烈的购买欲望的是( )。 C.教育法 A.探测法 B.诱导法 D.针对法 4. 培养消费者对某种品牌的需求,从而在同类商品中选择它,这样的广告属于( ). B.通知广告 A.劝说广告 C.提示广告 D. POP广告 5.可促使管理人员将促销费用与促销目标直接联系起来,便于进行成本--效益分析的 是( )。. A.量力支出法 B. 销售额比例法 C.竞争对等法 D. 目标任务法 6. 当企业产品种类繁多,而且产品的技术性较强时,采用( )结构较为合适。 B.市场型 C.产品型 A.地区型 D. 顾客型 7.在争取顾客偏好、建立顾客对产品的信任和促成交易等方面,有较显著的效果的是 )。 B.广告 A.人员推销 C.营业推广 D.宣传报道 8.我国有些军工产品不允许做广告,体现了我国广告的( )特点。 A.真实性 B.思想性 C.政策性 D.艺术性 9.在营业性推销方式中,( )是只针对中间商的方式 B.交易印花 C.交易折扣 A.有奖销售 D.竞赛 10.下列不属于营业性宣传方法的有( )。 A.赠送样品 B. 商品出样和陈列 C.商品试验 D. 窗布置 二、判断题(表述正确的在括号里打“/”,错误的在括号里打“×”) 11. 人员推销比较适用于价格较高、技术性强、买主少而集中的工业用品,面对产业市场 或中间商市场 12. 在工业用品营销中,如果将人员推销与广告方式并用,比只使用人员推销一种方式时 的促销效果要好 13. 市场份额为5%的产品在营业推广后升到7%,营业推广结束降至5%,说明营业推广 并没有增加该产品的需求量。 ) 14. 如果企业采取的是推动策略,则人员推销的作用最大;如果企业采用拉引策略,广告 .179.