第4讲 目标市场营销-【单招零距离】市场营销专业综合（书）

的可能性小. 　(３)这家企业有两个主要威胁和一个最好的机会, 因此属于高机会,高威胁的冒险企业. 　３９．企业进行市场营销活动必须要注意营销环境, 在国际营销中尤其如此.因为国际营销中,企业面临 的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境, 在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销.不注 意营销环境变化的企业必定会为之付出沉重的代价. 第３讲　市场营销信息调研 一、单项选择题 　１．A　２．B　３．A　４．A　５．B　６．B　７．B 　８．C　９．C　１０．D 二、判断题 　１１．√　１２．×　１３．√　１４．√　１５．×　１６．√ 　１７．×　１８．√　１９．× 三、填空题 　２０．市场环境　消费者行为 　２１．抽样误差　非抽样误差 　２２．营销预测　营销预测 　２３．市场普查　抽样调查 四、名词解释 　２４．市场营销调研:是指搜集、记录、分析影响需求 的外界因素,以及与企业营销活动有关的全部情报资 料,对市场环境、销售机会、营销战略提出可供选择的 建议性报告,供企业决策人员作出判断、决策,是企业 营销管理的重要手段. 　２５．市场需求:是指在一定市场环境中,使用一定数 量的销售费用,某一顾客群在某一时期内可能购买某 一产品的总数量. 　２６．抽样调查:就是在调查总体抽取一定数目的单 位(样本)进行调查,用所得的样本数推断总体的情况 调查. 　２７．销售潜量:是指一个企业在销售费用不断增加 的情况下可能获得的最大销售量. 五、简答题 　２８．(１)预备调研阶段 　①初步情况分析. 　②确定调研主题(非正式调研). 　(２)正式调研阶段 　①决定搜集资料的来源和方法. 　②设计调查表格(准备所需的调查表格). 　③拟订调研方式(抽样设计). 　④现场实地调查. 　(３)结果处理阶段 　①整理分析资料. 　②提出调研报告和追踪. 　２９．优点:客观、主观成份少;缺点:表面现象,很难 看到因果关系,费时、费用高. 六、计算题 　３０． 商店编号 销售量 有包装 无包装 实验结果 １ ６ ４ ＋５０％ ２ ２４ １９ ＋２６．３％ ３ ２１ １６ ＋３１．２％ ４ １３ ８ ＋６２．５％ ５ ３０ ２１ ＋４２．８％ ６ １５ ９ ＋６６．７％ 合计 １０９ ７７ ＋４１．５％ 　实验结果:(１０９－７７)/７７×１００％＝４１．５％ 　３１．(１)根据题意,抽取的样本数目为１００００×２％＝ ２００,所以抽样的距离间隔为１００００/２００＝５０. 　(２)如果抽取的第一个对象是４,那么还有５４、１０４、 １５４􀆺􀆺直到抽满２００个为止. 第４讲　目标市场营销 一、单项选择题 　１．C　２．B　３．C　４．A　５．A　６．B　７．D 　８．B　９．D　１０．C 二、判断题 　１１．√　１２．×　１３．√　１４．×　１５．×　１６．× 　１７．√　１８．√ 三、填空题 　１９．市场细分化　市场定位 　２０．前提和基础　目的 　２１．单一　综合 　２２．可进入性　可行动性 　２３．特色　形象 四、名词解释 　２４．市场细分化:指企业根据消费者或用户需求的 不同特性,将需求大致相同的消费者群归为一类,通 过划分不同的消费者群来细分市场,即将整体市场划 分为若干份市场或子市场的过程. 　２５．目标市场营销:指企业通过市场细分化选择一 􀅰２１􀅰 单招零距离􀅰市场营销专业综合 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉 个或几个细分部分(子市场)作为自己的目标市场,专 门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品,确定 适当价格,选用适当的分销渠道和促销手段,开展营 销活动. 　２６．差异性市场营销:指企业以两个或两个以上的 细分市场作为目标市场,并根据目标市场的需求差 别,分别设计不同的产品和制定不同的销售策略,以 满足不同目标市场的需要. 　２７．填空补缺式定位:指瞄准同行业竞争者忽略的 部分,拾遗补缺,起到市场商品供应的补充作用,即填 补市场的空位. 　２８．市场定位:就是根据市场的竞争情况和本企业 的条件,确定本企业产品在目标市场上的竞争地位. 五、简答题 　２９．企业在所选定的目标市场上必须具有足够的购 买力;企业必须具有能力去满足目标市场的需求;企 业必须在所确定的目标市场上具有竞争优势. 　３０．(１)企业的资源能力. 　(２)产品特点. 　(３)产品寿命周期. 　(４)市场特点. 　(５)竞争对手的市场策略. 　(６)市场的供求状况及趋势. 　３１．(１)调查研究影响定位的因素:①竞争者的定位 状态;②目标顾客对产品的评价标准;③目标市场潜在 的竞争优势.(２)选择竞争优势和定位战略.(３)准确 地传播企业的定位观念. 六、综合分析题 　３２．(１)心理变数　(２)人口变数　(３)地理变数 　(４)行为变数 　３３．(１)采用了消费者市场细分标准中的人口变数 (年轻女性)、心理变数(健康、美丽、阳光、时尚等). 　(２)企业的目标市场是追求时尚的年轻女性. 　(３)企业的定位策略是另辟蹊径式定位———阳光女 孩,多喝多漂亮. 　３４．(１)A的卡车属于小型高速;B的卡车属于中型 中速;C 的卡车属于小型低速;D 的卡车属于大型 低速. 　(２)如果 W 公司也想进入卡车市场,则有两种定位 方法: 其一是定位在某一竞争者的附近,与之争夺市场份 额.条件有四个方面(略) 其二是定位在市场上的空缺处.条件有三个方面(略) 第５讲　产品策略 一、单项选择题 　１．D　２．C　３．A　４．C　５．C　６．B　７．D 　８．C　９．B　１０．B 二、判断题 　１１．×　１２．×　１３．√　１４．×　１５．√　１６．√ 　１７．×　１８．√　１９．×　２０．√ 三、填空题 　２１．物质承担　实现产品效用的可靠程度 　２２．产品　产品 　２３．多　加长 　２４．成长　成熟 　２５．最早采用　早期采用 　２６．被包装物的特性　价值 四、名词解释 　２７．产品整体概念:现代市场营销学认为,产品是指 能够提供给市场,并用于满足人们某种需要的任何事 物,它包括实物、服务场所、思想或主意、计策等. 　２８．产品组合:又称产品搭配或产品的各种花色品 种的集合,是指一个企业所生产经营的全部产品大 类、产品项目的组合或搭配,即企业生产和经营的范 围与结构. 　２９．产品寿命周期:是指产品的市场寿命,即产品从 试制成功投放市场开始,到最后被市场所淘汰为止的 全部时期.完整的产品生命周期包括四个阶段:投入 期(介绍期)、增长期(成长期)、成熟期、衰退期. 　３０．换代新产品:是指在原有的基础上,部分采用新 技术、新材料制成的,并在产品性能方面有显著提高 的产品. 　３１．品牌拓展策略:就是利用已经出名的品牌推出 新产品或改良的产品,这可以为企业节省促销费用, 有利于新产品市场的开拓,但是如果新产品失败,则 会影响该品牌声誉. 五、简答题 　３２．扩充产品线的目的有五个方面:(１)增加利润; (２)满足经销商的要求,因为项目太少会使经销商营 业额减少;(３)试图利用过剩的生产经营能力;(４)试 图在本行业整条产品线中取得主导地位;(５)阻止竞 争者的进入. 　３３．(１)提出目标,收集材料(产生构思). 　(２)详细评核,筛选过滤(筛选构思). 　(３)综合分析,测算效益(商业分析). 􀅰３１􀅰 参考答案 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉 总复习方案·第二部分市场营销学 第4讲 目标市场营销 知识框架 从现代市场营销发展史考察，市场营销大致经历三个阶段 定义 涵义实质 客观基础 市场细分化的作用 市场细分化 消费者市场细分标准 标准 生产者市场细分标准 市场细分应树立的观念 有效市场细分的条件 「目标市场的定义 目标市场与市场细分的关系 确定目标市场 评价细分市场的步骤 选择目标市场必须具备的条件 目标市场营销{目标市场策略 无差别性策略 目标市场策略差别性策略 集中性策略 影响目标市场策略选择的因素 最佳日标市场的选择(“产品”一“市场”方格图) 定义 涵义实质 目的 市场定位的步骤 市场定位 针锋相对式定位 填空补缺式定位 常见的市场定位策略 另辟蹊径式定位 重新定位 产品定位 ·119 单招零距离·市场营销专业综合 考点解读 考纲要求 考点 常考题型 1.了解市场细分是现代营销的基本出发点，认识市场 1.市场细分化的三个 选择判断填空 差别化是企业竞争的主要手段 阶段、客观基础 名词解释简答 1.市场细分、目标市场 2.掌握市场细分、目标市场营销的含义 名词解释 营销的含义 3.掌握消费者市场和生产者市场的细分依据 1.细分市场的依据 选择判断 4.掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择 1.目标市场策略 案例分析 5.掌握市场定位的含义、策略 1.市场定位策略 案例分析 知识梳理 一、市场细分 项目 内容 指企业根据 或 的不同特性，将需求大致相同的消费者群归为一类，通 定义 过划分不同的 来细分市场，即将整体市场划分为若干 的 过程 实质 细分消费者的 (1)客观基础：消费者需求的“ ”理论 客观基础 (2)根据消费者需求的“异质性”理论，市场可分为“ 市场”和“ 市场” (3)消费者需求偏好类型： 偏好、 偏好、 偏好 (1)有利于分析和发掘新的市场机会，制定最佳营销策略 (2)有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，取得最大的经济效益 作用 (3)有利于企业及时调整市场营销策略，增强企业的应变能力 (4)有利于小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展 (1) :性别、年龄、家庭人口、家庭组成、家庭年龄结构、家庭生命周期、职业、 收入、教育程度、民族、种族、宗教、国籍、社会阶层等 (2) :地理区域、气候、人口密度、城市或乡村、城市大小、饮食口味、乡村大 小、地理环境、地形生产力布局、交通运输、通讯条件等 消费者市场 (3) :生活方式（态度）、个性、购买动机、消费习惯（个性和购买动机最难衡量 细分标准 的变数) (4) :使用程度、使用状况、购买准备、购买频率、品牌信赖程度、价格敏感程 标准 度、渠道信赖程度、服务敏感程度、消费者所追求的利益、品牌忠诚度、消费者的待 购阶段、对产品的态度等 (1)最终用户的 (2)用户 生产者市场 (3)参与购买决策的成员的 细分标准 (4)用户的 (5)用户所处的 树立观念 细分方法 和 有效细分条件 (1)差异性；(2)可衡量性；(3)可进入性，(4)效益性；(5)稳定性 ·120· 总复习方案·第二部分市场营销学 二、目标市场营销 1.涵义 (1)所谓目标市场，就是企业决定要进入的 及企业的产品或劳务所要满 足的 (2)目标市场营销，是在 的基础上，企业根据自己的资源条件选择一个或几个细 分部分作为自己的 ,这样的营销活动就成为目标营销。 (3)评价细分市场的基本步骤：整体市场分析、细分市场分析、对企业成本利润分析。 评估细分市场的标准：细分市场的规模和增长潜力、细分市场的吸引力、企业本身的目标 和资源。 (4)选择目标市场必须具备的条件：企业在所选定的目标市场上必须具有足够的 ;企 业必须具有 去满足目标市场的需求；企业必须在所确定的目标市场上具有 2.目标市场策略 策略 定义 优点 缺点 适用条件 指企业把 看作是一个大 由于大批生产，储运， 无差别性 的目标市场，仅推出 产品， 推销和成本费用降 不能满足多变 供小于求，同 策略 运用 营销策略，以此吸引尽 低，促销宣传市场调 的消费者需求 质性强的产品 可能多的消费者，为 服务 研费用较小 指企业以 的细分 由于要增加产 市场作为目标市场，并根据目标市 品品种，成本 差别性 满足多变的消费者 资金实力较强 场的 ,分别设计 的 费用增加，促 策略 需求 的企业 产品和制定 的销售策略，以 销宣传费用也 满足不同目标市场的需要 增加 指企业以 几个性质相 由于服务对象比较 集中性 似的细分市场作为目标市场，集中 资金实力有限 集中，比较容易在该 风险大 策略 所有力量，实行 生产和经营 的中小企业 市场取得有利地位 的策略 3.影响目标市场策略选择的因素 影响因素 具体情况 策略 资源能力不足 策略 企业的资源能力 资源雄厚 策略或 策略 同质性产品，差异性较小 策路 产品特点 差异性较大的产品 策略或 策略 市场的类似程度较高（同质市场） 策略 市场特点 市场的差异程度较高（异质市场） 策略或 策略 处于投入期（介绍期） 策略或 策略 产品寿命周期 进入成熟期后 策略更有利 市场商品供不应求 策略 市场供求状况及趋势 市场商品供过于求 策略或 策略 竞争对手采用差别性策略 不适宜采用 策略 竞争对手的市场策略 竞争对手采用无差别性策略 策略或 策略 ·121· 单招零距离·市场营销专业综合 4.目标市场范围战略 类型 “产品一市场”方格图 含义 市场M1 M2 M3 PI 企业只选取一个细分市场，只生产一种产品 P2 提供给某一类顾客。 产品P3 市场M1 M2 M3 PI 企业只生产一种产品，并将其推销给各类 P2 顾客。 产品P3 市场M1 M2 M3 PI 企业专门经营满足某一类顾客需求的各类 P2 产品。 产品P3 市场M1M2 M3 PI 企业有选择的同时进入几个细分市场，为几 选择性专业化 P2 种不同的消费群提供各种不同的产品。 产品P3 市场M1 M2 M3 PI 企业生产多种产品满足各种需求，即企业进 P2 入某一行业的各个细分市场。 产品P3 三、市场定位 1.含义 市场定位就是根据 和 ,确定本企业产品在目标市场上的 。 具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以 适应顾客一定的需要和偏好。市场定位的关键就是企业设法在自己的产品上找到 2.步骤 (1)调查研究影响定位的因素：①竞争者的定位状态；②目标顾客对产品的评价标准；③目 标市场潜在的竞争优势。(2)选择竞争优势和定位战略。(3)准确地传播企业的定位观念。 ·122· 总复习方案·第二部分市场营销学 3.市场定位策略 策略类型 定义 具体内容 指把产品定在与竞争者相似 实行时具备条件：①能比竞争者生产出更好的产品： 的位置上，同竞争者争夺同一 ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞 (迎头定位) 细分市场 争者有更多的资源和实力 指瞄准同行业竞争者忽略的部 两种情况：一是部分潜在市场即营销机会没有被发 分，拾遗补缺，起到市场商品供 现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业 (避强定位) 应的补充作用，即填补市场的 发现了这部分潜在市场，但无法去占领，这就需要有 空位 足够的实力才能取得成功 指宣传自己产品与众不同的特 适用情况：企业意识到自己无力与同行业强大的竞争 色，在某些有价值的产品属性上 者相抗衡从而获得绝对优势地位时 取得领先地位和相对优势 指企业变动产品特色改变目标 适用情况：①因初次定位失误而不得不重新定位： (转移定位、 顾客对其原有印象，使日标顾客 ②因企业实力增强而扩展目标市场：③竞争对手强有 二次定位 对其产品新形象有一个重新认 力的反击或出现新的强劲对手，迫使企业不得不进行 或再定位) 识过程 重新定位 4.产品定位：是指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业 的产品及营销组合策胳的活动。 方法主要有：属性定位、功效定位、比附定位、是非定位、品质定位、质量定位、价格定位、服 务定位、质量/价格定位、心理定位。 典例精析 【例1】 某汽车公司受技术制约放弃空中驾驶汽车的市场需求，从有效细分条件上看，遵 循的是( )。 A.差异性 B.可衡量性 C.可进人性 D.稳定性 【析与解】考查学生对有效细分市场条件的理解，空中驾驶汽车的市场缺乏需求，不利于 进入市场。正确答案：C 【例2】消费者需求偏好可以分为同质型偏好、 和 【析与解】考查学生对消费者需求偏好类型的理解。答案：分散型偏好群组型偏好 【例3】北方居民对冬衣的需求时间较长，而南方居民则需要更多的夏季服装，这种细分 依据是()。 A.人口 B.地理 C.心理 D.购买行为 【析与解】本题考查的是消费者市场的细分标准。消费者市场的细分标准包括人口、地 理、心理、行为细分标准。其中，地理细分是按照消费者所处的地理位置和地理环境来细分消 费者市场的。此题中，北方、南方属于地理区城。正确答案：B 【例4】人们在微博，QQ空间、微信圈晒自己的专业成果，希望得到他人的承认和重视， 这是( )。 A.尊重的需要 B.安全的需要 C.社会的需要 D.自我实现的需要 ·123· 单招零距离·市场营销专业综合 【析与解】本题考查的是马斯洛需要层次论。马斯洛依需要强度的顺序，把人类的需要 分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。衣、食、 住属于生理的需要，人身安全、健康保护属于安全的需要，归属意识、友谊、爱情属于社会的需 要，自尊、承认、地位属于尊重的需要，自我发展和实现属于自我实现的需要。正确答案：A 【例5】某服装有限公司集中力量开发各式女装以满足女性消费者的各种需要，这是()。 A.目标集中化 B.市场专业化 C.有选择的专业化D.产品专业化 【析与解】考查学生对目标市场范围战略含义的理解及具体运用，市场专业化是指企业 专门经营满足某一类顾客需求的各类产品。服装公司集中力量开发各式女装以满足女性消费 者，企业专营女性消费者市场。正确答案：B 【例6】在化妆品市场竞争激烈的情况下，北京三露厂经过市场调查，发现大多数工薪阶 层收入不高，很少选择价格较高的化妆品，但也注重产品的质量。他们还了解到年龄在35岁 以上的工薪阶层性格成熟，喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，该企业针对上述顾客群推出 了市场零售价在10元左右的“大宝SOD蜜”。该产品投放市场后深受广大消费者的喜爱。 产品打开市场后，三露厂在传统订货会的基础上，积极开辟新的销售渠道，进人全国各地 的商场、超级市场，他们还培训众多的信息员、导购员，使大宝的销售覆盖面更广。 广告决策时，三露厂认为，化妆品采用电视广告效果较好；工薪阶层普遍有收看电视的习 惯：CCTV的知名度高、影响力强。因此，尽管CCTV广告费用较高，但考虑到企业具有广告 投放的实力，最终三露厂决定在CCTV投放广告。 结合案例分析并回答：三露厂按照什么细分变数来进行市场细分？ 【析与解】原题为一道14分的案例分析题，分为四个小问题，本题截取了第(1)小问。这 个问题考查学生对消费者市场细分标准的掌握。在学习这个知识点时，应吃透本内容，并且对 生产者市场细分标准也应作为重点来学习。纵观历年高考，这个知识点以不同题型在进行考 察，因此不能疏忽。正确答案：人口变数（或收入变数、年龄变数、职业变数）来进行市场细分。 【例7】某轮胎企业在生产者市场上，拥有军用、民用两个细分市场，该企业市场细分的 依据是( )。 A.用户规模 B.用户地理位置C.最终用户 D.用户购买状况 【析与解】考查学生对生产者市场细分的依据相关内容的理解，企业分析产品的最终用 户，就是针对不同用户的不同需求制定不同的对策。轮胎企业拥有军用、民用两个细分市场， 是按照最终用户为依据细分。正确答案：C 【例8】喜茶创立时，对市场细分后选择的目标消费群体为20至30岁左右的年轻人，他 们追求时尚潮流，对新鲜茶饮有着极大的好奇心。喜茶致力于做激发年轻人灵感的芝士茶，提 供与众不同的时尚健康茶饮。 芝士的口感醇而不腻，与茶香相得益彰；茶叶直接来自于专供的上游茶产地，质量和口感 得到了保证。在芝士茶基础上依当季水果适时推出不同种类的鲜茶水果系列饮品，如“芝士莓 莓”、“芝士芒芒”、“芝士蜜瓜”等，形成了丰富的口感层次，口感上的惊喜感和爆发感让人体会 到灵感，时尚感也油然而生，广受年轻人喜爱。 喜茶根据其品质和竞品的价格情况，将主力价位定在20~30元，最低9元，总体高于普通 奶茶店但低于主流咖啡店的价格，覆盖了不同的消费人群。这样的价位给喜茶带来了价格和 品质上的双重优势，为顾客带来较高的性价比体验。 【要求】根据上述资料，回答问题： ·124· 总复习方案·第二部分市场营销学 (1)喜茶选择的目标市场是什么？该目标市场涉及的市场细分标准有哪些？ (2)喜茶的市场定位是什么？市场定位策略有哪些？ (3)喜茶采取了何种目标市场营销策略？这种策略有哪些优缺点？ 【析与解】(1)喜茶选择的目标市场是20至30岁左右的年轻人。该目标市场涉及的市 场细分标准有人口标准中的年龄。 (2)喜茶的市场定位是“激发年轻人灵感的芝士茶，提供与众不同的时尚健康茶饮”。市场 定位采用另辟溪径式策略，突出宣传自己与众不同的特点，取得相对优势。 (3)喜茶采取了集中性目标市场营销策略，即选择20至30岁左右的年轻人为目标市场， 专门推出适合这类群体的芝士茶饮。这种策略优点是企业营销对象集中，较容易在目标市场 取得有利地位。缺点是风险较大，因为目标市场较狭窄，一旦市场情况发生变化，企业就可能 陷入因境。 同步精练 一、单项选择题 1.雅戈尔公司推出“金标”高端系列、“蓝标”系列、“绿标”系列等不同服装来扩大其消费 者群，该公司采用的目标市场策略是( )。 A.无差异性策略 B.集中性策略 C.差异性策略 D.密集性策略 2.企业的目标市场是指( )。 A.企业营销战略 B.企业欲满足的需求 C.企业的利润目标 D.企业欲达到的销量 3.汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的成年人设计一种汽车，因为该细分市场不具 备( )。 A.差异性 B.可进入性 C.效益性 D.稳定性 4.从现代市场营销发展史考察，企业起初实行( )。 A.大量市场营销 B.密集营销 C.产品差异市场营销 D.目标市场营销 5.某企业在发现了某一有利可图细分市场并打算进人时，首先应做的工作是( ）。 A.评价细分市场及企业本身 B.做好人员资金的准备 C.进行市场定位 D.制定市场营销组合 6.麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。这种目标市场策略的主要不 足是()。 A.细分市场范围小B.潜在的风险大C.企业资源有限 D.成本费用高 7.“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。这是( ) 定位策略。 A.针锋相对式 B.填空补缺式 C.避强定位式 D.另辟蹊径式 8.差异性市场营销策略的特点是()。 A.大批量生产节省成本 B.满足不同需求，成本偏高 C.集中优势风险较大 D.大批量生产成本较高 ·125· 单招零距离·市场营销专业综合 9.市场定位的目的在于确定产品独特的( A.策略 B.促销组合 C.公众关系 D.市场形象 10.农夫山泉—有点甜，这是( )定位。 A.质量定位 B.服务定位 C.品质定位 D.比附定位 二、判断题（表述正确的在括号里打“、/”，错误的在括号里打“X”) 11.就单一用户而言，其购买力与其规模成正比：就整体情况来说，大客户虽然少，但其购 买力却很大，小客户虽多但其购买力不大。 () 12.所有的企业和产品，都应实行市场细分策略。 ( 13.市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。 () 14.同质市场是指某种商品的消费者，对商品的供给和对企业市场营销策略的反应具有 一定程度的一致性。 ( ) 15.“小天鹅洗衣机—一全心全意，小天鹅”，这是品质定位。 ( 16.生产者市场的细分标准只有两个变数：最终用户和顾客规模。 17.大量营销建立在商品供不应求或产品本身差异性小的基础之上的。 () 18.对于需要差异性大、市场竞争又比较激烈的产品，往往要经过多次细分，才能筛选出 本企业的理想分市场或子市场。 ( ) 三、填空题 19.目标营销过程需要经过四个主要步骤：分别是 、目标市场选择 和 确定营销组合。 20.市场细分是确定日标市场的 确定目标市场是市场细分化的 21.市场细分的方法有 变数法和 变数法。 22.有效细分市场的条件是可衡量性、 、可盈利性和 23.市场定位就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的 ,赋予一定的 ,以适应顾客一定的需要和偏好。 四、名词解释 24.市场细分化 25.目标市场营销 26.差异性市场营销 ·126· 总复习方案·第二部分市场营销学 27.填空补缺式定位 28.市场定位 五、简答题 29.简述选择目标市场必须具备的条件。 30.目标市场选择应考虑的因素有哪些？ 31.简述市场定位的步骤和内容。 六、综合分析题 32.根据下列材料，写出企业细分市场的标准是什么？ (1)某企业按消费者的生活方式来细分市场。如把消费者群分为“传统型”、“新潮型”、“节 俭型”、“奢靡型”、“严肃型”、“活泼型”等。 ·127· 单招零距离·市场营销专业综合 (2)某企业按消费者的家庭结构分类，分为“老中少三代型”、“中少型”、“丁克型”。 (3)某企业按消费者所处的社会阶层分为“上上阶层”、“上下阶层”、“中上阶层”等七类。 (4)某公司按消费者对某商品的使用频率分为“经常使用”、“偶尔使用”、“从来不用”。 33.“统一鲜橙多”通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女 性作为目标市场，首先选择的是500ml、300ml等外观精致、适合随身携带的PET瓶，而卖点 则直接指向消费者的心理需要：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广 宣传也都围绕这一主题展开，如在一线城市开展的“统一鲜橙多TV一GIRL选拔赛”、“统一鲜 橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从 而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度和美誉度。 【要求】根据上述资料，回答问题： (1)以上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量？ (2)结合案例分析，企业确定目标市场是什么？ (3)案例中的企业采用了哪些市场定位策略？ ·128·