第3讲 市场营销信息调研-【单招零距离】市场营销专业综合（书）

单招零距离·市场营销专业综合 第3讲 市场营销信息调研 知识框架 概念、意义 调研的概念 相同之处 与市场调研的关系 不同之处 国内外环境调研；技术发展调研；市场需求量调研； 调研的内容消费行为调研；产品调研：价格调研：分销渠道调研： 促销调研：竞争结构调研 初步情况分析 预备调研阶段 非正式调研 调查研究 决定搜集资料的来源和方法 调研的步骤正式调研阶段 准备所需要的调查表格 市场营销信息调研 抽样设计 现场实地调研 整理分析资料 结果处理阶段 提出调研报告和追踪 按调查范围分（市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查） 调研的方法 按调查方式（询问法、观察法、实验法） 说明信 问卷基本结构 调查内容 编码 结束语 问卷设计 问卷设计的步骤 问卷设计基本要求 问卷题型方式封闭式问题（选择、顺位、量度、配对） 开放式问题 考点解读 考纲要求 考点 常考题型 1,理解市场营销调研的概念及内容 1.市场营销调研的概念及内容 选择判断 2.了解市场营销调研的步骤 1,市场营销调研的步骤 选择判断 3.理解营销调研主要方法 1.营销调研主要方法 选择判断 案例 4.了解问卷结构，掌握问卷设计方法 1,问卷结构及问卷设计方法 选择判断 ·110· 总复习方案·第二部分市场营销学 知识梳理 一、市场营销调查研究概念 1.市场营销调研的含义 市场营销调研是指 影响需求的外界因素，以及与企业营销活动有 关的全部情报资料，对市场环境、销售机会、营销战略提出可供选择的建议性报告，供企业决策 人员作出判断、决策，是企业 的重要手段。 2.市场营销调研和市场调研的区别 (1) 不同：一般市场调研主要在于寻找适当的推销方法，而营销调研主要在于创造 顾客所需要的产品和服务，从顾客满足中得到效益。 (2) 不同：一般市场调研主要集中于流通领域内，而营销调研却涉及到企业内部的 一切经济活动，包括产品设计、制造、定价、渠道选择和外部的消费者需求、其他外部环境以及 内部与外部的衔接情况等。 3.市场营销调研与销售预测、营销决策的关系 (1)销售预测的含义 销售预测就是利用调研收集的有关资料和信息，运用科学方法，对所需了解市场有关因 素、今后的发展变化情况进行分析，并进而预估这些变化对本企业今后需求和要求有什么 影响。 (2)销售前景的几个基本概念 ① :是指在一定市场环境中，使用一定数量的销售费用，某一顾客群在某一时期 内可能购买某一产品的总数量。 ② :是指在一定市场环境中，市场需求的最高限量。即销售费用增加时、市场需 求量可随之增长；当销售费用增加到一定程度后，再增加销售费用某市场需求也不会长，此时 的市场需求就是市场潜量。 ③ :是指一个企业在销售费用不断增加的情况下可能获得的最大销售量。假如 一个企业的市场占有率达到100%，企业的销售潜量也就是 (3)市场营销调研是 的基础， 是销售决策的依据。 4.市场营销调研的意义 它是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种行之有效的方法和手段。 (1)市场营销调研是掌握市场动态变化的有效方法。 (2)市场营销调研是企业营销预测、决策的基础。 (3)市场营销调研是评价现有营销策略的工具。 二、市场营销调研的内容 市场营销调研的内容包括：1.国内市场环境调研。2.技术发展调研。3.市场需求容量调 研。4.消费者和消费行为调研。5.调研。6.调研。7. 调研。8. 调研。9.竞争结构调研。 三、市场营销调研的步骤 市场营销调研步骤主要分为三个阶段，八个主要步骤： 1. 阶段 调研的主要目的是通过搜集与分析资料，研究并解决企业在市场营销中所存在的问题，针 ·111· 单招零距离·市场营销专业综合 对问题寻求正确可行的措施。 (1) 。 首先应搜集企业内部和外部的有关情况资料，进行初步分析。 (2) (非正式调研)。 2. 阶段 (1)决定搜集资料的来源和方法。 (2)设计调查表格（准备所需的调查表格）。 (3)拟订调研方式（抽样设计）。 (4)现场实地调查。 3. 阶段 (1)整理分析资料。 (2)提出调研报告和追踪。 四、市场营销调研的方法 1.按调查范围可分为： 、重点调查、 抽样调查。 (1)市场普查：市场普查是对企业商品销售的所有市场或用户进行的 ①适用范围：适用于 的市场调查。 ②优点：取得资料全面，准确性、可靠性强；缺点：工作量大，调查费用高，时效性差。 (2)重点调查：就是在被调查对象中选定一部分重点单位进行 的调查。 ①重点单位：就是指在所有被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项指标 总量占绝大比重的一些单位。 ②优点：能用较少的人力、费用开支，较快地掌握被调查对象的基本情况；缺点：重点调查 单位与一般单位差别较大，通常不能用其结果来推算 的指标。 (3)典型调查：就是在调查对象（总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单 位进行专门调查。典型调查的目的是以典型样本的指标推断 的指标。 ①优点：较少的人力、物力、财力，取得资料快、利于深入。 ②缺点：如典型选择得不好，则准确性较差。 (4)轴样调查：就是在调查总体中抽取一定数目的单位（样本）进行调查，用所得的样本数 推断总体的情况调查。 ①在市场营销调查中，采用抽样调查最为 ②方式：一般可分为 抽样和 抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、整群 随机抽样、分层随机抽样、系统随机抽样等：非随机抽样包括任意抽样、判断抽样、配额抽样等。 ③抽样调查最常用的是 ④ 抽样法更具典型性。 样本间距=总数/样本数，选取样本=（一1）×样本间距+第一个样本数 2.按调查方式分： 和 等。 (1):是指调查者通过口头、电讯或书面方式向被调查者了解情况、搜集资料的调查 方法。 按调查者与被调查者接触方式和询问表传递方式的不同，可分为： ①个人或小组访问（面谈调查法） a.优点：便于沟通思想，收集资料比较全面深入。 b.缺点：费用支出大，对调查人员的素质要求较高。 ·112· 总复习方案·第二部分市场营销学 ②电话调查法 a.优点：信息反馈快，时间短，成本低，回答率高。 b.缺点：对象局限，时间不能长，提问不能复杂。 ③邮寄调查法（信函调查法） a.优点：可扩大范围，时间充分，且人力、费用开支低。 b.缺点：回收率低，时间长，代表性差，可信度难以评价。 ④询问表留置法（问卷留置调查） a.优点：回收率高，可以避免误解内容而填写错误，被调查者有较长时间考虑问题。 b.缺点：调查地域范围受到限制，调查费用较大。 (2) :是调查人员或机器在调查现场对调查对象行为进行直接观察记录，取得第一 手资料的一种调查方法。 ①优点：客观、主观成份少：缺点：表面现象，很难看到因果关系，费时、费用高。 ②形式：直接观察、痕迹观察。 (3) :从影响调研问题的各因素中选出一个或两个因素，将其置于一定条件下进行 小规模的实验，然后对实验结果进行分析，研究是否值得大规模推广。这是了解因果关系的一 种重要方法。 ①应用：主要用于产品包装的实验：新产品销售实验：价格实验；展销会等。 ②优点：方法科学，资料比较客观；缺点：可变因素难以控制，结果不易相互比较，时间长、 成本高。 ③形式：前后连续对比实验；控制组与实验组对比实验；控制组与实验组前后对比实验。 ④计算方法：E=(a2一a)一(b:一b,),其中实验组实验前和实验后测定值分别为a,和 a2,控制组实验前和实验后测定值分别为b,和b2。 五、市场营销问卷的设计 调查表（问卷）是在实施调查过程中用来明确调查内容和范围、记录调查数据的工具。 调查表（问卷）是市场调查的一种常用的工具，问卷设计的是否科学、合理，直接影响到调 查结果的质量，决定着市场营销调查的成效。 (一)调查问卷的结构 问卷的基本结构一般包括四个部分，即 和 是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取舍。 1.说明信（即说明词） 说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要说明调查的目的、意义、选择方法以及 填答说明等，一般放在问卷的开头。 2.调查内容 问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体， 也是问卷设计的主要内容。至于指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种 解释和说明。 3.编码 编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总 工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，则可大大简化这一工作 编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷 ·113 单招零距离·市场营销专业综合 设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。前者称为预编码，后者称为后编 码。在实际调查中，常采用预编码。 4.结束语 结束语一般放在问卷的 ,用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被 调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。 (二)调查问卷的设计步骤 问卷设计的过程一般包括十大步骤：确定所需信息、确定问题的类型、确定问题的内容、研 究问题的类型、确定问题的提法、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的定 稿、问卷的评价。 (三)调查问卷的设计要求 调查问卷设计总的要求是“四易”，即易于、易于、易于、易于 具体要求如下： 1.主题突出，紧凑关联： 2.通俗易懂，简单明了； 3.设计严密，用语标准： 4.避免使用诱导性、暗示性问句； 5.要尊重对方的人格与隐私： 6.提问要准确； 7.备选答案要完整并互斥； 8.编码规范，便于整理。 (四)调查问卷的问答方式 调查问卷的题型主要有 问题和 问题两大类： 1. 问题 (1)选择回答式：列出多条答案，由被调查者选择最适合自己的答案，包括是非判断、单项 选择、多项选择等形式 优点：答案明确，回答方便，调查资料便于整理。缺点：备选答案罗列不全，所选答案不一 定能完全反映被调查者的真正意见。 (2)顺位回答式（等级回答式）：在多项选择的基础上，要求被调查者对所给出的答案按照 自已认为的重要（喜欢、需要）程度排列顺序。 优点：能表明被调查者对答案选择的顺序。缺点：不能反映选择顺序的差距及其原因。 (3)量度回答式（评定尺度式，程度评判式）：是一种把提出的问题分不同程度列出答案，让 被调查者自己选择答案，如调查顾客对某项服务的满意程度，可列出很满意、较满意、不满意、 很不满意等答案让被调查者选择。 优点：表明对某个问题态度和看法的差别。缺点：不能反映造成态度差别的原因。 (4)配对比较式：是事先将询问的项目配成对，让被调查者进行对比·从中进行选择。 优点：可用来测量同类产品中各种牌号在顾客心目中的地位。缺点：配对比较难确定。 2. 问题 主要为自由回答式：是在问题提出之后，让被调查者自由发表意见。 优点：能收集到调查者预先估计不到的答案和资料。缺点：被调查者答案可能各不相同， 资料的整理、归纳分析难度大。 ·114· 总复习方案·第二部分市场营销学 扇典例精析 【例1】对现有和潜在的购买人数、销售数量、购买原因等进行的调研是( ）。 A.竞争结构调研 B.市场需求容量调研 C.产品调研 D.价格调研 【析与解】本题考查市场营销调研的内容。市场营销调研的内容包括市场环境调研、市 场需求容量调研、消费者行为调研、产品调研、价格调研、促进销售调研、分销渠道调研、竞争结 构调研和技术发展调研。其中，市场需求容量调研包括调查现有的和潜在的购买数量、购买原 因、销售数量。正确答秦：B 【例2】超市将同种瓜子分装袋和散称进行销售对比，来确定价格和包装的影响度，这种 方法是( ）。 A.询问法 B.观察法 C.实验法 D.列举法 【析与解】本题考查市场营销调研的方法。按调查方式分，市场营销调研的方法分为询 问法，观察法、实验法。其中，实验法是指从影响调研问题的许多因素中选出一至两个因素，将 它们置于一定的条件下进行小规模的实验，然后对实验结果进行分析，研究是否值得大规模推 广，是了解因果关系的一种重要方法。具体可以采用产品包装实验、新产品销售实验、价格实 验、展销会等方法。此题中，超市将同种瓜子采用不同的包装来进行销售对比属于实验法。正 确答案：C 【例3】餐饮店根据点餐APP系统的消费大数据优化了菜品备料，从营销调研方法看， 这是()。 A.电话调查法 B.邮寄调查法 C.实验法 D.痕迹观察法 【析与解】考查学生对调研方法中观察法的理解，直接观察是调研人员到现场观察，痕迹 观察调研人员不是亲临现场观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。正确答案：D 【例4】在市场营销调研的预备阶段，就需要进行抽样设计。() 【析与解】考查学生对市场营销调研的步骤内容的理解，抽样设计属于正式调研阶段。 正确答案：X 【例5】某企业有客户100家，其中20家的需求量就占企业销售总额的80%，此时该企 业最合适的调查方式是()。 A.全面调查 B.抽样调查 C.重点调查 D.典型调查 【析与解】本题考查学生是否掌握四种调查方式的区别。要注意抓住各种调查方式的特 点，如全面调查是对所有的被调查对象进行调查，而其他三种是非全面调查。抽样调查是随机 的，重点调查是有意识地选取重点单位，而典型调查是有意识地选取典型单位。正确答案：C 【例6】典型调查的缺点是取得资料较慢，费用高。() 【析与解】本题考查典型调查的缺点。学生要掌握四种调查方式的定义、优缺点，这样才 能更好地区分四种方式。取得资料较慢，费用高应是普查的缺点。正确答案： 【例7】市场营销调研搜集的资料可分为 和 两种。 【析与解】本题考查资料的分类，比较简单。正确答案：第一手资料第二手资料 【例8】市场营销理论认为：设法发现并满足目标市场的需要是企业成败的关键。因此， 很多人强调企业适应外部营销环境的重要性，强调市场调研的重要性，即通过市场调研，发现 ·115· 单招零距离·市场营销专业综合 顾客需求，开发出适销对路的产品，从而适应外部环境，求得企业的生存与发展。而著名企业 家乔布斯则认为：在某些方面，根据焦点小组的市场调查很难完成产品设计。多数时候消费者 并不清楚自己想要什么，只有当产品真正呈现在眼前时，他们才会有所感觉。 【要求】根据上述资料，回答问题： 请从市场营销调研的角度方面分析市场营销学的相关理论与乔布斯的理论是否矛盾。 【析与解】本题原是一道大的案例分析题，在这里截取了一个问题进行分析。应从市场 营销调研的作用这个角度作为切入点来答题，得出结论：与乔布斯的理论并不矛盾。 同步精练 一、单项选择题 1.当销售费用增加时，随之增长的是( )。 A,市场需求量 B.市场潜量 C.市场供应量 D.销售潜量 2.“你喜欢使用××牌洗衣机吗？”被询问者可以在“是”或“否”两项中任选择一种，这是 )。 A.选择法 B.是非法 C.自由法 D.问答法 3.“在以下几个项目中，哪一项是您购买这种冰箱的主要条件？”四个项目是：省电、外形 好、价格便宜、牌子有名。这是( )。 A.选择法 B.是非法 C.自由法 D.问答法 4.一个企业的市场占有率达到100%时，企业的销售潜量与市场潜量的关系是( A.等于 B.大于 C.小于 D.无关 5.在全市储蓄最高的十家储蓄所中选五家进行调查，这种调查方法是()。 A.非随机调查 B.重点调查 C.典型调查 D.抽样调查 6.市场营销调研的最终成果是( A.追踪调研 B.调研报告 C.补充调研 D.调研表格 7.企业要尽快获取成本较低的资料，应搜集( )。 A.第一手资料 B.第二手资料 C.原始资料 D.信息资料 8.熊猫集团为了解其生产的所有电视机的质量情况，要进行一次电视机质量调查，这种 调查应选择( A.典型调查 B.重点调查 C.抽样调查 D.普查 9.取得资料全面，但是工作量大，费用多，时效差的是( A.典型调查 B.重点调查 C.全面普查 D.抽样调查 10.某企业对一种新上市的饮料分别设计不同颜色的包装，以测定消费者的喜好，此种市 场调研的方法是( )。 A.观察法 B.询问法 C.痕迹观察法 D.实验法 二、判断题（表述正确的在括号里打“、√/”，错误的在括号里打“X”) 11.没有市场调研的广泛性，就谈不上市场调研的客观性。 ( 12.原始资料是最容易获取的资料。 13.举办产品展销会也是一种实验法。 14.当市场销售费用增加到一定程度后，市场需求不再增长时，市场需求量即为市场潜量。 ·116 总复习方案·第二部分市场营销学 15.问卷设计所提问题尽量要使用一些诱导性的词句，容易让被调查者作出回答。 () 16.等距抽样法简单易行，而且比单纯随机抽样法更有典型性，因此是一种使用比较广泛 的抽样方法 () 17.在调查过程中，样本数应该越多越好，这样才能保证调查资料的准确性。 ( ) 18.观察法比询问法取得的资料更加客观，主观成分较少。 ( 19.正式调研阶段收集的都是第一手资料。 () 三、填空题 20.市场营销调研通过对 和 的调查，取得市场营销活动情报资料。 21.调查的资料产生差错的原因一般有两种，一是 ,二是 22.市场营销调研是 的基础， 是决策的依据。 23.对于调查对象少，要进行一次性调查时宜采用 法；对于调查对象的总体较 大，时间紧一般宜采用 法。 四、名词解释 24.市场营销调研 25.市场需求 26.抽样调查 27.销售潜量 五、简答题 28.简述市场营销调研的三大阶段八个步骤。 ·117· 单招零距离·市场营销专业综合 29.简述观察法的优点及缺点。 六、计算题 30.已知： 销售量 商店编号 实验结果 有包装 无包装 1 6 24 19 3 21 16 4 13 30 21 6 15 9 合计 请计算实验结果填至表格内。 31.准备对某城镇居民家庭收入进行调查，已知该城镇居民10000户，预定抽样2%。则： (1)抽样的距离间隔是多少？ (2)如果抽取的第一个对象是4，那么还有哪些是需要抽取的对象？ ·118·的可能性小. 　(３)这家企业有两个主要威胁和一个最好的机会, 因此属于高机会,高威胁的冒险企业. 　３９．企业进行市场营销活动必须要注意营销环境, 在国际营销中尤其如此.因为国际营销中,企业面临 的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境, 在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销.不注 意营销环境变化的企业必定会为之付出沉重的代价. 第３讲　市场营销信息调研 一、单项选择题 　１．A　２．B　３．A　４．A　５．B　６．B　７．B 　８．C　９．C　１０．D 二、判断题 　１１．√　１２．×　１３．√　１４．√　１５．×　１６．√ 　１７．×　１８．√　１９．× 三、填空题 　２０．市场环境　消费者行为 　２１．抽样误差　非抽样误差 　２２．营销预测　营销预测 　２３．市场普查　抽样调查 四、名词解释 　２４．市场营销调研:是指搜集、记录、分析影响需求 的外界因素,以及与企业营销活动有关的全部情报资 料,对市场环境、销售机会、营销战略提出可供选择的 建议性报告,供企业决策人员作出判断、决策,是企业 营销管理的重要手段. 　２５．市场需求:是指在一定市场环境中,使用一定数 量的销售费用,某一顾客群在某一时期内可能购买某 一产品的总数量. 　２６．抽样调查:就是在调查总体抽取一定数目的单 位(样本)进行调查,用所得的样本数推断总体的情况 调查. 　２７．销售潜量:是指一个企业在销售费用不断增加 的情况下可能获得的最大销售量. 五、简答题 　２８．(１)预备调研阶段 　①初步情况分析. 　②确定调研主题(非正式调研). 　(２)正式调研阶段 　①决定搜集资料的来源和方法. 　②设计调查表格(准备所需的调查表格). 　③拟订调研方式(抽样设计). 　④现场实地调查. 　(３)结果处理阶段 　①整理分析资料. 　②提出调研报告和追踪. 　２９．优点:客观、主观成份少;缺点:表面现象,很难 看到因果关系,费时、费用高. 六、计算题 　３０． 商店编号 销售量 有包装 无包装 实验结果 １ ６ ４ ＋５０％ ２ ２４ １９ ＋２６．３％ ３ ２１ １６ ＋３１．２％ ４ １３ ８ ＋６２．５％ ５ ３０ ２１ ＋４２．８％ ６ １５ ９ ＋６６．７％ 合计 １０９ ７７ ＋４１．５％ 　实验结果:(１０９－７７)/７７×１００％＝４１．５％ 　３１．(１)根据题意,抽取的样本数目为１００００×２％＝ ２００,所以抽样的距离间隔为１００００/２００＝５０. 　(２)如果抽取的第一个对象是４,那么还有５４、１０４、 １５４􀆺􀆺直到抽满２００个为止. 第４讲　目标市场营销 一、单项选择题 　１．C　２．B　３．C　４．A　５．A　６．B　７．D 　８．B　９．D　１０．C 二、判断题 　１１．√　１２．×　１３．√　１４．×　１５．×　１６．× 　１７．√　１８．√ 三、填空题 　１９．市场细分化　市场定位 　２０．前提和基础　目的 　２１．单一　综合 　２２．可进入性　可行动性 　２３．特色　形象 四、名词解释 　２４．市场细分化:指企业根据消费者或用户需求的 不同特性,将需求大致相同的消费者群归为一类,通 过划分不同的消费者群来细分市场,即将整体市场划 分为若干份市场或子市场的过程. 　２５．目标市场营销:指企业通过市场细分化选择一 􀅰２１􀅰 单招零距离􀅰市场营销专业综合 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉