第7讲 分销渠道策略-【单招零距离】市场营销专业综合（书）

单招零距离·市场营销专业综合 第7讲 分销渠道策略 知识框架 分销渠道含义、特点、功能和任务 (直接分销渠道 基本类型 间接分销渠道 基本概述类型 [长渠道和短渠道 其他类型宽渠道和窄渠道 垂直渠道系统 影响选择的因素(产品、企业本身、市场、经济效果、经济形势、政府政策 [中间商(批发、零售、经销、代理商)的含义与功能 (经销商(批发商、零售商) 按是否拥有商品所有权划分 I代理商(企业、销售、寄售、经纪) 类型 批发商(概念、类型 中间商 按其在流通中的作用不同划分 零售商(概念、功能、类型 零售商组织的改进与发展趋势 渠道组织的改进与发展趋势批发商组织的改进与发展趋势 销售渠道的联合化趋势 [渠道长度策略 [广泛分销策略 建立分销渠道的基本策略有选择的分销策略 独家专营分销策略 分销渠道策略 开拓和渗透渠道策略(引播;中转;特约:自建 选择中间商的条件 不用批发商分销的途径(设立分销处、直售消费者、批销零售商) 支持协助中间商的方法 [实体分配 商品储存和运输 商品储存 商品运输 考点解读 考纲要求 考点 常考题型 1.分销渠道的概念 1. 掌握分销渠道的概念、特点及类型 名词解释 2. 理解分销渠道的选择因素 1.分销渠道的选择因素 选择 计算 1.分销渠道策略 3. 理解掌握分销渠道的策略 综合分析 4. 掌握批发商与零售商、代理商的概念与 1. 中间商的概念 名词解释 类型 5.了解销售渠道的发展趋势 1. 渠道的发展趋势 选择 判断 .156· 总复习方案·第二部分 市场营销学 知识梳理 一、分销渠道概述 (一)分销渠道的概念 向 1.定义:是指某种货物或劳务从 转移时, 这种货物或劳务所有 权或 所有权的所有企业和个人。 中间商(批发、零售),他们取得所有权; 分销渠道包括: 中间商,他们帮助转 移所有权;处于分销渠道的起点和终点的 和 。不包括资源供应者和辅助商 (不直接从事商品交换,只是提供方便和服务的组织和个人)。 2.分销渠道和市场营销渠道的区别 市场营销渠道的环节包括 和 ,而分销渠道则不包括这两部分 (二)分销渠道的特点 1.分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构(如生产者、各种类型的代理商、批 发商、零售商等)组成的 2. 每一条分销渠道的起点是 ,终点是通过个人生活消费或生产消费能在实质上 改变商品的形状,最终实现商品的使用价值和价值。 3. 在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中,商品所有权最少转移 次。 (三)分销渠道的功能和任务 分销渠道的功能和任务主要是;市场调研、促进销售、联系业务、编配分装、沿谈生意、实体 储运、资金融通、风险承担。前五项主要是 ,后三项主要是 的完成。 (四)分销渠道的类型 1.基本类型 分销渠道按其 矛 来划分,分为两种基本形式: 分销渠道和 分销渠道。 (1)直接分销渠道:是产品从生产者流向消费者或用户的过程中 任何中间商,即由 生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户(生产者一一最后消费者或用户)。直接分销渠 道是两个环节的分销渠道,是最短的分销渠道,主要用于 商品的销售。 (2)间接分销渠道:是产品从生产者流向最后消费者或用户过程中 若干中间商转手 的分销渠道。间接分销渠道是两个层次(环节)以上的分销渠道,是较长的分销渠道,是 分销途径的主要类型。 2.分销渠道的结构模式 (1)消费者市场分销途径的结构,包括五种形式 ①生产者→消费者 ②生产者→零售商→消费者 ③生产者→批发商→零售商→消费者 ④生产者→代理商→零售商→消费者 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 (2)生产者市场分销途径的结构,包括四种形式 ①生产者→用户 .157. 单招零距离·市场营销专业综合 ②生产者→批发商→用户 ③生产者→代理商→用户 ④生产者→代理商→批发商→用户 3.分销渠道其他类型 (1)不同长度的分销渠道。 分销渠道的长度取决于 在商品流通过程中,经过的环节或层次越多,分销渠道越长;反之,则分销渠 道越短。 (2)不同宽度的分销渠道。分销渠道的宽度取决于 使用的中间商数目越多,分销渠道越宽;反之,则分销渠道越窄 (3)垂直渠道系统:是指系统中的各个成员都采取不同程度的 或 形 式,以期在激烈的竞争中求得生存和发展。垂直渠道系统有三种形式,一是公司内部拥有统一 的产一批一零系统;二是通过企业协作方式形成的垂直渠道系统;三是通过合同方式,同系统 外进行一体化经营或联合经营。 (五)影响分销渠道选择的因素 影响商品分销渠道选择的因素有很多,大体可分为两大类:一类是 因素,如产品因 素、企业本身因素;另一类是 因素,如市场因素、政府政策和经济形势因素、经济效果 因素。 因素 (1)产品体积大小、重量 (2)产品的类型和品种规格 (③)产品样式 (4)产品的技术性和复杂性及不同的服务要求 (5)产品的易腐性、易毁性 (6)定制品与标准品 (7)新产品 2. 因素 (1)企业订单信誉与资金 (2)企业的营销水平和管理能力与经验 (3)服务能力及企业所愿提供的服务 此外,生产企业控制分销渠道的要求也会影响分销渠道的选择。为了控制零售价格,为了 增进推销力量,为了保持产品新鲜程度,或为了时尚等原因,企业必须尽可能缩短分销渠道。 3.___因素 (1)市场大小;市场范围大的商品,一般要经过批发商再分配给零售商;反之,市场范围小 的商品可由生产者直接供应用户 (2)市场的地理位置:市场比较集中的产品适宜于直接销售;反之,则通过中间商供应。 (3)市场的季节性:季节性商品由于时间性强,一般应充分利用中间商进行分配 (4)市场竞争:竞争品采用什么分配路线,同类产品一般也应采取同样路线 (5)消费者购买习惯:如消费者要求方便快捷,则宜采用传统的销售渠道;反之,以较短的 销售渠道为宜。 (6)销售量的大小:订单数量大可以直接供货,订单数量小,则宜由中间商来服务。 .158. 总复习方案·第二部分 市场营销学 4. 因素 生产企业进行产品销售时是采用直接销售还是通过中间商进行销售,可以用计算的方法 比较直接销售和间接销售两种方式下的利润,来决定采用何种分销渠道。当大于平衡点时,宜 采用 销售,反之则采用 销售形式。 5. 政府政策和经济形势因素 国家的方针政策、政府法令法规对企业选择分销渠道有影响。同时,当经济出现萧条或衰 退时,市场需求下降,企业应选择较短的分销渠道;反之,当经济繁荣时,企业可随意选择最适 合的分销渠道。 二、中间商 (一)中间商的概念 和 之间,参与 业务,促进买卖行为 1.定义:是指处在 的 集体或个人。 2. 中间商的功能表现为;减少交易次数,节省时间和人力,降低流通费用。 代替生产企业 完成市场营销的一切功能。集中、平衡和扩散商品的功能。沟通信息的功能。 (二)中间商的类型 ,可划分为_和_;按在流通过程中所起 按是否拥有 的不同, 可划分为 1.经销商:是指从事商品交易业务,并拥有 的中间商。批发商、零售商等属于 这一类。 2.代理商:是指接受 委托,从事销售业务,但不拥有 的中间商。代理商 按其和生产者业务联系的特点,可分为 ① 代理商:是指受生产者委托签订销货协议,在一定区域内负责代销生产企业产品 的中间商。 企业代理商和生产企业之间是委托代销关系。生产者可以同时委托若于企业代理商,分 别在不同地区推销商品,自已也可以同时参与同一地区直接销售活动。 ② 代理商:是一种独立的中间商,受委托独家经销生产企业的全部产品,不受销售 地区限制,且对商品售价有一定的决策权。 生产企业在同一时期只能委托一家销售代理商,企业本身也不能再进行直接的推销活动 销售代理商实际上是企业全权独家代销商。销售代理商要对生产企业承担较多的义务 { :它是受托进行现货的代销业务,生产者根据协议向寄售商交付产品,销售后所 得货款扣除拥金及有关销售费用,再支付给生产者。 寄售商要自设铺面,储存、陈列产品。委托寄售商销售产品,对发掘潜在购买力,开拓新市 场、处理滞销商品等方面,都能发挥较好的积极推广作用 ④ :是指既无 ,又无 ,只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。 3.批发商。 与 ①定义:是处在 之间组织大批量商品买卖活动的中间商。其目的是 实现产品或劳务在空间、时间上的转移,达到再销售的目的。 ②类型:综合批发商和专业批发商;代理商和经纪商:批发营业部和营业所;其他批发 组织。 ③功能:购进商品、销售、分装、运输、仓储、担当风险、通融资金、信息与咨询 .159. 单招零距离·市场营销专业综合 4.零售商。 ①定义:是指把商品直接销售给 ,以供消费者 的中间商。 ②类型:分为小型商店(一般商店、专业商店、特种商店、合作商店、超级小市场、街头摊贩 和大型商店(百货公司、连锁商店、邮购商店、折扣商店、超级市场)。 ③功能:零售商分布广泛,销售灵活,能给消费者购买商品带来方便;根据经营范围和目标 市场,备有足够的商品品种和花色,供买主挑选;保证商品质量,包括商品的新鲜程度和使用效 能;免费送货,退货方便,提供咨询及维修服务;能及时了解和反映消费者对商品的需求和 意见。 或供企业 批发商和零售商的区别在于:批发商出售的商品是供零售商 用;零售 的。批发商交易结束后,商品仍在 商出售的商品一般是供给家庭或个人 ;零售 商交易结束后,商品脱离流通流域,进入 。批发商是在 之间进行交易活动的 零售商的交易对象是商品的 批发商销售产品的数量比较 ,销售频率 ;零售 商销售产品的数量比较 ,但销售频率。批发商设点;零售商则 (三)渠道组织的改进与发展趋势 1. 零售商组织的改进与发展趋势。在零售商业发展史上,有三次“革命”:百货商店的创 立(19世纪20年代,法国);超级市场的出现(1930年,美国纽约市);大规模使用电脑记账,采 用电子选货技术等。 零售商业的发展呈现出的趋势是:经营商品的 趋势;经营商品的 趋势;零售 商经营的 _趋势;产销_趋势;从市中心向郊区发展的趋势。 2. 批发商组织的改进与发展趋势。批发商较之零售商来说,变化没有零售商那么大和激 烈,且由于大型零售商与制造商直接挂钩,批发商的重要性相对减弱。尽管如此在国外批发商 的发展速度仍然快于零售商 3. 销售渠道的联合化趋势。 ①纵向(垂直)渠道联合化销售形式:由制造商、批发商和零售商组成的一个纵向渠道系 统,进行专业化管理,集中制订计划和达到的经营目标,利益均沾,有利于促使成员之间的互相 合作,以获得最好的经济效益 ②横向渠道联合化销售形式:同一地区、同行业或跨地区、跨行业的两个或两个以上的制 造商、批发商和零售商进行联合经营,或联合组成一个新的公司 三、分销渠道策略 (一)渠道长度策略 1. 基本概念:利用批发商,再经过零售商推销商品的,叫 ;不利用批发商,而选择零 售商推销商品的,叫 ;由生产者直接销售给最终消费者(或用户)属 一般来说,日用消费品中的“便利品”常采用;而“选择品”则采用,或生产者 直接销售。 2. 选择长渠道的条件:生产与消费的时空距离较大;消费者不太集中,分散性较大;生产 或需要的一方有季节性;消费者每次购买的数量不多,而单价也较低的“便利品”;商品具有而 久性;标准化程度低的商品;售中与售后不需要技术指导与服务的商品 3. 选择短渠道的条件:生产者与消费者的距离很近;生产者自身资金雄厚,并大量生产 消费者比较集中或购买者是大量采购的;生产以及需要有连续性、持久性,变化不大;消费者败 买数量小、单价高的商品;不易保存、易腐易坏的商品;标准化程度高的商品;产品品种繁多、需 .160. 总复习方案·第二部分 市场营销学 求变化大的商品;新上市的产品;售中与售后需要技术指导与服务的商品。 4. 生产者直接销售具有以下优点:上市及时、销售快速;降低费用、售价合理;提供服务 了解市场。但也存在不足,表现在:直接销售使生产者花费更多的投资,增加储存设备及存货 增加人员和费用,生产者承担全部商业责任。 (二)渠道宽度策略(建立分销渠道的基本策略) 1.广泛分销的策略。 ①定义:又称 ,是指生产者通过批发商把产品 到各个零售 店,以便及时满足消费需要,在同一地区内经销商的数目 ,越多越好。 ②适用范围:日用消费品。生产资料中的经常耗用品或标准品,工业品中标准化、通用化 程度较高的产品(比如小件工具、标准件等) ③采用此策略注意的问题,一是这个策略往往受到部分销售商的阻碍和控制;二是采用这 个策略,批发商和零售商均不愿分担任何的广告费用,生产企业必须单独承担和部分承担。 ④特点:采用间接销售方式,同时选择较多的批发商和零售商来推销商品 2.有选择的分销策略。 ①定义:有选择的分销策略是指生产者只在一定市场中选用 中间商来推销本企 业的产品。 ②适用范围:消费品中选购品、特殊品和工业品中的零件。 3.独家专营的分销策略。 ①定义:独家专营的分销策略又称 ,是指生产者在一定时期内,在一定 地区,只选择 批发商或零售商来推销本企业的产品。 ②适用范围:消费者特别重视厂牌的特殊商品以及贵重高价商品、名牌商品。需要售后服 务的电器用品。需要指导操作方法、现场操作表演和介绍使用方法的机械设备 ③特点:规定经销商不得再经销别的厂家生产的同类竞争性产品,经销商享有批销此产品 的一切权利。 4独家经营的分销策略对制造商的好处。 a. 易控制:易于控制经销商,并决定其产品的销售价格。b,易合作:在广告与其他促销活 动方面,易于与经销商合作。c.有利于降低成本:生产企业和专营中间商联系单一,发货、结 算等手续简单,可以降低分销成本。d.防止竞争:在竞争中,可防止竞争者使用此渠道,也有 利于新产品进入生产和开展市场竞争。e.提高服务质量:能密切生产企业和中间商之间的关 系,为了推销专营产品,产销双方可以更好地互相支持和协作。f.提高了经销商的推销效率与 经销积极性,提高对顾客的服务质量。 独家专营的分销策略对制造商的不足之处:生产企业对专营中间商依赖较大,若专营中 间商经营不好,就可能在该地区失去市场或由于不能较快适应市场情况变化而短期内完全失 去市场。在一个地区仅一家经销商,可能会失去很多潜在顾客。对于距离较远的消费者购买 不便。广告宣传可能会造成浪费。理想的经销商不易物色。 独家经营的分销策略对经销商的好处:能获得经营该商品的基础地位,可以享有制造商 推销产品的一切权利与利益。这种分销策略下不必做削价竞争并可获得生产者给予的优惠条 件,能确保利润。经销独家产品,可提高经销商的声望,并与制造商保持较为密切的关系。 独家专营的分销策略对经销商的不足之处:经销商命运与制造商紧紧联在一起,倘若制 造商倒台,经销商将随之倒台。制造商要求不断增加销售额,如不能完成任务,制造商可能另 .161. 单招零距离·市场营销专业综合 辟途径。独家经销需要增加部分投资,万一取消合约,将造成损失 (三)开拓和渗透渠道策略 渠道策略,是针对一个新建的企业和更新产品的老企业如何新建渠道。开拓 和渗透是新建渠道的两个相辅相成的途径。 1.引播。 ①定义:是指企业通过 ,广泛吸引和影响 前来挂钩或上门建立销 售渠道。 ②两种形式:招引是指通过广告、展销、表演等方法,吸引中间商前来建立销售渠道。 播种是指派出有丰富经验的推销员,在产销通道上,上门建立主要销售点,并通过他们的 作用形成营销网络渠道;或将产品赠送给有影响力的人士,由他们宣传、促销。 2.中转。 ,采用先建 ①定义:是指企业选定 渠道再向 渠道过渡的办法。 ②两种形式:建立代销网点,委托中间商代销。委托“跑街”推销。 3.特约。 ①定义:是指企业以 特约有影响的 经销商品。 是开拓和渗透新 渠道的重要策略,而且还具有特殊的稳定性能。 ②方法:以优惠价格供应商品。优先满足特约商品的货源。提供促销、储藏、维护设备。 4.自建。 ①定义:是指 的企业, 投资在主要目标市场中,建立新的经营点。 ②方法:在主要目标市场上建立批发零售兼营网点。在一些城市的大商场或贸易中心设 专柜设摊经营 (四)选择中间商的条件 中间商的选用是否得当,直接关系着生产者的市场营销效果。在建立选择标准时,应考虑 以下条件:接近所期望的市场、有利的地理位置、产品计划策略、专门技术知识和经验、具有售 后服务的能力、经营管理水平较高、经济状况良好,及时付款、运输与储藏设备。 (五)不用批发商的分销途径 生产者不用批发商而采用直接分销的涂径,主要有三种 1. 2. 2. 应慎重考虑下述四点因素: ①理想的零售市场。理想的零售市场必须具备两个条件;一是在地理位置上是集中的;二 是购买商品的数量是大量的 ②适合直接批售的产品。 包括:易损、易腐的商品;具有高度时尚的商品;单位价格高或总 价高的商品。需要提供安装、维修等服务的商品;生产企业的商品具有完整的生产线。 ③生产企业的管理能力。 ④生产企业与零售商的财力 (六)支持协助中间商的方法 1.提供各种物美价廉、适销对路的产品。 2.协助中间商推销商品。 3.提供的商品价格合理,包装新颖,交货及时,数量充足。 .162. 总复习方案·第二部分 市场营销学 4. 帮助中间商改进经营管理方法。 5.减少中间商的风险。 此外,生产企业还可采用以下方法来支持协助中间商:由生产者支持或合理分担广告宜 传;协助安排商品陈列,举办产品展览和操作表演,训练销售人员,或根据中间商推销业绩给子 奖励;提供情报;采取售后付款;协助中间商搞好经营管理,提高营销效果;合理分配利润。 四、商品储存和运输 1. 商品储存。 ①商品储存的意义:保管商品;便利销售:监督质量 ②仓库的选择:包括库址选择、仓库数量、仓库结构和仓储机具的应用。 ③商品搬运操作的基本原则;搬运设备应经常处于运动状态。物料搬运连续不断是最经 济的。物料搬运的经济性与载运量是成正比的。充分利用仓库的有效空间。物料搬运与工厂 平面布置有关。搬运设备本身要轻,搬运量要大,使用要方便。尽可能使用机械设备,以便于 工作安全、可靠、效率高 ④存货管理决策:存货决策主要包括两个问题:一是决定 ;二是决定进多少货 a.进货时间:订货点是由 和 两个因素决定的,用公式表示为 订货点一 当进货所需天数和日均销售量其中之一不稳定时企业需引入保险量,此时订货点的计算 公式为: 订货点一 2XDXCo/ 2XDXCo b. 进货数量:经济订货批量EOQ一 C CXI 式中:D为年需求量;C。每次订货费用;C.年单位库存保持费用;C为每个产品的成本; I为单位商品全年库存费用占单位成本(%)。 2.商品运输。 ①商品运输的原则: ②运输路线的选择:按经济区域设置批发站。实行分区产销平衡合理运输制度。实质是 缩短商品运输里程、减少商品在途时间。 ③运输方式的选择:“四就直拨”是直达直线运输的一种重要形式,即就 直拨;就 直拨;就 直拨:就直拨。 ④运输工具的选择:常见的现代化运输工具有:管道、水路、公路、铁路、航空(若单件平均 重量小于10千克时,则空运成本最低;若重量在10千克至35千克之间时,则公路运输较经 济;若重量超过35千克时,则火车运输最便宜)。 1例精析 【例1】分销渠道包括资源供应者和辅助商。( ) 【析与解】考查学生对分销渠道概念的理解,分销渠道不包括资源供应者、辅助商。正确 答案:X 【例2】 批发商销售产品的数量比较大,销售频率高;零售商销售数量比较小,销售频率 低。( .163. 单招零距离·市场营销专业综合 【析与解】 考查学生对批发商和零售商区别的理解,批发商销售产品数量比较大,销售频 率低,零售商销售产品的数量比较小,销售频率高。正确答案;× 【例3】受托负责代销生产者全部产品,不受地区限制,且有一定售价决定权的是( __ B. 销售代理商 C.寄售商 A.企业代理商 D.经纪商 【析与解】考查学生对中间商类型内容的理解,销售代理商是一种独立的中间商,受托负 责代销生产者全部产品,不受地区限制,且有一定售价决定权。正确答案:B 、。 【例4】体积大,重量重的大型设备,采用的分销渠道应选择( B.长而窄 A.长而宽 C.短而宽 D.短而窄 【析与解】本题考查影响分销渠道选择的因素,针对体积大重量重的大型设备,应采用短 而窄的渠道。正确答案:D 【例5】下列不适用于有选择分销策略的是( )。 A. 消费品中的选购品 B. 消费品中的特殊品 C.工业品中的零件 D. 工业品中标准品 【析与解】对于不同性质的产品建立分销渠道的策略是不一样的,本题中的D项工业品 中标准品由于有“标准性”可以大范围地利用中间商销售,可选择广泛分销的策略;而ABC三 个选项目却在一定程度上不具有“标准化”应该采用有选择的分销策略。正确答案:D 【例6】在开拓和渗透渠道策略中,选定若干中间商,先建临时渠道再向固定渠道过渡的 办法是( -_ A.中转 B.引播 C.特约 D.自建 【析与解】 考查学生对企业开拓和渗透渠道策略内容的理解,中转策略是选定若干中间 商,先建临时渠道再向固定渠道过渡的办法。正确答案:A )。 【例7】经济订货批量下,年总订货费用与年总库存费用之间的关系体现为 A.前者大于后者 B.前者小于后者 C. 前者等于后者 D. 两者没有关系 【析与解】考查学生对经济订货批量的具体应用,从订货费用与库存管理费用两者相对 关系中,寻找一个总费用在最低情况下的进货数量,就是最优进货量,称为经济订货批量。正 确答案:C 【例8】面对家电行业大牌林立,竞争纷起,广东某电器公司定位于“萌家电”,将开发的 酸奶机、电炖出、煮蛋器、蒸脸器等系列新品均统一命名注册为“小熊”品牌。此外,通过“熊粉 窝、漫画吧、玩偶礼品架、妙想厨房”等官网专区传达“萌生活”理念,有效稳固了顾客忠诚 为了保持高速和稳健的发展,小熊电器还精选了京东、唯品会、苏宁易购、亚马逊、1号店 等网购平合进行战略合作,加强渠道管理;紧扣节日需求将部分商品打折出售,围绕热门话题 开展“看《醉玲现》,羸养生壶”“稻香村送豪礼,助你品味团圆”“嗨爆双十一,赢100台电热饭 盒”等系列主题活动。 【要求】根据上述资料,回答问题 (1)该公司实施品牌化策略,对自身有何好处? (2)该公司采用了何种家族品牌策略?此外还有哪些家族品牌策略? (3)该公司采用了何种渠道宽度策略和营业推广形式 【析与解】 (1)该公司实施品牌化策略对自身的好处 ①品牌和商标便于卖者进行经营管理。 .164. 总复习方案·第二部分 市场营销学 ②注册商标受法律保护,具有排他性,可保护产品特色,防止他人假冒。发现冒牌产品可 依法追究、索赔。 ③品牌可以建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者,使企业的销售额保持 稳定。 ④品牌有助于市场细分和定位,可按不同市场细分部分的要求,建立不同的品牌,以不同 的品牌分别投入不同的细分市场。 (2)该公司将开发的酸奶机、电炖患、煮蛋器、蒸脸器等系列新品均统一命名注册为“小熊” 品牌,采用的是单一的家族品牌策略,即企业所有的产品都使用同一品牌,此外,还有个别品牌 名称、分类的家族品牌名称、企业名称加个别品牌名称的策略。 (3)该公司精选了京东、唯品会、苏宁易购、亚马逊、1号店等网购平台进行战略合作,采用 了有选择的分销渠道策略。该公司的营业推广的形式有免费赠送礼品、有奖销售、竞赛等。 同步精练 一、单项选择题 一。 1.消费品中的选购品宜采用( A.普通性分销策略 B. 有选择的分销策略 C. 独家专营的分销策略 D.广泛分销策略 2. 属于水平渠道冲突的是 )。 A. 连锁店总公司与各分店之间的冲突 B. 某产品的制造商与零售商之间的冲突 C. 玩具批发商与制造商之间的冲突 D. 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 3. 生产者除了选择和激励渠道成员外,还必须定期评估他们的( )。 A. 贷款返还能力 B.财务状况 C.绩效 D. 违约赔偿能力 4. 特许经销属于( )。 A.水平渠道系统 B. 垂直渠道系统 C.紧密性的产销一体化 D. 多分销渠道系统 5. 制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是( )。 B. 选择分销 A. 密集分销 C.独家分销 D. 区域分销 6.代理商中的( )必须自设仓库或铺面,储存和陈列产品。 B.寄售商 C.销售代理商 A.企业代理商 D.经纪商 7. 制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略,称为( )。 C.独家分销 A. 密集分销 B. 选择分销 D.区域分销 8.宝洁公司依靠其在市场上影响力大、市场占有率高、企业实力强的优势,对其经销商实 施了有效的规划和管理,该公司采用的是( )纵向联合的销售组织 A.管理型 B. 契约型 C.代理型 D.公司型 9.下列描述正确的是( 。 A. 便利品应选择长而窄的渠道 B. 特殊消费品应选择较短而窄的渠道 C. 单价低的产品往往采用较短而宽的渠道 D. 电脑、现代办公服务器一般采用较长而宽的渠道 .165.价市场,即不可能转手倒卖.(３)高价市场上不可能 有竞争者削价竞销.(４)不违法或引起顾客的不满. 　３２．(１)生产能力的大小,扩大销售和降低成本的可 能性;(２)需求量和需求弹性的大小和需求时效性的 强弱;(３)竞争者是否容易进入以及产品在目标市场 上的地位. 六、计算题 　３３．解:需求价格弹性系数＝ ２００－３００ ３００ ３５－３０ ３０ ＝２大于 １,因此弹性大,适合降价策略. 　３４．解:(１)投资收益率＝(２４×１０－３０－１２×１０)/ １０００×１００％＝９％ 　(２)如投资收益率为６％, 　则利润＝１０００×６％＝６０万元 　设单价为x元,１０x－３０－１２×１０＝６０　x＝２１元 　(３)设企业的销售量为 Q万件 　１０００×９％＝２１Q－３０－１１Q　Q＝１２万件 七、综合分析题 　３５．(１)“一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理,且 满足了特定消费者的消费需求,故而虽然“一元水果”比 整卖的水果贵,顾客还很乐意买.具体分析如下: 　首先,价格定得恰到好处.郑州是一个大城市,仅 每天流动人口量就在上百万人,因而客源相对稳定. 目前由于通货膨胀,一元钱已成为最为流行的货币单 位,角、分在市场流通相对较少.一元钱一块西瓜、一 块哈密瓜、一块菠萝,价格并不贵,对于行色匆匆的顾 客也免去了找零钱的麻烦.另外,市场上的冷饮价 格,少的一般单价也在一元左右,贵的要几元甚至更 多.相比之下,一元钱一块水果实惠得多. 　其次,这类产品满足了消费者特定的消费需求.夏 天行人口渴,若买一个西瓜一个人又吃不完,白白浪 费,而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜,既满足了 行人的特定需要,又很快卖出了大量西瓜,比卖整瓜又 多赚了钱.在冰棍、汽水充斥的市场,特别是目前冷饮 色素含量过高的情况下,行人换换口味,吃上营养丰富 又可口的天然水果,也花不了几个钱,何乐而不为呢? 　(２)随着消费者心理上的基本货币单位的上升,角、 分的货币单位概念逐步退化,以角、分为尾数的定价 策略渐渐成为累赘,失去价格魅力.而一元、十元作 为顾客心理上的基本货币单位在工薪阶层中的地位 正在上升.“一元水果”的出现正是由于商人们琢磨 透了小消费者的心理. 　３６．(１)给零售商的价格 ＝１００×(１－３０％)＝７０ 元,给批发商的价格＝７０×(１－２０％)＝５６元. 由题意得知,批发商要货１００件(１００００/１００),零售商 要货１０件(１０００/１００). 因此,批发商实际付款＝５６×１００＝５６００元, 零售商实际付款＝７０×１０＝７００元. 　(２)批发商在第８天付清了货款,享受２％的现金折 扣,实际付款＝５６００×(１－２％)＝５４８８元. 零售商在第２０天付清了货款,不享受现金折扣,实际 付款仍为７００元. 　(３)第(１)题采用了功能折扣,即生产企业根据各类 中间商在市场营销中所负担的不同功能而给予不同的 折扣,目的是促使中间商为其承担更多的营销功能. 第(２)题采用了现金折扣,即对顾客在约定时间内付款 或提前付款所给予的一定的价格折扣.目的是鼓励顾 客迟早支付货款,增加卖方的收现能力,减少信用成本 和呆账. 第７讲　分销渠道策略 一、单项选择题 　１．B　２．D　３．B　４．B　５．B　６．B　７．C 　８．A　９．B　１０．C 二、判断题 　１１．√　１２．√　１３．√　１４．√　１５．√　１６．× 　１７．√　１８．√　１９．×　２０．√ 三、填空题 　２１．资源供应者　辅助商 　２２．生产者　消费者和用户 　２３．纵向法人系统渠道　横向购销渠道 　２４．委托代销　独家代理商 　２５．在流通过程中的作用　是否拥有商品所有权 四、名词解释 　２６．分销渠道:是指某种货物或劳务从生产者向消 费者转移时,取得这种货物或劳务所有权或帮助其转 移所有权的所有企业和个人. 　２７．经销商:是指从事商品交易业务,并拥有商品所 有权的中间商. 　２８．企业代理商:是指受生产者委托签订销货协议, 在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商. 　２９．播种:是指派出有丰富经验的推销员,在产销通 道上,上门建立主要销售点,并通过他们的作用形成 营销网络渠道;或将产品赠送给有影响力的人士,由 他们宣传、促销. 􀅰５１􀅰 参考答案 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉 　３０．寄售商:它是受托进行现货的代销业务,生产者 根据协议向寄售商交付产品,销售后所得货款扣除佣 金及有关销售费用,再支付给生产者. 五、简答题 　３１．影响商品分销渠道选择的因素有很多,大体可 分为两大类:一类是可控因素,如产品因素、企业本身 因素;另一类是不可控因素,如市场因素、政府政策和 经济形势因素、经济效果因素. 　３２．独家专营的分销策略对制造商的不足之处: 　①生产企业对专营中间商依赖较大,若专营中间商 经营不好,就可能在该地区失去市场或由于不能较快 适应市场情况变化而短期内完全失去市场. 　②在一个地区仅一家经销商,可能会失去很多潜在 顾客. 　③对于距离较远的消费者购买不便. 　④广告宣传可能会造成浪费. 　⑤理想的经销商不易物色. 六、计算题 　３３．解:(１)设x 为两种分销形式利润相等时的销售 量,则可列出以下方程: 　(１００－５４)x－３４０００＝(６６－５４)x 　４６x－３４０００＝１２x　x＝１０００(台) 　即两种不同形式的利润平衡点的销售量为１０００台. 　(２)如果每月销售量达到８００台,则两种销售形式 每月获得的纯利润为: 　直接销售:(１００－５４)×８００－３４０００＝２８００(元) 　间接销售:(６６－５４)×８００＝９６００(元) 　直接销售获利润小于间接销售,故采用间接销售形 式为好. 　３４．解:订货点＝７０×３＋５０＝２６０件 经济订货批量＝ ２DS IC ＝ ２×２５０００×２５０ ８ ＝１２５０ 件 年订货次数＝２５０００/１２５０＝２０次 全年购储总费用＝２０×２５０＋１２５０/２×８＝１００００元 答:略 七、综合分析题 　３５．(１)该公司采用的是独家专营的分销策略. 　(２)独家专营的分销策略是指生产者在一定时期 内,在一定地区,只选择一家批发商或零售商来推销 本企业的产品. 　(３)优点:只有一家专营中间商与生产者签订协议, 因而可以提高中间商的积极性和推销效率,更好地为 市场服务;可以排斥类似商品竞争者进入同一市场, 也可以防止受竞争者的排斥;生产者与专营中间商联 系单一,可以降低分销成本;为了推销专营商品,产销 双方可以较好地互相支持和协作. 　(４)缺点:①生产企业对专营中间商依赖较大,若专 营中间商经营不好,就可能在该地区失去一部分市 场;②若专营中间商发生变化,就可能完全失去该地 市场. 　３６．(１)该企业采用了集中性目标市场策略.优点: 由于企业的服务对象比较集中,比较容易在特定市场 取得有利地位,这对于物力、财力、人力资源有限的企 业是极其有利的.缺点:风险较大.目标市场较狭 窄,一旦市场情况发生变化,企业就可能陷入困境. 　(２)该企业采用了有选择分销渠道策略.企业选择 分销渠道策略应考虑的因素有产品因素、市场因素、 企业本身因素、经济效果因素、政府政策及经济形势 因素等. 第８讲　促进销售策略 一、单项选择题 　１．C　２．B　３．B　４．A　５．D　６．C　７．A 　８．C　９．C　１０．A 二、判断题 　１１．√　１２．×　１３．√　１４．√　１５．√　１６．× 　１７．√　１８．√　１９．√　２０．√ 三、填空题 　２１．人员推销　广告 　２２．广告　宣传报道 　２３．上门推销　柜台推销 　２４．善于从顾客角度考虑问题　勇于进取,不屈不挠 　２５．接触度　频率 四、名词解释 　２６．促销:就是营销者将本企业及产品有关的信息 通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信 赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的. 　２７．量力支出法:即以本身经济能力为基础来确定 促销费用绝对额的方法. 　２８．试探性策略:又称“刺激—反应”策略(探测法), 是推销人员利用刺激性较强的方法引发顾客购买行 为的一种推销策略. 　２９．营业推广:又称特种推广,是指能够迅速刺激需 求,激励购买的各种形式,营业推广适用于一定时期、 一定条件下的短期特殊销售,是一种行之有效的辅助 性促销方法. 五、简答题 　３０．“公式化推销”理论的七步骤如下: 􀅰６１􀅰 单招零距离􀅰市场营销专业综合 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉