《市场营销基础》项目八 课题一 促销策略类型与组合 45分钟专题训练 （原卷版+解析版）

江苏省职教高考《市场营销基础》45分钟专题训练专辑，共31份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固市场营销类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加市场营销类高考的学生。与本专辑配套的还有江苏省省职教高考《电子商务基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础》 项目八 促销策略 课题一：促销策略类型与组合 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 1、 单项选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.促销的核心是（ ）。 A. 生产产品 B. 销售产品 C. 传递信息 D. 增加利润 2.某手机厂商在新品发布会上，详细介绍了手机的新功能、优势以及独特的设计理念，这主要体现了促销的（ ）作用。 A. 传递信息，沟通情报 B. 突出特点，诱导需求 C. 稳定销售，巩固市场 D. 增加销售，提高效益 3.企业在促销活动中，通过强调产品能为消费者带来的独特利益，如使用某品牌护肤品能让肌肤更年轻，这属于信息增强应用中的（ ）。 A. 强化产品特点 B. 突出品牌形象 C. 强调顾客利益 D. 营造购买氛围 4.促销组合是指企业根据促销的需要，对（ ）等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 A. 广告、人员推销、销售促进、公共关系 B. 产品、价格、渠道、促销 C. 品牌、包装、服务、质量 D. 市场细分、目标市场选择、市场定位 5.以下促销组合类型中，以人员推销为主要手段，向批发商、零售商等进行促销的是（ ）。 A. 推式策略 B. 拉式策略 C. 综合策略 D. 集中策略 6.在促销信息传达过程中，（ ）是信息的来源，即发出信息的主体。 A. 编码者 B. 信息 C. 发送者 D. 媒介 7.促销组合结构中，（ ）主要是通过非人员的方式，向广大消费者传递信息，具有传播面广、速度快等特点。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 8.下列关于广告促销方式的优点，说法错误的是（ ）。 A. 传播面广 B. 可以直接促成交易 C. 能多次重复信息 D. 表现力强 9.人员推销的优点是（ ）。 A. 成本低 B. 信息传递迅速 C. 可以与顾客直接沟通，建立良好关系 D. 可以同时向众多消费者传递信息 10.销售促进的主要特点是（ ）。 A. 长期有效 B. 可信度高 C. 刺激性强，短期效果明显 D. 注重塑造企业形象 11.公共关系促销方式的优点是（ ）。 A. 直接促进销售 B. 成本低 C. 可信度高，能树立良好企业形象 D. 灵活性强 12.某企业在制定促销组合策略时，考虑到产品是高科技产品，技术含量高，消费者对其了解较少，此时该企业应更侧重于（ ）。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 13.促销组合结构表中，对于价格较高、购买频率较低的产品，通常应（ ）。 A. 增加广告投入，减少人员推销 B. 增加人员推销，减少广告投入 C. 增加销售促进，减少公共关系 D. 增加公共关系，减少销售促进 14.企业在运用促销组合策略时，首先要考虑的因素是（ ）。 A. 产品特点 B. 促销目标 C. 市场特点 D. 促销预算 15.某企业针对新产品上市开展促销活动，希望快速提高产品知名度，此时应优先选择的促销方式是（ ）。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 16.在促销组合中，（ ）通常是最灵活、最具针对性的促销方式。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 17.以下哪种情况适合采用拉式策略（ ）。 A. 产品是生产资料 B. 企业规模较小，资源有限 C. 产品为日常消费品，消费者购买频率高 D. 产品技术含量高，需要详细讲解 18.促销组合结构中，（ ）是一种间接的促销方式，通过塑造企业形象来影响消费者的购买决策。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 19.企业在运用促销组合策略时，考虑到目标市场范围较小，消费者相对集中，此时应（ ） A. 以广告为主，结合人员推销 B. 以人员推销为主，结合销售促进 C. 以销售促进为主，结合公共关系 D. 以公共关系为主，结合广告 20.促销组合各方式中，（ ）成本相对较高，但能直接与顾客互动，及时了解顾客反馈。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 2、 判断题（共20题，每题1分，共20分） 1.促销就是通过降价等手段把产品卖出去。（ ） 2.促销的作用之一是突出产品特点，诱导消费者产生购买需求。（ ） 3.信息增强应用中，强化产品特点就是强调产品能为消费者带来的利益。（ ） 4.促销组合仅包括广告和人员推销两种方式。（ ） 5.推式策略主要是通过广告等手段激发消费者的购买欲望，促使消费者主动购买产品。（ ） 6.在促销信息传达过程中，编码者是将信息转化为可传递符号的主体。（ ） 7.广告促销方式的优点是可以直接促成交易，成本低。（ ） 8.人员推销可以与顾客直接沟通，了解顾客需求，针对性地介绍产品。（ ） 9.销售促进的特点是长期有效，能提高产品的知名度。（ ） 10.公共关系促销方式主要是通过塑造企业形象来促进销售，可信度较高。（ ） 11.对于价格较低、购买频率较高的产品，促销组合中应增加人员推销的比重。（ ） 12.企业在运用促销组合策略时，促销目标是首要考虑因素。（ ） 13.新产品上市时，为了快速提高知名度，应优先选择人员推销方式。（ ） 14.拉式策略适合产品技术含量高、需要详细讲解的产品。（ ） 15.促销组合结构中，销售促进是一种间接的促销方式，通过塑造企业形象来影响消费者购买决策。（ ） 16.企业在制定促销组合策略时，不需要考虑市场特点。（ ） 17.广告促销方式的优点之一是表现力强，可以通过多种形式展示产品。（ ） 18.人员推销成本相对较低，适合大规模推广产品。（ ） 19.公共关系促销方式能直接促进产品销售，效果立竿见影。（ ） 20.促销组合策略运用要点中，要根据产品特点、促销目标、市场特点和促销预算等因素综合考虑选择促销方式。（ ） 3、 填空题（共10题，每题1分，共10分） 1.促销的核心是___________。 2.促销的作用包括传递信息，沟通情报；突出特点，诱导需求；稳定销售，巩固市场和_________________。 3.信息增强应用中，强调产品能为消费者带来的独特利益属于______________。 4.促销组合是企业对广告、人员推销、销售促进和____________等促销方式的适当选择和综合编配。 5.以人员推销为主要手段，将产品从生产者推向批发商、零售商，最终推向消费者的促销策略是________。 6.在促销信息传达过程中，___________是信息传递的载体，如电视、报纸等。 7.促销组合结构中，具有传播面广、速度快，但一般不能直接促成交易特点的促销方式是_________。 8.人员推销的优点是可以与顾客直接沟通，__________________________________，并建立良好关系。 9.促销组合结构表中，对于价格较高、购买频率较低的产品，通常应增加_________，减少广告投入。 10.企业运用促销组合策略时，首先要明确____________。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1. 简述促销组合的类型及其特点。（5 分） 2. 简述促销组合各方式的优缺点。（5 分） 五、案例分析题（共1题，每题20分，共20分） “星耀” 智能手表公司推出了一款具有健康监测、运动追踪以及时尚外观设计的新型智能手表。该公司在产品推广过程中，面临着激烈的市场竞争，众多竞争对手也推出了类似功能的智能手表。 为了提升产品销量，“星耀” 公司制定了促销策略。首先，他们在各大社交媒体平台、科技类网站以及电视上投放了大量广告，展示产品的独特功能和时尚外观，吸引消费者的关注。广告内容强调了产品能为消费者带来的健康管理便利，如实时心率监测、睡眠质量分析等。 其次，公司组建了专业的销售人员团队，深入各大城市的电子数码产品专卖店、商场专柜等，与经销商和销售人员进行沟通，详细介绍产品的优势和销售政策，鼓励他们积极推广产品。同时，销售人员也会在专柜现场，为前来咨询的消费者进行产品演示和讲解，解答消费者的疑问。 此外，“星耀” 公司还开展了一系列销售促进活动。在新品上市期间，购买智能手表的消费者可以获得免费的表带更换服务以及配套的运动背包。同时，针对老顾客，推出了以旧换新的优惠政策，刺激老顾客再次购买。 在公共关系方面，“星耀” 公司积极参与各类健康公益活动，如赞助马拉松比赛、健康讲座等，提升品牌在健康领域的形象。并且，通过与科技媒体合作，发布产品的专业评测和使用体验文章，增强产品的可信度。 然而，在促销过程中，“星耀” 公司也遇到了一些问题。部分消费者反映广告中宣传的某些功能在实际使用中效果不如预期，对产品产生了质疑。同时，销售促进活动虽然吸引了大量消费者购买，但活动结束后，销量出现了明显的下滑。此外，由于销售人员数量有限，无法覆盖所有的销售网点，导致部分地区的产品推广效果不佳。 请根据上述，回答以下问题： 1.结合案例分析 “星耀” 公司采用了哪些促销组合方式，并说明其目的。（8 分） 2.分析 “星耀” 公司在促销过程中遇到的问题，并从促销组合各方式的角度提出改进建议。（8 分） 3.结合案例，阐述 “星耀” 公司在运用促销组合策略时应如何考虑产品特点和市场特点。（4 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$ 江苏省职教高考《市场营销基础》45分钟专题训练专辑，共31份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固市场营销类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加市场营销类高考的学生。与本专辑配套的还有江苏省省职教高考《电子商务基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础》 项目八 促销策略 课题一：促销策略类型与组合 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 1、 单项选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.促销的核心是（ ）。 A. 生产产品 B. 销售产品 C. 传递信息 D. 增加利润 【答案】C 【解析】促销是企业通过一定的方式，将产品或服务的信息传递给目标顾客，以实现销售的活动。其核心在于传递信息，让顾客了解产品或服务，从而促进购买。生产产品是企业生产环节的任务；销售产品是促销的目的之一，但不是核心；增加利润是企业经营的目标，并非促销核心。所以选 C。 2.某手机厂商在新品发布会上，详细介绍了手机的新功能、优势以及独特的设计理念，这主要体现了促销的（ ）作用。 A. 传递信息，沟通情报 B. 突出特点，诱导需求 C. 稳定销售，巩固市场 D. 增加销售，提高效益 【答案】A 【解析】厂商在发布会上介绍产品新功能、优势等信息，是将产品相关情报传递给消费者，让消费者了解产品，体现了传递信息，沟通情报的作用。突出特点，诱导需求强调突出产品独特卖点激发购买欲望；稳定销售，巩固市场侧重于通过促销维持市场份额和销售稳定性；增加销售，提高效益着重于最终带来销量和利润的提升。本题重点在传递信息，所以选 A。 3.企业在促销活动中，通过强调产品能为消费者带来的独特利益，如使用某品牌护肤品能让肌肤更年轻，这属于信息增强应用中的（ ）。 A. 强化产品特点 B. 突出品牌形象 C. 强调顾客利益 D. 营造购买氛围 【答案】C 【解析】强调产品能为消费者带来的独特利益，如护肤品让肌肤更年轻，这是从顾客角度出发，强调顾客利益。强化产品特点主要突出产品本身特性；突出品牌形象侧重于塑造品牌整体形象；营造购买氛围是通过环境、活动等营造促使消费者购买的氛围。所以选 C。 4.促销组合是指企业根据促销的需要，对（ ）等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 A. 广告、人员推销、销售促进、公共关系 B. 产品、价格、渠道、促销 C. 品牌、包装、服务、质量 D. 市场细分、目标市场选择、市场定位 【答案】A 【解析】促销组合主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系这四种促销方式的选择和综合运用。产品、价格、渠道、促销是市场营销组合的 4P 要素；品牌、包装、服务、质量是产品相关要素；市场细分、目标市场选择、市场定位是目标市场营销的步骤。所以选 A。 5.以下促销组合类型中，以人员推销为主要手段，向批发商、零售商等进行促销的是（ ）。 A. 推式策略 B. 拉式策略 C. 综合策略 D. 集中策略 【答案】A 【解析】推式策略是企业通过人员推销等方式，将产品沿着分销渠道从生产者推向批发商，再推向零售商，最终推向消费者。拉式策略主要是通过广告、公共关系等手段，激发消费者的购买欲望，促使消费者向零售商购买产品，进而促使零售商向批发商、批发商向生产者购买产品。综合策略是推式和拉式策略结合；集中策略不属于促销组合类型常见表述。所以选 A。 6.在促销信息传达过程中，（ ）是信息的来源，即发出信息的主体。 A. 编码者 B. 信息 C. 发送者 D. 媒介 【答案】C 【解析】发送者是信息的来源，负责发出信息。编码者是将信息转化为可传递符号的主体；信息是发送者传递的内容；媒介是信息传递的载体。所以选 C。 7.促销组合结构中，（ ）主要是通过非人员的方式，向广大消费者传递信息，具有传播面广、速度快等特点。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 【答案】A 【解析】广告通过各种媒体向广大消费者传递信息，传播面广、速度快。人员推销是销售人员与顾客面对面沟通；销售促进是短期刺激消费者购买的活动；公共关系是通过塑造企业形象来促进销售，与广告特点不同。所以选 A。 8.下列关于广告促销方式的优点，说法错误的是（ ）。 A. 传播面广 B. 可以直接促成交易 C. 能多次重复信息 D. 表现力强 【答案】B 【解析】广告传播面广，能通过多种媒体向大量受众传递信息；可以多次重复信息，加深消费者印象；表现力强，能通过多种形式展示产品。但广告一般不能直接促成交易，人员推销等方式更易直接促成交易。所以选 B。 9.人员推销的优点是（ ）。 A. 成本低 B. 信息传递迅速 C. 可以与顾客直接沟通，建立良好关系 D. 可以同时向众多消费者传递信息 【答案】D 【解析】人员推销能与顾客直接沟通，了解顾客需求，针对性地介绍产品，建立良好关系。人员推销成本较高，A 错误；信息传递速度相对较慢，B 错误；不能同时向众多消费者传递信息，主要是一对一或一对少的沟通，D 错误。所以选 C。 10.销售促进的主要特点是（ ）。 A. 长期有效 B. 可信度高 C. 刺激性强，短期效果明显 D. 注重塑造企业形象 【答案】C 【解析】销售促进是短期刺激消费者购买的促销方式，如打折、赠品等，刺激性强，能在短期内吸引消费者购买，效果明显。但一般不是长期有效，A 错误；可信度相对广告和公共关系较低，B 错误；注重塑造企业形象的主要是公共关系，D 错误。所以选 C。 11.公共关系促销方式的优点是（ ）。 A. 直接促进销售 B. 成本低 C. 可信度高，能树立良好企业形象 D. 灵活性强 【答案】C 【解析】公共关系通过各种公关活动，如新闻报道、公益活动等，树立企业良好形象，可信度高。公共关系一般不直接促进销售，A 错误；成本不一定低，B 错误；灵活性相对较差，D 错误。所以选 C。 12.某企业在制定促销组合策略时，考虑到产品是高科技产品，技术含量高，消费者对其了解较少，此时该企业应更侧重于（ ）。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 【答案】B 【解析】高科技产品技术含量高，消费者了解少，人员推销可以面对面为消费者详细介绍产品技术、使用方法等，帮助消费者理解产品，促进购买。广告难以详细解释复杂技术；销售促进主要是短期刺激购买，对产品技术讲解不足；公共关系主要塑造企业形象，对产品技术推广作用有限。所以选 B。 13.促销组合结构表中，对于价格较高、购买频率较低的产品，通常应（ ）。 A. 增加广告投入，减少人员推销 B. 增加人员推销，减少广告投入 C. 增加销售促进，减少公共关系 D. 增加公共关系，减少销售促进 【答案】B 【解析】价格较高、购买频率低的产品，消费者购买决策更谨慎，需要销售人员面对面沟通，解答疑问，促进购买，所以应增加人员推销。广告对复杂产品讲解有限，所以减少广告投入。销售促进和公共关系在此类产品促销中不是最关键因素，所以选 B。 14.企业在运用促销组合策略时，首先要考虑的因素是（ ）。 A. 产品特点 B. 促销目标 C. 市场特点 D. 促销预算 【答案】B 【解析】促销目标是企业运用促销组合策略的出发点和归宿，不同的促销目标决定了促销方式的选择和组合。产品特点、市场特点、促销预算等也是重要因素，但都要围绕促销目标来考虑。所以选 B。 15.某企业针对新产品上市开展促销活动，希望快速提高产品知名度，此时应优先选择的促销方式是（ ）。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 【答案】A 【解析】广告传播面广、速度快，能快速将新产品信息传递给大量消费者，提高产品知名度。人员推销针对个体，传播范围有限；销售促进主要刺激购买，对提高知名度效果不如广告；公共关系建立企业形象，提高知名度速度相对较慢。所以选 A。 16.在促销组合中，（ ）通常是最灵活、最具针对性的促销方式。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 【答案】B 【解析】人员推销可以根据不同顾客的需求、特点，进行有针对性的介绍和沟通，灵活性强。广告是面向大众，针对性相对较弱；销售促进是统一的短期刺激活动，灵活性不如人员推销；公共关系主要塑造企业整体形象，灵活性和针对性都不如人员推销。所以选 B。 17.以下哪种情况适合采用拉式策略（ ）。 A. 产品是生产资料 B. 企业规模较小，资源有限 C. 产品为日常消费品，消费者购买频率高 D. 产品技术含量高，需要详细讲解 【答案】C 【解析】日常消费品购买频率高，消费者广泛，通过广告等手段激发消费者购买欲望，采用拉式策略能有效吸引消费者购买。生产资料一般采用推式策略，直接向企业客户推销；企业规模小资源有限可能更倾向成本低的促销方式；技术含量高的产品适合人员推销，采用推式策略。所以选 C。 18.促销组合结构中，（ ）是一种间接的促销方式，通过塑造企业形象来影响消费者的购买决策。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 【答案】D 【解析】公共关系通过开展各种公关活动，塑造企业良好形象，使消费者对企业产生好感，从而影响购买决策，是间接促销方式。广告、人员推销、销售促进相对更直接地促进产品销售。所以选 D。 19.企业在运用促销组合策略时，考虑到目标市场范围较小，消费者相对集中，此时应（ ） A. 以广告为主，结合人员推销 B. 以人员推销为主，结合销售促进 C. 以销售促进为主，结合公共关系 D. 以公共关系为主，结合广告 【答案】B 【解析】目标市场范围小，消费者集中，人员推销可以直接与消费者沟通，了解需求，针对性促销。结合销售促进，如举办针对这些消费者的优惠活动等，能更好促进销售。广告适合广泛市场；公共关系主要塑造形象，在这种情况下不是主要方式。所以选 B。 20.促销组合各方式中，（ ）成本相对较高，但能直接与顾客互动，及时了解顾客反馈。 A. 广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 公共关系 【答案】B 【解析】人员推销需要大量销售人员，涉及培训、薪酬等成本，相对较高。但销售人员能与顾客直接互动，及时了解顾客反馈。广告成本取决于媒体选择，但一般不是直接互动；销售促进成本相对灵活，但不是直接与顾客深入互动；公共关系成本也较高，但互动性不如人员推销。所以选 B。 2、 判断题（共20题，每题1分，共20分） 1.促销就是通过降价等手段把产品卖出去。（ ） 【答案】× 【解析】促销不仅仅是通过降价手段销售产品，它是企业通过各种方式向目标顾客传递产品或服务信息，以促进销售的活动，包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等多种方式，降价只是销售促进中的一种手段。 2.促销的作用之一是突出产品特点，诱导消费者产生购买需求。（ ） 【答案】√ 【解析】企业通过促销活动，突出产品与竞争对手不同的特点，让消费者了解产品独特价值，从而诱导消费者产生购买需求，这是促销的重要作用之一。 3.信息增强应用中，强化产品特点就是强调产品能为消费者带来的利益。（ ） 【答案】× 【解析】强化产品特点主要是突出产品本身的特性、功能等，而强调产品能为消费者带来的利益是强调顾客利益，两者概念不同。 4.促销组合仅包括广告和人员推销两种方式。（ ） 【答案】× 【解析】促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公共关系四种主要方式，并非只有广告和人员推销。 5.推式策略主要是通过广告等手段激发消费者的购买欲望，促使消费者主动购买产品。（ ） 【答案】× 【解析】推式策略是以人员推销为主要手段，将产品沿着分销渠道从生产者推向批发商、零售商，最终推向消费者。通过广告等手段激发消费者购买欲望的是拉式策略。 6.在促销信息传达过程中，编码者是将信息转化为可传递符号的主体。（ ） 【答案】√ 【解析】编码者负责把发送者要传递的信息转化为语言、图像等可传递的符号，以便通过媒介进行传播，该说法正确。 7.广告促销方式的优点是可以直接促成交易，成本低。（ ） 【答案】× 【解析】广告传播面广、表现力强等，但一般不能直接促成交易，且广告制作和投放成本较高，并非成本低。 8.人员推销可以与顾客直接沟通，了解顾客需求，针对性地介绍产品。（ ） 【答案】√ 【解析】人员推销的优势在于销售人员与顾客面对面交流，能直接了解顾客需求，根据顾客特点有针对性地介绍产品，促进销售。 9.销售促进的特点是长期有效，能提高产品的知名度。（ ） 【答案】× 【解析】销售促进是短期刺激消费者购买的活动，短期效果明显，但不是长期有效。它主要刺激购买，对提高产品知名度效果不如广告等方式。 10.公共关系促销方式主要是通过塑造企业形象来促进销售，可信度较高。（ ） 【答案】√ 【解析】公共关系通过举办公关活动、参与公益事业等塑造企业良好形象，让消费者对企业产生信任，从而促进销售，其可信度相对较高。 11.对于价格较低、购买频率较高的产品，促销组合中应增加人员推销的比重。（ ） 【答案】× 【解析】价格低、购买频率高的产品，消费者购买决策相对简单，不需要过多人员推销。应增加广告投入，通过广泛传播信息，吸引消费者购买。 12.企业在运用促销组合策略时，促销目标是首要考虑因素。（ ） 【答案】√ 【解析】促销目标决定了企业选择何种促销方式以及如何组合，是运用促销组合策略的出发点和依据，所以是首要考虑因素。 13.新产品上市时，为了快速提高知名度，应优先选择人员推销方式。（ ） 【答案】× 【解析】新产品上市希望快速提高知名度，广告传播面广、速度快，更适合优先选择，人员推销传播范围有限，不适合快速提高知名度。 14.拉式策略适合产品技术含量高、需要详细讲解的产品。（ ） 【答案】× 【解析】产品技术含量高、需要详细讲解，人员推销能更好地为消费者解释说明，适合推式策略，拉式策略主要通过广告等激发消费者购买欲望，对详细讲解产品技术不足。 15.促销组合结构中，销售促进是一种间接的促销方式，通过塑造企业形象来影响消费者购买决策。（ ） 【答案】× 【解析】销售促进是直接刺激消费者购买的短期活动，如打折、赠品等，不是通过塑造企业形象来间接影响购买决策，通过塑造企业形象影响购买决策的是公共关系。 16.企业在制定促销组合策略时，不需要考虑市场特点。（ ） 【答案】× 【解析】市场特点如市场规模、消费者分布、购买习惯等，会影响促销方式的选择和组合，企业制定促销组合策略时必须考虑市场特点。 17.广告促销方式的优点之一是表现力强，可以通过多种形式展示产品。（ ） 【答案】√ 【解析】广告可以通过文字、图像、视频等多种形式展示产品特点、功能等，表现力强，能吸引消费者注意力。 18.人员推销成本相对较低，适合大规模推广产品。（ ） 【答案】× 【解析】人员推销需要大量人力，涉及培训、薪酬等成本较高，且主要是一对一或一对少的沟通，不适合大规模推广产品。 19.公共关系促销方式能直接促进产品销售，效果立竿见影。（ ） 【答案】× 【解析】公共关系主要通过塑造企业形象间接促进销售，效果相对较缓慢，不是直接促进销售且效果立竿见影。 20.促销组合策略运用要点中，要根据产品特点、促销目标、市场特点和促销预算等因素综合考虑选择促销方式。（ ） 【答案】√ 【解析】在运用促销组合策略时，产品特点、促销目标、市场特点和促销预算等因素相互影响，企业需要综合考虑这些因素，选择合适的促销方式并进行有效组合。 3、 填空题（共10题，每题1分，共10分） 1.促销的核心是___________。 【答案】传递信息 【解析】促销通过各种方式将产品或服务信息传递给目标顾客，以促进销售，所以核心是传递信息。 2.促销的作用包括传递信息，沟通情报；突出特点，诱导需求；稳定销售，巩固市场和_________________。 【答案】增加销售，提高效益 【解析】促销不仅传递信息、诱导需求、稳定市场，最终目的是增加产品销售，提高企业效益。 3.信息增强应用中，强调产品能为消费者带来的独特利益属于______________。 【答案】强调顾客利益 【解析】在信息增强应用里，突出产品给消费者带来的特别好处，就是强调顾客利益这一应用方向，能更好吸引消费者购买。 4.促销组合是企业对广告、人员推销、销售促进和____________等促销方式的适当选择和综合编配。 【答案】公共关系 【解析】促销组合的主要构成要素就是广告、人员推销、销售促进以及公共关系这四种促销方式，企业需根据自身情况合理组合运用。 5.以人员推销为主要手段，将产品从生产者推向批发商、零售商，最终推向消费者的促销策略是________。 【答案】推式策略 【解析】推式策略的特点就是借助人员推销的力量，沿着分销渠道逐步将产品推向各级中间商直至消费者，注重对渠道的推动作用。 6.在促销信息传达过程中，___________是信息传递的载体，如电视、报纸等。 【答案】媒介 【解析】媒介在促销信息传达里承担着传递信息的作用，像电视、报纸、网络等不同媒介，能将编码后的信息传递给目标受众。 7.促销组合结构中，具有传播面广、速度快，但一般不能直接促成交易特点的促销方式是_________。 【答案】广告 【解析】广告通过多种媒体面向广大受众传播信息，传播范围广且速度快，但消费者看到广告后不一定立即购买，所以一般不能直接促成交易。 8.人员推销的优点是可以与顾客直接沟通，__________________________________，并建立良好关系。 【答案】了解顾客需求，针对性介绍产品 【解析】人员推销的突出优势在于能与顾客面对面交流，进而深入了解顾客需求，再依据这些需求有针对性地介绍产品，促进销售并建立良好客户关系。 9.促销组合结构表中，对于价格较高、购买频率较低的产品，通常应增加_________，减少广告投入。 【答案】人员推销 【解析】价格高、购买频率低的产品，消费者购买决策谨慎，人员推销可面对面沟通解答疑问，所以应增加人员推销，而广告对这类产品购买决策影响相对较弱，可减少投入。 10.企业运用促销组合策略时，首先要明确____________。 【答案】促销目标 【解析】促销目标是企业开展促销活动的导向，决定了促销方式的选择与组合，所以运用促销组合策略时首先要明确促销目标。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1. 简述促销组合的类型及其特点。（5 分） 【参考答案】 促销组合主要有推式策略、拉式策略两种类型。 推式策略：特点是以人员推销为主要手段，将产品沿着分销渠道从生产者推向批发商，再推向零售商，最终推向消费者。（1 分）这种策略注重对渠道成员的推动，通过销售人员与中间商直接沟通，说服他们进货并向消费者推荐产品。其优点是针对性强，能直接与渠道成员互动，及时了解市场反馈；缺点是成本较高，覆盖范围相对有限。（2 分） 拉式策略：主要通过广告、公共关系等手段，激发消费者的购买欲望，促使消费者向零售商购买产品，进而促使零售商向批发商、批发商向生产者购买产品。（1 分）该策略强调激发消费者的主动购买意愿，通过大规模的宣传推广，吸引消费者的关注。优点是传播面广，能快速提高产品知名度；缺点是难以直接控制消费者的购买行为，对销售的直接促进作用相对较弱。（1 分） 2. 简述促销组合各方式的优缺点。（5 分） 【参考答案】 广告： 优点：传播面广，能通过多种媒体向大量受众传递信息；表现力强，可以通过文字、图像、视频等多种形式展示产品特点；能多次重复信息，加深消费者印象。（0.5分） 缺点：一般不能直接促成交易，消费者看到广告后不一定立即购买；成本较高，制作和投放广告需要投入大量资金；信息反馈相对较慢，难以直接了解消费者的反应。（0.5 分） 人员推销： 优点：可以与顾客直接沟通，深入了解顾客需求，针对性地介绍产品；能及时解答顾客疑问，消除顾客顾虑，直接促成交易；有助于与顾客建立良好的关系，培养顾客忠诚度。（0.5分） 缺点：成本较高，需要支付销售人员的工资、培训费用等；覆盖范围有限，无法同时与大量消费者沟通；对销售人员的素质要求较高，人员素质参差不齐可能影响销售效果。（0.5分） 销售促进： 优点：刺激性强，通过打折、赠品、抽奖等活动，能在短期内迅速吸引消费者的注意力，激发购买欲望，促进销售增长；灵活性高，可以根据不同的市场情况和产品特点，制定不同的促销方案。（0.5 分） 缺点：效果通常是短期的，活动结束后，销售可能会迅速回落；可能会降低产品的品牌形象，如果频繁使用低价促销，消费者可能会认为产品质量不高；可信度相对较低，消费者可能会对促销活动的真实性和产品的实际价值产生怀疑。（0.5 分） 公共关系： 优点：可信度高，通过新闻报道、公益活动等方式，塑造企业良好形象，让消费者觉得企业值得信赖；能提升企业的知名度和美誉度，为企业创造良好的社会环境；对消费者的影响较为持久，有利于建立长期的品牌形象。（1分） 缺点：对销售的直接促进作用不明显，效果难以直接衡量；公共关系活动的策划和实施需要专业的团队和较长的时间周期；成本较高，尤其是一些大型的公关活动。（1分） 五、案例分析题（共1题，每题10分，共20分） “星耀” 智能手表公司推出了一款具有健康监测、运动追踪以及时尚外观设计的新型智能手表。该公司在产品推广过程中，面临着激烈的市场竞争，众多竞争对手也推出了类似功能的智能手表。 为了提升产品销量，“星耀” 公司制定了促销策略。首先，他们在各大社交媒体平台、科技类网站以及电视上投放了大量广告，展示产品的独特功能和时尚外观，吸引消费者的关注。广告内容强调了产品能为消费者带来的健康管理便利，如实时心率监测、睡眠质量分析等。 其次，公司组建了专业的销售人员团队，深入各大城市的电子数码产品专卖店、商场专柜等，与经销商和销售人员进行沟通，详细介绍产品的优势和销售政策，鼓励他们积极推广产品。同时，销售人员也会在专柜现场，为前来咨询的消费者进行产品演示和讲解，解答消费者的疑问。 此外，“星耀” 公司还开展了一系列销售促进活动。在新品上市期间，购买智能手表的消费者可以获得免费的表带更换服务以及配套的运动背包。同时，针对老顾客，推出了以旧换新的优惠政策，刺激老顾客再次购买。 在公共关系方面，“星耀” 公司积极参与各类健康公益活动，如赞助马拉松比赛、健康讲座等，提升品牌在健康领域的形象。并且，通过与科技媒体合作，发布产品的专业评测和使用体验文章，增强产品的可信度。 然而，在促销过程中，“星耀” 公司也遇到了一些问题。部分消费者反映广告中宣传的某些功能在实际使用中效果不如预期，对产品产生了质疑。同时，销售促进活动虽然吸引了大量消费者购买，但活动结束后，销量出现了明显的下滑。此外，由于销售人员数量有限，无法覆盖所有的销售网点，导致部分地区的产品推广效果不佳。 请根据上述，回答以下问题： 1.结合案例分析 “星耀” 公司采用了哪些促销组合方式，并说明其目的。（8 分） 【参考答案】 广告：“星耀” 公司在各大社交媒体平台、科技类网站以及电视上投放大量广告，展示产品独特功能和时尚外观，强调产品能为消费者带来健康管理便利。目的是通过广泛传播产品信息，提高产品知名度，吸引消费者关注，激发消费者的购买欲望。（2 分） 人员推销：组建专业销售人员团队，深入各大城市的电子数码产品专卖店、商场专柜等，与经销商和销售人员沟通，介绍产品优势和销售政策，鼓励推广产品，并为消费者进行产品演示和讲解。目的是与渠道成员和消费者直接沟通，针对性地介绍产品，解答疑问，促进产品销售，同时与经销商建立良好合作关系，推动产品在渠道中的流通。（2 分） 销售促进：开展购买智能手表可获得免费表带更换服务、配套运动背包以及老顾客以旧换新等活动。目的是在短期内刺激消费者购买，增加产品销量，吸引新顾客购买的同时，提高老顾客的忠诚度。（2 分） 公共关系：积极参与各类健康公益活动，如赞助马拉松比赛、健康讲座等，并与科技媒体合作发布产品专业评测和使用体验文章。目的是塑造企业在健康领域的良好形象，提升品牌知名度和美誉度，增强产品可信度，为产品销售创造良好的社会环境。（2 分） 2.分析 “星耀” 公司在促销过程中遇到的问题，并从促销组合各方式的角度提出改进建议。（8 分） 【参考答案】 广告方面： 问题：部分消费者反映广告中宣传的某些功能在实际使用中效果不如预期，对产品产生质疑。 改进建议：确保广告内容真实、准确，避免夸大产品功能。在广告宣传中，可以增加实际用户的使用案例和评价，提高广告的可信度。同时，加强对广告效果的监测和反馈，及时调整广告策略。（2 分） 人员推销方面： 问题：销售人员数量有限，无法覆盖所有销售网点，导致部分地区产品推广效果不佳。 改进建议：合理规划销售人员的分配，优先覆盖重点销售区域和潜力较大的市场。可以考虑培训当地经销商的销售人员，使其掌握产品知识和销售技巧，协助推广产品。此外，利用线上视频会议、直播等方式，对销售人员进行远程培训和指导，提高销售效率。（2 分） 销售促进方面： 问题：销售促进活动结束后，销量出现明显下滑。 改进建议：设计更具持续性的销售促进方案，例如推出会员制度，为会员提供长期的优惠政策和专属服务，培养消费者的忠诚度。在促销活动策划时，结合产品特点和市场需求，制定更有针对性的促销活动，避免单纯依赖价格优惠。活动结束后，通过跟进客户反馈，了解消费者需求，为后续产品改进和促销活动提供参考。（2 分） 公共关系方面： 问题：案例中未明确体现公共关系方面的问题，但为了进一步提升效果，可从以下方面改进。 改进建议：加强与消费者的互动，通过社交媒体平台、线下活动等方式，收集消费者对品牌和产品的意见和建议，及时回应消费者关切，增强消费者对品牌的认同感。持续关注行业动态和社会热点，策划更具影响力的公关活动，提升品牌在行业内的地位和知名度。（2 分） 3.结合案例，阐述 “星耀” 公司在运用促销组合策略时应如何考虑产品特点和市场特点。（4 分） 【参考答案】 产品特点方面：“星耀” 智能手表具有健康监测、运动追踪以及时尚外观设计等特点，属于科技类产品，功能较复杂。因此，在促销组合中，通过广告展示产品功能，吸引消费者关注；利用人员推销，为消费者进行产品演示和讲解，帮助消费者理解产品功能；参与健康公益活动，突出产品在健康领域的应用，强化产品特点。（2 分） 市场特点方面：面临激烈的市场竞争，众多竞争对手推出类似功能产品。所以，“星耀” 公司通过广告广泛传播产品信息，提高产品知名度，与竞争对手区分开来；开展销售促进活动，如免费表带更换、以旧换新等，吸引消费者购买，增加产品销量；利用公共关系提升品牌形象，增强消费者对品牌的信任，在竞争激烈的市场中脱颖而出。（2 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$