第6讲 定价策略-【单招零距离】市场营销专业综合（书）

总复习方案·第二部分市场营销学 第6讲 定价策略 知识框架 定义 理论价格与市场价格的区别 涵义 我国现行的三种价格形式 均衡价格 营销价格 选择定价目标 测定需求 定价程序 估计成本 分析竞争者的价格和货色 选择定价方法 确定最终价格 维持企业生存 争取总利润最大化 争取当期利润最大化 企业定价目标 定价目标 争取市场占有率领先 争取迅速收回投资 争取产品质量领先 企业确定定价目标应考虑的因素 「成本加成定价法 定价策略 目标利润定价法 成本导向定价法 边际贡献定价法 盈亏平衡定价法 定价方法 需求导向定价法 理解价值定价法 反向定价法 随行就市定价法 竞争导向定价法投标递价法 拍卖定价法 新产品定价策略（取脂定价；渗透定价；满意定价） 心理定价策略（尾数；整数：声望：习惯：招徕：价格线） 折扣定价策略（数量：现金：季节；业务：价格折让） 定价策略 差别定价策略（又叫价格歧视）】 地区性定价策略 产品组合定价策略 降价 原因 价格变动与应变措施 购买者的反应 原因 提价 购买者的反应 ·143· 单招零距离·市场营销专业综合 考点解读 考纲要求 考点 常考题型 1,理解掌握营销价格的概念 1.营销价格概念 名词解释 2.掌握影响定价的主要因素 1.影响定价的主要因素 简答 3.理解企业定价目标的内容，了解企业定价的程序 1.定价目标、程序 选择判断简答 4,理解掌握定价的主要方法及其策略 1,定价方法、策略 计算案例分析 知识梳理 一、营销价格 1.定义 营销价格即 ,是指在 的基础上，从企业角度，结合不断变化的市场情况 (主要是消费者需求、供应状况、竞争对手情况等)，着重研究商品进入市场、占领市场、开拓市 场的一种具体应变价格 2.营销价格与理论价格的区别 价格 研究领域 特点 关系 理论价格 经济学 突出价格的 性 营销价格是在商品 价格基础上进行研究 营销价格 营销学 突出价格的 性 3.我国三种价格形式 (1) 价格。(2) 价格。(3) 价格。 4.均衡价格 (1)定义：均衡价格是指市场商品 与 均衡时的营销价格。在短期内出现商品 供求平衡的局面，则这时的实际市场营销价格即为均衡价格。因此，均衡价格是在特定的供求 条件下所实现的一种营销价格。 (2)营销价格与商品供求之间的关系 项目 内容 关系 正比，商品价格上升，供应量 营销价格与供应量关系 称为供应法则 价格下降，供应量 反比，商品价格上升，需求量 营销价格与需求量关系 称为需求法则 价格下降，需求量 供应量与需求量相等 称为均衡价格 供应曲线与需求曲线的交点，即为 二、企业定价目标及定价程序 1.企业定价目标与价格策略 定价目标 价格策略 维持企业生存 策略 争取当期利润最大化 策略 争取市场占有率领先 定价策略 争取迅速收回投资 定价策略 争取产品质量领先 策略 ·144· 总复习方案·第二部分市场营销学 2.企业定价程序 定价程序 具体内容 (1)选择 具体定价目标见上表 需求价格弹性需求量变动的百分比价格变动的百分比 IE1=/ (Q2-Q,)/Q (P:-P)P (2) 分析：E之1，富有弹性，宜降价吸引消费 |E<1,缺乏弹性，宜保持价格或适当提价 E:单一弹性 是定价的基础，是价格的最低限度，由固定成本和变动成本构成。 (3)估算 分析：总固定成本、单位变动成本不随产量和销量的增减而增减： 单位固定成本、总变动成本随产量和销量的增减而增减。 (4)分析 的 产品的最高价格取决于市场上对该产品的 ,最低价格限于 ,间 价格和货色 在这最高与最低之间，究竟能定多高的价格，则要受竞争者同类价格的制约 定价方法取决于企业的定价目标和影响价格的主要因素，分为 定价 (5) 法、 定价法和 定价法 (6) 运用一定的策略调整基本价格，制定出最终价格，以取得最佳效果 三、企业定价方法 定价方法 分类 计算公式 适用 单位产品价格=单位产品成本X(1士 最古老、最普遍，零售行业被 定价法 加成率) 广泛采用 成本导 定价法 产品单价三（产品总成本十目标利润 般市场占有率很高或具有 向定 ÷预计销售量 垄断性质的企业采用 价法 企业销售不景气，市场竞争激 (边际 单位产品价格三单位变动成本十单位 烈，企业有闲置生产能力时采用 贡献)定价法 边际贡献 可减少企业损失，维持生产 定价法 保本价二（总固定成本十总变动成本） 市场经济不景气的情况下采用 ÷预计销售量 在对消费者价值观了解情况 定价法 无 下采用 需求导向 批发价三零售价之(1大零售加成率】 定价法 分销渠道中的 和 定价法 出厂价二批发价÷(1十批发加成率) 多采用 产品成本=出厂价÷(1十生产加成率) ·145· 单招零距离·市场营销专业综合 在产品难以确定成本或了解 随行就市定 无 消费者对价格的反应有困难 价法 时采用 竞争导向 计算比较期望利润作为递价依据： 通常用于建筑包工、大型设备 法 定价法 期望利润=企业利润×中标儿率 制造、政府大宗采购等 现代一般在出售文物、艺术 法 无 品、收藏品、旧货以及破产财 物时采用 四、企业定价策略 1.新产品定价策略 策略 满意（均匀、温和、稳妥） 取脂定价策略（高价） 渗透定价策略（低价） 项目 定价策略（中间价） 指将投入市场的新产品 指在产品投放市场时定 ,争 价格定得尽量，使新 即把价格定在 与 含义 取在短期内收回投资，并获得 产品迅速为顾客接受，以 之间，在产品成本 利润 迅速打开和扩大市场，在 的基础上加适当利润 价格上取得竞争优势 (D产品的质量与高价格相符： (1)产品需求的价格弹性 (2)要有足够多的顾客能接受这种 大：目标市场对价格比较 具备条件 敏感： 高价并愿意购买： 无 (3)竞争者在短期内不易打入该产 (2)生产和分销成本有可 品市场 能随产量和销量的扩大 而降低 )获取高额利涧，迅速收回投资 补偿研究与开发费用： (2)定高价有较大的回旋余地，使 可促使新产品迅速成长： 打退竞争对手，自己则通 这种价格策略稳妥，风险 优点 企业掌握调价主动权： 过扩大生产降低成本 小，一般会使企业收回成 (3)企业可根据自己的生产供应能 薄利多销，米保证长期的 本和取得适当盈利 力用价格调节市场需求量： (4)提高产品身价，树立高档产品 最大利润 形象 )价格远高于成本，增加了消费 (1)投资回收慢，如果产 者的开支： 品不能打开市场，或遇到 强大的竞争对手，会产生 (2)价格过高，不利于开拓市场： 可能会失去获得高利润 缺点 亏损： (3)价高利厚，迅速吸引竞争者，高 的机会 (2)低价有可能影响产品 利润只能维持一段时间，不利于企 的品牌形象和企业的 业的长期发展 声誉 某些需求弹性大，市场对 时效性强的产品，更适用于短期的 适用 价格敏感的新产品，更适 产销较为稳定的产品 价格策略，而不适用于长期策略 用于长期的价格策略 ·146· 总复习方案·第二部分市场营销学 2.心理定价策略 策路 定义关键词 顾客心理特征 适用范围 求便宜、求公 定价策略 指给产品定个零头数结尾的价格 普通日用消费品 道、求吉祥 指企业把基本价格略作调整，凑成 一份价格 定价策略 耐用消费品 整数，提高身价 分货 指有声誉的商店或名牌产品，利用 有声誉的商店或名牌商品 求地位、求身 定价策略 其在顾客心目中的声望，将产品价 艺术品、礼品或炫耀性商品 份、求虚荣 格定得很高 质量不容易鉴别的商品 指长期形成的价格，一般不容易轻 定价策略 无 日用消费品 易改变 指企业利用部分顾客求廉的心理， 定价策略 有意在所经销的产品中选取几种， 贪便宜 品种繁多的大中型零售商店 (促销定价) 将价格定得很低，以此吸引顾客 指一种商品往往有许多品种、规 定价 格、型号，可分成几档，每档定一个 无 有档次之分的产品 (分档定价) 价格（即分成几条价格线），而不必 一物一价 3.折扣定价策略 策略 定义关键词 目的 举例 又称批量差价，指根据顾客的购买 例如：第2件8折，满3 折扣 鼓励消费者大量购买 数量的不同给予相应的价格折扣 件7折 鼓励顾客尽早支付货 例如：“2/10净30天”表 指对顾客在约定时间内付款或提 款，增加卖方的收现能 示付款期为30天，如客 折扣 前付款所给子的一定的价格折扣 力，减少信用成本和 户在10天内付款，给 呆账 2%的折扣 鼓励顾客在淡季购买， 也称季节差价，指制造商为保持均 可以使企业减少资金 衡生产：加速资金周转和节省费 例如：夏季销售羽绒服 折扣 负担和降低仓储费用， 用：鼓励顾客淡季购买·按原价给 原价给予50%折扣 平衡生产与消费时间 予的一定折扣 上的差异 例如：制造商报价：100 又称功能折扣，交易折扣，是生产 元，折扣40%及10%， 企业根据各类中间商在市场营销 促使中间商为其承担 就表示给零售商折扣 折扣 中所负担的不同功能而给予不同 更多的营销功能 40%,即卖给零售商价 的折扣 格60元，卖给批发商 则再扣10%，即54元 为了推广新产品或提 例如：以旧换新折让 价格 减价的一种形式 高中间商积极性 促销折让 ·147· 单招零距离·市场营销专业综合 4.差别定价策略（歧视价格） 是指同一产品以 的价格出售，这种价格差异并不反映成本与费用的变化，而 定义 是由于需求中某项差异造成的 ()同一产品，因顺客不同而价格有别 形式 (2)同一产品，因位置不同而价格有别 (3)同一产品，因不同时间价格不同 (4)同一产品，因式样不同而价格不同 (1)市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度不同： (2)商品不可能从低价市场流向高价市场，即不可能转手倒卖： 前提 (3)高价市场上不可能有竟争者削价竟竞销： (4)不违法或因此引起顾客的不满 5.地区性定价策略 策略 定义 特点 有失去远方顾客的危险，因为 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工 定价 远途顾客必须承担较高的运 具上交货，并承担此前的一切风险和费用 输费用 指企业对不同地区的顾客实现统一价格加运费， 简便易行，并可争取远方顾客， 定价 运费按平均运费计算 但对近处顾客不利 指把产品的销售市场划分为两个或两个以上的 定价 般说来较远的区域定价高些 区域，在每个区域内定同一价格 企业指定的一些城市为基点，按基点到顾客所在 所有顾客都支付同样装运价 定价 地的距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里 格，可消除价格竞争，但其他 起运的 形式竞争依然存在 目的为了增加销售额，是平均 有些急于同某顾客或某地区做成生意的企业，由 定价 成本降低而足以补偿多余运 自己负担部分或全部实际运费，以促成交易 费开支 6.产品组合定价策略 策略 定义 举例 如服装店将男衬衣分为三个档次，分别定价 利用顾客对产品或系列产品 定价 为15美元、18.5美元和24美元，顾客自然就 的价格所形成的理解来定价 会把三种价格衬衫分为低，中、高三档 许多工商企业在提供主要产 如饭店将饭菜的价格定的较低，而酒水价格 品的同时，提供一些与主要产 定价 定得较高，靠低价饭菜吸引顾客，以高价的酒 品密切相关的附带产品，企业 水赚取厚利 分析后定价 必须附带品又称连带产品，指 必须与主要产品一同使用的 如日本任天堂游戏机硬件单价仅为1.48万日 定价 产品，一般说来大企业往往把 元，而软件单价却高达4~6千日元 主产品价格定得较低，把连带 产品价格定较高 ·148· 总复习方案·第二部分市场营销学 为了促进销售，有时营销者不 如影剧院不单卖一场影剧票，而是将几部影 是销售单一产品，而是将有连 定价 片合在一起售票，或出售季票、月票；饭店不 带关系的产品组成一个群体， 单独出租客房，将客房、膳食和娱乐一并售票 一并销售 五、价格变动和应变措施 1.企业降价的主要原因 企业的生产能力过剩：在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。企业的生产成 本费用比竞争者低，企业通过降价来掌握市场或提高市场点有率。 2.企业提价的主要原因 (1)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高价格。 (2)企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。在这种情况下，可提价或限量，也 可变相提价。 (3)提价的方式包括：取消价格折扣、在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。 为了减少顾客的不满，企业提价时应向顾客说明提价的原因，争取买方理解。 3.购买者对变价的反应 (1)购买者对企业降价可能会这样理解：将有新产品上市了，老产品降价是为了处理积压 存货：好货不降价，降价无好货：企业财务困难，难以继续经营：价格还要进一步下降 (2)购买者对提价可能会这样理解：涨价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到：该产 品一定有特殊价值：可能还要涨价，赶快买了存起来。 (3)在通货膨胀的情况下，消费者往往抢购保值商品和生活必需品，涨风越大，抢购风也 越大。 4.企业对变价的反应：企业面对竞争者竞销的挑战时，需要分析竞争者减价的目的是什 么，能否持久，对企业的影响有多大，并且要及时做出反应。 典例精析 【例1】统一价格、浮动价格、自由价格这三种形式中，企业的定价权是相同的。() 【析与解】考查学生对我国目前三种价格形式内容的理解，统一价格无定价权，浮动价 格、自由价格企业有相应的定价权。正确答案：× 【例2】“最适价格”策略适用的定价目标是( A.维持企业生存 B.总利润最大化 C.市场占有率领先 D.迅速收回投资 【析与解】考查学生对定价目标内容的理解，企业选择总收入与总成本差额最大，即总利 润最高时的价格为“最适价格”。正确答案：B 【例3】日标利润定价法属于 导向定价法，随行就市定价法属于 导向 定价法。 【析与解】考查学生对定价方法内容的理解。正确答案：成本竞争 【例4】将价格定得较低而辅之以较高的促销费用，这是()。 A.快速撇脂 B.快速渗透 C.慢速撇脂 D.慢速渗透 【析与解】考查学生对定价决策与营销组合内容的理解，价格和促销两个因素相配合，各 ·149· 单招零距离·市场营销专业综合 设高低两档，则可得四种不同的组合策略。价格低高促销为快速渗透。正确答案：B 【例5】功能折扣是指制造商给 的折扣，如制造商报价：“300元，折扣30%及 8%”,表示制造商卖给零售商的价格是 元。 【析与解】业务折扣又称功能折扣，交易折扣，是生产企业根据各类中间商在市场营销中 所负担的不同功能而给予不同的折扣。制造商报价：300元，折扣30%及8%，就表示给零售 商折扣30%，即卖给零售商价格210元，卖给批发商则再扣8%，即193.2元。正确答案：中间 商210 【例6】产品差别定价法是一种以需求为导向的定价方法。() 【析与解】差别定价是指同一产品以两种或两种以上的价格出售，这种价格差异并不反 映成本与费用的变化，而是由于需求中某项差异造成的。企业往往根据不同顾客、不同时点或 场所来调整其价格，实行差别定价，是对基本价格所做的价格调整，并非仅仅是以需求为导向 的定价方法。正确答案：X 【例7】某医疗器械厂具有年生产20000台器械的生产能力，总固定成本3600万元，每 台器械的变动成本为1000元。如果该厂全年总订货量18000台，则该厂每台器械盈亏平衡 点的报价为( ）。 A.1000元 B.1800元 C.2800元 D.3000元 【析与解】考查学生对盈亏平衡定价法具体运用，保本价一（总固定成本十总变动成本） ÷预计销售量=(3600万元十1.8万台×1000元)/1.8万台=3000元。正确答案：D 【例8】某花卉公司经过市场营销调研，发现收入高的年轻人、白领族等人群对鲜花的需 要量大，对价格不敏感，甚至认为越贵的鲜花越能表达心意，而鲜花市场上还没有高端鲜花。 于是该公司决定将目标顾客限定为情侣，填补高端鲜花市场这一空白。 2014年情人节当天该公司推出情人节高端鲜花限量产品，玫瑰花的定价分别为999元和 1314元，最便宜的玫瑰也要520元，仅一天销售额就超过1000万元。 随后，该公司又针对原有的情侣市场，开发出情侣手工巧克力、情侣装、情侣羊绒围巾等高 端情侣礼品，销售形势喜人。 结合案例分析并回答下列问题：该公司采用何种新产品定价策略？该定价策略有何优点？ 【析与解】原题共有3问，本题载取了第2问。考查学生是否掌握新产品定价策略中的 取脂定价策略，比较简单。正确答案：该公司采用的定价策略是：高价策略（市场撇脂定价）。 该定价策略的优点：①新产品初上市，奇货可居，可在短期内获得高额的利润，尽快收回投资， 再用于开发其他新产品：②价格定高些，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据 市场竞争的需要随时调整；③企业可根据自己的生产供应能力，用价格调节需要量，避免新产 品脱销，供不应求：④可提高产品身价，树立高档产品形象。 同步精练 一、单项选择题 1.下列产品中，可采用声望定价策略的是( )。 A.日常生活用品 B.文具用品 C.高档床上用品 D.儿童服装 ·150 总复习方案·第二部分市场营销学 2.家庭日常消费的食盐，属于( )。 A.价格弹性大的商品 B.价格弹性小的商品 C.价格弹性单一的商品 D.价格弹性一般的商品 3.一听可口可乐在超市买是1.8元，在饭店消费是2.5元，在星级酒店消费是5元，导致 价格差异的主要原因是( )。 A.顾客理解差异 B.质量差异 C.成本差异 D.竞争差异 4.企业要实现追求最大利润化的目标，就是要()。 A.制定最高价格 B.获得长期利润最大化 C.获得短期利润最大化 D.获得当期利润最大化 5.将价格定为2000元，而不是1999.90元，这样使价格上升到较高一级档次，借此满足 消费者的高消费心理，这种定价法叫( )。 A.习惯定价 B.声望定价 C.尾数定价 D.整数定价 6.某企业欲用需求价格弹性理论，通过适当降价提高总效益，一般情况下，这种策略对下 列()类产品效果显著。 A.替代品较多的商品 B.生活必需品 C,改变消费习惯缓慢的产品 D.以上都不是 7.金利来的产品以高价销售是属于( A,取脂定价法 B.渗透定价法 C.声望定价法 D.习惯定价法 8.以下属于固定成本的是()。 A.原材料 B.厂房 C.工人工资 D.销售费用 9.某时装店将男上衣按质量水平将价格定为每件80元，每件120元和每件170元三种， 此定价策略是( ）。 A.整数定价策略 B.促销定价策略 C.价格线定价策略 D.声望定价策略 10.饭店不单独出租客房，而是将客房、膳食和娱乐一并收票，这是( )定价。 A.产品群 B.产品线 C.非必需附带品 D.必需附带品 二、判断题（表述正确的在括号里打“√”，错误的在括号里打“X”) 11.市场调节价格受价值规律的影响较大，在任何时候国家都不做任何规定。 12.“五一”黄金周，某商品原价350元，现价299元，这是心理定价策略中的奇数定价。 13.当商品价格低于均衡价格时，其供求状况表现为供给小于需求 ) 14.成本加成定价法的基本原则是“将本求利，水涨船高”，是生产观念的产物。 15.只有当需求价格弹性大于1时，降价才能够增加销售量。 16.满意定价策略适应于产销较为稳定的产品。 17.同质产品比较适合采用随行就市定价法。 18.会员制是一种价格歧视。 三、填空题 19.适当的价格能够有利地提高产品的 和 20.产品的最高价格取决于该产品的 ,最低价格限于该产品的 单招零距离·市场营销专业综合 21.某种商品的最易被消费者接受的价格是600元，若批零加成率为20%，批发价与出厂 价的加成率为10%，则批发价为 ,出厂价为 22.为达到“争取当期利润最大化”的定价目标，企业可采取“ 定价法”。对于 时效性强的新产品，比如流行服装、新奇玩具，可采用“ 定价法”。 23.多见于汽车行业和其他耐用品的是 折让，对于中间商提供促销的一种报 酬是 折让。 24.在通货膨胀的情况下，消费者往往抢购 和 四、名词解释 25.营销价格 26.反向定价法 27.单位边际贡献 28.功能折扣 29.价格线定价法 五、简答题 30.简述企业的定价程序。 ·152·　(４)产品研制,系统查核(试制新产品). 　(５)制定计划,市场试销(试销). 　(６)正式生产,全面上市(正式上市). 　３４．中间商品牌的优势: 　(１)零售商店营业面积有限,零售网多数控制在中 间商手中,小制造商难以打入零售市场; 　(２)大零售商对保持自有品牌的信誉给予特殊关 注,从而赢得广大消费者信任; 　(３)中间商品牌通常比制造商品牌价格低; 　(４)中间商往往把最好的商品陈列位置留给自有品 牌,对库存变动比较注意. 六、综合分析题 　３５．(１)属于换代新产品. 　(２)２０１６－２０１７年,０＜销售增长率＜１０％,为投入 期;２０１７－２０１８年,销售增长率 ＞１０％,为成长期; ２０１８－２０２０年,０．１＜销售增长率＜１０％,为成熟期; ２０２０－２０２１年,销售增长率＜０,为衰退期. 　(３)２０１７年－２０１８年为该产品的成长期.可采取 如下策略:①提高产品质量,增加新的功能、花色和款 式;②积极开拓新的细分市场和新的分销渠道;③广 告宣传的重点,应从建立产品知名度转向说服消费者 购买;④在适当时期降低售价,以扩大销售,抑制竞争. 　(４)通过电磁治疗仪产品寿命周期的历程给企业的 启示是:①产品寿命周期分为不同阶段,在不同阶段 应采取不同的营销策略.②绝大多数产品都是有寿 命周期的,一个新产品上市后迟早要被市场淘汰.因 此企业需要开发新产品.③随着科学技术的进步,产 品寿命周期越来越短.因此企业要不断地开发新 产品. 　３６．(１)采用了向下延伸策略. 　(２)原因:①高档产品在市场上受到竞争者的威胁; ②高档产品的销售增长速度下降;③原来发展高档产 品只是为了给人以质量优良的印象,树立高级的企业 形象早就准备在条件成熟时大量发展低档产品;④以 较低档的产品填补产品线的空缺,以防止新的竞争者 涉足,或以较低档和低价的产品来吸引顾客. 　(３)面临风险:①推出较低档的产品可能会使原有 高档产品的市场更加缩小;②推出较低档产品可能迫 使竞争者转向高档产品的开发;③经销商可能不愿经 营低档货. 　３７．(１)宝洁公司产品组合的总长度为２１;平均长度为 ５．２５;宽度(广度)为４;最长产品线清洁剂的深度为９. 　(２)如宝洁公司增加一个牙膏的高端产品项目,企 业采用的是产品线向上延伸策略. 第６讲　定价策略 一、单项选择题 　１．C　２．B　３．A　４．B　５．D　６．A　７．C 　８．B　９．C　１０．A 二、判断题 　１１．×　１２．×　１３．√　１４．√　１５．×　１６．√ 　１７．√　１８．√ 三、填空题 　１９．竞争能力　市场占有率 　２０．市场上对该产品的需求 　总成本 　２１．５００　４５４．５ 　２２．市场撇脂　最适价格 　２３．以旧换新　促销 　２４．保值品　生活必需品 四、名词解释 　２５．营销价格:即市场价格,是指在理论价格的基础 上,从企业角度,结合不断变化的市场情况(主要是消 费者需求、供应状况、竞争对手情况等),着重研究商 品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变 价格. 　２６．反向定价法:是指在产品设计之前就先按照消 费者能接受的价格来确定产品的市场零售价格,然后 逆向推出产品的批发价和出厂价. 　２７．单位边际贡献:是指每增加一个单位的销售给 企业带来的利润,等于这个单位产品的收入减去其变 动成本. 　２８．功能折扣:又称功能折扣、交易折扣、贸易折扣 是指生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担 的不同功能而给予不同的折扣. 　２９．价格线定价法(又称分档定价):是指一种商品 往往有许多品牌、规格、型号,分成几档,每档定一个 价格,而不必一物一价,这既可使消费者挑选时容易 做出选择又可简化交易手续. 五、简答题 　３０．(１)选择定价目标. 　(２)确定需求. 　(３)估计成本. 　(４)分析竞争者的价格和货色. 　(５)选择定价方法. 　(６)选定最终价格. 　３１．(１)市场必须是可以细分的,而且各个细分市场 的需求强度不同.(２)商品不可能从低价市场流向高 􀅰４１􀅰 单招零距离􀅰市场营销专业综合 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉 价市场,即不可能转手倒卖.(３)高价市场上不可能 有竞争者削价竞销.(４)不违法或引起顾客的不满. 　３２．(１)生产能力的大小,扩大销售和降低成本的可 能性;(２)需求量和需求弹性的大小和需求时效性的 强弱;(３)竞争者是否容易进入以及产品在目标市场 上的地位. 六、计算题 　３３．解:需求价格弹性系数＝ ２００－３００ ３００ ３５－３０ ３０ ＝２大于 １,因此弹性大,适合降价策略. 　３４．解:(１)投资收益率＝(２４×１０－３０－１２×１０)/ １０００×１００％＝９％ 　(２)如投资收益率为６％, 　则利润＝１０００×６％＝６０万元 　设单价为x元,１０x－３０－１２×１０＝６０　x＝２１元 　(３)设企业的销售量为 Q万件 　１０００×９％＝２１Q－３０－１１Q　Q＝１２万件 七、综合分析题 　３５．(１)“一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理,且 满足了特定消费者的消费需求,故而虽然“一元水果”比 整卖的水果贵,顾客还很乐意买.具体分析如下: 　首先,价格定得恰到好处.郑州是一个大城市,仅 每天流动人口量就在上百万人,因而客源相对稳定. 目前由于通货膨胀,一元钱已成为最为流行的货币单 位,角、分在市场流通相对较少.一元钱一块西瓜、一 块哈密瓜、一块菠萝,价格并不贵,对于行色匆匆的顾 客也免去了找零钱的麻烦.另外,市场上的冷饮价 格,少的一般单价也在一元左右,贵的要几元甚至更 多.相比之下,一元钱一块水果实惠得多. 　其次,这类产品满足了消费者特定的消费需求.夏 天行人口渴,若买一个西瓜一个人又吃不完,白白浪 费,而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜,既满足了 行人的特定需要,又很快卖出了大量西瓜,比卖整瓜又 多赚了钱.在冰棍、汽水充斥的市场,特别是目前冷饮 色素含量过高的情况下,行人换换口味,吃上营养丰富 又可口的天然水果,也花不了几个钱,何乐而不为呢? 　(２)随着消费者心理上的基本货币单位的上升,角、 分的货币单位概念逐步退化,以角、分为尾数的定价 策略渐渐成为累赘,失去价格魅力.而一元、十元作 为顾客心理上的基本货币单位在工薪阶层中的地位 正在上升.“一元水果”的出现正是由于商人们琢磨 透了小消费者的心理. 　３６．(１)给零售商的价格 ＝１００×(１－３０％)＝７０ 元,给批发商的价格＝７０×(１－２０％)＝５６元. 由题意得知,批发商要货１００件(１００００/１００),零售商 要货１０件(１０００/１００). 因此,批发商实际付款＝５６×１００＝５６００元, 零售商实际付款＝７０×１０＝７００元. 　(２)批发商在第８天付清了货款,享受２％的现金折 扣,实际付款＝５６００×(１－２％)＝５４８８元. 零售商在第２０天付清了货款,不享受现金折扣,实际 付款仍为７００元. 　(３)第(１)题采用了功能折扣,即生产企业根据各类 中间商在市场营销中所负担的不同功能而给予不同的 折扣,目的是促使中间商为其承担更多的营销功能. 第(２)题采用了现金折扣,即对顾客在约定时间内付款 或提前付款所给予的一定的价格折扣.目的是鼓励顾 客迟早支付货款,增加卖方的收现能力,减少信用成本 和呆账. 第７讲　分销渠道策略 一、单项选择题 　１．B　２．D　３．B　４．B　５．B　６．B　７．C 　８．A　９．B　１０．C 二、判断题 　１１．√　１２．√　１３．√　１４．√　１５．√　１６．× 　１７．√　１８．√　１９．×　２０．√ 三、填空题 　２１．资源供应者　辅助商 　２２．生产者　消费者和用户 　２３．纵向法人系统渠道　横向购销渠道 　２４．委托代销　独家代理商 　２５．在流通过程中的作用　是否拥有商品所有权 四、名词解释 　２６．分销渠道:是指某种货物或劳务从生产者向消 费者转移时,取得这种货物或劳务所有权或帮助其转 移所有权的所有企业和个人. 　２７．经销商:是指从事商品交易业务,并拥有商品所 有权的中间商. 　２８．企业代理商:是指受生产者委托签订销货协议, 在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商. 　２９．播种:是指派出有丰富经验的推销员,在产销通 道上,上门建立主要销售点,并通过他们的作用形成 营销网络渠道;或将产品赠送给有影响力的人士,由 他们宣传、促销. 􀅰５１􀅰 参考答案 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉