《市场营销基础》项目七 课题二 分销渠道选择的因素 45分钟专题训练 （原卷版+解析版）

江苏省职教高考《市场营销基础》45分钟专题训练专辑，共31份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固市场营销类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加市场营销类高考的学生。与本专辑配套的还有江苏省省职教高考《电子商务基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础》 项目七 渠道策略 课题二：分销渠道因素的选择 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 1、 单项选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.对于单价较高的产品，企业通常倾向于选择（ ）分销渠道。 A. 较长 B. 较短 C. 较宽 D. 较窄 【答案】B 【解析】单价较高的产品，需要更严格的销售控制和服务，较短的分销渠道能让企业更直接地与消费者接触，更好地控制产品销售过程，保证产品的价值传递，所以企业通常倾向于较短的分销渠道。 2.某企业生产的鲜花，保鲜期短，极易腐烂，该企业应选择（ ）。 A. 长而宽的分销渠道 B. 短而窄的分销渠道 C. 长而窄的分销渠道 D. 短而宽的分销渠道 【答案】B 【解析】鲜花易腐，需要尽快到达消费者手中，短渠道能减少中间环节，加快产品流通速度；窄渠道便于企业对有限的销售点进行管理，保证产品质量，所以应选择短而窄的分销渠道。 3.产品花样多、款式变化快的产品，适合采用（ ）的分销渠道。 A. 直接 B. 间接 C. 长 D. 宽 【答案】A 【解析】产品花样多、款式变化快，需要企业及时了解市场反馈，直接分销渠道能使企业直接与消费者沟通，快速根据市场需求调整产品，所以适合采用直接分销渠道。 4.体积庞大、重量较重的产品，如大型机械设备，一般采用（ ）分销渠道。 A. 较短 B. 较长 C. 密集型 D. 广泛型 【答案】A 【解析】体积庞大、重量较重的产品运输和储存成本高，较短的分销渠道可以减少中间环节的搬运和存储次数，降低成本，所以一般采用较短的分销渠道。 5.技术性强、操作复杂的产品，企业通常会选择（ ）。 A. 直接销售给消费者 B. 通过众多中间商销售 C. 长渠道分销 D. 宽渠道分销 【答案】A 【解析】技术性强、操作复杂的产品需要专业的销售和售后服务，直接销售给消费者，企业可以更好地为消费者提供专业指导和服务，确保消费者正确使用产品，所以通常会选择直接销售。 6.当市场需求分散，潜在顾客多且分布广泛时，企业应选择（ ）分销渠道。 A. 直接 B. 间接 C. 短 D. 窄 【答案】B 【解析】市场需求分散，潜在顾客多且分布广泛，企业直接销售成本高、难度大，通过间接分销渠道，借助中间商的资源和网络，可以更有效地覆盖市场，所以应选择间接分销渠道。 7.企业自身资金雄厚、销售能力强，一般会选择（ ）分销渠道。 A. 较短 B. 较长 C. 较宽 D. 较窄 【答案】A 【解析】企业自身资金雄厚、销售能力强，有能力直接控制销售环节，较短的分销渠道能让企业更好地发挥自身优势，直接面向市场，所以一般会选择较短的分销渠道。 8.若企业希望对产品的价格、促销等有较强的控制能力，应选择（ ）分销渠道。 A. 直接 B. 间接 C. 宽 D. 长 【答案】A 【解析】直接分销渠道企业直接与消费者接触，能更有效地控制产品价格、促销等营销活动，实现企业的营销目标，所以若希望有较强控制能力，应选择直接分销渠道。 9.在计算销售利润平衡点时，若某产品单位售价为 100 元，单位变动成本为 60 元，固定成本为 20000 元，则销售利润平衡点的销售量为（ ）件。 A. 200 B. 300 C. 400 D. 500 【答案】D 【解析】销售利润平衡点销售量 = 固定成本 ÷（单位售价 - 单位变动成本），即（件）。 10.当经济形势较好，市场繁荣时，企业通常会（ ）分销渠道。 A. 收缩 B. 扩展 C. 保持不变 D. 不确定 【答案】B 【解析】经济形势好，市场繁荣，消费者购买能力强，市场需求大，企业为了扩大市场份额，通常会扩展分销渠道，增加销售点，提高产品的市场覆盖率。 11.某企业生产的产品市场竞争激烈，为了提高产品的市场占有率，该企业应选择（ ）分销渠道。 A. 宽 B. 窄 C. 短 D. 直接 【答案】A 【解析】市场竞争激烈时，宽分销渠道可以使产品更广泛地接触消费者，提高产品的市场覆盖率，有助于企业在竞争中占据优势，提高市场占有率。 12.企业如果缺乏销售经验和渠道资源，一般会选择（ ）分销渠道。 A. 直接 B. 间接 C. 短 D. 窄 【答案】B 【解析】企业缺乏销售经验和渠道资源时，借助间接分销渠道中中间商的经验和资源，可以快速将产品推向市场，降低销售风险，所以一般会选择间接分销渠道。 13.政府出台政策鼓励某类产品的直销模式，对于生产该类产品的企业来说，可能会（ ）。 A. 加大直接销售力度 B. 减少直接销售 C. 维持现有销售模式 D. 转向间接销售 【答案】A 【解析】政府出台政策鼓励直销模式，企业为了顺应政策，获取政策支持，可能会加大直接销售力度，调整分销渠道策略。 14.产品的技术性较低，操作简单，一般采用（ ）分销渠道。 A. 较长 B. 较短 C. 直接 D. 窄 【答案】A 【解析】技术性较低、操作简单的产品，消费者易于理解和使用，不需要过多的专业指导，较长的分销渠道可以借助中间商的力量扩大市场覆盖范围，所以一般采用较长的分销渠道。 15.企业在进行直接销售与间接销售选择时，若直接销售的成本为，间接销售的成本为，当（ ）时，企业应选择间接销售。 A. 大于 B. 小于 C. 等于 D. 不确定 【答案】A 【解析】在选择直接销售与间接销售时，成本是重要考虑因素。当直接销售成本大于间接销售成本时，从成本效益角度考虑，企业应选择间接销售。 16.市场规模较小，潜在顾客较少，企业通常会选择（ ）分销渠道。 A. 宽 B. 窄 C. 长 D. 间接 【答案】B 【解析】市场规模小，潜在顾客少，采用窄分销渠道可以集中资源，更好地服务有限的顾客，提高销售效率，所以企业通常会选择窄分销渠道。 17.企业生产能力强，但销售能力弱，为了扩大产品销售，应选择（ ）分销渠道。 A. 直接 B. 间接 C. 短 D. 窄 【答案】B 【解析】企业生产能力强但销售能力弱，通过间接分销渠道，利用中间商的销售能力，可以将产品推向更广阔的市场，实现扩大产品销售的目的，所以应选择间接分销渠道。 18.产品易保存、不易腐烂，一般可采用（ ）分销渠道。 A. 短 B. 长 C. 窄 D. 直接 【答案】B 【解析】产品易保存、不易腐烂，在流通环节可以有更多的时间和空间选择，长分销渠道能借助更多中间商的力量扩大市场覆盖范围，所以一般可采用长分销渠道。 19.当企业的产品定位为高端产品，注重品牌形象时，通常会选择（ ）分销渠道。 A. 宽 B. 窄 C. 长 D. 间接 【答案】B 【解析】高端产品注重品牌形象，窄分销渠道便于企业对销售点进行严格管理，保证产品的高端形象和服务质量，维护品牌声誉，所以通常会选择窄分销渠道。 20.企业在评估分销渠道的经济效果时，主要考虑的因素不包括（ ）。 A. 销售成本 B. 销售额 C. 市场占有率 D. 产品质量 【答案】D 【解析】企业评估分销渠道的经济效果，主要从销售成本、销售额、市场占有率等方面进行考量，产品质量是产品本身的属性，不属于评估分销渠道经济效果的直接因素。 2、 判断题（共20题，每题1分，共20分） 1.单价较低的产品，一般适合采用较长的分销渠道。（ ） 【答案】√ 【解析】单价较低的产品，消费者购买频率较高，对价格相对敏感，较长的分销渠道可以借助众多中间商的力量，扩大市场覆盖范围，降低单位产品的销售成本，所以一般适合采用较长的分销渠道。 2.易腐产品为了保证新鲜度，应采用长而宽的分销渠道。（ ） 【答案】× 【解析】易腐产品需要尽快到达消费者手中，长渠道会增加中间环节，延长产品到达消费者的时间，不利于保证新鲜度；宽渠道可能导致管理难度增加，同样不利于产品保鲜。所以易腐产品应采用短而窄的分销渠道。 3.产品花样少、款式变化慢的产品，适合采用直接分销渠道。（ ） 【答案】× 【解析】产品花样少、款式变化慢，不需要企业频繁根据市场反馈调整产品，间接分销渠道可以借助中间商的资源和网络，扩大市场覆盖范围，所以更适合采用间接分销渠道，而非直接分销渠道。 4.体积小、重量轻的产品，一般采用较长的分销渠道。（ ） 【答案】√ 【解析】体积小、重量轻的产品运输和储存成本相对较低，较长的分销渠道可以通过更多的中间商将产品推向更广泛的市场，增加产品的市场覆盖率，所以一般采用较长的分销渠道。 5.技术性强、操作复杂的产品，适合通过众多中间商销售。（ ） 【答案】× 【解析】技术性强、操作复杂的产品需要专业的销售和售后服务，众多中间商可能无法提供专业的指导和服务，导致消费者在使用产品时遇到困难，影响产品销售和企业形象。所以这类产品适合企业直接销售给消费者，以便提供专业支持。 6.当市场需求集中，潜在顾客集中在某一区域时，企业应选择间接分销渠道。（ ） 【答案】× 【解析】市场需求集中，潜在顾客集中在某一区域，企业采用直接分销渠道可以更直接地接触顾客，更好地了解市场需求，提供针对性的服务，同时降低销售成本，所以应选择直接分销渠道，而非间接分销渠道。 7.企业自身资金薄弱、销售能力弱，一般会选择较短的分销渠道。（ ） 【答案】× 【解析】企业自身资金薄弱、销售能力弱，无法承担直接销售的成本和风险，也难以建立和管理自己的销售渠道。因此，一般会借助中间商的力量，选择较长的分销渠道，将产品推向市场。 8.企业希望对产品的价格、促销等有较弱的控制能力时，应选择直接分销渠道。（ ） 【答案】× 【解析】直接分销渠道能让企业直接与消费者接触，更好地控制产品价格、促销等营销活动，实现企业的营销目标。若企业希望对这些方面控制能力较弱，应选择间接分销渠道，将部分控制权交给中间商。 9.在计算销售利润平衡点时，固定成本越高，销售利润平衡点的销售量越低。（ ） 【答案】× 【解析】销售利润平衡点销售量 = 固定成本 ÷（单位售价 - 单位变动成本），固定成本越高，在单位售价和单位变动成本不变的情况下，销售利润平衡点的销售量越高，而不是越低。 10.当经济形势较差，市场不景气时，企业通常会收缩分销渠道。（ ） 【答案】√ 【解析】经济形势较差，市场不景气，消费者购买能力下降，市场需求减少。企业为了降低成本，减少销售风险，通常会收缩分销渠道，减少不必要的销售点，提高销售效率。 11.产品市场竞争激烈时，窄分销渠道有利于提高产品的市场占有率。（ ） 【答案】× 【解析】产品市场竞争激烈时，宽分销渠道可以使产品更广泛地接触消费者，提高产品的市场覆盖率，从而有利于提高产品的市场占有率。窄分销渠道覆盖范围有限，不利于在竞争激烈的市场中扩大份额。 12.企业缺乏销售经验和渠道资源时，选择间接分销渠道可以降低销售风险。（ ） 【答案】√ 【解析】间接分销渠道中的中间商具有丰富的销售经验和成熟的渠道资源，企业缺乏这些条件时，借助中间商可以快速将产品推向市场，减少因自身经验不足和资源匮乏带来的销售风险。 13.政府出台政策限制某类产品的间接销售，生产该类产品的企业可能会加大直接销售力度。（ ） 【答案】√ 【解析】政府政策限制间接销售，企业为了继续销售产品，需要调整分销渠道策略，加大直接销售力度是一种合理的应对方式，以适应政策变化，保证产品的销售。 14.产品的技术性较低，操作简单，一般采用较短的分销渠道。（ ） 【答案】× 【解析】产品技术性较低、操作简单，消费者易于理解和使用，不需要过多的专业指导，较长的分销渠道可以借助中间商的力量扩大市场覆盖范围，所以一般采用较长的分销渠道，而不是较短的分销渠道。 15.企业在进行直接销售与间接销售选择时，若直接销售的成本小于间接销售的成本，企业应选择间接销售。（ ） 【答案】× 【解析】在选择直接销售与间接销售时，成本是重要考虑因素。当直接销售成本小于间接销售成本时，从成本效益角度考虑，企业应选择直接销售，以降低成本，提高利润。 16.市场规模较大，潜在顾客较多，企业通常会选择宽分销渠道。（ ） 【答案】√ 【解析】市场规模大，潜在顾客多，宽分销渠道可以使产品更广泛地接触消费者，提高产品的市场覆盖率，满足更多消费者的需求，所以企业通常会选择宽分销渠道。 17.企业生产能力弱，但销售能力强，为了扩大产品销售，应选择间接分销渠道。（ ） 【答案】× 【解析】企业生产能力弱，但销售能力强，应优先解决生产问题，通过提高生产能力来满足市场需求。如果选择间接分销渠道，可能会因为产品供应不足而影响销售。此时企业可以考虑与其他生产企业合作或扩大自身生产规模，利用自身销售能力直接将产品推向市场。 18.产品易保存、不易腐烂，一般可采用较短的分销渠道。（ ） 【答案】× 【解析】产品易保存、不易腐烂，在流通环节可以有更多的时间和空间选择，长分销渠道能借助更多中间商的力量扩大市场覆盖范围，所以一般可采用长分销渠道，而不是较短的分销渠道。 19.当企业的产品定位为高端产品，注重品牌形象时，通常会选择宽分销渠道。（ ） 【答案】× 【解析】高端产品注重品牌形象，宽分销渠道可能导致产品过于泛滥，难以保证产品的高端形象和服务质量。窄分销渠道便于企业对销售点进行严格管理，保证产品的高端形象和服务质量，维护品牌声誉，所以通常会选择窄分销渠道。 20.企业在评估分销渠道的经济效果时，销售额是重要的考虑因素之一。（ ） 【答案】√ 【解析】销售额直接反映了分销渠道的销售业绩，是评估分销渠道经济效果的重要指标之一。通过分析销售额，企业可以了解分销渠道的市场拓展能力和销售效率，进而评估分销渠道的经济效果。 3、 填空题（共10题，每题1分，共10分） 1.产品单价较高时，企业通常倾向于选择____________分销渠道。 【答案】较短 【解析】单价高的产品需更严格销售控制与服务，较短渠道可让企业直接接触消费者，保证价值传递。 2.易腐产品为保证新鲜度，应采用__________分销渠道。 【答案】短而窄 【解析】易腐产品需尽快到消费者手中，短渠道加快流通，窄渠道便于管理，保证产品质量。 3.产品花样多、款式变化快，适合采用________分销渠道。 【答案】直接 【解析】此类产品需及时了解市场反馈，直接分销渠道便于企业与消费者沟通，快速调整产品。 4.体积庞大、重量较重的产品，一般采用__________分销渠道。 【答案】较短 【解析】该类产品运输储存成本高，较短渠道可减少中间环节搬运与存储次数，降低成本。 5.技术性强、操作复杂的产品，企业通常会选择___________销售给消费者。 【答案】直接 【解析】此类产品需专业销售与售后服务，直接销售便于企业提供专业指导与服务。 6.当市场需求分散，潜在顾客多且分布广泛时，企业应选择________分销渠道。 【答案】间接 【解析】市场需求分散，直接销售成本高难度大，间接分销渠道可借助中间商资源覆盖市场。 7.企业自身资金雄厚、销售能力强，一般会选择________分销渠道。 【答案】较短 【解析】企业自身条件好，有能力直接控制销售环节，较短渠道能发挥自身优势，直接面向市场。 8. 在计算销售利润平衡点时，销售利润平衡点销售量 = __________________________________。 【答案】固定成本 ÷（单位售价 - 单位变动成本） 【解析】销售利润平衡点是指企业处于不盈不亏状态时的销售量。固定成本是不随业务量变动而变动的成本，单位售价与单位变动成本的差值表示单位产品为企业贡献的利润。用固定成本除以单位产品贡献的利润，就可得到刚好弥补固定成本、实现盈亏平衡的销售量。例如，某产品单位售价为 50 元，单位变动成本为 30 元，固定成本为 10000 元，那么销售利润平衡点销售量 = 10000÷(50 - 30) = 500 件，即销售 500 件产品时企业达到不盈不亏。 9.企业在进行直接销售与间接销售选择时，当直接销售成本________间接销售成本时，应选择间接销售。 【答案】大于 【解析】企业的目标之一是追求成本最小化和利润最大化。在选择直接销售还是间接销售模式时，成本是重要的考量因素。若直接销售成本高于间接销售成本，意味着采用间接销售方式，企业在销售环节所花费的成本更低，能为企业节省开支，从而提高利润空间。所以在这种情况下，从成本控制角度出发，企业应选择间接销售。 10.产品的技术性较低，操作简单，一般采用___________分销渠道。 【答案】较长 【解析】对于技术性较低、操作简单的产品，消费者在购买和使用过程中不需要过多的专业指导和复杂的售后服务。较长的分销渠道可以利用众多中间商的力量，将产品推广到更广泛的市场区域，接触到更多的潜在消费者，从而扩大产品的销售范围和市场占有率。相比之下，较短的分销渠道虽然能使企业更直接地控制销售，但覆盖范围有限，不利于这类产品的广泛传播。所以此类产品一般适合采用较长的分销渠道。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1. 简述产品因素如何影响分销渠道的选择。（5 分） 【参考答案】 产品单价：单价较高的产品，如高端珠宝、奢侈品等，通常倾向于较短的分销渠道。因为这类产品需要更专业的销售服务和更严格的销售控制，较短渠道能让企业直接与消费者接触，保证产品价值传递，维护品牌形象。而单价较低的产品，如日用品，一般采用较长的分销渠道，借助众多中间商扩大市场覆盖范围，降低单位产品销售成本。（1 分） 产品是否易腐：易腐产品，像新鲜水果、鲜花等，为保证其新鲜度和质量，应采用短而窄的分销渠道。这样能减少中间环节，加快产品流通速度，尽快到达消费者手中。相反，不易腐坏的产品，可选择相对较长或较宽的分销渠道。（1 分） 产品花样：产品花样多、款式变化快的产品，如时尚服装、电子产品等，适合采用直接分销渠道。企业通过直接与消费者沟通，能及时了解市场需求变化，快速调整产品款式和花样。而花样少、款式变化慢的产品，适合间接分销渠道，借助中间商资源扩大市场。（1 分） 产品体积与重量：体积庞大、重量较重的产品，如大型机械设备、家具等，运输和储存成本高，一般采用较短的分销渠道，减少中间搬运和存储次数，降低成本。体积小、重量轻的产品，可采用较长分销渠道，便于通过中间商广泛铺货。（1 分） 产品技术性与复杂性：技术性强、操作复杂的产品，如专业医疗设备、高端软件等，需要专业的销售和售后服务，企业通常选择直接销售给消费者，以便为消费者提供专业指导。技术性低、操作简单的产品，适合通过间接分销渠道，利用中间商扩大市场覆盖。（1 分） 2. 分析企业本身因素对分销渠道选择的影响。（5 分） 【参考答案】 资金实力：资金雄厚的企业有能力建立自己的销售队伍和渠道，倾向于较短的分销渠道，如开设直营店、建立电商平台等，直接控制销售环节，更好地实现营销目标。而资金薄弱的企业，因无法承担直接销售的成本，往往借助中间商，选择较长的分销渠道。（1 分） 销售能力：销售能力强的企业，具备专业的销售团队和丰富的销售经验，更适合直接分销渠道，能充分发挥自身优势，直接面向市场，快速响应市场变化。销售能力弱的企业，为降低销售风险，会选择间接分销渠道，借助中间商的销售能力和渠道资源将产品推向市场。（1 分） 对渠道的控制欲望：若企业希望对产品价格、促销活动、服务质量等有较强的控制能力，通常会选择直接分销渠道，直接与消费者互动，确保营销活动按企业策略执行。相反，对渠道控制欲望较弱的企业，可选择间接分销渠道，将部分控制权交给中间商。（1 分） 企业规模与声誉：规模大、声誉高的企业，消费者对其品牌认可度高，有更多渠道选择的主动权。既可以通过自身强大的资源建立直接分销渠道，也可以借助间接分销渠道扩大市场覆盖。而规模小、声誉低的企业，可能更依赖中间商的力量来提升产品知名度和市场占有率，多选择间接分销渠道。（1 分） 产品线宽度：产品线宽的企业，产品种类丰富，可采用多种分销渠道组合。对于重点产品或高端产品，可采用直接分销渠道；对于大众产品，可通过间接分销渠道广泛铺货。产品线窄的企业，产品单一，可能更侧重于选择一种适合产品特点的分销渠道，以集中资源推广产品。（1 分） 五、案例分析题（共1题，每题10分，共20分） 美味鲜” 是一家生产特色酱料的企业。其生产的酱料分为普通装和精装礼盒装，普通装单价 20 元，精装礼盒装单价 100 元。普通装酱料市场需求广泛，潜在顾客分布在全国各地的超市、便利店等；精装礼盒装主要针对节日礼品市场，目标客户为中高端消费者。 该企业资金较为雄厚，在市场上有一定的品牌知名度，但销售团队规模较小。企业生产的酱料不易腐坏，储存期较长。 目前，企业面临两种分销渠道方案选择： 直接销售方案：在主要城市开设品牌专卖店，同时搭建电商平台进行销售。开设专卖店的固定成本为每年 50 万元，每件产品的变动成本（包括运输、包装等）为 5 元，电商平台运营成本每年 30 万元。 间接销售方案：通过批发商和零售商进行销售。企业以每件 15 元的价格将产品卖给批发商，批发商再以每件 20 元的价格卖给零售商，零售商最终以市场定价销售。企业无需承担专卖店和电商平台的运营成本，但需向批发商支付一定的市场推广费用，预计每年 20 万元。 假设市场对该酱料的年需求量为 10 万件，且两种包装的产品需求比例为普通装 80%，精装礼盒装 20%。 根据上述问题，回答以下问题： 1.结合案例分析产品因素对 “美味鲜” 分销渠道选择的影响。（6 分） 【参考答案】 产品单价：普通装酱料单价 20 元，相对较低，适合采用较宽的分销渠道，通过众多零售商广泛铺货，以扩大市场覆盖面，增加销量。精装礼盒装单价 100 元，相对较高，可考虑相对窄的分销渠道，如在一些高端商场、专卖店销售，保证产品形象和服务质量。（2 分） 产品是否易腐：酱料不易腐坏，储存期长，这使得企业在分销渠道选择上有更多灵活性。既可以选择直接销售，也可以通过间接渠道销售，无需过于担心产品在流通环节因变质而造成损失。（2 分） 产品市场定位：普通装面向广泛市场，潜在顾客多且分布广，适合间接分销渠道，借助批发商和零售商的资源，将产品推向全国各地的超市、便利店。精装礼盒装针对中高端消费者，作为节日礼品，可采用直接销售与间接销售相结合的方式，直接销售可通过品牌专卖店展示产品形象，间接销售可利用高端商场、礼品店等渠道扩大销售范围。（2 分） 2.分析企业本身因素对 “美味鲜” 分销渠道选择的影响。（6 分） 【参考答案】 资金实力：“美味鲜” 资金较为雄厚，有能力承担开设专卖店和运营电商平台的成本，具备采用直接销售渠道的基础。但同时，雄厚的资金也可用于支持间接销售渠道，如支付给批发商市场推广费用，扩大产品市场占有率。（2 分） 销售团队规模：企业销售团队规模较小，直接销售能力有限。采用间接销售渠道，借助批发商和零售商的销售力量，可弥补自身销售团队不足的问题，更有效地将产品推向市场。（2 分） 品牌知名度：企业在市场上有一定品牌知名度，消费者对品牌有一定认知度。这使得企业无论是采用直接销售渠道还是间接销售渠道，都更容易被市场接受。直接销售渠道可进一步强化品牌形象，间接销售渠道能借助品牌知名度快速打开市场。（2 分） 3.通过计算分析 “美味鲜” 应选择哪种分销渠道方案。（8 分） 【参考答案】 直接销售方案成本计算： 普通装产品年需求量 = 10 万 ×80% = 8 万件 精装礼盒装产品年需求量 = 10 万 ×20% = 2 万件 总变动成本 =（8 万 + 2 万）×5 = 50 万元 固定成本 = 50 万元 + 30 万元 = 80 万元 总成本 = 50 万元 + 80 万元 = 130 万元 总销售额 = 8 万 ×20 + 2 万 ×100 = 160 万 + 200 万 = 360 万元 利润 = 360 万元 - 130 万元 = 230 万元 间接销售方案成本计算： 向批发商支付的市场推广费用 = 20 万元 总销售额 = 10 万 ×20 = 200 万元 成本 = 10 万 ×15 + 20 万元 = 150 万元 + 20 万元 = 170 万元 利润 = 200 万元 - 170 万元 = 30 万元 通过计算可知，直接销售方案的利润为 230 万元，间接销售方案的利润为 30 万元。因此，“美味鲜” 应选择直接销售方案。（8 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$ 江苏省职教高考《市场营销基础》45分钟专题训练专辑，共31份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固市场营销类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加市场营销类高考的学生。与本专辑配套的还有江苏省省职教高考《电子商务基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础》 项目七 渠道策略 课题二：分销渠道因素的选择 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 1、 单项选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.对于单价较高的产品，企业通常倾向于选择（ ）分销渠道。 A. 较长 B. 较短 C. 较宽 D. 较窄 2.某企业生产的鲜花，保鲜期短，极易腐烂，该企业应选择（ ）。 A. 长而宽的分销渠道 B. 短而窄的分销渠道 C. 长而窄的分销渠道 D. 短而宽的分销渠道 3.产品花样多、款式变化快的产品，适合采用（ ）的分销渠道。 A. 直接 B. 间接 C. 长 D. 宽 4.体积庞大、重量较重的产品，如大型机械设备，一般采用（ ）分销渠道。 A. 较短 B. 较长 C. 密集型 D. 广泛型 5.技术性强、操作复杂的产品，企业通常会选择（ ）。 A. 直接销售给消费者 B. 通过众多中间商销售 C. 长渠道分销 D. 宽渠道分销 6.当市场需求分散，潜在顾客多且分布广泛时，企业应选择（ ）分销渠道。 A. 直接 B. 间接 C. 短 D. 窄 7.企业自身资金雄厚、销售能力强，一般会选择（ ）分销渠道。 A. 较短 B. 较长 C. 较宽 D. 较窄 8.若企业希望对产品的价格、促销等有较强的控制能力，应选择（ ）分销渠道。 A. 直接 B. 间接 C. 宽 D. 长 9.在计算销售利润平衡点时，若某产品单位售价为 100 元，单位变动成本为 60 元，固定成本为 20000 元，则销售利润平衡点的销售量为（ ）件。 A. 200 B. 300 C. 400 D. 500 10.当经济形势较好，市场繁荣时，企业通常会（ ）分销渠道。 A. 收缩 B. 扩展 C. 保持不变 D. 不确定 11.某企业生产的产品市场竞争激烈，为了提高产品的市场占有率，该企业应选择（ ）分销渠道。 A. 宽 B. 窄 C. 短 D. 直接 12.企业如果缺乏销售经验和渠道资源，一般会选择（ ）分销渠道。 A. 直接 B. 间接 C. 短 D. 窄 13.政府出台政策鼓励某类产品的直销模式，对于生产该类产品的企业来说，可能会（ ）。 A. 加大直接销售力度 B. 减少直接销售 C. 维持现有销售模式 D. 转向间接销售 14.产品的技术性较低，操作简单，一般采用（ ）分销渠道。 A. 较长 B. 较短 C. 直接 D. 窄 15.企业在进行直接销售与间接销售选择时，若直接销售的成本为，间接销售的成本为，当（ ）时，企业应选择间接销售。 A. 大于 B. 小于 C. 等于 D. 不确定 16.市场规模较小，潜在顾客较少，企业通常会选择（ ）分销渠道。 A. 宽 B. 窄 C. 长 D. 间接 17.企业生产能力强，但销售能力弱，为了扩大产品销售，应选择（ ）分销渠道。 A. 直接 B. 间接 C. 短 D. 窄 18.产品易保存、不易腐烂，一般可采用（ ）分销渠道。 A. 短 B. 长 C. 窄 D. 直接 19.当企业的产品定位为高端产品，注重品牌形象时，通常会选择（ ）分销渠道。 A. 宽 B. 窄 C. 长 D. 间接 20.企业在评估分销渠道的经济效果时，主要考虑的因素不包括（ ）。 A. 销售成本 B. 销售额 C. 市场占有率 D. 产品质量 2、 判断题（共20题，每题1分，共20分） 1.单价较低的产品，一般适合采用较长的分销渠道。（ ） 2.易腐产品为了保证新鲜度，应采用长而宽的分销渠道。（ ） 3.产品花样少、款式变化慢的产品，适合采用直接分销渠道。（ ） 4.体积小、重量轻的产品，一般采用较长的分销渠道。（ ） 5.技术性强、操作复杂的产品，适合通过众多中间商销售。（ ） 6.当市场需求集中，潜在顾客集中在某一区域时，企业应选择间接分销渠道。（ ） 7.企业自身资金薄弱、销售能力弱，一般会选择较短的分销渠道。（ ） 8.企业希望对产品的价格、促销等有较弱的控制能力时，应选择直接分销渠道。（ ） 9.在计算销售利润平衡点时，固定成本越高，销售利润平衡点的销售量越低。（ ） 10.当经济形势较差，市场不景气时，企业通常会收缩分销渠道。（ ） 11.产品市场竞争激烈时，窄分销渠道有利于提高产品的市场占有率。（ ） 12.企业缺乏销售经验和渠道资源时，选择间接分销渠道可以降低销售风险。（ ） 13.政府出台政策限制某类产品的间接销售，生产该类产品的企业可能会加大直接销售力度。（ ） 14.产品的技术性较低，操作简单，一般采用较短的分销渠道。（ ） 15.企业在进行直接销售与间接销售选择时，若直接销售的成本小于间接销售的成本，企业应选择间接销售。（ ） 16.市场规模较大，潜在顾客较多，企业通常会选择宽分销渠道。（ ） 17.企业生产能力弱，但销售能力强，为了扩大产品销售，应选择间接分销渠道。（ ） 18.产品易保存、不易腐烂，一般可采用较短的分销渠道。（ ） 19.当企业的产品定位为高端产品，注重品牌形象时，通常会选择宽分销渠道。（ ） 20.企业在评估分销渠道的经济效果时，销售额是重要的考虑因素之一。（ ） 3、 填空题（共10题，每题1分，共10分） 1.产品单价较高时，企业通常倾向于选择____________分销渠道。 2.易腐产品为保证新鲜度，应采用__________分销渠道。 3.产品花样多、款式变化快，适合采用________分销渠道。 4.体积庞大、重量较重的产品，一般采用__________分销渠道。 5.技术性强、操作复杂的产品，企业通常会选择___________销售给消费者。 6.当市场需求分散，潜在顾客多且分布广泛时，企业应选择________分销渠道。 7.企业自身资金雄厚、销售能力强，一般会选择________分销渠道。 8. 在计算销售利润平衡点时，销售利润平衡点销售量 = __________________________________。 9.企业在进行直接销售与间接销售选择时，当直接销售成本________间接销售成本时，应选择间接销售。 10.产品的技术性较低，操作简单，一般采用___________分销渠道。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1. 简述产品因素如何影响分销渠道的选择。（5 分） 2. 分析企业本身因素对分销渠道选择的影响。（5 分） 五、案例分析题（共1题，每题20分，共20分） 美味鲜” 是一家生产特色酱料的企业。其生产的酱料分为普通装和精装礼盒装，普通装单价 20 元，精装礼盒装单价 100 元。普通装酱料市场需求广泛，潜在顾客分布在全国各地的超市、便利店等；精装礼盒装主要针对节日礼品市场，目标客户为中高端消费者。 该企业资金较为雄厚，在市场上有一定的品牌知名度，但销售团队规模较小。企业生产的酱料不易腐坏，储存期较长。 目前，企业面临两种分销渠道方案选择： 直接销售方案：在主要城市开设品牌专卖店，同时搭建电商平台进行销售。开设专卖店的固定成本为每年 50 万元，每件产品的变动成本（包括运输、包装等）为 5 元，电商平台运营成本每年 30 万元。 间接销售方案：通过批发商和零售商进行销售。企业以每件 15 元的价格将产品卖给批发商，批发商再以每件 20 元的价格卖给零售商，零售商最终以市场定价销售。企业无需承担专卖店和电商平台的运营成本，但需向批发商支付一定的市场推广费用，预计每年 20 万元。 假设市场对该酱料的年需求量为 10 万件，且两种包装的产品需求比例为普通装 80%，精装礼盒装 20%。 根据上述问题，回答以下问题： 1. 结合案例分析产品因素对 “美味鲜” 分销渠道选择的影响。（6 分） 2.分析企业本身因素对 “美味鲜” 分销渠道选择的影响。（6 分） 3.通过计算分析 “美味鲜” 应选择哪种分销渠道方案。（8 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$