项目二 任务二 跨境电商选品分析（课件）-《跨境电子商务实务》（中国劳动社会保障出版社）同步精品课堂

2025 《跨境电商实务》 跨境电商选品分析 中国劳动社会保障出版社 2025 01 案例导入 任务引入 任务分析 选品，简单地说就是选品专员从供应市场中选择适合目标市场需求的产品，也称为产品开发。选品是跨境电商运营的重要环节。俗话说三分靠运营，七分靠选品，尤其是对于那些自身并没有生产工厂的电子商务运营商来说，需要从各个市场中挑选产品进行跨境销售，或是根据跨境市场的需求，寻找供应商、组织生产并进行销售，进而通过市场需求分析与预测，开发新产品，组织企业生产并进行销售。 不管是哪一种销售方式，这些企业都将面临选品的问题。要做好跨境选品，需要选品专员熟悉选品规则并掌握选品数据分析工具，能从平台、区域、行业以及竞争同行等多维度调查产品，挖掘产品潜在数据价值，确保产品开发成功率。 平台优势 相关知识 所谓跨境电商选品，更多的是指跨境电子商务第三方平台注册 卖家在销售产品前选择符合自身条件以及市场需求的产品进行售卖。 要做好跨境电商选品，首先要了解何为“品”， 要了解产品和商品的区别，了解单品和品类的含义，并学会进行品类管理。 其次要掌握跨境选品的技巧和方法，能使用大数据分析来指导选品， 进行产品开发。 2025 02 一、品类与品类管理知识 平台劣势 1．品类（Category） 品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，SBP）。每个单一利益点都由物质利益（或功能利益）和情感利益构成。“品类”的大众定义是“商品分类”，即消费者认为相关且可相互替代的一组特定商品或服务。在电商平台上，平台会事先划分好品类结构中的大类目，如速卖通平台的顶级品类，如图所示。 速卖通平台的顶级品类图 2. 品类管理 品类管理（Category Management，CM）是卖家将所经营的商品分为不同的类别，并对每一类商品按照企业经营战略目标进行独立管理的一系列相关活动。品类管理是零售商经营和零售商与供应商合作的重要战略，是满足消费者不断变化的需求，以顾客为中心的经营方法。 3.SKU 与 SPU SKU 和 SPU 是品类管理中最基础的概念。SKU（Stock Keeping Unit）是最小库存单元，SPU（Standard Product Unit）是标准化产品单元。 SKU 是库存进出计量的单位，可以是以件、盒、托盘等为单位。 SPU 是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。简单地讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。SPU 的作用就是为了区分品种，同时也是为了更好地进行电子商务平台的后台数据管理。 一、什么是SKU？ 1. 定义 - SKU 是商品的唯一识别码，用于区分不同规格、颜色、尺寸等变体的同一类产品。 - 作用：库存管理、物流追踪、数据分析、避免重复采购/缺货。 2. 与SPU的区别 - SPU（Standard Product Unit）：标准化产品单位，代表商品的核心属性（如“iPhone 14 Pro”）。 - SKU：SPU下的具体变体（如“红色128GB iPhone 14 Pro”）。 - *比喻*：SPU是“汽车型号”，SKU是“红色SUV版”。 二、SKU的构成规则 - 编码逻辑：通常由字母+数字组成（例：SKU-2023-RED-M-L`）。 - 前缀：品牌/品类代码（如`APPLE-ELEC`）。 - 中间：属性组合（颜色`RED`、尺寸`M`）。 - 后缀：序列号或唯一标识。 - 关键属性：颜色、尺寸、包装、功能、材质等。 三、跨境电商中的SKU案例 案例1：服装类商品 - 基础款：T恤（SPU） - SKU变体： - `SKU-TSHIRT-2023-BLUE-S`（蓝色小码） - `SKU-TSHIRT-2023-RED-M`（红色中码） - `SKU-TSHIRT-2023-WHITE-L`（白色大码） - `SKU-TSHIRT-2023-PINK-XL`（粉色加大码，限量版） 案例2：电子产品 - 基础款：无线蓝牙耳机（SPU） - SKU变体： - `SKU-EARBuds-2023-Black-6H`（黑色，续航6小时） - `SKU-EARBuds-2023-White-12H`（白色，超长续航12小时） - `SKU-EARBuds-2023-Sport-Red`（红色，运动款防汗） 案例3：组合商品 - 基础款：咖啡礼盒（SPU） - SKU变体： - `SKU-COFFEE-2023-Classic-4pk`（经典款4袋装） - `SKU-COFFEE-2023-Decaf-8pk`（低因款8袋装） - `SKU-COFFEE-2023-Holiday-6pk-GIFT`（节日限定礼盒，含贺卡） 课堂练习 1. 分组任务：给定商品（如“运动鞋”），列出至少5种SKU变体及编码。 2. 纠错游戏：展示错误SKU（如`SKU-SHOE-2023-Men-42`），让学生找出问题。 二、了解红海和蓝海 现在的电商市场由两种“海洋”组成，即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间；蓝海则代表目前未知或待开发的产业。红海市场是竞争激烈、白热化的市场，但是蓝海市场也不是一个没有竞争的地方，它是一个通过差异化手段得到的新市场领域，在这里，企业可以凭借自身业务能力和创新能力获得更快的发展和更高的利润。 一、红海市场（Red Ocean） 定义 - 竞争饱和的市场：已有大量卖家涌入，产品同质化严重，价格战频繁。 - 特点： - 市场需求被充分满足，增长空间有限。 - 利润率低，竞争焦点集中在价格、促销等“零和博弈”。 - 风险高，易陷入亏损或停滞。 1. 亚马逊手机壳市场 - 红海原因： - 卖家数量超过10万家，产品款式、价格差异极小。 - 用户需求已被满足，新卖家难以突围。 - 结果：利润普遍低于5%，部分卖家通过“刷单”“广告竞价”恶性竞争。 2. 速卖通女装市场 - 红海原因： - 基础款女装（如T恤、牛仔裤）库存冗余，退货率高。 - 设计雷同，消费者选择依赖价格而非品牌。 应对策略 - 差异化：通过定制化设计（如刻字、联名款）提升附加值。 - 垂直化：聚焦细分领域（如“孕妇专用防晒衣”）。 - 成本优化：与工厂深度合作，降低供应链成本。 典型案例 二、蓝海市场（Blue Ocean） 定义 - 未被开发的新兴市场：需求尚未被满足，竞争少，利润率高。 - 特点： - 创造新需求，打破行业边界。 - 注重价值创新（如环保、科技赋能）。 - 风险可控，长期增长潜力大。 典型案例 1. 环保跨境电商平台 - 蓝海机会： - 欧美市场（如德国、北欧）对可持续产品的需求激增。 - 销售可降解包装、二手奢侈品、植物基美妆等。 - 成功案例： - Patagonia（户外服饰）：主打环保材料，年收入超15亿美元。 典型案例 三、跨境选品的数据分析 在进行跨境选品时，需要调查产品的市场容量、市场需求趋势、市场潜力和竞争优势等数据和信息，只有这样才能找到适销的产品，便于后期的产品分析和上架销售。借助各种数据分析工具，对各种指标进行定性、定量分析，可以为选品分析提供科学依据。 1. 内部数据和外部数据 数据是指企业内部经营过程中产生的数据信息，以及跨境电商平台后台生成的有关店铺、行业、平台的各项数据。 2021 年“headphones”在 Google Trends 上的搜索热度数据 在速卖通平台对鞋子行业趋势的分析数据 2. 站内工具和站外工具 （1）站内工具 速卖通站内数据分析工具主要是“生意参谋”。在“生意参谋”中，有“市场大盘”“国家分析”“搜索分析”“选词专家”和“选品专家”等几大功能。通过对选取平台的全部数据进行分析可以为用户提供行业选择、选品和店铺运营的决策参考。 （2）站外工具 站外工具即第三方工具。常用站外工具有 Google Trends、Jungle Scout、AMZScout、Terapeak、CamelCamelCamel、Sorftime 和米库等。 登录 AMZ123 网站（https: //www.amz123.com/）可以查看各种选品分析工具，如图所示。 AMZ123 网站上的选品分析工具 3. 跨境数据化选品分析 （1）市场容量分析 通过在跨境电商平台或搜索工具上输入核心关键词，可以调查网络市场现在和未来的市场规模。在实际操作时应注意：如果关键词是由两个词组合构成的，要使搜索绝对匹配，关键词须用双引号。相关分析如下： 1）核心关键词在主流跨境电商平台搜索结果数。 2）核心关键词在社交平台的搜索结果数。 、 （2）市场潜力分析 市场容量是一个静态数据，体现的是当前数据。市场潜力是一个过程数据，是从历史过程的增长情况预测未来的增长趋势。尤其可利用复合增长指标分析，同一个时间段里的复合增长率越高，得分越高。 （3）市场竞争力分析 对于跨境电商选品工作而言，进行竞争力分析，可以预测出产品的潜在市场空间和市场增长潜力。 四、跨境选品的原则 跨境选品，不能想当然地主观臆断，要结合市场调研，进行数据分析，从客观角度出发进行选品。跨境选品的原则包括： 1. 优先选择有市场容量和市场潜力的产品 产品的市场容量和市场潜力如何是非常关键的选品指标。产品能否为市场接受，不仅仅取决于目前用户需求比重，未来的市场增长趋势也是一个重要因素，而这些都需要用数据来分析判断。 2. 选品要符合用户需求 不同地区的用户偏好、习性及文化都是不同的。只有了解不同地区的用户需求和消费偏好，才能正确地进行选品。 3. 选品要注意产品是否受专利保护 某些产品市场潜力巨大，用户需求较高，利润收益也非常可观。但这样的产品并不是所有卖家都能售卖的，其原因在于专利保护。只有经专利授权的卖家才能进行相应产品销售。 4. 产品有稳定货源 做出口跨境电商，选品最好是一手货源，而非各级代理商的产品。 5. 要考虑同行竞争程度 同行之间的价格战是无法避免的，同一款产品，不同卖家店铺的价格都不同，因此要分析竞品数据，结合自身优势，做好价格的差异化策略。 6. 选择符合物流要求的产品 跨境电商的订单都是运往海外的，如果运输时间过长，往往会引起买家的不满，甚至导致退货。 五、跨境选品策略 通过数据工具对市场进行有效数据分析只是选品工作的一个方面。要做好跨境选品工作，尤其是选品工作中的产品立项环节，还需要企业展开充分的线上和线下调研，搜集产品信息，进行整理和分析，为产品立项提供可参照性依据。 1. 参加品类展会 展会是前沿产品集中展示的平台。参加展会可以熟悉行业的发展状况，获取最新最热最畅销的产品资讯；熟悉行业技术发展，直观体验产品，获取较为优质的供应链资源。 2. 利用现有供应商资源 合作过的供应商，只要有新产品、新方案，一般都会向经销商广而告之。 3. 利用行业资讯论坛、网站 这里的行业分两类，一类是产品行业，另一类是跨境电商行业。 4. 关注同行网站和店铺 对同行网站和店铺进行调研是一个很有效的选品策略。各品类的跨境电商企业都可以找到该品类的标杆卖家，无论是在第三方跨境平台或是在垂直网站，找到这样的标杆同行，关注学习同行的产品特点、品类特点、营销特点等，将更有利于选品工作顺利开展。 5. 对国内外的 B2C 网站进行调研 一方面，亚马逊、速卖通等跨境平台有相关品类的后台销售报告，使用第三方数据工具可以获得更多平台数据源，从中可分析品类增长趋势、买方国家容量趋势、国际及国内品牌增长趋势、二三级子类目销售增长趋势、单品 SKU 销售链接线索挖掘等，从而分析选定需要优先开发的类目或产品、目标国及消费群体，进一步对比新类目，优先开发增长势头良好、竞争小、销量大、能快速带来高收益的产品。 6. 访问国内外众筹平台 众筹平台聚集的是最前沿的创新者和尝新者。这些创新者往往采用预售方式，根据市场反馈来决定投入，或者寻找投资者，让各种奇思妙想有了转化为现实的渠道。而参与众筹的客户对产品或服务的反馈，往往潜藏着新的消费动向和潮流。对成功众筹产品的关注其实就是在发现选品的“蓝海”。 7. 关注行业网络达人 行业网络达人是在行业具有一定影响力的人，一般都积累了不少粉丝，他们的账号往往知名度高，更容易得到推荐并成为市场潮流的引领者。关注所属行业的网络达人和账号，定期查看他们发布的内容，研究他们在社交媒体或者自己的小店里推荐的产品，这些产品后期成为热门产品的可能性很大，可以为卖家选品做参考。 2025 谢谢大家 $$