第5讲 产品策略-【单招零距离】市场营销专业综合（书）

单招零距离·市场营销专业综合 第5讲 产品策略 知识框架 产品整体概念 (定义 层次(核心产品;形体产品;附加产品) 产品组合 产品组合的三个层次 产品组合的有关概念(长度、宽度、深度、关联度) 企业产品组合遵循的原则 增加产品组合长度、宽度、深度、关联度的意义 产品组合决策 产品组合策略 (分析评价的方法 寻求最佳产品组合策略的途径 波士顿矩阵图 [波动现象(加长趋势) 企业增加产品线长度的途径 调整产品线的长度 产品线延伸(向下;向上;双向延伸) 产品线扩充 产品现代化决策(逐项更新;全面更新) 定义 概述 对概念的理解要注意的问题 常用的判断产品寿命周期阶段的方法 [介绍期(“快”) 产品寿命周期策略 成长期(“好”) 产品寿命周期各阶段的特点及策略 成熟期(“长”) 衰退期(“转”) 延长产品寿命周期策略 新产品的概念 新产品的种类(全新、换代、改进、新产品) 开发新产品的意义 新产品开发(基本要求;开发形式;开发程序) 新产品开发与推广 [新产品上市决策 消费者接受新产品的一般规律 新产品推广 新产品采用者类型 新产品推广策略(渐进推广:急进推广) (基本概念(品牌;品牌名称;品牌标志;商标;品牌化;品牌决策) 品牌的作用及弊端 良好品牌的特点(即品牌标志设计的一般要求) [品牌化策略 品牌策略 品牌归属策略 品牌策略 家族品牌策略 品牌拓展策略 多品牌策略 [包装的概述及层次 包装的作用 包装策略包装决策 良好包装的特点 包装策略 .130. 总复习方案·第二部分 市场营销学 考点解读 考纲要求 考点 常考题型 判断 1. 掌握产品整体概念的内容 1.产品整体概念 名词解释 2. 掌握产品组合概念和产品组合策略的种类 判断 1.产品组合概念 名词解释 3.掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命 1.产品生命周期的含义 名词解释 综合分析 周期各阶段的特点及相应的营销策略 2.各阶段策略 4. 了解新产品开发的重要性,掌握新产品开发 1.新产品开发策略 综合分析 的程序和类型 5. 掌握品牌和品牌策略的主要内容 1. 品牌策略 综合分析 6. 了解包装的作用,掌握包装策略的主要内容 1.包装策略 选择 判断 知识梳理 一、产品整体概念 1. 定义:传统的看法认为产品是一种具有特定物质形态和用途的物体。现代市场营销学 认为,产品是指能够提供给 ,并用于满足人们某种需要的 ,它包括实物、服务 场所、思想或主意、计策等。 2.包含的三层次含义 层次 定义关键词 重要性或构成要素 核心产品 购买者所追求的 产品整体概念中 的部分 形体产品 核心产品的 ,是产品的有形部分 质量、外观、式样、品种名称、包装 附加产品 附加服务和利益 提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务 二、产品组合 1. 三个层次 企业产品组合通常包括若于产品类别,即称为产品线,每个产品线又包括若于个产品项 目,因此形成了产品组合的三个层次: ① ,又称产品搭配或产品的各种花色品种的集合,是指一个企业所生产经营的全 部产品大类、产品项目的组合或搭配,即企业生产和经营的范围与结构 ② ,又叫产品大类,即指一组密切相关的产品。 ③ ,是指在某一产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格等的具体产品 2.四个因素 ①产品组合广(宽)度,是指一个企业的产品组合中包含的 的数目。 ②产品组合长度,是指一个企业生产经营的所有产品线中 的总和。产品组合的 平均长度一产品组合长度/产品组合广(宽)度。 ③产品组合的深度,是指企业每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的 多少,即每种产品所提供的 .131· 单招零距离·市场营销专业综合 ④产品组合的关联性,是指一个企业各个产品线之间在最终使用、生产条件、分销渠道等 方面的 3.产品组合决策的意义 ①拓展广度,扩大经营范用,实行多样化经营,可使企业资源,技术得以充分利用,提高经 济效益,并分散投资风险。 ②增加长度,使产品线丰满,同时给每种产品增加更多的变化因素。 ③加大深度,适应更广泛的消费者的不同需要和爱好,吸引更多顾客 ④增强关联性,可提高企业在某一地区或某一行业的声誉并巩固企业的市场地位,充分利 用原有资源。 4. 增加产品线长度的途径 途径 定义关键词 具体内容 向下延伸:渐次增加较低档产品 产品线延伸 突破原有 向上延伸:渐次增加高档产品 双向延伸:逐渐向高档和低档两方面延伸 现有产品线范围内增 产品线中的项目也不可过多,过多则会造成产品项目之间 产品线扩充 n 的自相冲突,顾客选购时难以做出决策 三、产品寿命周期 1. 产品生命周期的含义 (1)定义:产品生命周期是指产品的 ,即产品从试制成功投放市场开始,到最后被 市场所淘汰为止的全部时期。完整的产品生命周期包括四个阶段: __(介绍期)、_ (成长期), (2)对产品生命周期概念的理解要注意的问题:产品生命周期不同于产品的使用寿命。我 们研究产品生命周期严格地讲是指产品品种的生命周期。市场上生命周期只是一种理论上的 描述。产品生命周期各种阶段的判定是很困难的。 2. 产品生命周期阶段的判断 判断产品处于哪一阶段,通常采用四种方法; (1) ,即依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品生命周期的 阶段。 (2) ,即与先于该产品进入市场的类似产品的市场销售情况进行比较,作出判断 (③) ,一般以△Y表示产品销售的增长量,以△X表示时间的增长量,以 △Y/△X之值表示销售量增产率,参考以下经营数据 △Y△X之值小于10%,产品处于投入期; △Y/△X之值大于10%,产品处于成长期; △Y/△X之值在0.1%~10%之间时,产品属于成熟期 八Y入X之值小于0时,产品处于衰退期 (4). ,即根据某一地区的社会普及程度判断该商品在这一地区市场上 大致处于生命周期的哪一阶段 3. 产品生命周期各阶段的特点及策略 (1)产品寿命周期各阶段特征 .132. 总复习方案·第二部分 市场营销学 阶段 介绍期 增长期 成熟期 衰退期 项目 销售额 低 迅速增长 缓慢增长 减少 利润 波动 由高转低 大量增加 少或无 负数 适度 大量 现金流量 小量 多数 顾客 试用者 多数 保守者 竞争者 少数 渐多 最多 渐少 (2)产品寿命周期含义及策略 阶段 特点 定义 策略 (1)利用原有品牌提携新产品的销售 产品 销售量低、生产量 (2)用优惠、免费等方式诱使顾客使用 介绍期 试销 小、成本高、利润低、 竞争者少 (3)可以争取中间商的支持,给其优惠或资助 阶段。 (4)正确处理价格和促销的关系 (1)提高产品质量,增加新的功能、花色和款式 产品 销售量增加、生产量 (2)积极开拓新的细分市场和新的分销渠道 增长期 批量生产销售扩 扩大、成本降低、利 (3)广告宣传的重点,从建立知名度转向说服消费 大的阶段。 润上升、竞争加剧 者购买 (4)在适当时期降低售价,以扩大销售,抑制竞争 销售量大、生产量大、 市场已 (1) 成熟期 成本低、利润高、竞争 (2) 的阶段。 激烈 (3) 产品已老化,逐 销售量下降、生产萎 (1) 衰退期 渐被市场 缩、成本上升、利润 # 的阶段。 明显下降、竞争淡化 (3) (3)延长产品生命周期的策略 延长产品生命周期的策略:增加使用;变化使用;开拓新市场,寻找新顾客,发现产品新 用途。 四、新产品 1.定义 所谓新产品是指 中任一部分的创新、变革和改变 2. 新产品类型 举例 类型 定义关键词 特点 新发明的产品 新原理、新结构、新 使用者有接受和普及 打字机1867年、电话1876年、飞机1903年 技术、新材料 的过程,时间较长 原有产品基础上、 普通电慰斗革新为自动调温或自动喷水 使用者有接受和普及 部分采用、显著提 的电慰斗:普通缝纽机革新为电动缝纽 (部分新产品) 的过程,时间较短,容 高、较大革新 机:黑白电视机革新为彩色电视初 易一些 易为使用者接受,但 现有产品、一定程 两面针牙膏,人参酒,带滤嘴香烟,不同型 竞争者易于模仿,竞 (改良现有产品) 度的改变 号的自行车,新款式的服装 争激烈 很容易被使用者接受 仿照市场已有产品 市场上新牌子香烟、酒、化妆品、电风 和普及,竞争更加 (新牌子产品) 生产的新产品 扇、洗衣机、电冰箱等 激烈 .133. 单招零距离·市场营销专业综合 3. 开发新产品的意义 开发新产品是企业生存发展的需要;开发新产品是满足不断变化的需求的保证;开发新产 品是科学进步的需求;开发新产品是企业增强市场竞争力的重要手段。 和 管理学家认为:任何企业只有两个基本功能,就是 现代企业重 视产品创新,是因为: (1)顾客的满足是相对的 (2)市场只要有未被满足的需求,企业就存在创新产品获得盈利的机会。 (3)创新产品可以减少企业风险。 (4)创新产品可以有效地利用副产品 (5)我国现有企业的出路在于创新。 4. 新产品开发的要求、形式和程序 内容 具体内容 基本要求 (2)突出创新 (3)提高效益 (1)立足试销 (4)企业要有能力 开发形式 (1)企业独立研制 (2)实行技术引进 (3)独立研制与技术引进相结合 () (产生构思)(2) (筛选构思) (3) 开发程序 )(4). (商业分析) (试制新产品) (5) (试销) (6) (正式上市) 5. 新产品推广策略 (1)消费者接受新产品的心理活动过程的五个阶段:。 、兴趣阶段、评价阶段。 、采用阶段。 (2)新产品采用者的类型; ①___采用者。②早期采用者。③中期采用者。④__ 采用者。最晚采用者。 (③)新产品上市决策。 ①投放时间。新产品要选择 的最佳时机。 ②投放地区。最好选择具有吸引力的商场集中投放,取得立足点,再向其他地区扩张。 ③目标顾客。推销新产品应当选择最有利的目标顾客,目的是利用这些顾客带动一般顾 客,以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。 ④营销策略。企业应当设计最有利的营销策略把新产品打入市场。 (4)新产品推广策略 策略 策略 策略 内 容 企业在新产品试销效果非常理想的前提 企业将新产品首先推入主要的市场,然后 定义 下,将新产品以急进的方式全面推进新 逐步扩大,稳步将新产品推广到新市场。 市场。 关键词 主要市场--逐步扩大--新市场 全速推进--新市场 .134. 总复习方案·第二部分 市场营销学 比较稳妥;能够使产品的增加与市场的扩 大有机结合起来;有利于企业不断改进完 优点 收益快,能有效防止竞争 善计划,稳定提高企业声誉;即使出现回 题,损失也不会太大。 缺点 促销费用较大,只有在正确预计新产品发 速度较慢,收益率也比较低。 展前景情况下才能采用 五、品牌策略 1. 品牌的有关概念 (1)品牌;就是卖主为自己的产品确定的 ,通常由文字、标记、符号、图案或它们的 组合表示,用来区别不同卖主的产品或劳务 (2)品牌名称:是指品牌中 语言表达的部分。 (3)品牌标志;是指品牌中可被识别、易于记忆但 语言表达的部分。 包括特定的 符号、图案、颜色、字体等。 (4)商标:品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册后,就成为 商标实质上是法 律名称。商标受法律保护,注册者享有专用权。 (5)品牌化:企业为其产品规定品牌名称、品牌标志,并向有关部门注册登记的一切活动叫 做品牌化。 (6)品牌决策:指企业有关品牌的一切决策。 2. 品牌标志设计的一般要求 (1)造型美观大方,符合法律和习俗规范而又为群众喜闻乐见。 (2)具有鲜明特点,最好能反映企业或产品的特色 (3)简单醒目,易于识别和记忆。 3.良好品牌的特点 良好品牌的特点;造型美;有特色;简练醒目;符合商标法的规定 4. 品牌化策略 它是有关品牌的第一个决策,就是要决定是否给产品建立一个牌子。 ①对买方的好处;首先,品牌代表产品一定的质量和特色,便于消费者选购,如果一个品牌 多家使用,则不便于选购;其次,可保护消费者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督。 ②对卖方的好处:首先,品牌和商标便于卖者进行经营管理;其次,注册商标受法律保护 具有排他性,可保护产品特色;再次,品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消 费者,使企业的销售额保持稳定;最后,品牌有助于市场细分化和定位,可按不同市场细分部分 的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场 ③对整个社会的好处:首先,品牌可促进产品质量不断提高;其次,品牌可加强社会的创新 精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩、日新月异;再次,品牌可 提高买卖活动的效率,加速商品流通,促进社会再生产。 ④品牌化过度的弊端:品牌造成了产品不必要的脱离实际的区分,特别是那些同类型的产 品。品牌化使消费者支付较高的价格,因为品牌化必然要增加广告、包装和其他成本,而这些 开支势必转嫁给消费者。品牌化会强化人们的等级观念,人们往往以购买某些品牌来显示自 己的身份。 .135· 单招零距离·市场营销专业综合 5. 具体品牌策略 品牌策略 定义关键词 内容/分类/举例 具体内容 “品牌战”中,中间商品牌的优势: (1)零售商店营业面积有限,零售网多数控制在 中间商手中,小制造商难以打入零售市场 (1) 品牌(全国品牌) 品牌归 品牌归谁所 (2) (2)大零售商对保持自有品牌的信誉给予特殊关 品牌(自有品牌) 属策略 有,由谁负责 注,从而赢得广大消费者信任; (3)两种品牌同时并存 (3)中间商品牌通常比制造商品牌价格低 (4)中间商往往把最好的商品陈列位置留给自有 品牌,对库存变动比较注意 (1) :不同类 优点:个别产品成败与企业声誉分开 型不同质量产品,不同品牌 缺点:每一品牌分别做广告宣传,费用开支大 选择 (2) :所 优点:推出新品省去命名麻烦,节省广告费用 的策略,是全 有产品,同一品牌 缺点:任何产品成败影响整个家族品牌 家族品牌 部用一种品 (③) 优点:可利用公司名称推出新品,节省大量广告 策略 :每一品牌名称前加公 牌,还是分别 宣传费用 用不同品牌。 司名称 缺点:每个品牌质量一致,产品成败影响企业 (4) 优点:不同类型产品有效区分 类产品,一个品牌 利用已出名 品稗推出 如:北京“奥琪”抗皱美容霜 品牌拓展 优点,可节省促销费用;有利于新产品市场的开拓 成名后,该厂又利用“奥琪” 策略 或 缺点:如果新产品失败,影响该品牌声誉 推出多种美容化妆品 好处:(1)零售市场商品陈列位置有限,多一个品 牌可多占一个货位;(2)许多消费者都是品牌转 同一企业,同 如:美国的P8.G公司生产 换者,有求新好奇的心里,喜欢适用新品牌,抓住 策略 一产品,设立 的洗条剂,目前有8个牌 (产品繁 两个或多个 这类消费者的方法就多推几个品牌;(3)多品鹰 子,占全国主要品牌的三分 相互竞争 可把竞争机制引进企业内部,使品牌经理之间互 殖化) 之一 相竞争,提高效率;(4)多品牌可使企业拥有几个 品牌 不同的细分市场,即使各品牌之间的差距不大, 也能各自吸引一群消费者 由于市场环 品牌 境变化,品牌 如:美国的P8G公司在“Bold” 决策 一般需要改进产品性能或改变产品的外观 往往要重新 牌洗衣剂中添加了蓬松剂 定位 六、包装策略 1.含义 包装是指为某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动,具体有两方面的含义 一是指产品的外部包扎和容器,即 ;二是指对产品进行包装的操作过程,即 2. 三个层次 内包装,是产品的 ;中层包装,其作用是 和 ;储存包装(外包 装),其作用是 、搬运和辨认商品。除以上三个层次外,还有标签,即包装上有关产品 说明的文字和图画,也属于包装的范畴。 .136. 总复习方案·第二部分 市场营销学 3. 包装的作用 ;美化商品,区别商品;方便使用,便于储运; 4. 包装决策 ①要树立 。②要决定 设计要迎合主要消费者的需求,使消费者产生 以下六感:新鲜感、高贵感、便利感、艺术感、直观感、信任感。③包装决策要符合。社 会公众对包装有四方面的要求:包装和标签要符合产品实际;包装成本要节约;包装材料要尽 量减少浪费;废弃包装物对环境的污染要控制。 5. 良好包装的特点 ①包装要具备下列要素:合理的形状和结构、鲜明的图案和色彩、醒目的商标和标签 ②包装要能体现商品的特色和风格。③包装要与商品的价值和消费水平相适应。④包装设计 要符合消费者心理。 6. 包装的具体策略 包装策略 定义关键词 特点 优点:节省包装设计费用,增加企业声势,有利于介绍 企业不同产品,相同图案。 策略 新品 色彩或其他共同特征包装 缺点:如果质量相差悬殊,优质产品将蒙受不利影响 互有关联多种产品,纳人 策略 优点:便于使用,扩大销路 一个包装容器 空包装容器,可作其他用途 策略 优点:能引起顾客的兴趣,发挥广告的作用 包装容器内,附有赠品或 策略 优点:激发消费者重复购买 奖卷 不同等级产品,不同包装: 策略 优点:易于区别,便于消费者选题 同级产品,同等包装 缺点:包装设计成本较高 较长时间包装,考虑改变 策略 优点:吸引消费者,扩大销售 包装 典精析 【例1】 品牌拓展策略是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。( 【析与解】品牌拓展策略和多品牌策略很多学生一直在混淆,学习时要严格区别开。除 了区别品牌拓展和多品牌策略,还要把品牌拓展和单一品牌策略、个别品牌和多品牌策略加以 区分。正确答案:× 【例2】投入期的促销重点是( )。 A. 增加产品的美誉度 B. 提高产品的知名度 C. 说服消费者购买 D. 塑造品牌形象 【析与解】考查学生对产品寿命周期各阶段的策略的掌握与运用,产品处于投入期时知 名度低,到了成长期,产品知名度已经迅速提高。因此增加美誉度、说服消费者购买、塑造品牌 形象,是企业进入成长期后的促销要求。正确答案:B 【例3】很多书店的经营范围从传统书籍拓展到音响、工艺礼品等生活杂品,这是产品线 的延伸。( ) .137. 单招零距离·市场营销专业综合 【析与解】 考查学生对产品线延伸与产品线扩充知识点的理解,产品线延伸是经营档次 的增加,产品线扩充是在现有产品线范围内增加产品项目。正确答案:× 【例4】销售额缓慢增长,利润由高转低,从产品寿命周期阶段看,这是( ) C.成熟期 A.介绍期 B.增长期 D.衰退期 【析与解】考查学生对产品寿命周期各阶段特点的理解。正确答案:C 【例5】消费者接受新产品的心理活动,是从 阶段开始,到 阶段结束。 【析与解】 考查学生对消费者接受新产品心理活动过程的理解。正确答案:知晓 采用 【例6】 纳爱斯集团将旗下的牙膏、肥皂类产品分别命名为纳爱斯、雕牌,采用的策略是 ) A.个别品牌 B. 单一的家族品牌 C. 企业加个别品牌 D. 分类的家族品牌 【析与解】考查学生对家族品牌策略内容的理解,企业所经营的各类产品分别命名属于 分类的家族品牌策略。正确答案:D 【例7】智能手机相对于普通手机而言,属于( ) A.全新产品 B. 换代新产品 C.改进新产品 D.本企业新产品 【析与解】考查学生对新产品分类具体内容的理解与运用,新产品可分为四大类:新发明 的产品、换代新产品、改进新产品和本企业新产品。换代新产品是指在原有产品的基础上,部 分采用新技术新材料制成,并在产品性能等方面有显著提高的产品。本题中智能手机相比较 普通手机而言性能有显著提高,属于换代新产品。正确答案:B 【例8】随着环境污染的不断加剧,雾霾天气越来越多。面对疯狂肆虐的霾,一些应对霾 的方法不断推陈出新。除了很是火爆的口罩以外,市场上很快出现了新的防霾产品一空气 净化器。原先生产空气加湿器的A企业很快发现了这一商机。该企业通过调研发现:在他们 产品上市之前,市场上已经有一些不同型号、不同款式的空气净化器,而且价格从几百元到上 万元不等。预计以后还会有不少厂家陆续加入,但随着人们生活水平的提高和对健康的关注 该市场尚未饱和。于是,该企业组织人员夜以继日研制出了自己的空气净化器。产品性能比 原有产品有了显著提高,从原先小打小闹的加湿器变成了吸附PM2.5的“功臣”。产品转型升 级很成功。 一开始,该企业将产品的价格定得略高于成本,并辅之以较高的广告投放。如此让利于民 的措施果然收到了很好的效果,产品迅速打开了销路。但发展壮大的过程也伴随着烦恼,主要 体现在以下几个方面:首先,新产品质量还不太稳定、有顾客投诉的情况发生;其次,分销渠道 还局限在小家电柜台、如何通过广告宣传进一步扩大销售;最后,如何与顾客有效沟通也需要 考虑等等。 结合案例分析并回答下列问题: (1)该企业生产的空气净化器与市场上的同类产品互为何种竞争者?该空气净化器属于 何种新产品? (2)该企业在产品投入期采取了何种营销策略?实施该策略的市场条件是什么? (3)该企业在产品打开销路后可以实施哪些有针对性的营销策略?请举例说明。 【析与解】本题绝大部分考查本章内容:新产品的分类及产品寿命周期各阶段营销者的 对策。难度不大,只要对该产品处于寿命周期的哪个阶段判断正确,后两问的问题不大。正确 答案:第(1)问:互为品牌竞争者,属于换代新产品(产品性能比原有产品有了显著提高,这里提 示了答案)。第(2)问:采用低价高促销策略,又叫密集性渗透,是指企业以低价格和高促销推 .138. 总复习方案·第二部分 市场营销学 出新产品。实施该策略的市场条件①市场规模大;②消费者对产品不了解,但对价格十分敏 感;③竞争威胁大;④企业可以通过大批量销售降低产品成本。第(3)问:分别回答投入期和成 长期的策略即可。 同步精练 一、单项选择题 1.企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足( )的需要。 B.顾客 A. 消费者 C.社会 D.目标市场 2. 由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主要因素是 价格和( )。 A.质量 B.品种 C.服务 D.功能 、。 3.某企业郑重承诺,该厂空调整机保修8年,压缩机保修5年,这一承诺属于( A.附加产品 B.核心产品 C.形体产品 D.以上都不是 、。 4. 品牌战主要指( A. 品牌之间的战争 B. 不同行业的品牌战争 C. 制造商和中间商品牌之间的战争 D. 企业内部的品牌竞争 5.下列关于产品组合长度说法不正确的是( )。 A. 产品组合长度是针对企业所有产品线所包含的产品项目而言的 B.产品组合的平均长度一产品组合长度一产品组合广度 C. 增加企业产品组合长度,可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉 D. 产品线延伸与产品线扩充都是增加产品线长度的途径 6.在产品投入期,以高价、低促销费用进行经营,这是( )。 A.先声夺人 B.选择性渗透 C. 密集性渗透 D. 低格调渗透 7.下列属于增加产品线的长度的意义的是( )。 A. 扩大产品线数量,扩大经营范围 B. 减少经营风险,实行多样化经营 C. 增加产品线中产品项目数量,可以扩大消费者的挑选余地 D. 使产品线更加丰满 8.“这是今年夏天的新款”这是 )。 A.全新产品 B. 换代新产品 C.改进新产品 D.部分新产品 9. 能够节省费用、缩短差距、利于竞争的新产品开发形式是 )。 A. 企业独立研制 B.实行技术引进 C. 独立研制与技术引进相结合 D.以上都不是 10. 喜欢鉴赏评论,以领先采用为自豪,生活条件富裕,这是 )采用者。 A.最早 B.早期 C.中期 D.较早 二、判断题(表述正确的在括号里打“/”,错误的在括号里打“×”) 11. 不管什么产品总要经过产品寿命周期的四个阶段。 12. 美国市场营销学家预言,中间商品牌将逐渐被制造商品牌所取代。 .139.个或几个细分部分(子市场)作为自己的目标市场,专 门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品,确定 适当价格,选用适当的分销渠道和促销手段,开展营 销活动. 　２６．差异性市场营销:指企业以两个或两个以上的 细分市场作为目标市场,并根据目标市场的需求差 别,分别设计不同的产品和制定不同的销售策略,以 满足不同目标市场的需要. 　２７．填空补缺式定位:指瞄准同行业竞争者忽略的 部分,拾遗补缺,起到市场商品供应的补充作用,即填 补市场的空位. 　２８．市场定位:就是根据市场的竞争情况和本企业 的条件,确定本企业产品在目标市场上的竞争地位. 五、简答题 　２９．企业在所选定的目标市场上必须具有足够的购 买力;企业必须具有能力去满足目标市场的需求;企 业必须在所确定的目标市场上具有竞争优势. 　３０．(１)企业的资源能力. 　(２)产品特点. 　(３)产品寿命周期. 　(４)市场特点. 　(５)竞争对手的市场策略. 　(６)市场的供求状况及趋势. 　３１．(１)调查研究影响定位的因素:①竞争者的定位 状态;②目标顾客对产品的评价标准;③目标市场潜在 的竞争优势.(２)选择竞争优势和定位战略.(３)准确 地传播企业的定位观念. 六、综合分析题 　３２．(１)心理变数　(２)人口变数　(３)地理变数 　(４)行为变数 　３３．(１)采用了消费者市场细分标准中的人口变数 (年轻女性)、心理变数(健康、美丽、阳光、时尚等). 　(２)企业的目标市场是追求时尚的年轻女性. 　(３)企业的定位策略是另辟蹊径式定位———阳光女 孩,多喝多漂亮. 　３４．(１)A的卡车属于小型高速;B的卡车属于中型 中速;C 的卡车属于小型低速;D 的卡车属于大型 低速. 　(２)如果 W 公司也想进入卡车市场,则有两种定位 方法: 其一是定位在某一竞争者的附近,与之争夺市场份 额.条件有四个方面(略) 其二是定位在市场上的空缺处.条件有三个方面(略) 第５讲　产品策略 一、单项选择题 　１．D　２．C　３．A　４．C　５．C　６．B　７．D 　８．C　９．B　１０．B 二、判断题 　１１．×　１２．×　１３．√　１４．×　１５．√　１６．√ 　１７．×　１８．√　１９．×　２０．√ 三、填空题 　２１．物质承担　实现产品效用的可靠程度 　２２．产品　产品 　２３．多　加长 　２４．成长　成熟 　２５．最早采用　早期采用 　２６．被包装物的特性　价值 四、名词解释 　２７．产品整体概念:现代市场营销学认为,产品是指 能够提供给市场,并用于满足人们某种需要的任何事 物,它包括实物、服务场所、思想或主意、计策等. 　２８．产品组合:又称产品搭配或产品的各种花色品 种的集合,是指一个企业所生产经营的全部产品大 类、产品项目的组合或搭配,即企业生产和经营的范 围与结构. 　２９．产品寿命周期:是指产品的市场寿命,即产品从 试制成功投放市场开始,到最后被市场所淘汰为止的 全部时期.完整的产品生命周期包括四个阶段:投入 期(介绍期)、增长期(成长期)、成熟期、衰退期. 　３０．换代新产品:是指在原有的基础上,部分采用新 技术、新材料制成的,并在产品性能方面有显著提高 的产品. 　３１．品牌拓展策略:就是利用已经出名的品牌推出 新产品或改良的产品,这可以为企业节省促销费用, 有利于新产品市场的开拓,但是如果新产品失败,则 会影响该品牌声誉. 五、简答题 　３２．扩充产品线的目的有五个方面:(１)增加利润; (２)满足经销商的要求,因为项目太少会使经销商营 业额减少;(３)试图利用过剩的生产经营能力;(４)试 图在本行业整条产品线中取得主导地位;(５)阻止竞 争者的进入. 　３３．(１)提出目标,收集材料(产生构思). 　(２)详细评核,筛选过滤(筛选构思). 　(３)综合分析,测算效益(商业分析). 􀅰３１􀅰 参考答案 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉 　(４)产品研制,系统查核(试制新产品). 　(５)制定计划,市场试销(试销). 　(６)正式生产,全面上市(正式上市). 　３４．中间商品牌的优势: 　(１)零售商店营业面积有限,零售网多数控制在中 间商手中,小制造商难以打入零售市场; 　(２)大零售商对保持自有品牌的信誉给予特殊关 注,从而赢得广大消费者信任; 　(３)中间商品牌通常比制造商品牌价格低; 　(４)中间商往往把最好的商品陈列位置留给自有品 牌,对库存变动比较注意. 六、综合分析题 　３５．(１)属于换代新产品. 　(２)２０１６－２０１７年,０＜销售增长率＜１０％,为投入 期;２０１７－２０１８年,销售增长率 ＞１０％,为成长期; ２０１８－２０２０年,０．１＜销售增长率＜１０％,为成熟期; ２０２０－２０２１年,销售增长率＜０,为衰退期. 　(３)２０１７年－２０１８年为该产品的成长期.可采取 如下策略:①提高产品质量,增加新的功能、花色和款 式;②积极开拓新的细分市场和新的分销渠道;③广 告宣传的重点,应从建立产品知名度转向说服消费者 购买;④在适当时期降低售价,以扩大销售,抑制竞争. 　(４)通过电磁治疗仪产品寿命周期的历程给企业的 启示是:①产品寿命周期分为不同阶段,在不同阶段 应采取不同的营销策略.②绝大多数产品都是有寿 命周期的,一个新产品上市后迟早要被市场淘汰.因 此企业需要开发新产品.③随着科学技术的进步,产 品寿命周期越来越短.因此企业要不断地开发新 产品. 　３６．(１)采用了向下延伸策略. 　(２)原因:①高档产品在市场上受到竞争者的威胁; ②高档产品的销售增长速度下降;③原来发展高档产 品只是为了给人以质量优良的印象,树立高级的企业 形象早就准备在条件成熟时大量发展低档产品;④以 较低档的产品填补产品线的空缺,以防止新的竞争者 涉足,或以较低档和低价的产品来吸引顾客. 　(３)面临风险:①推出较低档的产品可能会使原有 高档产品的市场更加缩小;②推出较低档产品可能迫 使竞争者转向高档产品的开发;③经销商可能不愿经 营低档货. 　３７．(１)宝洁公司产品组合的总长度为２１;平均长度为 ５．２５;宽度(广度)为４;最长产品线清洁剂的深度为９. 　(２)如宝洁公司增加一个牙膏的高端产品项目,企 业采用的是产品线向上延伸策略. 第６讲　定价策略 一、单项选择题 　１．C　２．B　３．A　４．B　５．D　６．A　７．C 　８．B　９．C　１０．A 二、判断题 　１１．×　１２．×　１３．√　１４．√　１５．×　１６．√ 　１７．√　１８．√ 三、填空题 　１９．竞争能力　市场占有率 　２０．市场上对该产品的需求 　总成本 　２１．５００　４５４．５ 　２２．市场撇脂　最适价格 　２３．以旧换新　促销 　２４．保值品　生活必需品 四、名词解释 　２５．营销价格:即市场价格,是指在理论价格的基础 上,从企业角度,结合不断变化的市场情况(主要是消 费者需求、供应状况、竞争对手情况等),着重研究商 品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变 价格. 　２６．反向定价法:是指在产品设计之前就先按照消 费者能接受的价格来确定产品的市场零售价格,然后 逆向推出产品的批发价和出厂价. 　２７．单位边际贡献:是指每增加一个单位的销售给 企业带来的利润,等于这个单位产品的收入减去其变 动成本. 　２８．功能折扣:又称功能折扣、交易折扣、贸易折扣 是指生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担 的不同功能而给予不同的折扣. 　２９．价格线定价法(又称分档定价):是指一种商品 往往有许多品牌、规格、型号,分成几档,每档定一个 价格,而不必一物一价,这既可使消费者挑选时容易 做出选择又可简化交易手续. 五、简答题 　３０．(１)选择定价目标. 　(２)确定需求. 　(３)估计成本. 　(４)分析竞争者的价格和货色. 　(５)选择定价方法. 　(６)选定最终价格. 　３１．(１)市场必须是可以细分的,而且各个细分市场 的需求强度不同.(２)商品不可能从低价市场流向高 􀅰４１􀅰 单招零距离􀅰市场营销专业综合 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉