项目8 模块1 “数字化”新媒体营销（课件） -《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

项目8 模块1 “数字化” 新媒体营销 市场营销基础（电工版第5版） 同步精品课堂 1 学习目标 1.掌握新媒体营销的概念、主要方式及特点。 2.理解不同新媒体平台的营销模式。 目录 一、新媒体营销的概念 二、新媒体营销的主要方式 三、新媒体营销的特点 问题探究 华为在微博定期发布新品预告、技术科普等内容，吸引粉丝关注；借助微信公众号分享5G应用场景，增强用户粘性；于抖音发布创意短视频，展示产品性能。还在知乎参与科技话题讨论，树立专业形象。 华为在多个新媒体平台发布不同内容，是如何根据各平台特点进行针对性营销的？ 新知学习 新知学习 “新媒体”(new media)的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(Columbia BroadcastingSystem,CBS) 技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark) 率先提出的。 新媒体是一个相对的概念。目前所谈的新媒体包括网络媒体、手机媒体、数字电视等形态，但回顾新媒体的发展过程，就可以看到新 媒体是伴随着媒体发生和发展而不断变化的。 一、新媒体营销的概念 新知学习 新媒体营销是指利用多种新媒体平台或渠道进行商品或企业信息发布传播，以吸引 眼球，制造话题，舆论参与为互动内容的系统性营销活动，最终达到树立企业形象、提升品牌知名度、扩大商品销售、增强客户满意度等企业经营目标。 一、新媒体营销的概念 新知学习 二、新媒体营销的主要方式 企业微博营销 企业微信营销 视频类媒体营销 新闻客户端营销 知识类新媒体营销 其他社群类 新媒体营销 新知学习 1.企业微博营销 二、新媒体营销的主要方式 信息 展示类 微博 电商类 品牌 传播类 客户 服务类 危机 公关类 新知学习 2.企业微信营销 二、新媒体营销的主要方式 微信 公众号 微信 朋友圈 微店 微信 广告 新知学习 3. 视频类媒体营销 二、新媒体营销的主要方式 视频 网站 短视频APP 新知学习 4. 新闻客户端营销 二、新媒体营销的主要方式 (1)碎片化阅读，排版适应手机载体，受众可随时随地阅读相应信息。 (2)突出头条新闻，引入独家原创内容，围绕精准定位推送文章，抓住目标人群。 (3)强化个性化推送，依据用户阅读习惯，智能推送用户喜欢阅读的文章。 (4)订阅简单，安装方便，可以自动弹出消息提示。 (5)鼓励转发社交媒体，强化交流分享属性。 新知学习 5.知识类新媒体营销 知识类新媒体是满足人们对陌生领域知识的了解，以及 对本专业领域知识进行深入探讨的平台。随着人们泡论坛的时间慢慢变少，论坛似乎成为过时的新媒体。但创立于 2010年12月的一个问答论坛社区——知乎却让人眼前一亮。 二、新媒体营销的主要方式 新知学习 6.其他社群类新媒体营销 二、新媒体营销的主要方式 同好 结构 复制 输出 运营 新知学习 可口可乐在社交媒体上开展丰富互动营销。在微博，发起热门话题，如 #畅爽夏日 #，吸引用户分享夏日与可乐的故事，提升品牌曝光。微信公众号定期推送创意内容，结合节日推出特色活动，增强用户粘性。抖音上发布创意短视频，举办合拍挑战，鼓励用户参与，借平台传播力吸引年轻群体，成功打造全方位互动营销矩阵。 二、新媒体营销的主要方式 案例讨论 新知学习 可口可乐在不同新媒体平台上的营销活动分别属于哪种营销方式，这些活动是如何针对平台特点和目标受众进行策划的，取得了哪些效果，以及从这个案例中可以总结出哪些新媒体营销的经验和启示。 二、新媒体营销的主要方式 议一议 新知学习 三、新媒体营销的特点 不同媒体覆盖人群不同 不同媒体覆盖场景不同 不同媒体风格调性的不同 新知学习 场景一：一家新兴的美妆品牌希望通过新媒体打开市场 场景二：一家传统书店计划利用新媒体进行转型升级 场景三：一家本地餐饮企业想要吸引更多年轻顾客 情景模拟 实践出真知 选择一个自己感兴趣的企业，对其当前的新媒体营销策略进行调研分析，撰写一篇不少于 800 字的分析报告。报告内容应包括企业背景介绍、新媒体营销现状分析、存在的问题及改进建议等。 练一练 新媒体营销是指利用多种新媒体平台或渠道进行商品或企业信息发布传播，以吸引眼球，制造话题，（ ）为互动内容的系统性营销活动。 答案： 舆论参与 练一练 短视频软件上传视频操作简单，内容形式以长视频为主。（ ） 答案：× 解析：教材中明确指出 “短视频软件具有随手拍随手传，简单方便的特点，内容形式以 60 秒内短视频为主”，所以该说法错误。 练一练 以下哪种不属于企业微博营销的类型？（ ） A. 信息展示类 B. 微博电商类 C. 直播带货类 D. 危机公关类 答案：C 解析：教材提到企业微博可分为信息展示类、微博电商类、品牌传播类、客户服务类、危机公关类，并未提及直播带货类，所以选 C。 练一练 微信营销模式中，通过微信公众号文章底部插入商品广告链接的业务是（ ）。 A. 微信朋友圈模式 B. 微店模式 C. 广点通业务 D. 微信公众号模式 答案：C 解析：根据教材 “微信针对中小型企业推出了广点通业务，也就是开通账户后，可以在微信公众号文章底部插入用户的商品广告链接”，可知答案为 C。 练一练 以下哪类媒体对私家车主和专车司机影响力较大？（ ） A. 报纸媒体 B. 电视媒体 C. 广播电台 D. 新闻客户端 答案：C 解析：教材明确说明 “广播电台越来越多地关注私家车主和专车司机”，所以选 C。 练一练 以下属于知识类新媒体的是（ ）。 A. 抖音 B. 知乎 C. 优酷 D. 微信公众号 答案：B 解析：教材提到 “知识类新媒体是满足人们对陌生领域知识的了解，以及对本专业领域知识进行深入探讨的平台。创立于 2010 年 12 月的一个问答论坛社区 —— 知乎却让人眼前一亮”，可知知乎属于知识类新媒体，A 选项抖音是短视频 APP，C 选项优酷是视频网站，D 选项微信公众号属于微信营销模式，所以选 B。 练一练 新媒体与传统媒体相比，最大的优势在于（ ）。 A. 能实现跨时空的互动信息传播 B. 覆盖人群更广 C. 风格调性更好 D. 公信力更强 答案：A 解析:教材提到 “与在物理或者时间上受到限制的传统媒体相比，新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播”，这是新媒体相对传统媒体最大的优势，而覆盖人群、风格调性和公信力因不同媒体而异，并非新媒体统一比传统媒体强，所以选 A。 练一练 (多选)以下属于新媒体营销主要方式的有（ ）。 A. 企业微博营销 B. 企业微信营销 C. 电视广告营销 D. 视频类媒体营销 答案：ABD 解析：教材详细介绍了新媒体营销的主要方式包括企业微博营销、企业微信营销、视频类媒体营销、新闻客户端营销、知识类新媒体营销和其他社群类新媒体营销，电视广告营销属于传统媒体营销方式，所以选 ABD。 练一练 (多选)关于社群类新媒体营销，以下说法正确的有（ ）。 A. 同好是社群成立的基础 B. 结构决定社群的存活 C. 输出决定社群的价值 D. 运营决定社群的规模 答案：ABC 解析：根据教材，同好决定社群的成立基础，结构决定社群的存活，输出决定社群的价值，运营决定社群的寿命，复制决定社群的规模，所以 D 选项错误，选 ABC。 练一练 (多选)新闻客户端为适应移动阅读做了许多创新，包括（ ）。 A. 碎片化阅读 B. 突出头条新闻 C. 强化个性化推送 D. 增加广告投放量 答案： ABC 解析：教材提到新闻客户端为适应移动阅读做的创新包括碎片化阅读，排版适应手机载体；突出头条新闻，引入独家原创内容；强化个性化推送，依据用户阅读习惯推送文章；订阅简单，安装方便，可自动弹出消息提示；鼓励转发社交媒体等，未提及增加广告投放量，所以选 ABC。 总结思考 本堂课主要讲述“数字化”新媒体营销，需掌握新媒体营销的概念、主要方式及特点；理解不同新媒体平台的营销模式。 作业布置 1.简述新媒体营销的含义。 2.简述新媒体营销的主要方式。 3.简述社群的五要素。 4.简述新媒体营销的特点。 感谢观看 $$