第2讲 市场分析-【单招零距离】市场营销专业综合（书）

单招零距离·市场营销专业综合 第2讲 市场分析 知识框架 市场营销环境概述人，定义 2.特点 分析的意义 定义 「企业 微观环境分析 市场营销渠道企业 (a.定义 内容市场 b.构成 竞争者 市场营销环境 公众 定义 [人口环境 居民实际收入与币值 经济环境 消费者储蓄和信贷 宏观环境分析 内容 消费者支出行为模式 自然环境 技术环境 政治法律环境 文化环境 分析、评价市场机会和环境威胁的方法和对策 市场分析 「市场分类 市场分析的基本方法(“4O”研究法) 「意义、概念、特征 购买对象 按产品消费率和产品形态划分 按消费者购买习惯划分 购买决策中的五种角色 购买组织家庭权威中心的四种类型 消费者市场分析 家庭寿命周期理论七个阶段 消费者购买行为模式 购买目的影响消费者购买行为因素 市场分析 消费者的购买动机 消费者购买行为类型 购买方式消费者购买习惯变化趋势 消费者购买决策过程 概念、特征 购买对象（按产品进入生产过程分） 购买组织(1)采购班子 生产者市场分析 (2)采购中心 购买目的)影响生产者购买决策主要因素 (2)生产者购买动机 购买方式 (1)生产者购买行为类型 (2)生产者购买过程的阶段 ·98· 总复习方案·第二部分市场营销学 考点解读 考纲要求 考点 常考题型 1.掌握市场、消费者市场、生产者市场 1.市场、消费者市场、生产者市场的 名词解释 的含义 含义 2.正确认识企业与市场营销环境的关系 1.企业与市场营销环境的关系 选择判断 3.掌握市场营销环境的含义和特点 1.市场营销环境的含义和特点 选择判断 4.理解宏观环境和微观环境的主要 1.市场营销环境内容 选择判断 内容 5.掌握消费者购买行为的含义、类型及 1.消费者购买行为的类型及购买决 选择判断简答 其影响因素，理解消费者的购买形态和 策程序 综合分析 购买决策程序 6.掌握生产者购买的类型，理解购买行 为决策的五种参与者在生产者购买决 1.影响生产者购买决策的因素 选择判断 策中的不同作用，了解生产者购买的一 般过程 知识梳理 一、市场营销环境概述 1.含义：市场营销环境泛指一切影响制约 最普遍的因素，是指会给企业造 成 和 的主要力量和因素，包括宏观环境和微观环境。 2.宏观环境，又称一般环境、总体环境、间接环境，是指影响企业营销活动的 量与因素，包括 政法和文化环境等。 3.微观环境，又称个体环境、直接环境、作业环境，是指与企业的营销活动 发生关 系的组织与行为的力量与因素。 4.市场营销环境的特点： 性； 性；多变性（动态性）；性；可利用性。 二、企业市场营销环境分析的意义 1.企业的营销环境，对营销管理职能来说是 因素，但对营销管理的能力，对开展和 保持企业与目标顾客之间成功交易，却有着重大的影响。 2.营销管理应密切注意市场环境的变化和策略的配合。 3.分析市场环境的目的在于寻求 和避免 。营销机会是指企业能取得 和 的市场机会。环境威胁是指营销环境中对企业营销 4.企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时因果之间又存在着交又的作用，不仅 宏观环境影响微观环境，宏观环境中各因素之间也互相影响，环境诸因素之间经常存在着矛盾 的关系。 5.特别应引起重视的是市场营销环境 性和企业营销环境 性。 三、微观市场营销环境分析 1.微观市场营销环境的含义：是指与企业紧密相连， 影响其营销能力的各种参与 ·99· 单招零距离·市场营销专业综合 者，这些参与者包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策 的企业内部各个部门。供应者→企业→营销中介→顾客，形成企业的基本 2.微观市场营销环境的主要内容。 项目 内容 具体内容 企业 企业职能部门：营销部门、生产部门、人事部门、财务部门 市场营销 包括资源供应者、便利交换和物质分配者、辅助商（营销中介） 渠道企业 微观环境 市场 般可分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 竞争者 类型：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 七类：金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众、内 公众 部公众 3.企业营销环境和企业营销活动。 供应企业→生产企业→中间供应→销售企业→消费者或购买者，这个链条式系统上的每 个环节都是影响企业营销的重要而又直接的因素。 (1)对 要掌握：供应企业数目、供应企业规模和分布，对所供应产品的依赖程度、 对本企业的供货占全部产品的比例。 (2)对 要分析：中间商的数目、与本企业交易的比重、经营规模和经销企业的性质 及其本身特点。 (3)对 要清楚：竞争企业的数量、竞争企业的规模和能力、竞争对手对竞争产品的 依赖程度、竞争企业的营销策略、竞争企业的特殊原材料来源及渠道。 四、宏观市场营销环境分析 变化情况：1.世界性的人口膨胀：2.发达国家的出生率下降，儿童减少；3. 人口老化：4.家庭变化：晚婚、子女减少、离婚率高、职业妇女增加：5.非家 环境 庭住户兴起；6，地理上的人口流动：人口从农村流向城市、人口从城市流 向郊区；7.有些国家的人口是由多民族人口构成的 1.最主要的经济环境力量是社会购买力；2.影响购买力的因素：居民的实 因素 际收入与币值、消费者储蓄与信贷、消费者支出模式 当代主要动向：1.某些自然资源即将短缺；2.能源成本发生变化；3.环境 宏观环境 环境 污染严重；4.政府加强对环境保护的干预 变化趋势：1.技术变化的步伐加快：2.创新的机会无穷：3.近代科学技术 的研究与发展两大特点，一是有赖于集体合作，二是现在先进国家投放在 环境 技术研究与发展上的费用越来越高：4.技术因素对零售商品和购物习惯 的影响 影响因素：1.有关政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系；2.与企业 环境 的市场营销有关的经济法令；3.政府的方针政策；4.公众团体 环境 制约因素：1.核心文化：风俗习惯、伦理道德观、价值观；2.次文化 ·100· 总复习方案·第二部分市场营销学 五、市场营销环境变化的对策 1.分析、评价市场机会和环境威胁的方法：一般采用“ ”和“ 来加以分析评价。“环境威胁矩阵图”横轴代表威胁的 ,纵轴代表潜在的 :“市场 机会矩阵图”横轴代表成功的 ,纵轴代表潜在的 分析、评价环境的方法 分析结果 对策 1. ,试图限制或扭转不利的发展 企业：高机会、低威胁 采用“环境威胁矩阵 2. ,通过调整市场营销组合等来改 2. 企业：高机会、高威胁 图”和“市场机会矩阵 善市场环境，以减轻环境的威胁 3. 企业：低机会、低威胁 图”分析 ,转移到其他盈利更多的行业或 4. 企业：低机会、高威胁 市场 2.调节市场需求的策略 市场需求 调节策略 市场需求 调节策略 否定需求（负需求） 性营销 无需求 性营销 潜在需求 性营销 需求衰退 性营销 不规则需求 性营销 饱和需求 性营销 过度需求 性营销 有害需求 性营销 六、消费者市场分析 1.“4O”研究法分析消费者市场 项目 内容 具体内容 1.按产品 和产品 划分：耐用消费品、非耐用消费品、服务 购买对象 商品或劳务 2.按消费者 划分：日用消费品、选购品、特殊消费品 1.按 学派观点，人们的行为是一种内在的心理活动，看不 见，摸不着，像一只“黑箱”：外部的刺激经过“黑箱”（心理活动过程）产 生反应，引起行为。购买者“黑箱”包括 购买目的 满足生活需要 2.影响消费者购买行为的主要因素： 因素、 因素、 因素、 因素、因素 3.消费者的购买动机分为 动机和 动机，消费者心理动机： 求实心理、求廉心理、求名心理、求美心理、求新心理 1.角色或成员：倡议者、影响者、决策者、实际购买者、使用者 2.家庭类型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型 购买组织 个人或家庭 3.家庭寿命周期阶段：未婚阶段、新婚阶段、“满巢”I、“满巢”Ⅱ、“满 巢”Ⅲ、空巢、独居未亡人 1.美国市场学家赫华和西斯将购买行为分为： 解 视同解决问题 决问题、 解决问题 购买方式 的活动 2.消费者购买决策过程： 、收集信息、 购买决定、购 后行为 2.消费者市场购买对象分析比较 (1)按产品的消费率和产品形态划分为： ·101· 单招零距离·市场营销专业综合 产品名称 概念 购买特点 商品举例 价格较高，使用时间较长，消费 房屋、家具、 耐用消费品 指可以 使用的有形物品 者在购买时考虑到时间较长，购 家用电器 买比较慎重 使用寿命较短，要求不断得到补 非耐用 指只能使用一次的 的有 食品、燃料、 充，消费者较多地要求信誉、购 消费品 形物品，也称易消耗消费品 日用工业品 买方便和价格便宜 这是一种 的商品，是为消 服务的项目很广泛，有些是与产 旅游、饭馆用餐、 服务 费者获得利益或满足而提供的 品实体一起购买 理发 服务 (2)按消费者的购买习惯划分为： 产品名称 概念 购买特点 商品举例 购买次数频繁，一般不受时间影 指顾客经常使用，随时购买而很 响，随时都可以购买；属于习惯 日用消费品 副食品、日用百货 少花时间进行比较，挑选的商品 性购买：价值低，人们对商品牌 号不致过分偏好 指顾客要经过选择，并对商品的 布料、服装、鞋帽、 选购品 品质、价格、式样等作比较后才 购买频率低，没有固定的消费习惯 手表、照相机、床 决定购买的消费品 上用品 电视机、电冰箱、 特殊消 价格高，使用时间长，消费者的 指顾客有偏爱的产品和名牌产品 高级音响设备、高 费品 购买频率较小 级照相机品牌 3.消费者市场购买行为类型的内涵 名称 行为表现 营销对策 这是最简单的购买行为，消费 这类产品的消费者可以用价格优惠和营业推 者」 这类商品，是惯例性 常规反应行为 广等方式来鼓励消费者试用、购买和续购其 的购买，用于价格低廉、经常 产品 性购买的商品 比前一种复杂，消费者熟悉某 一类商品，但不熟悉 针对这种购买类型，企业应当制定一个适当 有限解决问题 消费者选购前，先向他人请教 的信息沟通方案，大力宜传介绍品牌，以增加 或看广告，以掌握品牌的信息， 消费者对新品牌的了解和信任 减少风险 营销者必须制订战略以帮助消费者了解其产 当消费者要购买贵重的、不常 品的性能，并介绍产品的优势和给消费者所 买的、有风险的商品时，需要 广泛解决问题 带来的利益。可以利用广告宣传、产品说明 一个学习过程，这种购买行为 书和商店推销员来影响消费者的最后选择， 最 使他们熟悉和相信本企业的产品 七、生产者市场分析 1.“40”研究法分析生产者市场 ·102· 总复习方案·第二部分市场营销学 项目 内容 具体内容 依据产品进人生产过程及加入产品成本的方式不同划分为三类：第一 购买对象 商品或劳务 类是进入成品的物品，第二类是间接进入成品的物品，第三类是无形产 品一服务 制造其他产品 1.影响生产者购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素 购买目的 或业务使用 个人因素 2.生产者的购买动机主要是 动机 采购班子或 购买组织 角色或成员：使用者或购买建议者、 、采购者、决策者、 采购中心 1.购买活动类型： 、新购 取决于购买 购买方式 2.生产者购买过程：认识需要、确认需要、说明需要、物色供应商、征求 活动类型 建议，选择供应商、正式订货，使用效果的反馈和评价 2.生产者购买决策过程 购买情况的类型 直接重购 修正重购 新购 购买过程的阶段 认识需要 不必 可能需要 需要 确认需要 不必 可能需要 需要 说明需要 不必 需要 需要 物色供应商 不必 可能需要 需要 征求建议 不必 可能需要 需要 选择供应商 不必 可能需要 需要 正式订货 不必 可能需要 需要 使用效果的反馈和评价 需要 需要 需要 會典例精析 【例1】群众团体属于企业营销环境中的()。 A.当地公众 B.一般公众 C.内部公众 D.市民行动公众 【析与解】考查学生对微观环境中公众内容的理解，群众团体（也叫市民行动公众），指消 费者组织、环境保护组织及其他群众团体。正确答案：D 【例2】我国政府部门出台碳达峰与碳中和的有关政策，这属于()。 A.经济环境 B.自然环境 C.技术环境 D.政治与法律环境 【析与解】考查学生对宏观环境内容的理解，政府出台的政策属于政治与法律环境。正 确答案：D 【例3】理想企业如果其他情况不变而市场机会降低，则可能转换为()。 A.困难企业 B.冒险企业 C.成熟企业 D.新理想企业 【析与解】考查学生对市场营销环境分析结果的理解，四种企业，理想企业：高机会、低威 胁；冒险企业：高机会、高威胁：成熟企业：低机会、低威胁；困难企业：低机会、高威胁。但理想 企业市场机会降低，即低机会、低威胁，则有可能转换为成熟企业。正确答案：C ·103· 单招零距离·市场营销专业综合 【例4】对于“无需求”，企业应采取 营销策略；对于“潜在需求”，企业应采取 营销策略。 【析与解】考查学生对市场需求以及对应的调节策略的掌握，“无需求”采取刺激性策略； “潜在需求”采取开发性策路。正确答案：刺激性开发性 【例5】消费者通过消费者协会获得的信息来源被称为( ）。 A.个人来源 B.公共来源 C.商业来源 D.经验来源 【析与解】消费者搜集有关信息的来源主要有个人来源、商业来源、公共来源和经验来 源，消费者协会属于公共来源。正确答案：B 【例6】某市恩格尔系数0.36，该市生活水平总体属于( )。 A.绝对贫困 B.勉强度日 C.小康水平 D.富裕水平 【析与解】考查学生对恩格尔系数与生活水平的理解，恩格尔系数是消费中用于食品方 面的支出占家庭总支出的比重。用于衡量一个国家或一个家庭富裕程度，比例越大越穷。恩 格尔系数为59%以上，称为绝对贫困；50%一59%，称为勉强度日；40%一50%，称为小康水 平；20%一40%，称为富裕；20%以下，称为最富。正确答案：D 【例7】某消费者看见好友开着一辆小汽车从身边驶过，心想：天气逐渐转暖，在烈日下 骑车可不好受，他觉得自己也应该购买一辆小汽车。 但对小汽车，他却不了解、不熟悉。况且小汽车是仅次于房产的大件，可马虎不得。于是他 首先联系了已经有过购车经历的亲朋好友，听取他们的意见。对于铺天盖地的小汽车广告，他也 变排斥为主动收看了，甚至他还参观了好几次车展。同时他还认真收看了央视3.15晚会，对被 曝光的品牌小汽车从候选品牌中剔除，因为多年的购物体会使他深信：有质量缺陷的产品绝对不 能购买。 经过细致的评估选择，他决定购买某品牌的小汽车。但在爱车的颜色上，他与妻子有不同 的看法。妻子喜爱银灰色，而他认为白色更好些。最终他听取营销员分析，采纳了妻子的建 议，购买了银灰色的小汽车。 买了小汽车后，汽车销售公司及时对他进行了回访，他也觉得汽车性能不错。正巧他的一 位朋友也要购买小汽车，于是他就毫不犹豫地向这位朋友推荐了该品牌的小汽车。 【要求】根据上述资料，回答问题： (1)该消费者的购买行为属于何种类型？为什么？ (2)结合案例，分析该消费者的购买决策过程及营销者的相应策略。 【析与解】本题考查消费者购买行为的类型和消费者购买决策过程及营销者的相应策 略。本知识点在本章中特别重要，授课时教师应花较多的时间进行讲解，学生一定要吃透本知 识点。正确答案：(1)该消费者的购买行为属于广泛解决问题。所谓广泛解决问题是指面对一 种从来不了解、不熟悉的商品的购买行为，这种购买行为最为复杂。该消费者对汽车了解的不 多，汽车的金额也较大，消费者也不是经常购买，因此属于广泛解决问题。 (2)购买决策过程：确认需要、搜集信息、评估选择、购买决定、购后行为（结合案例）。 营销者的对策：（结合上述五个阶段分别答出对策，内容略） ·104· 总复习方案·第二部分市场营销学 同步精练 一、单项选择题 1.从市场营销学的角度来理解，市场是()。 A.商品交换的场所 B.商品交换关系的总和 C.某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和 D.以商品交换为内容的经济联系形式 2.按照刺激一反应学派的观点，消费者购买行为模式者中的市场营销刺激是指( )。 A.战术4Ps B.宏观环境 C.促销组合 D.个别属性 3.下列不属于消费者市场的特点的是( )。 A.需求弹性小 B.非专家购买 C.需求复杂，多样性和多变性 D.购买频率高 4.某人只记住自己所喜欢的品牌的优点，每次需要再购买时，就想起了这个品牌的优点 而不想购买其他的品牌商品。这种心理机制是()。 A.无意识记忆 B.选择性注意 C.选择性曲解 D.选择性记忆 5.企业购买的机器设备属于() A.直接生产者市场B.间接生产者市场C.附属生产者市场D.消费者市场 6.下列是直接重购要经过的阶段是( )。 A.认识需要 B.确定需要 C.说明需要 D.使用效果的反馈与评价 7.有些乘客害怕乘海轮或飞机，这是( )。 A.无需求 B.潜在需求 C.否定需求 D.饱和需求 8.生产者市场对产品品质、规格、数量等要求严格，这属于( )购买。 A.经济型 B.冲动型 C.习惯型 D.理智型 9.影响消费需求构成最活跃的经济因素是( )。 A.消费者收入 B.个人可支配收入 C.可任意支配收入 D.储蓄的多少 10.旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞 争，它们彼此之间是()。 A.愿望竞争者 B.同类竞争者 C.产品形式竞争者D.品牌竞争者 二、判断题（表述正确的在括号里打“√”，错误的在括号里打“X”) 11.小明想买车的愿望到大学毕业三年后才实现，说明潜在购买者有可能转化为现实购买者。 () 12.人口老龄化的加速，给群居式养老服务机构造成了极大的环境威胁。 ( ) 13.清明期间很多人跨省旅游，带动了各地特产的销量，这符合消费者市场的流动性特征。 () 14.随着经济的发展，人民生活水平的提高，心理因素对购买者行为的影响将日益突出。 () ·105· 单招零距离·市场营销专业综合 15.消费者张某的苹果手机坏了，周日他到某手机专卖店重新购买了一只苹果手机，这是 不确定型的购买行为。 () 16.随着政治、经济、文化等情况的变化家庭权威中心会转移。 () 17.由于通货紧缩、税收增加等因素影响，有时货币收入虽减少，但实际收入却可能上升。 () 18.与可任意支配收入相比而言，个人可支配收入越高，人们的消费水平就越高，企业的 营销机会也就越多。 () 19.市场营销环境具有动态性的特点，并且从总体上看，变化速度呈加快趋势。() 20.保险公司、广告公司属于市场营销渠道企业中的中间商。 三、填空题 21.市场营销学关于市场的概念着重从 (买方/卖方)的立场着眼于 (买方/卖方)行为来理解市场的。 22.市场营销系统是从 两个方面分别研究营销活动中相互影响、 相互作用的机构、参加者、市场和经济运行机制。 23.从消费者的购买动机和行为看，消费者市场有 的特点。随着旅游业的发 展，消费品市场购买力的 性将会更为明显。 24. 公众对企业的声誉起着举足轻重的作用。企业要争取在 公众 心目中建立良好的企业形象。 25.无论在西方国家或是我国，一般均由 实际购买日用品，耐用消费品多数由 购买。 26.对于消费者来说，商业来源的信息起 作用，个人来源的信息起 作用。 四、名词解释 27.市场营销渠道企业 28.消费者市场 29.非耐用消费品 30.“心理的重新定位” ·106· 总复习方案·第二部分市场营销学 31.直接重购 32.市场营销环境 五、简答题 33.简述消费者市场分析的意义。 34.简述生产者市场的主要特点。 35.企业面对市场环境威胁的主要对策。 六、计算题 36.某家庭某月共收入14800元，其中个人所得税上交126元，工会费4元，交通罚款200元， 本月用于食品支出956元、服装支出1300元，用于交通费用144元，偿还房贷960元。试计算该家 庭的个人可支配收入、个人可任意支配收入、恩格尔系数，并判断其家庭生活水平。 ·107·　④通过满足顾客的需要获利是企业的最终目标. 　(２)核心产品:消费者购买产品所追求的利益和服 务,宜家沙发品牌有保障,舒适且实用,如可拆换清 洗、孩子们可以在周围尽情地玩耍、表面经过防污渍 处理和褪色测试等.形体产品:将核心产品转变为有 形产品,如沙发框架结实、耐磨、有不同尺寸可供选 择.附加产品:购买产品获得的全部附加服务和利 益,如亲自体验和感受、有１４天的时间可以考虑是否 退换. 　３８．(１)市场营销观念大致经历了生产观念阶段、产 品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会 营销观念阶段.卡尔􀅰斯密特先生的营销理念的根 本在于他运用了客户导向型的营销理念,这是市场营 销观念阶段所要求的,也就是注重消费者需求,满足 消费者的要求,以此来取得利润. 　(２)本案例中,国外银行营销的理念已经发展到市 场营销观念阶段,而中国银行尚未进入以客户为导向 的阶段.当前,我国银行虽然开始重视宣传策划,确 立客户目标市场,开展上门服务和发展潜在客户,但 是并没有真正创造客户需求,没有认识到以客户为导 向的重要性,所以,我国银行应当采取市场营销观念, 真正从顾客的需求出发,不断改革和创新,取得商业 上的成功. 第２讲　市场分析 一、单项选择题 　１．C　２．A　３．A　４．D　５．B　６．D　７．C　８．D 　９．C　１０．A 二、判断题 　１１．√　１２．×　１３．√　１４．√　１５．×　１６．√ 　１７．×　１８．×　１９．√　２０．× 三、填空题 　２１．卖方　买方 　２２．宏观　微观 　２３．非专家购买　流动 　２４．媒介　一般 　２５．妇女　夫妻双方 　２６．通知　评估 四、名词解释 　２７．市场营销渠道企业:是指企业供、产、销过程,包 括资源供应者、中间商、便利交换和物质分配者. 　２８．消费者市场:指个人或家庭为了生活消费而购 买商品或劳务的市场,亦称最终消费者市场. 　２９．非耐用消费品:指只能使用一次的易消耗的有 形物品,也称易消耗消费品. 　３０．“心理的重新定位”:即改变消费者心目中的品 牌信念,通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际 的偏见. 　３１．直接重购:即企业的采购部门根据过去的采购 经验,从供应商名单中选择供货企业,并连续订购过 去采购的同类产品.它是最简单的采购类型. 　３２．市场营销环境:泛指一切影响制约企业营销活 动最普遍的因素,是指会给企业造成环境威胁和市场 机会的主要力量和因素,包括宏观环境和微观环境. 五、简答题 　３３．(１)有助于企业确定市场营销目标; 　(２)有助于制定企业的市场营销组合,选择恰当的 营销战略和战术; 　(３)可以反映出企业市场营销组合的效果. 　３４．从市场结构和需求特性看,购买者数量少而购 买规模大、地理位置集中、需求具有派生性、需求有显 著的波动性、需求缺乏弹性;从购买者看,专业化(或 属于专家购买);从购买者决策过程看,复杂;从买卖 双方看,保持长期业务关系. 　３５．企业的对策:反抗,即试图限制或扭转不利因素 的发展;减轻,即通过调整市场营销组合等来改善市 场环境,以减轻环境的威胁;转移,即决定转移到其他 盈利更多的行业或市场. 六、计算题 　３６．解:个人可支配收入＝１４８００－１２６－４－２００ ＝１４４７０元 　个人可任意支配收入＝１４４７０－９５６－１３００－１４４ －９６０＝１１１００元 　恩 格 尔 系 数 ＝９５６/(１４８００－１１１００)×１００％ ＝ ２５．９１％ 　２０％＜２５．９１％＜４０％,家庭生活水平为富裕 七、综合分析题 　３７．小朋友迪西是倡议者,康女士是影响者,爸爸妈 妈是决策者,迪西的幼儿园老师是实际购买者,小朋 友迪西是使用者. 　３８．(１)数字２和数字３代表的因素是主要威胁,因 为其潜在的严重性大,且出现威胁的可能性也大;数 字１代表的因素不是主要威胁,因为虽然其潜在严重 性大,但出现威胁的可能性小. 　(２)数字５代表的因素是最好机会,因为其潜在的 吸引力大,且成功的可能性也大;数字４代表的因素 不是最好机会,因为虽然其潜在吸引力大,但其成功 􀅰１１􀅰 参考答案 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉 的可能性小. 　(３)这家企业有两个主要威胁和一个最好的机会, 因此属于高机会,高威胁的冒险企业. 　３９．企业进行市场营销活动必须要注意营销环境, 在国际营销中尤其如此.因为国际营销中,企业面临 的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境, 在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销.不注 意营销环境变化的企业必定会为之付出沉重的代价. 第３讲　市场营销信息调研 一、单项选择题 　１．A　２．B　３．A　４．A　５．B　６．B　７．B 　８．C　９．C　１０．D 二、判断题 　１１．√　１２．×　１３．√　１４．√　１５．×　１６．√ 　１７．×　１８．√　１９．× 三、填空题 　２０．市场环境　消费者行为 　２１．抽样误差　非抽样误差 　２２．营销预测　营销预测 　２３．市场普查　抽样调查 四、名词解释 　２４．市场营销调研:是指搜集、记录、分析影响需求 的外界因素,以及与企业营销活动有关的全部情报资 料,对市场环境、销售机会、营销战略提出可供选择的 建议性报告,供企业决策人员作出判断、决策,是企业 营销管理的重要手段. 　２５．市场需求:是指在一定市场环境中,使用一定数 量的销售费用,某一顾客群在某一时期内可能购买某 一产品的总数量. 　２６．抽样调查:就是在调查总体抽取一定数目的单 位(样本)进行调查,用所得的样本数推断总体的情况 调查. 　２７．销售潜量:是指一个企业在销售费用不断增加 的情况下可能获得的最大销售量. 五、简答题 　２８．(１)预备调研阶段 　①初步情况分析. 　②确定调研主题(非正式调研). 　(２)正式调研阶段 　①决定搜集资料的来源和方法. 　②设计调查表格(准备所需的调查表格). 　③拟订调研方式(抽样设计). 　④现场实地调查. 　(３)结果处理阶段 　①整理分析资料. 　②提出调研报告和追踪. 　２９．优点:客观、主观成份少;缺点:表面现象,很难 看到因果关系,费时、费用高. 六、计算题 　３０． 商店编号 销售量 有包装 无包装 实验结果 １ ６ ４ ＋５０％ ２ ２４ １９ ＋２６．３％ ３ ２１ １６ ＋３１．２％ ４ １３ ８ ＋６２．５％ ５ ３０ ２１ ＋４２．８％ ６ １５ ９ ＋６６．７％ 合计 １０９ ７７ ＋４１．５％ 　实验结果:(１０９－７７)/７７×１００％＝４１．５％ 　３１．(１)根据题意,抽取的样本数目为１００００×２％＝ ２００,所以抽样的距离间隔为１００００/２００＝５０. 　(２)如果抽取的第一个对象是４,那么还有５４、１０４、 １５４􀆺􀆺直到抽满２００个为止. 第４讲　目标市场营销 一、单项选择题 　１．C　２．B　３．C　４．A　５．A　６．B　７．D 　８．B　９．D　１０．C 二、判断题 　１１．√　１２．×　１３．√　１４．×　１５．×　１６．× 　１７．√　１８．√ 三、填空题 　１９．市场细分化　市场定位 　２０．前提和基础　目的 　２１．单一　综合 　２２．可进入性　可行动性 　２３．特色　形象 四、名词解释 　２４．市场细分化:指企业根据消费者或用户需求的 不同特性,将需求大致相同的消费者群归为一类,通 过划分不同的消费者群来细分市场,即将整体市场划 分为若干份市场或子市场的过程. 　２５．目标市场营销:指企业通过市场细分化选择一 􀅰２１􀅰 单招零距离􀅰市场营销专业综合 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉