《市场营销基础》项目六 课题一 营销价格 45分钟专题训练 （原卷版+解析版）

江苏省职教高考《市场营销基础》45分钟专题训练专辑，共31份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固市场营销类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加市场营销类高考的学生。与本专辑配套的还有江苏省省职教高考《电子商务基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础》 项目六 定价策略 课题一：营销价格 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 1、 单项选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.营销价格是指（ ）。 A. 产品的生产成本 B. 产品在市场上销售的价格，包括考虑了成本、竞争和消费者需求等因素 C. 仅由企业决定的价格 D. 政府规定的价格 【答案】B 【解析】营销价格是产品在市场上销售的价格，它需要综合考虑产品的生产成本、市场竞争状况以及消费者的需求等多种因素，而不是仅仅只考虑单一的生产成本，也不是仅由企业或政府单方面决定的价格。例如，一家手机制造商在给新手机定价时，不仅要考虑其生产成本，如零部件成本、组装成本等，还要考虑市场上其他手机品牌的价格以及消费者对该手机价格的接受程度，以此来确定一个能让企业盈利且具有市场竞争力的价格。所以答案选 B。 2.以下哪种价格形式是由政府直接规定的（ ）。 A. 计划价格 B. 国家指导价格 C. 市场调节价格 D. 企业自主定价 【答案】A 【解析】计划价格是由政府直接规定的价格，它通常用于关系国计民生的重要产品或服务，以确保其价格稳定和供应稳定。例如，在过去的计划经济时期，一些重要的物资，像粮食等的价格就是由政府直接规定的。国家指导价格是政府给出价格范围或基准价，企业在一定范围内自主调整；市场调节价格是由市场供求关系决定；企业自主定价是企业根据自身情况定价。所以答案选 A。 3.某企业在市场上根据供求关系自由调整产品价格，该企业采用的是（ ）。 A. 计划价格 B. 国家指导价格 C. 市场调节价格 D. 企业协商价格 【答案】C 【解析】市场调节价格是由市场供求关系决定的价格，企业可以根据市场供求的变化自由调整产品价格。例如，鲜花市场上，鲜花的价格在情人节等节日时，由于需求大增，企业会根据市场供求关系将鲜花价格上调，而平时需求减少时，价格则会下降。所以答案选 C。 4.企业定价的权力范围在（ ）的情况下会受到限制。 A. 生产普通日用品 B. 推出全新产品 C. 参与国家重点项目 D. 进入新兴市场 【答案】C 【解析】当企业参与国家重点项目时，其定价权力范围往往会受到限制，因为国家重点项目可能涉及国家政策、公共利益等多方面因素，价格需要遵循一定的规范和监管。例如，参与国家基础设施建设的企业，其产品或服务的定价通常要受到国家相关部门的监督和规定，不能随意定价。而生产普通日用品、推出全新产品或进入新兴市场时，企业的定价相对更具自主性。所以答案选 C。 5.以下关于定价策略的作用，错误的是（ ）。 A. 可以影响产品的市场需求 B. 可以决定产品的生产成本 C. 可以调节企业的利润水平 D. 可以影响企业的市场份额 【答案】B 【解析】定价策略可以影响产品的市场需求，比如降低价格可能会增加需求；可以调节企业的利润水平，合适的价格能提高利润；也可以影响企业的市场份额，有竞争力的价格能吸引更多消费者，从而扩大市场份额。但定价策略不能决定产品的生产成本，生产成本主要由生产要素的投入和生产效率等决定。例如，一家服装企业即便将衣服定价很高，但不会改变其布料、人工等生产成本。所以答案选 B。 6.均衡价格是指（ ）。 A. 产品的最高价格 B. 产品的最低价格 C. 供给和需求相等时的价格 D. 企业期望的价格 【答案】C 【解析】均衡价格是在市场上供给和需求相等时的价格，此时市场达到平衡状态。例如，在水果市场上，当苹果的供给量和需求量相等时的价格就是苹果的均衡价格，高于这个价格，供给会过剩，低于这个价格，需求会大于供给。所以答案选 C。 7.一家企业推出一款新的智能手表，其定价较高，期望塑造高端形象，这是在运用（ ）。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 满意定价策略 D. 成本加成定价策略 【答案】A 【解析】撇脂定价策略是指企业在推出新产品时，将价格定得较高，以在短期内获取高额利润，同时塑造产品的高端形象。该企业推出新智能手表定价高，旨在塑造高端形象，符合撇脂定价策略。渗透定价策略是低价进入市场，以快速占领市场份额；满意定价策略是介于撇脂和渗透之间的定价；成本加成定价策略是在成本基础上加上一定利润来定价。所以答案选 A。 8.某企业在推出新产品时，以较低的价格迅速占领市场份额，该企业采用的是（ ）。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 满意定价策略 D. 竞争导向定价策略 【答案】B 【解析】渗透定价策略是企业在推出新产品时，采用较低的价格，目的是吸引大量消费者，迅速占领市场份额。例如，一些新的互联网软件服务在推出时，以低价甚至免费的方式吸引用户，迅速扩大用户规模，就是渗透定价策略。所以答案选 B。 9.在成本加成定价策略中，企业的定价是（ ）。 A. 成本加上一定比例的利润 B. 仅根据市场需求定价 C. 只考虑竞争对手的价格 D. 成本减去一定比例的利润 【答案】A 【解析】成本加成定价策略是企业根据产品的成本加上一定比例的利润来确定价格。比如一家家具企业，计算出一把椅子的生产成本是 100 元，然后加上 30% 的利润，最终定价为 130 元。它不是仅根据市场需求或竞争对手价格，也不是成本减去利润。所以答案选 A。 10.竞争导向定价策略主要是根据（ ）来定价。 A. 产品的成本 B. 市场需求 C. 竞争对手的价格 D. 政府规定的价格 【答案】C 【解析】竞争导向定价策略主要是根据竞争对手的价格来定价，企业会参考竞争对手的价格，然后调整自己的价格，以在竞争中取得优势。例如，在饮料市场上，如果主要竞争对手的一瓶饮料定价为 3 元，企业可能会根据自身产品特点，定价为 2.8 元或 3.2 元，以吸引消费者。所以答案选 C。 11.企业在产品的成熟期，通常会采取（ ）。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 调整价格策略 D. 维持价格策略 【答案】C 【解析】在产品的成熟期，企业通常会根据市场情况调整价格，以应对竞争和市场变化，而不是使用撇脂或渗透定价策略，维持价格策略也可能不太适用，因为市场环境在变。例如，一家处于成熟期的电脑制造商，会根据市场上其他品牌电脑的价格变化和自身产品的销售情况，调整电脑的价格，以保持市场竞争力。所以答案选 C。 12.国家指导价格的特点是（ ）。 A. 企业完全自主定价 B. 政府直接规定价格 C. 政府给出价格范围，企业在范围内调整 D. 不受市场供求影响 【答案】C 【解析】国家指导价格是政府给出价格范围或基准价，企业在这个范围内可以根据自身情况和市场状况调整价格。例如，对于部分农产品，政府可能会规定一个价格上下限，企业可以根据自己的成本和市场情况在这个范围内调整价格，而不是完全自主定价或由政府直接定价，也会受市场供求影响。所以答案选 C。 13.以下哪种情况可能会导致产品的均衡价格上升？（ ） A. 产品供给增加 B. 产品需求减少 C. 产品供给减少且需求增加 D. 产品供给和需求同时减少 【答案】C 【解析】当产品供给减少且需求增加时，会导致产品的均衡价格上升。例如，由于某种原因，某种中药材的产量下降（供给减少），而人们对其医疗保健功效的认识提高，需求增加，那么该中药材的均衡价格就会上升。而产品供给增加会使价格下降；产品需求减少会使价格下降；产品供给和需求同时减少的影响不确定，但一般不会使价格上升。所以答案选 C。 14.企业在定价时，如果主要考虑消费者对产品的价值认知，采用的是（ ）。 A. 需求导向定价策略 B. 成本导向定价策略 C. 竞争导向定价策略 D. 利润导向定价策略 【答案】A 【解析】需求导向定价策略是根据消费者对产品的价值认知来定价，企业认为消费者认为产品值多少钱就定多少价格。例如，一些奢侈品品牌，根据消费者对品牌价值的认知和追求，将产品定价很高，而不是仅考虑成本或竞争。所以答案选 A。 15.一家企业在制定价格时，考虑其生产该产品的全部成本，包括固定成本和变动成本，采用的是（ ）。 A. 完全成本加成定价法 B. 边际成本定价法 C. 目标利润定价法 D. 盈亏平衡定价法 【答案】A 【解析】完全成本加成定价法是在考虑产品的全部成本（固定成本和变动成本）的基础上，加上一定比例的利润来定价。例如，一家制造企业在计算一款产品的定价时，把生产设备的折旧（固定成本）和原材料、人工等变动成本都考虑进去，再加上一定利润。边际成本定价法主要考虑边际成本；目标利润定价法是根据目标利润来定价；盈亏平衡定价法是使企业达到盈亏平衡的价格。所以答案选 A。 16.对于需求价格弹性大的产品，企业一般应采取（ ）。 A. 提高价格以增加利润 B. 降低价格以增加销量和利润 C. 维持价格不变 D. 采用撇脂定价策略 【答案】B 【解析】对于需求价格弹性大的产品，降低价格可以刺激消费者大量购买，从而增加销量和利润。例如，普通的日用品，如牙膏，需求价格弹性大，降低价格可能会吸引更多消费者，增加总利润。而提高价格会使销量大幅下降，不利于利润增长；撇脂定价一般用于需求价格弹性小的新产品。所以答案选 B。 17.某产品的价格由市场供求关系自由调节，但政府会进行一定的监控，该产品采用的是（ ）。 A. 计划价格 B. 国家指导价格 C. 市场调节价格 D. 混合价格 【答案】C 【解析】市场调节价格是由市场供求关系自由调节的价格，虽然政府会进行一定的监控，但主要还是由市场决定。例如，一些小商品市场的商品价格，主要由供求关系决定，政府只是进行监督，防止价格异常波动等。所以答案选 C。 18.企业在定价时，如果参考同行业主要竞争对手的价格，并根据自身情况上下浮动，属于（ ）。 A. 随行就市定价法 B. 密封投标定价法 C. 主动竞争定价法 D. 拍卖定价法 【答案】A 【解析】随行就市定价法是企业参考同行业主要竞争对手的价格，并根据自身情况上下浮动定价。例如，在钢材市场，一些企业会根据其他主要钢材企业的价格，结合自身的成本和市场定位，在一定范围内调整价格。密封投标定价法用于投标竞争；主动竞争定价法更强调主动出击；拍卖定价法是通过拍卖确定价格。所以答案选 A。 19.当企业推出的新产品具有独特的技术优势，且目标市场对价格不太敏感时，适合采用（ ）。 A. 价值定价策略 B. 渗透定价策略 C. 满意定价策略 D. 撇脂定价策略 【答案】D 【解析】当新产品具有独特技术优势，且目标市场对价格不太敏感时，适合采用撇脂定价策略，以获取高额利润。例如，一种具有新型专利技术的医疗设备，由于其独特性和市场的专业性，企业可以定较高价格，因为其目标客户更关注产品的技术和效果，而非价格。所以答案选 D。 20.企业在定价过程中，如果要达到一定的目标利润，通常会采用（ ）。 A. 目标利润定价法 B. 成本加成定价法 C. 需求导向定价法 D. 竞争导向定价法 【答案】A 【解析】目标利润定价法是企业为了达到一定的目标利润而进行的定价，企业会根据预计销量和目标利润来计算价格。例如，一家企业想在一年内通过销售某产品获得 100 万元利润，根据预测的销量，计算出产品价格。所以答案选 A。 2、 判断题（共20题，每题1分，共20分） 1.营销价格仅仅是由企业根据生产成本决定的。（ ） 【答案】× 【解析】营销价格不是仅仅由企业根据生产成本决定的，它还需要考虑市场竞争、消费者需求等多方面因素。例如，一家生产饮料的企业，不能只看生产成本，还要考虑市场上其他饮料品牌的价格以及消费者对其产品价格的接受程度，不然可能会导致产品定价过高或过低，影响产品销售。所以该说法错误。 2.国家指导价格会限制企业的定价自主权，但会给企业一定的定价空间。（ ） 【答案】√ 【解析】国家指导价格是政府给出价格范围或基准价，企业在一定范围内有定价的自主权，既受到政府的引导，又可以根据自身情况和市场状况进行调整。例如，对于部分能源产品，国家会给出指导价格范围，企业可以在这个范围内根据成本和市场供求进行价格调整。所以该说法正确。 3.企业对自己生产的所有产品都拥有完全的定价权，不受任何限制。（ ） 【答案】× 【解析】企业并非对自己生产的所有产品都拥有完全的定价权，如参与国家重点项目、受国家管制的特殊产品等，其定价会受到一定限制。例如，在一些公共事业领域，企业的定价需要遵循国家的相关规定和监管。所以该说法错误。 4.定价策略的正确使用可以帮助企业在市场上获得竞争优势。（ ） 【答案】√ 【解析】合理的定价策略可以使企业在价格上具有竞争力，吸引消费者，从而获得市场优势。例如，使用渗透定价策略可以快速占领市场份额，撇脂定价策略可以在新产品推出时获取高额利润，帮助企业在不同阶段获得竞争优势。所以该说法正确。 5.均衡价格一旦形成就不会改变。（ ） 【答案】× 【解析】均衡价格会随着市场供求关系的变化而改变。例如，当一种商品的原材料供应增加或需求减少时，均衡价格会下降；反之，当原材料供应减少或需求增加时，均衡价格会上升。所以该说法错误。 6.渗透定价策略适合需求价格弹性小的产品，能帮助企业快速获取高额利润。（ ） 【答案】× 【解析】渗透定价策略适合需求价格弹性大的产品，通过低价吸引大量消费者，快速占领市场份额，而不是需求价格弹性小的产品，也不是为了快速获取高额利润。例如，新推出的大众化电子产品，采用渗透定价策略以低价吸引消费者，扩大市场份额。所以该说法错误。 7.成本加成定价法是一种只考虑成本，不考虑市场和竞争的定价方法。（ ） 【答案】× 【解析】成本加成定价法虽然主要基于成本，但也会考虑一定的利润，同时也会考虑市场接受度，并非完全不考虑市场和竞争。企业在采用该方法时，也需要考虑最终的定价是否能被市场接受。例如，一家面包店使用成本加成定价法时，会考虑周边面包店同类产品的价格，不会定价过高而失去市场。所以该说法错误。 8.竞争导向定价策略要求企业必须与竞争对手价格相同。（ ） 【答案】× 【解析】竞争导向定价策略是参考竞争对手的价格，但不要求企业必须与竞争对手价格相同，企业可以根据自身情况进行调整。例如，在餐饮行业，一家餐厅可以根据周边餐厅的菜品价格，根据自己的菜品特色和成本，定价略高或略低。所以该说法错误。 9.企业在产品的导入期只能使用撇脂定价策略。（ ） 【答案】× 【解析】企业在产品的导入期可以使用撇脂定价策略、渗透定价策略或满意定价策略等，根据产品特点和市场情况而定，并非只能使用撇脂定价策略。例如，一些新推出的日用品可能采用渗透定价策略。所以该说法错误。 10.对于一些奢侈品，企业可以采用需求导向定价策略，根据消费者对其价值的认知定价。（ ） 【答案】√ 【解析】对于奢侈品，消费者更注重其品牌和价值感，企业可以根据消费者对其价值的认知来定价，这就是需求导向定价策略。例如，名牌手表、高档包包等，根据消费者对其高端品质和品牌的价值认知，定价很高。所以该说法正确。 11.当产品供给增加时，均衡价格会下降。（ ） 【答案】√ 【解析】根据供求关系原理，当产品供给增加，在需求不变或增长较慢的情况下，均衡价格会下降。例如，当西瓜丰收，市场上西瓜的供给量大幅增加，其价格通常会下降。所以该说法正确。 12.企业在定价时，不需要考虑产品的需求价格弹性。（ ） 【答案】× 【解析】企业定价时需要考虑产品的需求价格弹性，对于需求价格弹性大的产品，价格调整会对销量产生较大影响，而对于弹性小的产品，价格调整对销量影响相对较小，这会影响企业的定价策略。例如，对于食盐这种需求 13.市场调节价格意味着企业可以随意定价，不受任何市场规律约束。（ ） 【答案】× 【解析】虽然市场调节价格主要由市场供求关系决定，但企业不能随意定价，仍需遵循市场规律，考虑消费者的承受能力和市场竞争状况。例如，即使是在自由竞争的市场上，企业如果将产品价格定得过高，超出了消费者的承受范围或与产品的价值严重不符，会导致销量锐减，无法实现盈利目标。所以该说法错误。 14.企业在定价时，如果采用撇脂定价策略，后续不能再调整价格。（ ） 【答案】× 【解析】企业采用撇脂定价策略在产品推出初期定高价，但后续可以根据市场情况调整价格。比如，一款电子产品在推出时采用撇脂定价，随着市场竞争加剧和产品生命周期的推进，企业可以降低价格以扩大市场份额或清理库存等。所以该说法错误。 15.满意定价策略旨在让企业和消费者都满意，通常将价格定在撇脂定价和渗透定价之间。（ ） 【答案】√ 【解析】满意定价策略是将价格定在撇脂定价和渗透定价之间，试图在保证企业一定利润的同时，也能让消费者觉得价格较为合理，达到企业和消费者都满意的效果。例如，一些中等价位的汽车品牌，既不像豪华车那样采用撇脂定价，也不像一些经济型汽车采用渗透定价，而是选择一个让双方都能接受的价格。所以该说法正确。 16.计划价格是计划经济时代的产物，现在已经完全不存在。（ ） 【答案】× 【解析】虽然现在市场经济是主导，但对于一些关系国计民生的重要产品或服务，仍可能采用计划价格或包含计划价格的成分，以保障社会的稳定和公共利益。例如，一些基本的药品价格可能会受到政府的计划价格管控，以确保民众能够负担得起基本的医疗需求。所以该说法错误。 17.企业采用竞争导向定价策略时，对成本的考虑相对较少。（ ） 【答案】× 【解析】企业采用竞争导向定价策略时，虽然主要参考竞争对手的价格，但仍需考虑成本，不能使定价低于成本而导致亏损。例如，一家手机制造商在参考其他品牌手机价格时，也要确保自己的成本能够得到覆盖，否则长期会影响企业的生存和发展。所以该说法错误。 18.当产品需求增加而供给不变时，均衡价格会上升。（ ） 【答案】√ 【解析】根据供求关系，当产品需求增加而供给不变时，会造成供不应求，均衡价格会上升。例如，某种新的流行电子产品，需求大增，但短时间内供给无法跟上，其价格会上涨。所以该说法正确。 19.定价策略的作用仅体现在利润调节上，与产品的市场推广和品牌建设无关。（ ） 【答案】× 【解析】定价策略不仅可以调节利润，还与产品的市场推广和品牌建设密切相关。合理的定价可以促进产品的推广，如低价渗透定价可以吸引更多消费者，进而提升品牌知名度；高价撇脂定价可以塑造品牌的高端形象。所以该说法错误。 20.不同的定价策略适用于产品的不同生命周期阶段，企业应根据产品所处阶段灵活选择。（ ） 【答案】√ 【解析】不同的定价策略适合产品不同的生命周期阶段，如导入期可使用撇脂或渗透定价，成熟期可能会调整价格，衰退期可能会降价促销等，企业应根据产品所处阶段和市场情况灵活选择。例如，在产品的导入期，新推出的软件可能采用低价渗透策略吸引用户，而在成熟期可能根据竞争情况调整价格。所以该说法正确。 3、 填空题（共10题，每题1分，共10分） 1.营销价格是综合考虑产品的________、市场竞争状况和消费者需求等因素确定的产品销售价格。 【答案】生产成本 【解析】营销价格是综合考虑产品的生产成本、市场竞争状况和消费者需求等因素确定的产品销售价格。只有全面考虑这些因素，企业才能制定出合理且具有竞争力的价格，实现企业的经营目标。 2.在我国，________价格是根据市场供求关系，由市场自发形成，企业拥有较大的自主定价权。 【答案】市场调节 【解析】在我国，市场调节价格是根据市场供求关系，由市场自发形成，企业拥有较大的自主定价权。企业可以根据市场的供求变化灵活调整价格，以实现利润最大化或其他经营目标。 3.企业定价的权力范围受多种因素影响，其中________的政策法规是重要的制约因素之一。 【答案】国家 【解析】企业定价的权力范围受多种因素影响，国家的政策法规是重要的制约因素之一，国家会对一些特殊行业或产品进行价格监管，确保市场的正常秩序和公共利益。 4.定价策略可以帮助企业在不同的市场环境下实现利润最大化、扩大________或实现其他经营目标。 【答案】市场份额 【解析】定价策略可以帮助企业在不同的市场环境下实现利润最大化、扩大市场份额或实现其他经营目标。合适的定价可以吸引更多消费者，提高产品的市场占有率，进而提升企业的竞争力。 5.当市场上某种产品的供给和需求达到平衡时，形成的价格称为________价格。 【答案】均衡 【解析】当市场上某种产品的供给和需求达到平衡时，形成的价格称为均衡价格。这是市场的一种自然调节结果，反映了市场的供需平衡状态。 6.撇脂定价策略一般适用于具有________优势或独特价值的新产品。 【答案】技术 【解析】撇脂定价策略一般适用于具有技术优势或独特价值的新产品，企业利用这些优势定高价，在市场初期获取高额利润。例如，具有新功能的高科技产品在推出时可采用撇脂定价。 7.渗透定价策略的主要目的是快速占领________，提高产品的市场占有率。 【答案】市场份额 【解析】渗透定价策略的主要目的是快速占领市场份额，提高产品的市场占有率，通过低价吸引消费者，将竞争对手挤出市场或限制其发展。 8.在成本加成定价法中，企业定价时在产品的成本基础上加上一定比例的________。 【答案】利润 【解析】在成本加成定价法中，企业定价时在产品的成本基础上加上一定比例的利润，这是一种较为简单的定价方法，保证企业在成本得到补偿的基础上获得一定的利润。 9.需求导向定价策略根据消费者对产品的________认知来确定价格。 【答案】价值 【解析】需求导向定价策略根据消费者对产品的价值认知来确定价格，即根据消费者认为产品值多少钱来定价，而不是仅考虑成本或竞争因素。 10.当企业参与政府招标项目时，其定价通常遵循________导向，同时考虑成本和自身利润需求。 【答案】竞争 【解析】当企业参与政府招标项目时，其定价通常遵循竞争导向，因为需要与其他企业竞争中标，同时要考虑成本和自身利润需求，确保在竞争中既具备价格优势又能实现盈利。 4、 简答题（共2题，每题5分，共10分） 1. 请简述我国三种价格形式（计划价格、国家指导价格、市场调节价格）的特点及适用范围。（5 分） 【参考答案】 计划价格： 特点：由政府直接规定价格，具有强制性和稳定性，旨在确保重要产品或服务的价格稳定，以保障国家经济秩序和社会稳定。价格通常不会因市场供求的短期波动而改变。（1 分） 适用范围：主要适用于关系国计民生的重要产品和服务，如基本的能源（如电力、天然气等）、重要的战略物资以及一些公共服务（如城市公交票价）等。这些产品和服务的价格需要受到严格控制，以保障民众的基本生活需求和国家的重要利益。（1 分） 国家指导价格： 特点：政府会给出价格的基准或价格范围，企业在一定的幅度内拥有自主定价权，可以根据市场情况和自身经营状况在该范围内调整价格。它既体现了国家对价格的宏观调控，又给予企业一定的灵活性。（1 分） 适用范围：常用于一些基础产业和部分农产品。例如，政府对粮食价格可能会设定一个指导价格范围，在这个范围内，粮农和粮食企业可以根据成本和市场供求调整价格，避免价格大幅波动影响粮食的生产和供应。（1 分） 市场调节价格： 特点：价格由市场供求关系自由决定，企业根据市场的供需变化、竞争状况和成本等因素灵活定价，市场机制发挥主导作用。（1 分） 适用范围：适用于大多数普通商品和服务，如日常消费品（服装、食品、电子产品等）、娱乐服务（电影票、游乐场门票等），这些产品和服务的价格在竞争激烈的市场中，会随着市场供需的变化而自动调整，企业拥有较大的自主定价权。（1 分） 2. 解释均衡价格的形成机制及其对企业定价决策的影响。（5 分） 【参考答案】 均衡价格的形成机制： 均衡价格是在市场上供给和需求相等时的价格水平。当产品的供给量和需求量相等时，市场达到一种平衡状态，此时的价格即为均衡价格。从图形上看，供给曲线和需求曲线的交点所对应的价格就是均衡价格。（2 分） 若市场价格高于均衡价格，会导致供给过剩，因为生产者会因为高价格而增加供给，但消费者会减少购买量；反之，若价格低于均衡价格，则会出现供不应求，因为消费者需求增加，而生产者会减少供给，最终价格会通过市场机制的调节趋向于均衡价格。（1 分） 对企业定价决策的影响： 企业在定价时，需要考虑均衡价格。如果企业定价高于均衡价格，可能面临产品积压和销售困难的风险；若定价低于均衡价格，虽然可能短期内增加销量，但可能会减少利润或无法覆盖成本。（1 分） 企业需要密切关注市场的供给和需求动态，以及由此形成的均衡价格，将其作为重要参考，结合自身的成本结构、产品差异化、目标利润等因素，制定出具有竞争力和盈利性的价格。例如，在推出新产品时，可根据均衡价格的估计和自身产品的特点，选择高于（如采用撇脂定价）、等于（如采用满意定价）或低于（如采用渗透定价）均衡价格的策略。（1 分） 五、案例分析题（共1题，每题10分，共20分） “酷骑” 是一家新兴的电动自行车制造商，在进入市场时，面临着复杂的市场环境和激烈的竞争。该公司推出了一款具有创新功能的电动自行车，配备了先进的电池技术，可实现更长的续航里程，同时其外观设计时尚，具有智能防盗和智能导航等功能。 起初，“酷骑” 考虑到产品的创新优势和较高的研发成本，决定采用撇脂定价策略，将产品定价为 5000 元，远高于市场上同类普通电动自行车的价格。然而，上市后，虽然产品受到了部分追求高品质和新技术的消费者的关注，但整体销量并不理想，因为市场上有一些价格较低的传统电动自行车品牌，其功能虽然较少，但能满足大部分消费者的基本出行需求。 在销售初期遇到困难后，“酷骑” 公司开始考虑调整定价策略。同时，市场上也出现了一些新的竞争对手，它们推出了类似功能的电动自行车，价格在 3000 - 4000 元之间。“酷骑” 公司还注意到，由于原材料价格的波动，生产成本也在发生变化，这给定价带来了新的挑战。 请根据上述案例，回答以下问题： 1.分析 “酷骑” 公司最初采用撇脂定价策略的原因及其可能带来的问题。（8 分） 【参考答案】 采用撇脂定价策略的原因： “酷骑” 公司的电动自行车具有创新功能，如先进的电池技术、智能防盗和智能导航等，这使其具有一定的产品差异化优势，可吸引对价格不太敏感且追求高端和新技术的消费者，企业期望通过高价格在产品推出初期获得高额利润，以快速回收研发成本并获得丰厚的利润回报。（3 分） 考虑到较高的研发成本，企业认为采用撇脂定价可以体现产品的高端定位，为品牌树立高端形象，为后续的产品推广和市场拓展奠定基础。（2 分） 可能带来的问题： 由于价格远高于市场上普通电动自行车，导致产品的整体销量不理想。大部分消费者可能对价格较为敏感，尤其是对于电动自行车这类交通工具，他们更倾向于选择价格实惠、能满足基本出行需求的产品，使得 “酷骑” 的产品市场接受度受限。（2 分） 较高的价格可能会吸引更多的潜在竞争对手进入市场，因为看到该产品的高利润空间，会刺激其他企业开发类似功能的产品，以更低的价格参与竞争，给 “酷骑” 的长期发展带来挑战。（1 分） 2.如果你是 “酷骑” 公司的市场顾问，面对当前的情况（销售困难、新竞争对手进入、原材料价格波动），你会建议该公司采取哪些定价策略调整措施，并说明理由。（8 分） 【参考答案】 调整措施及理由： 渗透定价策略： 考虑将价格降低，采用渗透定价策略，将产品价格调整至接近竞争对手的价格范围，如 3500 元左右。这样可以吸引价格敏感型消费者，扩大市场份额，利用产品的创新优势和较高的性能，与竞争对手展开竞争，提高产品的市场占有率。在市场竞争激烈且消费者对价格敏感的情况下，这种策略有助于吸引更多的消费者，尤其是对于那些原本因为价格而犹豫的消费者，以量取胜，获得更大的利润空间。（3 分） 成本加成定价法调整： 密切关注原材料价格波动，重新评估生产成本，采用成本加成定价法。根据新的原材料成本，加上合理的利润空间，确定价格。这样可以保证企业在成本得到合理补偿的基础上获取利润，同时也能根据成本的变化及时调整价格，确保企业的盈利能力。例如，如果原材料价格下降，企业可以适当降低价格，提高产品的价格竞争力；若原材料价格上涨，可以相应提高价格，但要考虑市场的接受程度。（3 分） 价格调整与促销活动相结合： 在调整价格的同时，可以开展促销活动，如打折、赠送配件（如头盔、车锁等）或延长售后服务期限。这不仅可以吸引新客户，还能增加消费者对产品的感知价值，提高产品的性价比，从而促进销售，同时在价格调整过程中保持产品的市场热度。（2 分） 3.结合 “酷骑” 公司的案例，谈谈如何综合考虑多种因素来确定产品的定价策略，以适应市场变化。（4 分） 【参考答案】 综合考虑因素及应对策略： 首先，要考虑产品的特点和优势，如 “酷骑” 公司的产品具有创新功能，这是产品的差异化优势，但也需要考虑市场对这些优势的价值认知和接受程度，不能仅仅因为有创新就盲目定高价。（1 分） 其次，要考虑市场竞争状况，当市场上出现新的竞争对手时，要分析其价格、产品特点和市场份额，相应调整自己的价格策略，避免因价格过高而失去市场份额。（1 分） 再次，关注成本因素，特别是原材料价格的波动，这直接影响企业的成本结构，进而影响定价决策，需要建立灵活的成本监控和价格调整机制。（1 分） 最后，关注消费者需求和价格弹性，对于电动自行车这类产品，不同消费者群体的价格弹性不同，企业需要根据不同的目标客户群体，制定相应的价格策略，以满足不同层次消费者的需求。（1 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$ 江苏省职教高考《市场营销基础》45分钟专题训练专辑，共31份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固市场营销类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加市场营销类高考的学生。与本专辑配套的还有江苏省省职教高考《电子商务基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础》 项目六 定价策略 课题一：营销价格 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 1、 单项选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.营销价格是指（ ）。 A. 产品的生产成本 B. 产品在市场上销售的价格，包括考虑了成本、竞争和消费者需求等因素 C. 仅由企业决定的价格 D. 政府规定的价格 2.以下哪种价格形式是由政府直接规定的（ ）。 A. 计划价格 B. 国家指导价格 C. 市场调节价格 D. 企业自主定价 3.某企业在市场上根据供求关系自由调整产品价格，该企业采用的是（ ）。 A. 计划价格 B. 国家指导价格 C. 市场调节价格 D. 企业协商价格 4.企业定价的权力范围在（ ）的情况下会受到限制。 A. 生产普通日用品 B. 推出全新产品 C. 参与国家重点项目 D. 进入新兴市场 5.以下关于定价策略的作用，错误的是（ ）。 A. 可以影响产品的市场需求 B. 可以决定产品的生产成本 C. 可以调节企业的利润水平 D. 可以影响企业的市场份额 6.均衡价格是指（ ）。 A. 产品的最高价格 B. 产品的最低价格 C. 供给和需求相等时的价格 D. 企业期望的价格 7.一家企业推出一款新的智能手表，其定价较高，期望塑造高端形象，这是在运用（ ）。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 满意定价策略 D. 成本加成定价策略 8.某企业在推出新产品时，以较低的价格迅速占领市场份额，该企业采用的是（ ）。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 满意定价策略 D. 竞争导向定价策略 9.在成本加成定价策略中，企业的定价是（ ）。 A. 成本加上一定比例的利润 B. 仅根据市场需求定价 C. 只考虑竞争对手的价格 D. 成本减去一定比例的利润 10.竞争导向定价策略主要是根据（ ）来定价。 A. 产品的成本 B. 市场需求 C. 竞争对手的价格 D. 政府规定的价格 11.企业在产品的成熟期，通常会采取（ ）。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 调整价格策略 D. 维持价格策略 12.国家指导价格的特点是（ ）。 A. 企业完全自主定价 B. 政府直接规定价格 C. 政府给出价格范围，企业在范围内调整 D. 不受市场供求影响 13.以下哪种情况可能会导致产品的均衡价格上升？（ ） A. 产品供给增加 B. 产品需求减少 C. 产品供给减少且需求增加 D. 产品供给和需求同时减少 14.企业在定价时，如果主要考虑消费者对产品的价值认知，采用的是（ ）。 A. 需求导向定价策略 B. 成本导向定价策略 C. 竞争导向定价策略 D. 利润导向定价策略 15.一家企业在制定价格时，考虑其生产该产品的全部成本，包括固定成本和变动成本，采用的是（ ）。 A. 完全成本加成定价法 B. 边际成本定价法 C. 目标利润定价法 D. 盈亏平衡定价法 16.对于需求价格弹性大的产品，企业一般应采取（ ）。 A. 提高价格以增加利润 B. 降低价格以增加销量和利润 C. 维持价格不变 D. 采用撇脂定价策略 17.某产品的价格由市场供求关系自由调节，但政府会进行一定的监控，该产品采用的是（ ）。 A. 计划价格 B. 国家指导价格 C. 市场调节价格 D. 混合价格 18.企业在定价时，如果参考同行业主要竞争对手的价格，并根据自身情况上下浮动，属于（ ）。 A. 随行就市定价法 B. 密封投标定价法 C. 主动竞争定价法 D. 拍卖定价法 19.当企业推出的新产品具有独特的技术优势，且目标市场对价格不太敏感时，适合采用（ ）。 A. 价值定价策略 B. 渗透定价策略 C. 满意定价策略 D. 撇脂定价策略 20.企业在定价过程中，如果要达到一定的目标利润，通常会采用（ ）。 A. 目标利润定价法 B. 成本加成定价法 C. 需求导向定价法 D. 竞争导向定价法 2、 判断题（共20题，每题1分，共20分） 1.营销价格仅仅是由企业根据生产成本决定的。（ ） 2.国家指导价格会限制企业的定价自主权，但会给企业一定的定价空间。（ ） 3.企业对自己生产的所有产品都拥有完全的定价权，不受任何限制。（ ） 4.定价策略的正确使用可以帮助企业在市场上获得竞争优势。（ ） 5.均衡价格一旦形成就不会改变。（ ） 6.渗透定价策略适合需求价格弹性小的产品，能帮助企业快速获取高额利润。（ ） 7.成本加成定价法是一种只考虑成本，不考虑市场和竞争的定价方法。（ ） 8.竞争导向定价策略要求企业必须与竞争对手价格相同。（ ） 9.企业在产品的导入期只能使用撇脂定价策略。（ ） 10.对于一些奢侈品，企业可以采用需求导向定价策略，根据消费者对其价值的认知定价。（ ） 11.当产品供给增加时，均衡价格会下降。（ ） 12.企业在定价时，不需要考虑产品的需求价格弹性。（ ） 13.市场调节价格意味着企业可以随意定价，不受任何市场规律约束。（ ） 14.企业在定价时，如果采用撇脂定价策略，后续不能再调整价格。（ ） 15.满意定价策略旨在让企业和消费者都满意，通常将价格定在撇脂定价和渗透定价之间。（ ） 16.计划价格是计划经济时代的产物，现在已经完全不存在。（ ） 17.企业采用竞争导向定价策略时，对成本的考虑相对较少。（ ） 18.当产品需求增加而供给不变时，均衡价格会上升。（ ） 19.定价策略的作用仅体现在利润调节上，与产品的市场推广和品牌建设无关。（ ） 20.不同的定价策略适用于产品的不同生命周期阶段，企业应根据产品所处阶段灵活选择。（ ） 3、 填空题（共10题，每题1分，共10分） 1.营销价格是综合考虑产品的________、市场竞争状况和消费者需求等因素确定的产品销售价格。 2.在我国，________价格是根据市场供求关系，由市场自发形成，企业拥有较大的自主定价权。 3.企业定价的权力范围受多种因素影响，其中________的政策法规是重要的制约因素之一。 4.定价策略可以帮助企业在不同的市场环境下实现利润最大化、扩大________或实现其他经营目标。 5.当市场上某种产品的供给和需求达到平衡时，形成的价格称为________价格。 6.撇脂定价策略一般适用于具有________优势或独特价值的新产品。 7.渗透定价策略的主要目的是快速占领________，提高产品的市场占有率。 8.在成本加成定价法中，企业定价时在产品的成本基础上加上一定比例的________。 9.需求导向定价策略根据消费者对产品的________认知来确定价格。 10.当企业参与政府招标项目时，其定价通常遵循________导向，同时考虑成本和自身利润需求。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1. 请简述我国三种价格形式（计划价格、国家指导价格、市场调节价格）的特点及适用范围。 2. 解释均衡价格的形成机制及其对企业定价决策的影响。 五、案例分析题（共1题，每题20分，共20分） “酷骑” 是一家新兴的电动自行车制造商，在进入市场时，面临着复杂的市场环境和激烈的竞争。该公司推出了一款具有创新功能的电动自行车，配备了先进的电池技术，可实现更长的续航里程，同时其外观设计时尚，具有智能防盗和智能导航等功能。 起初，“酷骑” 考虑到产品的创新优势和较高的研发成本，决定采用撇脂定价策略，将产品定价为 5000 元，远高于市场上同类普通电动自行车的价格。然而，上市后，虽然产品受到了部分追求高品质和新技术的消费者的关注，但整体销量并不理想，因为市场上有一些价格较低的传统电动自行车品牌，其功能虽然较少，但能满足大部分消费者的基本出行需求。 在销售初期遇到困难后，“酷骑” 公司开始考虑调整定价策略。同时，市场上也出现了一些新的竞争对手，它们推出了类似功能的电动自行车，价格在 3000 - 4000 元之间。“酷骑” 公司还注意到，由于原材料价格的波动，生产成本也在发生变化，这给定价带来了新的挑战。 请根据上述案例，回答以下问题： 1.分析 “酷骑” 公司最初采用撇脂定价策略的原因及其可能带来的问题。（8 分） 2.如果你是 “酷骑” 公司的市场顾问，面对当前的情况（销售困难、新竞争对手进入、原材料价格波动），你会建议该公司采取哪些定价策略调整措施，并说明理由。（8 分） 3.结合 “酷骑” 公司的案例，谈谈如何综合考虑多种因素来确定产品的定价策略，以适应市场变化。（4 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$