《市场营销基础》项目六 课题二 定价目标与步骤 45分钟专题训练（原卷版+解析版）

江苏省职教高考《市场营销基础》45分钟专题训练专辑，共31份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固市场营销类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加市场营销类高考的学生。与本专辑配套的还有江苏省省职教高考《电子商务基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础》 项目六 定价策略 课题二：定价目标与步骤 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 1、 单项选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.企业以维持生存为定价目标时，其产品价格通常会（ ）。 A. 定得较高，以获取丰厚利润 B. 定在成本之上，保证企业能继续运营 C. 根据市场平均价格来定 D. 定得很低，以吸引大量消费者 2.以下哪种定价目标旨在在短期内获取最大利润（ ）。 A. 维持生存 B. 追求利润 C. 争取短期利润最大 D. 扩大市场占有率 3.企业为了扩大市场占有率，通常会采用（ ）。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 满意定价策略 D. 成本加成定价策略 4.追求质量领先的企业，在定价时可能会（ ）。 A. 采用低价策略，以薄利多销 B. 根据成本加成定价 C. 制定较高的价格，以体现产品的高品质 D. 参照竞争对手的价格定价 5.企业定价的第一步是（ ）。 A. 分析竞争者的定价 B. 确定定价目标 C. 选择定价方法 D. 计算需求价格弹性 6.在定价步骤中，需求价格弹性的计算主要是为了（ ）。 A. 了解产品的成本结构 B. 确定竞争者的价格 C. 预测价格变动对需求量的影响 D. 计算产品的利润 7.成本加成定价法是一种（ ）定价方法。 A. 需求导向 B. 竞争导向 C. 成本导向 D. 质量导向 8.目标利润法是根据（ ）来确定产品价格的。 A. 产品的成本和期望的利润 B. 竞争对手的价格 C. 市场需求 D. 消费者对产品的价值认知 9.变动成本法在定价时主要考虑（ ）。 A. 仅变动成本，不考虑固定成本 B. 固定成本和变动成本 C. 只考虑固定成本 D. 市场价格 10.理解定价法是基于（ ）来定价的。 A. 消费者对产品的理解价值 B. 企业的成本 C. 竞争对手的价格 D. 政府规定的价格 11.反向定价法是先确定（ ），再倒推产品价格。 A. 产品的成本 B. 产品的利润 C. 市场的平均价格 D. 产品的零售价格 12.随行就市法是（ ）的定价方法。 A. 成本导向 B. 竞争导向 C. 需求导向 D. 质量导向 13.投标定价法通常用于（ ）。 A. 日常消费品的定价 B. 工程项目或采购项目的投标 C. 新产品的定价 D. 服务行业的定价 14.当产品的需求价格弹性系数大于 1 时，意味着（ ）。 A. 产品需求缺乏弹性，价格变动对需求影响小 B. 产品需求富有弹性，价格变动对需求影响大 C. 产品是必需品，价格变动不影响需求 D. 产品是奢侈品，需求与价格无关 15.一家企业发现其产品的需求价格弹性较小，为了增加利润，它可以（ ）。 A. 降低价格 B. 保持价格不变 C. 提高价格 D. 采用渗透定价策略 16.企业在分析竞争者定价时，应重点关注（ ）。 A. 所有竞争者的最高价格 B. 所有竞争者的最低价格 C. 最主要竞争者的价格及其价格变动趋势 D. 竞争者的产品成本 17.以下哪种情况可能导致需求价格弹性变小？（ ） A. 产品有大量替代品 B. 产品是生活必需品 C. 产品价格占消费者收入比重高 D. 产品处于产品生命周期的导入期 18.某企业根据市场上同类产品的价格，将自己的产品价格定为稍低一点，这种定价方法属于（ ）。 A. 成本加成定价法 B. 随行就市法 C. 竞争导向定价法 D. 需求导向定价法 19.企业采用目标利润法时，如果期望利润增加，产品价格通常会（ ）。 A. 降低 B. 不变 C. 升高 D. 先降低后升高 20.对于一种高档化妆品，其定价更适合采用（ ）定价方法。 A. 成本加成 B. 理解定价法 C. 变动成本法 D. 投标定价法 2、 判断题（共20题，每题1分，共20分） 1.企业以维持生存为定价目标时，价格一定是越低越好。（ ） 2.追求短期利润最大的定价目标适合所有企业在任何时期使用。（ ） 3.扩大市场占有率的企业一定会采用低价策略。（ ） 4.成本导向定价方法只考虑成本，不考虑市场需求和竞争。（ ） 5.需求价格弹性的计算结果可以帮助企业判断价格调整的方向和幅度。（ ） 6.企业在定价时，不需要分析竞争者的定价，只要根据自己的成本定价即可。（ ） 7.理解定价法完全取决于消费者的主观判断，企业无法进行引导和影响。（ ） 8.反向定价法适用于所有产品的定价。（ ） 9.投标定价法中，企业的投标价格越低越好。（ ） 10.当产品的需求价格弹性系数等于 1 时，企业调整价格不会影响总收益。（ ） 11.企业定价的步骤是固定不变的，每个企业都应严格遵循。（ ） 12.成本加成定价法中的加成比例是固定不变的。（ ） 13.竞争导向定价方法会使企业忽视自身成本和产品的独特性。（ ） 14.需求价格弹性的大小仅取决于产品的价格。（ ） 15.企业在定价时，如果追求质量领先，只需要提高产品质量，不用考虑价格因素。（ ） 16.对于需求价格弹性大的产品，降低价格通常会增加总收益。（ ） 17.企业在定价过程中，定价目标和定价方法的选择没有必然联系。（ ） 18.采用需求导向定价法时，企业必须完全根据消费者的需求来定价，不用考虑成本因素。（ ） 19.企业以扩大市场占有率为目标时，可能会暂时牺牲部分短期利润。（ ） 20.对于需求价格弹性等于 0 的产品，企业可以随意调整价格而不影响销量。（ ） 3、 填空题（共10题，每题1分，共10分） 1.企业在定价时，如果要实现争取质量领先的目标，除了产品质量要高，还需要在定价上体现出产品的________，一般会采用较高的价格。 2.需求价格弹性的计算公式为：需求价格弹性系数 =________________________除以价格变动的百分比。 3.在成本加成定价法中，加成部分通常是基于产品的________和企业期望的利润来确定的。 4.企业定价步骤中的一个重要环节是评估产品的________，包括产品的特点、优势、劣势、市场接受度等，这有助于选择合适的定价方法。 5.投标定价法中，企业在投标时需要考虑自身的________，同时要预测竞争对手的投标价格，以制定出具有竞争力的投标价格。 6.对于具有季节性的产品，企业在定价时，除了考虑成本和竞争，还需要考虑产品的________，因为不同季节消费者的需求会有所不同。 7.当企业采用目标利润法时，需要根据预期的销售量和________来确定产品的价格。 8.分析竞争者的定价时，企业不仅要关注其当前价格，还要关注竞争者的________，因为这可能会影响企业未来的定价策略。 9.需求导向定价法中的反向定价法，在确定零售价格后，企业会根据销售渠道的________，倒推产品的批发价格和生产成本等。 10.企业在定价时，如果要体现产品的环保特性，可能会采用________定价方法，将环保成本考虑进去，并适当提高价格，以吸引注重环保的消费者。 四、简答题（共2题，每题5分，共10分） 1. 请阐述企业定价的主要步骤，并说明每个步骤的重要性。 2. 对比成本导向、竞争导向和需求导向三种定价方法的特点及适用场景。 五、案例分析题（共1题，每题20分，共20分） “智享” 是一家智能手环制造企业，准备推出一款新的智能手环产品。以下是该企业的一些信息： 成本信息： 固定成本（包括研发、设备折旧、管理费用等）：每年为 100 万元。 单位变动成本（包括原材料、直接人工等）：每个手环为 50 元。 预计年销售量：10,000 个。 市场信息： 市场上类似功能的智能手环的平均价格在 200 - 300 元之间。 该企业通过市场调研发现，消费者对其新推出的智能手环的价值认知在 250 元左右，但对价格比较敏感，需求价格弹性约为 1.5（即价格每变动 1%，需求量变动 1.5%）。 定价决策： 企业最初考虑采用成本加成定价法，加成比例为 50%。 请根据上述信息，回答以下问题： 1.根据成本加成定价法，计算该智能手环的初始定价，并分析此定价是否合理。（6 分） 2.若企业想在推出产品的第一年实现 50 万元的利润，使用目标利润法计算产品的价格，并评价该价格的可行性。（7 分） 3.考虑到市场竞争和消费者价格敏感性，企业应如何调整定价策略以实现利润和市场份额的平衡，请提出具体建议并说明理由。（7 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$ 江苏省职教高考《市场营销基础》45分钟专题训练专辑，共31份试卷。试卷命题与高考紧密相关，精选具有代表性和典型性的高考常考题。旨在帮助学生系统地复习和巩固市场营销类理论知识，熟悉高考题型和命题规律，提高解题能力和应试技巧，为高考取得优异成绩打下坚实的基础，本训练卷适用于即将参加市场营销类高考的学生。与本专辑配套的还有江苏省省职教高考《电子商务基础》45分钟专题训练专辑，欢迎同学和老师们下载使用。 《市场营销基础》 项目六 定价策略 课题二：定价目标与步骤 时间：45分钟 总分：100分 班级___________ 姓名__________ 学号__________ 成绩________ 1、 单项选择题（共20题，每题2分，共40分） 1.企业以维持生存为定价目标时，其产品价格通常会（ ）。 A. 定得较高，以获取丰厚利润 B. 定在成本之上，保证企业能继续运营 C. 根据市场平均价格来定 D. 定得很低，以吸引大量消费者 【答案】B 【解析】当企业以维持生存为定价目标时，通常会将价格定在成本之上，以确保企业能够获得一定的收入来维持日常运营，避免亏损过多而倒闭。例如，一家濒临破产的小型服装厂，在面临大量库存积压和资金紧张的情况下，会将产品价格定在刚好能覆盖成本的水平，确保能够继续生产和销售，而不是追求高利润或参照市场平均价格，也不会定得过低以免进一步损害企业的生存能力。所以答案选 B。 2.以下哪种定价目标旨在在短期内获取最大利润（ ）。 A. 维持生存 B. 追求利润 C. 争取短期利润最大 D. 扩大市场占有率 【答案】C 【解析】争取短期利润最大的定价目标是企业期望在较短时间内获取最大利润，往往会通过调整价格和产量等手段实现这一目标。例如，某些季节性商品的销售商，在旺季时会通过提高价格，利用市场需求旺盛的时机，短期内获取高额利润。所以答案选 C。 3.企业为了扩大市场占有率，通常会采用（ ）。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 满意定价策略 D. 成本加成定价策略 【答案】B 【解析】为了扩大市场占有率，企业通常会采用渗透定价策略，以较低的价格吸引大量消费者，迅速占领市场份额。比如，一家新进入手机市场的公司，为了吸引更多用户使用其产品，会将手机价格定得较低，让更多消费者愿意尝试，从而扩大其在市场中的份额。所以答案选 B。 4.追求质量领先的企业，在定价时可能会（ ）。 A. 采用低价策略，以薄利多销 B. 根据成本加成定价 C. 制定较高的价格，以体现产品的高品质 D. 参照竞争对手的价格定价 【答案】C 【解析】追求质量领先的企业，通常会制定较高的价格，以体现产品的高品质，吸引追求高质量产品且对价格不太敏感的消费者。例如，一些高端手表品牌，凭借其卓越的品质和精湛的工艺，将价格定得很高，向消费者传递产品高端的信息。所以答案选 C。 5.企业定价的第一步是（ ）。 A. 分析竞争者的定价 B. 确定定价目标 C. 选择定价方法 D. 计算需求价格弹性 【答案】B 【解析】企业定价的第一步是确定定价目标，因为定价目标决定了后续的定价步骤和方法选择。例如，企业如果想要扩大市场占有率，可能会采用不同的定价步骤和方法，与以追求短期利润最大为目标的企业有所不同。所以答案选 B。 6.在定价步骤中，需求价格弹性的计算主要是为了（ ）。 A. 了解产品的成本结构 B. 确定竞争者的价格 C. 预测价格变动对需求量的影响 D. 计算产品的利润 【答案】C 【解析】需求价格弹性的计算主要是为了预测价格变动对需求量的影响，帮助企业了解产品价格变化时，消费者的需求会如何变化，进而辅助定价决策。例如，对于一款弹性较大的产品，价格下降可能会带来需求量的大幅增加，企业可以据此调整价格。所以答案选 C。 7.成本加成定价法是一种（ ）定价方法。 A. 需求导向 B. 竞争导向 C. 成本导向 D. 质量导向 【答案】C 【解析】成本加成定价法是一种成本导向的定价方法，企业在产品成本的基础上加上一定比例的利润来确定价格。例如，一家面包店会根据制作面包的成本，加上一定比例的利润，确定面包的售价。所以答案选 C。 8.目标利润法是根据（ ）来确定产品价格的。 A. 产品的成本和期望的利润 B. 竞争对手的价格 C. 市场需求 D. 消费者对产品的价值认知 【答案】A 【解析】目标利润法是根据产品的成本和期望的利润来确定产品价格的。企业会根据预计的销售量和期望的利润，计算出产品应定的价格。例如，一家企业预计销售 1000 件产品，期望获得 10 万元利润，会根据产品成本计算出相应的价格。所以答案选 A。 9.变动成本法在定价时主要考虑（ ）。 A. 仅变动成本，不考虑固定成本 B. 固定成本和变动成本 C. 只考虑固定成本 D. 市场价格 【答案】A 【解析】变动成本法在定价时主要考虑仅变动成本，不考虑固定成本，这种方法适用于一些特殊情况，如企业有闲置产能，希望通过低价承接订单时，只考虑变动成本，只要价格高于变动成本就能增加利润。例如，一家工厂在生产淡季，对于额外订单，会根据生产该订单所需的原材料、直接人工等变动成本定价，不考虑厂房折旧等固定成本。所以答案选 A。 10.理解定价法是基于（ ）来定价的。 A. 消费者对产品的理解价值 B. 企业的成本 C. 竞争对手的价格 D. 政府规定的价格 【答案】A 【解析】理解定价法是基于消费者对产品的理解价值来定价的，企业根据消费者认为产品值多少钱来确定价格，而不是单纯依据成本或竞争对手价格。例如，对于一款限量版的纪念品，消费者可能认为其价值很高，企业会根据消费者的这种理解来定价。所以答案选 A。 11.反向定价法是先确定（ ），再倒推产品价格。 A. 产品的成本 B. 产品的利润 C. 市场的平均价格 D. 产品的零售价格 【答案】D 【解析】反向定价法是先确定产品的零售价格，再倒推产品的批发价格、生产成本等。例如，零售商根据市场调研确定某种商品的终端售价为 100 元，然后根据渠道成本和利润分配，倒推该商品的出厂价。所以答案选 D。 12.随行就市法是（ ）的定价方法。 A. 成本导向 B. 竞争导向 C. 需求导向 D. 质量导向 【答案】B 【解析】随行就市法是竞争导向的定价方法，企业根据市场上同类产品的价格，结合自身情况，确定自己产品的价格。比如，一家餐厅在定价时会参考周边同类型餐厅的菜品价格，来确定自己的菜品价格。所以答案选 B。 13.投标定价法通常用于（ ）。 A. 日常消费品的定价 B. 工程项目或采购项目的投标 C. 新产品的定价 D. 服务行业的定价 【答案】B 【解析】投标定价法通常用于工程项目或采购项目的投标，企业根据对竞争对手的估计和自身成本，给出一个有竞争力的投标价格。例如，建筑公司在参与工程项目投标时，会根据项目的要求和竞争对手的情况进行投标定价。所以答案选 B。 14.当产品的需求价格弹性系数大于 1 时，意味着（ ）。 A. 产品需求缺乏弹性，价格变动对需求影响小 B. 产品需求富有弹性，价格变动对需求影响大 C. 产品是必需品，价格变动不影响需求 D. 产品是奢侈品，需求与价格无关 【答案】B 【解析】当产品的需求价格弹性系数大于 1 时，产品需求富有弹性，价格变动对需求影响大。例如，普通的休闲零食，价格上涨可能导致消费者大量减少购买，因为消费者可以轻易找到替代品。所以答案选 B。 15.一家企业发现其产品的需求价格弹性较小，为了增加利润，它可以（ ）。 A. 降低价格 B. 保持价格不变 C. 提高价格 D. 采用渗透定价策略 【答案】C 【解析】当产品的需求价格弹性较小，即价格变动对需求影响不大时，企业可以提高价格以增加利润。例如，一些药品，消费者对其需求较为稳定，即使价格上涨，需求也不会大幅下降，企业可以适当提高价格。所以答案选 C。 16.企业在分析竞争者定价时，应重点关注（ ）。 A. 所有竞争者的最高价格 B. 所有竞争者的最低价格 C. 最主要竞争者的价格及其价格变动趋势 D. 竞争者的产品成本 【答案】C 【解析】企业在分析竞争者定价时，应重点关注最主要竞争者的价格及其价格变动趋势，因为这些会对企业的市场份额和利润产生直接影响。例如，一家饮料企业会密切关注市场上排名前列的饮料品牌的价格和价格调整趋势，而不是简单关注最高或最低价格，也很难确切知道竞争者的成本。所以答案选 C。 17.以下哪种情况可能导致需求价格弹性变小？（ ） A. 产品有大量替代品 B. 产品是生活必需品 C. 产品价格占消费者收入比重高 D. 产品处于产品生命周期的导入期 【答案】B 【解析】当产品是生活必需品时，需求价格弹性变小，因为消费者对其需求相对稳定，价格变动对需求影响不大。例如，食盐是生活必需品，无论价格如何变化，消费者的购买量不会有太大波动。所以答案选 B。 18.某企业根据市场上同类产品的价格，将自己的产品价格定为稍低一点，这种定价方法属于（ ）。 A. 成本加成定价法 B. 随行就市法 C. 竞争导向定价法 D. 需求导向定价法 【答案】C 【解析】某企业根据市场上同类产品的价格，将自己的产品价格定为稍低一点，这种定价方法属于竞争导向定价法，它是参考竞争对手的价格进行定价。所以答案选 C。 19.企业采用目标利润法时，如果期望利润增加，产品价格通常会（ ）。 A. 降低 B. 不变 C. 升高 D. 先降低后升高 【答案】C 【解析】企业采用目标利润法时，如果期望利润增加，在成本不变的情况下，产品价格通常会升高，因为需要更高的售价来实现更高的利润目标。例如，一家企业原本期望利润为 10 万元，定价为 50 元 / 件，若期望利润增加到 15 万元，在销售量不变的情况下，产品价格会相应提高。所以答案选 C。 20.对于一种高档化妆品，其定价更适合采用（ ）定价方法。 A. 成本加成 B. 理解定价法 C. 变动成本法 D. 投标定价法 【答案】B 【解析】对于一种高档化妆品，其定价更适合采用理解定价法，根据消费者对产品的价值认知来定价，因为高档化妆品的消费者更注重产品的品牌和使用体验，其价值感对价格的影响更大。所以答案选 B。 2、 判断题（共20题，每题1分，共20分） 1.企业以维持生存为定价目标时，价格一定是越低越好。（ ） 【答案】× 【解析】企业以维持生存为定价目标时，价格不是越低越好，而是要保证价格能覆盖成本，使企业能够持续经营，避免亏损过多。例如，一家面临资金困难的企业，如果将产品价格定得过低，可能无法收回成本，反而加速企业的倒闭。所以该说法错误。 2.追求短期利润最大的定价目标适合所有企业在任何时期使用。（ ） 【答案】× 【解析】追求短期利润最大的定价目标并不适合所有企业在任何时期使用，因为它可能会损害企业的长期利益，如损害品牌形象或影响市场份额。例如，一些注重长期发展的企业，不会为了短期利润而过度提高价格，损害与消费者的关系。所以该说法错误。 3.扩大市场占有率的企业一定会采用低价策略。（ ） 【答案】× 【解析】虽然扩大市场占有率通常会采用低价策略，但也不是绝对的，企业可以通过提高产品质量、增加产品功能、强化服务等方式来扩大市场占有率，而不一定只是靠低价。例如，苹果公司通过产品创新和品牌优势，在一定程度上扩大了其产品的市场占有率，而不是单纯的低价策略。所以该说法错误。 4.成本导向定价方法只考虑成本，不考虑市场需求和竞争。（ ） 【答案】× 【解析】成本导向定价方法主要基于成本，但也会考虑市场需求和竞争，企业在定价时会考虑最终价格是否能被市场接受，避免定价过高或过低。例如，一家家具制造商在使用成本加成定价时，会考虑市场上同类家具的价格，不会盲目定价。所以该说法错误。 5.需求价格弹性的计算结果可以帮助企业判断价格调整的方向和幅度。（ ） 【答案】√ 【解析】需求价格弹性的计算结果可以帮助企业判断价格调整的方向和幅度，了解价格变动对需求的影响，从而制定合理的价格调整策略。例如，如果计算出产品需求弹性大，企业可以考虑降低价格来增加销量和利润。所以该说法正确。 6.企业在定价时，不需要分析竞争者的定价，只要根据自己的成本定价即可。（ ） 【答案】× 【解析】企业在定价时需要分析竞争者的定价，因为竞争者的价格会影响企业的市场份额和销售情况，不能只考虑自身成本。例如，在竞争激烈的饮料市场，企业不考虑竞争者价格可能会导致定价过高或过低，影响产品销售。所以该说法错误。 7.理解定价法完全取决于消费者的主观判断，企业无法进行引导和影响。（ ） 【答案】× 【解析】理解定价法虽然基于消费者对产品的理解价值，但企业可以通过广告、品牌建设、产品包装等手段来引导和影响消费者对产品价值的认知。例如，通过广告宣传产品的高端品质，提高消费者对产品的价值认知，从而提高价格。所以该说法错误。 8.反向定价法适用于所有产品的定价。（ ） 【答案】× 【解析】反向定价法并不适用于所有产品的定价，它更适用于渠道复杂、需要考虑多级利润分配的产品，对于一些简单的产品，可能不适用。例如，对于一些直接销售给消费者的自制手工艺品，可能不需要使用反向定价法。所以该说法错误。 9.投标定价法中，企业的投标价格越低越好。（ ） 【答案】× 【解析】在投标定价法中，企业的投标价格不是越低越好，要综合考虑成本和期望利润，过低的价格可能导致亏损，同时要考虑中标概率。例如，一家建筑公司如果投标价格过低，即使中标，也可能因无法盈利而受损。所以该说法错误。 10.当产品的需求价格弹性系数等于 1 时，企业调整价格不会影响总收益。（ ） 【答案】√ 【解析】当产品的需求价格弹性系数等于 1 时，企业调整价格不会影响总收益，因为价格变动的百分比与需求量变动的百分比相等，总收益不变。例如，某种商品价格上涨 10%，需求下降 10%，总收益不变。所以该说法正确。 11.企业定价的步骤是固定不变的，每个企业都应严格遵循。（ ） 【答案】× 【解析】企业定价的步骤不是固定不变的，企业可以根据自身情况和市场变化灵活调整，不同的企业可能会有不同的侧重点或顺序。例如，一些创新型企业可能更注重需求分析，而传统企业可能更依赖成本分析。所以该说法错误。 12.成本加成定价法中的加成比例是固定不变的。（ ） 【答案】× 【解析】成本加成定价法中的加成比例不是固定不变的，它会根据企业的目标利润、市场竞争、产品特点等因素调整。例如，对于不同的产品，如高端产品和低端产品，加成比例会有所不同。所以该说法错误。 13.竞争导向定价方法会使企业忽视自身成本和产品的独特性。（ ） 【答案】× 【解析】竞争导向定价方法不会使企业忽视自身成本和产品的独特性，企业在参考竞争对手价格时，仍需考虑自身成本和产品特色，避免亏损或不能体现产品优势。例如，一家特色餐厅在参考周边餐厅价格时，会考虑自身菜品的特色和成本。所以该说法错误。 14.需求价格弹性的大小仅取决于产品的价格。（ ） 【答案】× 【解析】需求价格弹性的大小不仅取决于产品的价格，还与产品的替代品、消费者的收入、产品的性质等因素有关。例如，一种产品即使价格不变，但替代品增多，其需求价格弹性也会变大。所以该说法错误。 15.企业在定价时，如果追求质量领先，只需要提高产品质量，不用考虑价格因素。（ ） 【答案】× 【解析】企业在定价时，如果追求质量领先，不仅要提高产品质量，还需要考虑价格因素，通过较高的价格来体现产品的高品质。例如，高端汽车制造商既要保证汽车的高质量，又要制定较高的价格，以匹配其质量定位。所以该说法错误。 16.对于需求价格弹性大的产品，降低价格通常会增加总收益。（ ） 【答案】√ 【答案】对于需求价格弹性大的产品，降低价格通常会增加总收益，因为价格下降会引起需求量的大幅增加，从而使总收益增加。例如，普通的日用品，降低价格会吸引更多消费者购买，增加总收益。所以该说法正确。 17.企业在定价过程中，定价目标和定价方法的选择没有必然联系。（ ） 【答案】× 【解析】 解析：企业在定价过程中，定价目标和定价方法的选择有着密切的联系。定价目标决定了企业期望通过定价达到的最终结果，而定价方法则是实现这一目标的手段。例如，如果企业的定价目标是维持生存，那么它可能会采用成本加成定价法，将价格定在能覆盖成本并略有盈利的水平，以确保企业能继续运营；如果定价目标是争取短期利润最大，可能会采用撇脂定价法，在产品推出初期定高价，以获取高额利润；当定价目标是扩大市场占有率时，往往会使用渗透定价法，以较低的价格吸引大量消费者，快速占领市场份额。不同的定价目标会引导企业选择不同的定价方法，它们相互影响，共同为企业的经营和市场策略服务，而不是没有必然联系。因此，该说法错误。 18.采用需求导向定价法时，企业必须完全根据消费者的需求来定价，不用考虑成本因素。（ ） 【答案】× 【解析】采用需求导向定价法时，虽然主要是根据消费者的需求和他们对产品的价值认知来定价，但企业不能完全不考虑成本因素。如果定价低于成本，企业将无法维持运营。例如，一家企业推出一款新的高端定制服务，根据消费者对其价值的认知来定价，但也需要确保价格能够覆盖其高昂的服务成本和合理利润，否则会导致亏损。所以该说法错误。 19.企业以扩大市场占有率为目标时，可能会暂时牺牲部分短期利润。（ ） 【答案】√ 【解析】当企业以扩大市场占有率为目标时，往往会采用渗透定价等策略，以较低的价格吸引消费者，这可能会导致单位产品利润降低，暂时牺牲部分短期利润，但有助于扩大市场份额，为长期利润增长奠定基础。比如，一些互联网公司在推出新的软件服务时，会提供大量免费或低价的服务，以吸引用户，牺牲短期利润来获取更大的用户规模，为未来盈利创造条件。所以该说法正确。 20.对于需求价格弹性等于 0 的产品，企业可以随意调整价格而不影响销量。（ ） 【答案】√ 【解析】对于需求价格弹性等于 0 的产品，意味着无论价格如何变化，消费者的需求量都不会改变，企业可以在一定范围内随意调整价格而不影响销量。例如，一些治疗罕见病的特效药物，患者必须使用，价格的变化不会对需求产生影响，企业在一定程度上可以调整价格。但这种情况在现实中相对较少，且企业也需要考虑社会影响和监管等因素。所以该说法正确。 3、 填空题（共10题，每题1分，共10分） 1.企业在定价时，如果要实现争取质量领先的目标，除了产品质量要高，还需要在定价上体现出产品的________，一般会采用较高的价格。 【答案】高品质（或高端定位） 【解析】企业在定价时，如果要实现争取质量领先的目标，除了产品质量要高，还需要在定价上体现出产品的高品质（或高端定位），一般会采用较高的价格。这样可以向消费者传递产品的高质量信息，吸引对品质有较高要求的消费者，满足其对产品的需求。 2.需求价格弹性的计算公式为：需求价格弹性系数 = （ ）除以价格变动的百分比。 【答案】需求量变动的百分比 【解析】需求价格弹性的计算公式为：需求价格弹性系数 = 需求量变动的百分比除以价格变动的百分比。通过这个公式，企业可以定量分析价格变动对需求量的影响程度，为定价决策提供数据支持。例如，当价格变动一定百分比时，根据需求价格弹性系数可以计算出需求量的相应变动，进而预测价格调整对销售和利润的影响。 3.在成本加成定价法中，加成部分通常是基于产品的________和企业期望的利润来确定的。 【答案】成本 【解析】在成本加成定价法中，加成部分通常是基于产品的成本和企业期望的利润来确定的。企业根据产品的成本，加上一定比例的利润，形成最终的产品价格，以保证企业的盈利和正常运营。 4.企业定价步骤中的一个重要环节是评估产品的________，包括产品的特点、优势、劣势、市场接受度等，这有助于选择合适的定价方法。 【答案】产品特性（或产品属性） 【解析】企业定价步骤中的一个重要环节是评估产品的产品特性（或产品属性），包括产品的特点、优势、劣势、市场接受度等，这有助于选择合适的定价方法。了解产品的这些信息，可以使企业根据产品的独特性，选择成本导向、需求导向或竞争导向的定价方法。 5.投标定价法中，企业在投标时需要考虑自身的________，同时要预测竞争对手的投标价格，以制定出具有竞争力的投标价格。 【答案】成本和期望利润 【解析】投标定价法中，企业在投标时需要考虑自身的成本和期望利润，同时要预测竞争对手的投标价格，以制定出具有竞争力的投标价格。如果企业投标价格过高，可能无法中标；过低则可能无法实现期望利润，因此要综合考虑这些因素。 6.对于具有季节性的产品，企业在定价时，除了考虑成本和竞争，还需要考虑产品的________，因为不同季节消费者的需求会有所不同。 【答案】季节性需求特征（或季节性需求波动） 【解析】对于具有季节性的产品，企业在定价时，除了考虑成本和竞争，还需要考虑产品的季节性需求特征（或季节性需求波动）。例如，夏季的冷饮需求大，企业可以根据夏季的高需求提高价格；而冬季则要根据需求减少适当调整价格，以实现利润最大化。 7.当企业采用目标利润法时，需要根据预期的销售量和________来确定产品的价格。 【答案】目标利润 【解析】当企业采用目标利润法时，需要根据预期的销售量和目标利润来确定产品的价格。企业通过计算达到目标利润所需的总收入，再根据预期销售量，得出产品的定价，以确保实现利润目标。 8.分析竞争者的定价时，企业不仅要关注其当前价格，还要关注竞争者的________，因为这可能会影响企业未来的定价策略。 【答案】价格调整趋势 【解析】分析竞争者的定价时，企业不仅要关注其当前价格，还要关注竞争者的价格调整趋势（或价格变动趋势）。例如，如果竞争对手有降价的趋势，企业可能需要提前准备应对策略，调整自己的价格，避免失去市场份额。 9.需求导向定价法中的反向定价法，在确定零售价格后，企业会根据销售渠道的________，倒推产品的批发价格和生产成本等。 【答案】利润分配 【解析】需求导向定价法中的反向定价法，在确定零售价格后，企业会根据销售渠道的利润分配（或渠道成本），倒推产品的批发价格和生产成本等。这样可以确保各个环节都能获得合理利润，同时保证最终零售价格具有市场竞争力。 10.企业在定价时，如果要体现产品的环保特性，可能会采用________定价方法，将环保成本考虑进去，并适当提高价格，以吸引注重环保的消费者。 【答案】成本加成 【解析】企业在定价时，如果要体现产品的环保特性，可能会采用成本加成（或其他合理的成本导向）定价方法，将环保成本考虑进去，并适当提高价格，以吸引注重环保的消费者。例如，环保型的家居产品，企业会将环保材料的成本计入总成本，通过成本加成定价，将环保价值转化为价格优势，满足特定消费群体的需求。 4、 简答题（共2题，每题5分，共10分） 1. 请阐述企业定价的主要步骤，并说明每个步骤的重要性。（5 分） 【参考答案】 确定定价目标： 这是企业定价的首要步骤，它决定了企业定价的方向和策略。不同的定价目标，如维持生存、追求利润、争取短期利润最大、扩大市场占有率或争取质量领先，会引导企业选择不同的定价路径。例如，若企业以维持生存为目标，会将价格定在能覆盖成本的水平，避免因价格过高导致销量过低而无法维持运营，或价格过低无法覆盖成本而亏损；若以扩大市场占有率为目标，可能会采用渗透定价策略，将价格定得相对较低以吸引更多消费者。这一步骤为后续的定价决策奠定基础，明确了企业定价的总体方向。（1 分） 评估产品需求： 了解产品的需求情况，包括需求的价格弹性等，对于合理定价至关重要。通过分析需求价格弹性，企业能预测价格变动对需求量的影响。例如，需求价格弹性大的产品，价格的微小变动可能导致需求量大幅变化，企业可能需要谨慎调整价格，以免影响销售和利润；而对于弹性小的产品，在一定范围内调整价格对需求量影响较小，企业可根据其他因素灵活调整价格。同时，评估产品在不同价格下的需求量，有助于找到最优价格点，实现利润最大化。（1 分） 分析竞争者定价： 关注竞争对手的价格及其价格变动趋势，能让企业在市场中找准自身定位。若竞争对手的价格普遍较低，企业可能需要考虑自身价格是否具有竞争力；若竞争对手提高价格，企业可借此机会调整价格策略以获取市场份额或利润。了解竞争对手的定价，有助于企业避免定价过高或过低，使其价格具有市场适应性和竞争力。（1 分） 选择定价方法： 根据定价目标、产品需求和竞争者定价情况，企业可选择成本导向、竞争导向或需求导向的定价方法。成本加成定价法适用于成本结构清晰且相对稳定的产品；竞争导向的随行就市法可使企业在竞争激烈的市场中快速定位；需求导向的理解定价法则依据消费者对产品的价值认知来定价。选择合适的定价方法是实现定价目标的关键，能确保企业在满足市场需求的同时实现利润目标。（1 分） 确定最终价格并调整： 综合考虑上述因素后确定产品的价格，但这不是一劳永逸的。企业需要根据市场反馈、成本变化、竞争态势等不断调整价格。例如，当原材料价格上涨或市场需求下降时，要适时调整价格以维持利润和市场份额。这一步骤确保价格的动态适应性，使企业在市场中保持竞争力。（1 分） 2. 对比成本导向、竞争导向和需求导向三种定价方法的特点及适用场景。（5 分） 【参考答案】 成本导向定价方法： 特点： 以产品的成本为基础，主要包括成本加成定价法、目标利润法和变动成本法。成本加成定价法是在成本基础上加上一定比例的利润；目标利润法根据预期销售量和期望利润确定价格；变动成本法主要考虑变动成本，在特殊情况下使用。这类方法计算相对简单，重点关注企业内部成本结构，易于实施。（1 分） 适用场景： 适用于成本结构相对清晰且稳定的产品，如制造业的标准化产品，企业能较好地掌握成本信息，通过成本加成确保一定利润。对于具有一定市场份额且需求相对稳定的产品，也可使用，因为成本是确定的，可以保证在成本之上获取利润。例如，一家生产文具的企业，其成本较为固定，可根据成本加成确定文具的售价。（0.5分） 竞争导向定价方法： 特点： 主要依据竞争对手的价格来定价，如随行就市法和投标定价法。企业密切关注竞争对手的价格，随行就市法参考市场上同类产品的价格，投标定价法则根据竞争对手的投标情况确定价格。它注重市场竞争，使企业在竞争中能迅速调整价格，避免与竞争对手价格相差过大而失去市场份额。（1 分） 适用场景： 适用于竞争激烈、产品同质化程度高的市场，如日用品市场、建筑工程投标等。在这些市场中，企业的产品与竞争对手差异不大，跟随市场价格能确保自身的竞争力。例如，众多洗发水品牌在超市货架上竞争，会参考主要竞争对手的价格调整自己的产品价格。（1 分） 需求导向定价方法： 特点： 基于消费者对产品的价值认知，包括理解定价法和反向定价法。理解定价法根据消费者认为产品值多少钱来定价，而反向定价法先确定零售价格再倒推其他价格。它考虑了消费者的需求和认知，更注重消费者心理和市场需求的变化。（0.5 分） 适用场景： 适用于差异化明显、消费者对价格敏感度不同的产品。例如，高端奢侈品，消费者更看重产品的品牌和独特性，企业可根据消费者的价值认知定价；或者一些创新型产品，其价值由消费者的主观判断决定，可采用此定价方法。（1 分） 五、案例分析题（共1题，每题10分，共20分） “智享” 是一家智能手环制造企业，准备推出一款新的智能手环产品。以下是该企业的一些信息： 成本信息： 固定成本（包括研发、设备折旧、管理费用等）：每年为 100 万元。 单位变动成本（包括原材料、直接人工等）：每个手环为 50 元。 预计年销售量：10,000 个。 市场信息： 市场上类似功能的智能手环的平均价格在 200 - 300 元之间。 该企业通过市场调研发现，消费者对其新推出的智能手环的价值认知在 250 元左右，但对价格比较敏感，需求价格弹性约为 1.5（即价格每变动 1%，需求量变动 1.5%）。 定价决策： 企业最初考虑采用成本加成定价法，加成比例为 50%。 请根据上述信息，回答以下问题： 1.根据成本加成定价法，计算该智能手环的初始定价，并分析此定价是否合理。（6 分） 【参考答案】 计算初始定价： 首先计算总成本，总成本 = 固定成本 + 单位变动成本 × 预计销售量，即 （元）。 单位产品成本 = 总成本 ÷ 预计销售量 = （元）。 按照成本加成定价法，加成比例为 50%，则初始定价 = 单位产品成本 ×（1 + 加成比例）= （元）。（3 分） 合理性分析： 从成本角度看，该定价能保证企业在覆盖成本的基础上获取一定利润。然而，从市场信息来看，市场上类似产品价格在 200 - 300 元之间，此定价处于中低水平，具有一定竞争力。但考虑到消费者的价格敏感性（需求价格弹性为 1.5），价格每降低 1%，需求量会增加 1.5%，可能还有降价空间以扩大市场份额。同时，消费者对该产品的价值认知为 250 元左右，此定价低于消费者的价值认知，企业可能没有充分利用消费者的价值感知，在利润上有提升空间。因此，该定价相对保守，可能没有实现利润最大化，但具有一定的市场进入优势，可根据市场反馈进一步调整。（3 分） 2.若企业想在推出产品的第一年实现 50 万元的利润，使用目标利润法计算产品的价格，并评价该价格的可行性。（7 分） 【参考答案】 计算价格： 目标利润为 50 万元，总成本为 150 万元（计算同上），则总销售额 = 总成本 + 目标利润 = （元）。 产品价格 = 总销售额 ÷ 预计销售量 = （元）。（3 分） 可行性评价： 从利润目标来看，此价格能帮助企业实现 50 万元的目标利润。但对比市场情况，此价格处于市场同类产品价格的下限，可能会引发价格战，因为市场上其他企业可能会跟随降价，损害行业整体利润水平。从消费者角度，此价格低于其价值认知，可能会吸引更多消费者，但企业利润空间相对较窄，且对于长期发展，可能会因利润过低而影响后续的研发和市场推广投入。同时，要考虑到消费者的价格弹性，如果价格下降，需求会大幅上升，但企业是否有能力满足增加的需求以及成本是否会随之变化也需要考虑。此外，企业要关注竞争对手的反应，若引发价格战，可能会陷入恶性循环，损害企业的长期利益。（4 分） 3.考虑到市场竞争和消费者价格敏感性，企业应如何调整定价策略以实现利润和市场份额的平衡，请提出具体建议并说明理由。（7 分） 【参考答案】 调整策略及理由： 渗透定价策略： 鉴于消费者对价格敏感且需求价格弹性为 1.5，可考虑采用渗透定价策略，将价格定在略低于市场平均价格的水平，如 180 元。这样可以吸引更多消费者，迅速扩大市场份额。虽然单位产品利润可能会降低，但随着销量的大幅增加，企业的总利润可能会增加，且能在市场上占据有利地位。对于新进入市场的产品，先获得较大的市场份额，有利于后续通过软件更新、增值服务等获取利润。例如，一些智能手环品牌在推出初期以低价吸引用户，后续通过销售配套的付费服务盈利。（3 分） 结合需求导向定价法调整： 虽然消费者目前对产品的价值认知为 250 元，但可通过加强产品功能宣传、提升品牌形象等手段提高消费者的价值认知。例如，突出产品的独特功能（如更精准的运动监测、更长的续航等），让消费者觉得产品更具价值，进而可以适当提高价格。但提高价格时要注意控制幅度，避免超过消费者的接受范围。同时，持续关注市场和竞争对手的价格变化，灵活调整价格，利用需求价格弹性，找到价格和利润的最佳平衡点。（3 分） 成本控制和优化： 从成本角度，可进一步优化成本结构，如寻找更优质且成本更低的原材料供应商，降低单位变动成本，这样可以在保持价格优势的同时提高利润空间。例如，与上游供应商进行长期合作谈判，争取更有利的采购价格，或通过改进生产工艺提高生产效率，降低单位成本，为价格调整提供更大的灵活性。（1 分） 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$