第1讲 市场营销学概述-【单招零距离】市场营销专业综合（书）

总复习方案·第二部分市场营销学 第二部分 市场营销学 第1讲 市场营销学概述 知识框架 形成阶段 市场营销学的产生和发展 应用阶段 变革阶段 成熟和创新阶段 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象 市场营销学的基础理论和主要内容 基本方法 商品研究法 市场学的研究方法 般方法 传统研究法 机构研究法 职能研究法 管理研究法（即决策研究法） 狭义的市场 市场 广义的市场 现代市场营销学研究的市场 含义 1.宏观市场营销 作用 分类 市场营销 定义：1960年定义、1985年定义、 市场营销学概 市场营销基本概念 2.微观市场营销 企业市场营销 作用 功能 「含义 特点 市场营销组合影响和制约营销组合的因素 营销组合理论新发展（大市场营销） 注：“6Ps”与“4Ps”的区别 「生产观念 产品观念 营销观念{ 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 奉行现代营销观念的重要性 现代市场营销观念演变 「直复营销 绿色营销 整合营销 营销观念新发展 关系营销 服务营销 网络营销 文化营销 微信营销 ·85· 单招零距离·市场营销专业综合 考点解读 考纲要求 考点 常考题型 1.掌握市场营销、市场营销学、市场营 1.营销基本概念 选择判断填空 销观念、市场营销组合的概念 2.大市场营销理论 名词解释 简答 2.了解市场营销观念的演变，掌握变化 1.五种营销观念的演变 选择判断 名词解 过程中各阶段的特点及新旧五种市场 2.现代营销观念的特点 释综合分析 观念的含义及其相互间的区别 3.传统与现代营销观念区别 3.了解市场营销学产生和发展的过程 1.市场营销学的产生与发展 选择判断 1.市场营销学研究对象 4.掌握市场营销学的研究对象和内容 选择 判断 2.市场营销学内容 5.掌握市场营销观念的实际应用 1.市场营销观念的实际应用 选择判断 简答 知识梳理 一、市场营销学定义 现代市场营销学，就是在 市场条件下，着重研究 (卖主)在不断变化的市 场上如何发现有吸引力的 和 ,使企业适应其周围 的变化，扩大 ,提高 ,增加 ,在激烈竞争中求得生存和发展的学科。 二、市场营销学的产生与发展 阶段 市场背景 时间 重大事件 研究内容 研究领域 1912年，美国哈佛大学 教授出 19世纪末到 版了一本以“市场学”命名的教科书，被 推销术与 流通领域的理论 形成 卖方市场 20世纪初 视为市场学作为独立学科出现的里 广告术 研究 程碑 1922年美国费雷德·克拉克的《营销原 理》将营销功能归纳为三类： 功能、 功能、 功能，提 推销术、 出“ ”的概念； 广告术以 20世纪30 1932年 和 的《美国农 及推销商 年代到第二 流通领域的实践 应用 经济危机 产品营销》指出营销包括三个内容（集 品的组织 次世界大战 应用 中、平衡、分散)和七个功能（集中、储 机构、职 结束前 藏、财务、承担风险、标准化、推销、运 能和推销 输)。理论研究与实践应用有了很大的 策略 发展； 1937年 (AMA)成立 第二次世界 突破流通领域， 大战结束后 “营销革命”的提出； 买方的 变革 科技革命 渗透到生产经营 到60年代 市场被看作是生产过程的起点 需求 管理领域 末期 ·86· 总复习方案·第二部分市场营销学 20世纪70年代是市场营销学的成熟 阶段； 一门建立在经 20世纪80年代企业市场营销管理理论 一门综合 济科学、行为科 成熟与 70年代 买方市场 新发展—1989年美国营销学家菲利 性的经营 学，现代管理理 创新 以来 普·科特勒在新形势下提出了“ 管理学科 论基础之上的 ” 应用科学 20世纪90年代提出“10Ps”理论 三、市场营销学的性质 菲利普·科特勒在《市场营销原理》序言中是这样写的：市场营销学是一门建立在 科学、 科学、 理论基础上的应用学科，是一门 的应用学科。 四、现代市场营销学的研究对象和内容 (一)研究对象：现代市场营销学是以 的即企业的 为主要研究对象。概 括的说，是研究企业市场营销活动过程的 及其 的运用，即研究企业如何根据 消费者需求去进行企业 的管理，实现 ,扩大销售所进行的一切企业 活动。 (二)内容：1，概述市场营销学基础理论和基本概念；2.阐述企业营销战略：3.阐述企业营 销战术问题，即市场营销组合，是市场营销学的核心内容，即战术4Ps:4.企业营销活动全过程 管理和营销调查和销售预测：5.国际市场营销。 五、市场 含义：是指在一定时间一定地点买卖的场所 狭义市场 本质：是最古老最狭义的概念 含义：指一定经济范围内，商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和，这 广义市场 种交换关系主要表现为“供给”和“需求”的关系 含义：市场是指某种商品的 和 的需求的总和 含义 用公式表示为：市场 ,三个要素互相制约，缺一不可 现代市场营销 本质：从卖主角度研究买主行为，专指“ 学研究的市场 现实市场：当市场三要素同时具备时，称为现实市场 潜在市场：是指现在经过努力可以争取到的市场，也指随着生产发展和消费水平 提高可能达到的市场 (1)按 可分为国有市场、集体市场、个体市场、联营市场 (2)按 分为产地市场、中转地市场、销地市场、国内市场、国际市场 (3)按 可分为综合性市场和专业性市场 宏观市场 (4)按 可分为批发市场和零售市场 (5)按 可分为自选市场、邮购市场、现货市场、期货市场 份类 (6)按 可分为生活要素市场和生产要素市场 (1)按消费者消费属性分为物质消费市场、服务消费市场、文化消费市场 (2)生产者市场可分为直接生产者市场、间接生产者市场、附属生产者市场 微观市场 (3)中间商市场可分为批发商市场、代理商市场、零售商市场 (4)社会集团市场可分为政府机关市场、事业团体市场、民众团体市场 ·87… 单招零距离·市场营销专业综合 六、市场营销 指一种社会经济过程，引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某 宏观 含义 种程度上有效地使各种不同的供给能力和各种不同的 相适应，同时实现 市场 社会的 目标 营销 作用 宏观市场营销不仅创造“时间效用”、“地点效用”，还有助于创造“形式效用” 1960年AMA定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进 行的一切企业活动 1985年AMA定义：市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的 定义 计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换 企业市场营销：是以了解和满足 为中心，以创造达到实现为目 微观 的，对企业经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开 市场 发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与运输、服务等一系列活动 营销 是企业用来把消费者的 和 变成有利可图的企业机会的一种行 作用 之有效的方法，是联结社会需要和企业反映的中间环节 (1) 功能一一如何调整供给以配合需要的内容 (2) 功能 包括销售、采购及所有权转移 功能 (3) 功能 调节生产和消费在时间和空间方面的分离矛盾 (4) 功能 包括资金融通、风险承担以及营销情报沟通等功能 七、市场营销组合 企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要：对自已可控的各种营销因素 含义 (产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发 挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益 传统 1964年由美国哈佛大学的 教授首先提出市场营销组合； 营销 提出者 1960年美国著名营销学家 把它概括为4Ps 理论 特点 可控性；复合性（层次性）：动态性；整体性 (市场 (1)扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求； 营销 (2)加强企业的竞争能力和应变能力，使企业立于不败之地： 组合) 作用 (3)使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的整体系统，灵活地、有效地 适应营销环境的变化 制约 (1)企业的资源条件和目标 因素 (2)外部环境因素（宏观和微观环境》 大市 含义 企业市场营销组合除了战术4Ps之外，还必须加上两个P,即 和 场营 销理论 提出者 1989年美国市场营销学家 传统营销理论与大市场营销理论区别 理论 不同 不同 不同 强调“可控制变数”与“外部不可 传统理论 满足目标市场的需要 4Ps 控制变数”迅速相适应 不仅是适应，而要能够影响外部 不只是满足，而且是创造或 大市场营销理论 6Ps 环境 改变目标市场需求 ·88· 总复习方案·第二部分市场营销学 八、现代市场营销观念的演变和应用 1.生产观念 (1)定义：又称生产导向，是指企业的一切经营活动以 为中心，集中一切力量去发 展生产，是“ ”的企业经营指导思想。 (2)背景：19世纪末至20世纪20年代，短缺经济，供不应求。 (3)特点：企业的主要任务是努力提高效率、降低成本、扩大生产，强调“以 取胜”。 2.产品观念 (1)定义：又称产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想，它是片面强调 ,而 忽视 的企业经营指导思想。 (2)背景：20世纪20年代左右，物质开始丰富，工艺进步。 (3)特点：企业的主要任务是提高产品的质量，强调“以取胜”。奉行产品观念的企业 容易导致“ ”,即不适当地把注意力放在产品上，看不见市场需求在变化，最 终会使企业经营陷入困境。 3.推销观念 (1)定义：又称推销导向，是 观念的发展和延伸，指企业必须通过各种 的 刺激，诱导消费者产生购买行为，促成交易的企业经营指导思想。 (2)背景：20世纪30年代至20世纪50年代，经济危机，产品过剩。 (3)特点：企业的主要任务是推销、扩大现有产品的销售，推销观念是经营思想上的大进 步，开始重视广告术和推销术，但仍没有脱离以 为中心、“以定销”的范畴。 4.市场营销观念 (1)定义：又称市场营销导向，是以 为中心的企业经营指导思想，它以 为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的目标。 (2)背景：20世纪50年代至20世纪60年代，竞争加剧，需求多样。 (3)特点：企业的主要任务是在满足消费者需求的基础上实现企业的利润，遵循“消费者主 权论”的理论基础。市场营销观念的形成是企业经营思想发展史上的一次深刻的革命，由原来 的“以产定销”转变为“ _”。 5.社会营销观念 (1)定义：它是在消费者运动蓬勃兴起，企业利益同全社会利益之间的矛盾日渐突出的情 况下，企业以求得 和 三者平衡的指导思想。 (2)背景：20世纪70年代，能源短缺，环境恶化。 (3)特点：企业的主要任务是在满足 的同时，必须统筹兼顾维 护 。它是市场营销观念的补充和修正，是营销观念的进一步发展。 6.现代营销观念与传统营销观念的区别 (1)分类：营销观念可以归纳为两大类，一类是传统营销观念，包括生产观念、产品观念、推 销观念；另一类是现代营销观念，包括市场营销观念和社会营销观念。 (2)区别：起点不同，传统观念以 为出发点，即产品生产出来后才开始经营活动， 现代观念以 为出发点来组织生产经营活动；中心不同，传统观念以 为中心， “以产定销”，现代观念以 为中心，“以销定产”；方法不同，传统观念通过推销和广告等 手段推销现有产品，现代观念通过 的手段，综合全面地组织营销活动；终点 不同，传统观念以 为终点，现代观念以 来取得利润为最终 目标。 ·89· 单招零距离·市场营销专业综合 7.现代营销观念的灵活运用 (1)奉行现代营销观念的重要性：树立现代市场营销观念将有利于市场的开拓和发展；现 代营销观念将激发企业不断创新的精神，包括 的创新、 的创新 的创新；现 代市场营销观念将引导企业重视市场营销调研和销售预测，为企业经营活动打下良好的基础； 现代市场营销观念的运用可不断提高企业的经济效益；现代市场营销观念可以使企业更好地 履行其社会责任。 (2)在企业营销管理中应用现代营销观念需具备的条件：按现代营销观念的要求转变企业 的经营态度；按现代营销观念的要求改革企业的经营活动方式，即重视营销调研和销售预测， 做好科学决策，在产品、价格、分销、促销等方面全方位地开展营销活动；按现代营销观念的要 求改革企业的经营组织和机构设置；按现代营销观念的要求建立管理程序；按现代营销观念的 要求来评价利润标准。 (3)现代营销观念的新发展 ①直复营销，它是一种互动的营销体系，它能通过一种或多种媒体去营销在任何地方的可 衡量的顾客和交易，具有 和 等特点。 ②绿色营销，它是指企业在 的驱动下，从保护环境、充分利用资源角度出发，通过开发 绿色食品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的 ,从而实现营销目标的全过程。 ③整合营销，整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能（销售力量、广告、产品管理、 市场研究)必须整合，二是营销部门必须和企业其他部门相协调。代表理论：劳特朋4C理论， 即瞄准消费者需求(Consumer's need)、消费者所愿意支付的成本(Cost)、消费者的便利性 (Convenience)、与顾客沟通(Communication)。整合营销具有整体性和动态性的特征，企业 将其与消费者之间的交流、对话、沟通置于特别重要的地位。 ④关系营销，它强调企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的 关系，以实现参与交易各方的利益，从而形成一种兼顾各方的长期利益。代表理论：唐·舒尔 茨5R理论，即关联(Relevance)、感受(Receptivity)、反应(Responsive)、关系(Relationship)、 回报(Recognition)。 ⑤服务营销，它是一方能够向另一方提供的无形的任何活动或利益，并且不导致所有权的 产生，它的生产可能与某种有形产品有关联，也可能无关联。 ⑥网络营销，它是指利用计算机网络、现代通信技术等在网上开展的一系列营销活动，包 括网上市场调查、网上购物、网上促销、网上支付等网络营销活动。 ⑦文化营销，是指有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达到企业经营目 标的一种营销方式。 ⑧微信营销：是网络经济时代企业或个人营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的 一种网络营销方式。其特点是不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋 友”形成一种联系，订阅自己所需要的信息。商家通过提供用户需要的信息推广自己的产品， 从而实现点对点的营销。 九、市场学的研究方法 1.基本方法：马克思主义唯物辩证法，即“ ”的方法。 2.一般方法：传统研究法（商品研究法、机构研究法和职能研究法）和管理研究法 管理研究法：也叫决策研究法，是从 角度来研究市场管理，重视对企业 分析、计划、组织、执行和控制。 ·90· 总复习方案·第二部分市场营销学 典例精析 【例1】“大市场营销”理论形成于市场营销学的()。 A.形成阶段 B.应用阶段 C.变革阶段 D.成熟和创新阶段 【析与解】考查学生对市场营销学发展阶段重大事件的了解，“大市场营销”是成熟与创 新阶段由菲利普·科特勒提出的，它是市场营销管理理论的创新。正确答案：D 【例2】提出推销是“创造需求”是在市场营销学()阶段。 A.形成阶段 B.应用阶段 C.变革阶段 D.成熟和创新阶段 【析与解】考查学生对市场营销学发展阶段重大事件的了解，在应用阶段，1922年美国 费雷德·克拉克的《营销原理》将营销功能归纳为三类：交换功能、实体分配功能、辅助功能，提 出“创造需求”的概念。正确答案：B 【例3】在市场营销学范围里，“市场”往往等同于“需求”。() 【析与解】考查学生对现代市场学研究的市场含义理解，从卖主角度研究买主行为，专指 “需求”。正确答案： 【例4】“清风”厂家率先推出不含荧光剂和漂白粉的“原木色”餐巾纸，其用的营销观念 是( A.社会营销观念B.产品观念 C.市场营销观念D.生产观念 【析与解】考查学生对社会营销观念的理解，企业的主要任务是在满足消费者需求、企业 利润的同时，必须统筹兼顾维护社会公众利益。正确答案：A 【例5】“营销近视症”是 观念，“营销革命”是 观念 【析与解】考查对市场营销观念内容的理解。正确答案：产品市场营销 【例6】市场学在 阶段已广泛应用于流通领域，如今已成为一门综合性的 学科。 【析与解】考查学生对市场营销学的产生与发展的四个阶段和市场营销学学科性质的理 解。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科，是一门 综合性的经营管理学科。正确答案：应用经营管理 【例7】市场营销宏观环境是企业营销的不可控因素。( 【析与解】考查学生对市场营销学基础理论的理解，现代市场营销教科书的大部分内容 也是围绕基础理论阐述，如何使企业“可控制的变数”（即4Ps),与外部“不可控制的变数”（宏 观环境)相适应。宏观环境是指那些给企业造成环境威胁和市场机会的主要社会力量，是企业 “不可控制变数”。正确答案：√ 【例8】李斌2014年11月创立了智能纯电动汽车蔚来公司。公司认为新能源智能汽车 是我国汽车行业的未来，一是由于能源短缺和环保要求，二是由于我国在人工智能和电池、电 机及电控等领域有相当好的技术积累，三是由于用户需要更好的汽车体验。 蔚来致力于为用户提供超越期待的全程愉悦体验，是全球第二家坚持全部自主研发的纯 电动汽车公司，目前已跃居中国品牌纯电动车型的第一梯队。经权威评测，蔚来2019和2020 连续两年获评品牌和车型的冠军。蔚来纯电动汽车平均售价40多万元，比纯电动汽车特斯拉 稍高，比纯电动汽车奥迪E-tron和奔驰EQC稍低。蔚来2021年第一季度销量为2万余辆， 首次挺进国内豪华车销量榜第九位。蔚来已累计交付10万余辆车，销量上已将奥迪E一tron、 奔驰EQC甩在后面，紧追特斯拉。 ·91· 单招零距离·市场营销专业综合 【要求】根据上述资料，回答问题： (1)蔚来公司奉行何种营销观念？请说明理由。 (2)蔚来汽车的新产品开发属于何种形式？此外还有哪些形式？ (3)特斯拉、奥迪E-tron是蔚来的何种类型竞争者？此外还有哪些类型竞争者？ 【析与解】(1)案例第一段蔚来公司创立智能纯电动汽车三个理由，可以分析企业奉行社 会营销观念，将社会利益节能环保与消费者需求、企业利益相结合。 (2)案例第二段“是全球第二家坚持全部自主研发的纯电动汽车公司”分析，蔚来汽车的新 产品开发属于企业独立研制。此外还有实行技术引进、独立研制与技术引进相结合。 (3)案例第二段特斯拉、奥迪E-tron与蔚来一样都属于纯电动汽车，是蔚来的品牌竞争 者。此外还有愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者。 同步精练 一、单项选择题 1.企业市场营销战略的中心是()。 A.目标市场 B.市场营销组合 C.市场营销环境 D.营销信息系统 2.通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效地做出回复或达成交易的互动营销体 系是( ). A.整合营销 B.直复营销 C.服务营销 D.关系营销 3.营销学中的买方市场是()。 A.买者个数多于卖者个数 B.卖者个数多于买者个数 C.商品供给量大于需求量 D.商品供给量小于需求量 4.日本公司与美前政府要员密切联系，以便在类似贸易立法和修订问题上维护本公司或 行业的利益，这是()。 A.传统市场营销B.大市场营销 C.现代市场营销 D.绿色营销 5.“要了解消费者为满足其需求与欲望愿意付出多少钱，而不是先给产品定价再向消费 者要多少钱”，这体现的营销观念是()。 A.服务营销观念 B.关系营销观念 C.整体营销观念 D.整合营销观念 6.下列不属于企业市场营销功能的是( ). A.产品发展及规划功能 B.调节功能 C.储运功能 D.附属功能 7.企业为某一批销往外地的货物办理保险，是执行( )功能。 A.产品发展及规划功能 B.交换 C.附属 D.储运 8.下列关于市场营销组合，叙述不正确的是( )。 A.市场营销组合就是4Ps B.市场营销组合概念是鲍敦首先提出来的 C.市场营销组合受企业自身资源制约 D.市场营销组合受营销环境的制约和影响 ·92· 总复习方案·第二部分市场营销学 9.“迪士尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现市场营销管理哲学是( )。 A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.市场营销观念 10.企业在经营活动中要应用现代市场营销观念，首先要转变( )。 A.经营活动方式 B.经营组织机构 C.经营态度 D.管理程序 二、判断题（表述正确的在括号里打“√”，错误的在括号里打“X”) 11.“探查、分割、优先、定位”被称为市场营销战术的“4Ps”,是市场营销学的核心内容。 12.市场学的研究对象是研究消费者。 ( 13.现代市场营销学产生的基本条件是求过于供的卖方市场。 14.企业产品生产出来之前就进行的活动不属于企业营销活动。 ) 15.一项交易完成，市场营销的任务即结束。 ) 16.大量使用一次性的木筷给环境带来破坏，这与社会营销观念相冲突。 ( ) 17.企业的产品只要质量好，就不愁卖不掉。 18.生产观念和推销观念同属于传统观念，没有什么区别。 ) 19.贯彻现代市场营销观念就是要求企业的生产紧紧跟在消费需求的后面。 ) 20.企业要善于使外部不可控变数与企业内部可控变数迅速相适应，这是企业经营管理 能否成功，企业能否生存和发展的关键。 三、填空题 21.1922年克拉克的《营销原理》将营销功能归纳为三大类：交换功能、 22.微观市场营销是企业用来把 和 变成有利可图的企业机会的一种方 法，是联结社会需要和企业反应的中间环节。 23.市场营销学指出，宏观市场营销不仅创造时间效用、 ,而且有利于创造 24.大市场营销理论是在世界许多国家实行 和加强 的条件下提出 来的。 25.生产观念强调“以 取胜”，产品观念强调“以 取胜”。 26.“大市场营销”理论是指除了市场营销组合的“4Ps”外，还要加上两个“P”,即 两方面。 四、名词解释 27.现代市场营销学 28.整合营销 ·93· 单招零距离·市场营销专业综合 29.企业市场营销 30.管理研究法 31.社会营销观念 32.市场营销组合 五、简答题 33.简述大市场营销理论与传统理论的区别。 34.简述市场营销学内容。 ·94·第二部分　市场营销 第１讲　市场营销学概述 一、单项选择题 　１．A　２．B　３．C　４．B　５．D　６．B　７．C 　８．A　９．D　１０．C 二、判断题 　１１．×　１２．×　１３．×　１４．×　１５．×　１６．√ 　１７．×　１８．×　１９．×　２０．× 三、填空题 　２１．实体分配功能　辅助功能 　２２．消费者需要　市场机会 　２３．地点效用　形式效用 　２４．贸易保护主义　政府干预 　２５．量　质 　２６．政治力量　公共关系 四、名词解释 　２７．现代市场营销学:就是在买方市场条件下,着重 研究企业(卖主)在不断变化的市场上如何发现有吸 引力的买主和市场机会,使企业适应其周围环境的变 化,扩大销售,提高市场占有率,增加盈利,在激烈竞 争中求得生存和发展的学科. 　２８．整合营销:整合营销发生在两个层次,一是不同 的营销功能(销售力量、广告、产品管理、市场研究)必 须整合,二是营销部门必须和企业其他部门相协调. 　２９．企业市场营销:是以了解和满足顾客需要为中 心,以创造达到实现企业目标为目的,对企业经营活 动全过程的计划和执行,包括市场调研、选择目标市 场、产品开发、产品作价、渠道选择、推销促进、储存与 运输、服务等一系列活动. 　３０．管理研究法:也叫决策研究法,是从管理决策角 度来研究市场管理,重视对企业市场营销活动分析、 计划、组织、执行和控制. 　３１．社会营销观念:是在消费者运动蓬勃兴起,企业 利益同全社会利益之间的矛盾日渐突出的情况下,企 业以求得消费者欲望、企业利润和社会整体利益三者 平衡的指导思想. 　３２．市场营销组合:也就是企业的综合营销方案,即 企业针对目标市场的需要,对自己可控的各种营销因 素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合运 用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好 的经济效益和社会效益. 五、简答题 　３３． 理论 处理方式不同 目标不同 手段不同 传统理论 强调“可控制变数”与“外部不可 控制变数”迅速相适应 满足目标市场的需要 ４Ps 大市场营销理论 不仅是适应,而要能够影响外部 环境 不只是满足,而且是创造或 改变目标市场需求 ６Ps 　３４．(１)概述市场营销学基础理论和基本概念;(２) 阐述企业营销战略;(３)阐述企业营销战术问题,即市 场营销组合,是市场营销学的核心内容,即战术４Ps; (４)企业营销活动全过程管理和营销调查和销售预 测;(５)国际市场营销. 　３５．(１)市场营销不等于销售,市场营销是一个完整 的体系,而销售只是市场营销的一个部分,而且还不 是最重要的部分. 　(２)市场营销在企业产品尚未生产出来之前就已经 开始了;而销售一定是在企业产品生产出来之后才进 行的活动. 　(３)市场营销是为顾客寻找产品和服务,而销售是 为产品和服务寻找顾客. 六、综合分析题 　３６．(１)原因:虽然该公司把木制家具从三楼上摔下 去未能摔坏,说明该家具的质量是不错的,但问题在 于顾客并不打算把家具从三楼上往下摔,这表明该公 司是以产品为中心的而不是以顾客需求为中心来开 展企业营销管理活动的,仍停留在产品观念阶段.即 只注重产品质量而对市场真正需求分析不足(不清楚 顾客需要什么产品),盲目地生产出结实而摔不坏的 家具,顾客当然不一定买.这是典型的“市场营销近 视症”. 　(２)建议:转变营销观念,做好市场营销调研,发现 或摸清顾客在家具方面的真正需要并给予满足. 　３７．(１)宜家奉行市场营销观念. 　特点:①起点是目标市场. 　②以顾客需要为中心(包括消费者和社会利益). 　③综合全面的组织营销活动. 􀅰０１􀅰 单招零距离􀅰市场营销专业综合 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉 　④通过满足顾客的需要获利是企业的最终目标. 　(２)核心产品:消费者购买产品所追求的利益和服 务,宜家沙发品牌有保障,舒适且实用,如可拆换清 洗、孩子们可以在周围尽情地玩耍、表面经过防污渍 处理和褪色测试等.形体产品:将核心产品转变为有 形产品,如沙发框架结实、耐磨、有不同尺寸可供选 择.附加产品:购买产品获得的全部附加服务和利 益,如亲自体验和感受、有１４天的时间可以考虑是否 退换. 　３８．(１)市场营销观念大致经历了生产观念阶段、产 品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会 营销观念阶段.卡尔􀅰斯密特先生的营销理念的根 本在于他运用了客户导向型的营销理念,这是市场营 销观念阶段所要求的,也就是注重消费者需求,满足 消费者的要求,以此来取得利润. 　(２)本案例中,国外银行营销的理念已经发展到市 场营销观念阶段,而中国银行尚未进入以客户为导向 的阶段.当前,我国银行虽然开始重视宣传策划,确 立客户目标市场,开展上门服务和发展潜在客户,但 是并没有真正创造客户需求,没有认识到以客户为导 向的重要性,所以,我国银行应当采取市场营销观念, 真正从顾客的需求出发,不断改革和创新,取得商业 上的成功. 第２讲　市场分析 一、单项选择题 　１．C　２．A　３．A　４．D　５．B　６．D　７．C　８．D 　９．C　１０．A 二、判断题 　１１．√　１２．×　１３．√　１４．√　１５．×　１６．√ 　１７．×　１８．×　１９．√　２０．× 三、填空题 　２１．卖方　买方 　２２．宏观　微观 　２３．非专家购买　流动 　２４．媒介　一般 　２５．妇女　夫妻双方 　２６．通知　评估 四、名词解释 　２７．市场营销渠道企业:是指企业供、产、销过程,包 括资源供应者、中间商、便利交换和物质分配者. 　２８．消费者市场:指个人或家庭为了生活消费而购 买商品或劳务的市场,亦称最终消费者市场. 　２９．非耐用消费品:指只能使用一次的易消耗的有 形物品,也称易消耗消费品. 　３０．“心理的重新定位”:即改变消费者心目中的品 牌信念,通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际 的偏见. 　３１．直接重购:即企业的采购部门根据过去的采购 经验,从供应商名单中选择供货企业,并连续订购过 去采购的同类产品.它是最简单的采购类型. 　３２．市场营销环境:泛指一切影响制约企业营销活 动最普遍的因素,是指会给企业造成环境威胁和市场 机会的主要力量和因素,包括宏观环境和微观环境. 五、简答题 　３３．(１)有助于企业确定市场营销目标; 　(２)有助于制定企业的市场营销组合,选择恰当的 营销战略和战术; 　(３)可以反映出企业市场营销组合的效果. 　３４．从市场结构和需求特性看,购买者数量少而购 买规模大、地理位置集中、需求具有派生性、需求有显 著的波动性、需求缺乏弹性;从购买者看,专业化(或 属于专家购买);从购买者决策过程看,复杂;从买卖 双方看,保持长期业务关系. 　３５．企业的对策:反抗,即试图限制或扭转不利因素 的发展;减轻,即通过调整市场营销组合等来改善市 场环境,以减轻环境的威胁;转移,即决定转移到其他 盈利更多的行业或市场. 六、计算题 　３６．解:个人可支配收入＝１４８００－１２６－４－２００ ＝１４４７０元 　个人可任意支配收入＝１４４７０－９５６－１３００－１４４ －９６０＝１１１００元 　恩 格 尔 系 数 ＝９５６/(１４８００－１１１００)×１００％ ＝ ２５．９１％ 　２０％＜２５．９１％＜４０％,家庭生活水平为富裕 七、综合分析题 　３７．小朋友迪西是倡议者,康女士是影响者,爸爸妈 妈是决策者,迪西的幼儿园老师是实际购买者,小朋 友迪西是使用者. 　３８．(１)数字２和数字３代表的因素是主要威胁,因 为其潜在的严重性大,且出现威胁的可能性也大;数 字１代表的因素不是主要威胁,因为虽然其潜在严重 性大,但出现威胁的可能性小. 　(２)数字５代表的因素是最好机会,因为其潜在的 吸引力大,且成功的可能性也大;数字４代表的因素 不是最好机会,因为虽然其潜在吸引力大,但其成功 􀅰１１􀅰 参考答案 􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉􀪉