项目8 模块1 “数字化”新媒体营销（教案）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

《市场营销基础》（电工版第5版）教案 课 题 “数字化”新媒体营销 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 在营销课程体系里，新媒体营销是顺应数字化潮流的关键板块。它助力学生把握新兴营销手段，对掌握现代营销全貌意义重大，为后续学习电商运营、数字营销战略等筑牢根基。通过学习，学生能洞察数字化时代营销趋势，提升实践与创新能力。教材从新媒体概念引入，梳理其发展脉络，对比传统媒体讲解特点。借各类企业案例，阐述微博、微信等营销方式。教材以案例分析、对比表格等呈现内容。可设置练习，如分析某企业新媒体营销策略优劣，巩固知识。实践中，新媒体营销方式运用、精准定位与个性化推送策略是重点。高考若涉及，新媒体概念、特点及主要营销方式或成考点 。 学情分析 学生在过往学习中，对传统营销方式如广告、促销等有一定了解，也熟悉常见社交媒体平台的日常使用。但对于新媒体营销系统性概念，如新媒体相对概念、不同平台营销原理等，尚未深入学习。他们有一定自主学习能力，能理解书面知识。实践中，部分学生有运营个人社交媒体账号的经验，可将其迁移到新媒体营销学习。但在整合多平台资源进行营销策划、精准分析用户需求方面，能力尚缺。新媒体与日常生活紧密相关，学生对新媒体营销兴趣浓厚，愿意主动探索。但可能因课程理论性部分觉得枯燥，缺乏耐心。部分学生难以把握不同新媒体营销方式的差异及适用场景，在分析媒体风格调性与受众匹配度上存在困难。个体差异上，有些学生创新思维不足，策划新媒体营销方案时缺乏创意；部分学生缺乏实践经验，难以将理论与实际结合 。 学习目标 1. 新媒体营销的概念、主要方式及特点。 2.理解不同新媒体平台的营销模式。 学习重难点 1.新媒体营销的核心概念、多样的营销方式及各平台特点。 2.掌握不同新媒体营销方式在实际案例中的应用及效果分析。 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、案例分析法 课前准备 预习 模块1 “数字化”新媒体营销 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 华为在全球多地举办科技展，展示5G通信、智能终端等前沿技术与产品。展会期间，不仅安排专业人员讲解，还设置互动体验区，让公众近距离感受华为创新成果。同时，华为长期赞助科研项目，助力高校培养人才。 问题：华为举办科技展和赞助科研项目，分别属于公共关系的哪种方式，对企业形象塑造有何作用？ 学生根据老师提供情景，思考如何进行商品分类？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 展示一写热门的新媒体营销短视频图片，如某品牌有趣的抖音广告。 提问：“同学们你们认为这种营销方式为什么会吸引你们的注意？” 引导学生思考新媒体营销的特点和优势。 学生积极思考教师提出的问题，结合自身的感受和体验，发表对新媒体营销的初步看法。 知识点一：新媒体营销的概念 教师详细讲解新媒体营销的概念，结合历史发展，阐述新媒体的相对性。通过对比传统媒体与新媒体的传播方式、受众范围等，深入分析新媒体营销与传统营销的区别。 举例说明生活中常见的新媒体营销现象，如微信公众号推送的产品广告、微博上的话题营销等，帮助学生更好地理解概念。 提问学生：“能再举一些生活中新媒体营销的例子吗？” 鼓励学生积极思考，加深对概念的理解。 学生理解新媒体营销的概念，积极回答教师提问，分享自己在生活中遇到的新媒体营销案例，如小红书上的产品种草、直播带货等。 知识点二：新媒体营销的主要方式 教师逐一介绍企业微博营销、微信营销、视频类媒体营销、新闻客户端营销、知识类新媒体营销和社群类新媒体营销等主要方式。 针对每种方式，结合具体案例进行深入分析，如讲解微博电商类营销时，以小米手机在微博上的新品发布和抢购活动为例，分析其如何利用微博的特点吸引用户、促进销售。讲解微信营销时，展示某企业微信公众号的运营数据和成功案例，分析其内容策略和用户互动方式。 学生结合案例深入理解不同营销方式的应用场景和效果。 案例分析与小组讨论 教师活动 可口可乐在社交媒体上开展丰富互动营销。在微博，发起热门话题，如 #畅爽夏日 #，吸引用户分享夏日与可乐的故事，提升品牌曝光。微信公众号定期推送创意内容，结合节日推出特色活动，增强用户粘性。抖音上发布创意短视频，举办合拍挑战，鼓励用户参与，借平台传播力吸引年轻群体，成功打造全方位互动营销矩阵。 将学生分成小组，每组 5 - 6 人，布置讨论任务：分析可口可乐在不同新媒体平台上的营销活动分别属于哪种营销方式，这些活动是如何针对平台特点和目标受众进行策划的，取得了哪些效果，以及从这个案例中可以总结出哪些新媒体营销的经验和启示。 小组展开热烈讨论，成员们结合所学知识，深入分析案例中营销活动的各个方面。记录员认真记录小组讨论的结果，如可口可乐在微博上发起话题讨论，属于微博营销中的品牌传播类和话题互动类；在抖音上发布创意短视频，属于视频类媒体营销，通过有趣的内容吸引年轻用户群体等。 教师邀请各小组代表发言，分享小组讨论成果，对各小组的发言进行点评，总结案例中新媒体营销活动的成功之处和可借鉴经验，强化学生对知识的理解。 模拟新媒体营销方案策划 教师提供几个不同类型的企业场景，如一家新兴的美妆品牌希望通过新媒体打开市场、一家传统书店计划利用新媒体进行转型升级、一家本地餐饮企业想要吸引更多年轻顾客等。 要求每个小组选择一个场景，假设自己是该企业的新媒体营销团队，为其制定一份新媒体营销方案。方案需明确企业目标、目标受众分析、选择的新媒体平台及具体营销方式、实施步骤和预期效果评估。 小组内进行分工协作，有的成员负责分析企业目标和目标受众，有的成员研究不同新媒体平台的适用性，有的成员设计具体的营销活动和实施步骤。例如，选择新兴美妆品牌的小组，确定以提高品牌知名度和产品销量为目标，针对年轻女性消费者，选择小红书、抖音等平台，采用种草笔记、创意短视频、直播带货等营销方式，制定详细的实施步骤和预期效果评估指标。 各小组依次展示自己的新媒体营销方案，通过 PPT 演示、口头讲解等方式，向其他小组介绍方案的核心内容。其他小组的学生认真倾听，并提出问题和建议，如营销方式的选择是否符合目标受众的喜好、实施步骤的时间安排是否合理、预期效果评估的指标是否科学等。 活动三：实践出真知 选择一个自己感兴趣的企业，对其当前的新媒体营销策略进行调研分析，撰写一篇不少于 800 字的分析报告。报告内容应包括企业背景介绍、新媒体营销现状分析、存在的问题及改进建议等。 学生跟随老师的讲解，及时在课本上标记圈画重点。并齐声朗读重点的知识点。 进行小组讨论，引导学生活学活用。 老师引导学生学习本堂课的重点知识，也为下一环节的师生互动打下基础。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 新媒体营销是指利用多种新媒体平台或渠道进行商品或企业信息发布传播，以吸引眼球，制造话题，（ ）为互动内容的系统性营销活动。 答案：舆论参与 二、判断题： 短视频软件上传视频操作简单，内容形式以长视频为主。（ ） 答案：错误 解析：教材中明确指出 “短视频软件具有随手拍随手传，简单方便的特点，内容形式以 60 秒内短视频为主”，所以该说法错误。 三、单选题 1.以下哪种不属于企业微博营销的类型？（ ） A. 信息展示类 B. 微博电商类 C. 直播带货类 D. 危机公关类 答案：C 解析：教材提到企业微博可分为信息展示类、微博电商类、品牌传播类、客户服务类、危机公关类，并未提及直播带货类，所以选 C。 2.微信营销模式中，通过微信公众号文章底部插入商品广告链接的业务是（ ）。 A. 微信朋友圈模式 B. 微店模式 C. 广点通业务 D. 微信公众号模式 答案：C 解析：根据教材 “微信针对中小型企业推出了广点通业务，也就是开通账户后，可以在微信公众号文章底部插入用户的商品广告链接”，可知答案为 C。 3.以下哪类媒体对私家车主和专车司机影响力较大？（ ） A. 报纸媒体 B. 电视媒体 C. 广播电台 D. 新闻客户端 答案：C 解析：教材明确说明 “广播电台越来越多地关注私家车主和专车司机”，所以选 C。 4.以下属于知识类新媒体的是（ ）。 A. 抖音 B. 知乎 C. 优酷 D. 微信公众号 答案：B 解析：教材提到 “知识类新媒体是满足人们对陌生领域知识的了解，以及对本专业领域知识进行深入探讨的平台。创立于 2010 年 12 月的一个问答论坛社区 —— 知乎却让人眼前一亮”，可知知乎属于知识类新媒体，A 选项抖音是短视频 APP，C 选项优酷是视频网站，D 选项微信公众号属于微信营销模式，所以选 B。 5.新媒体与传统媒体相比，最大的优势在于（ ）。 A. 能实现跨时空的互动信息传播 B. 覆盖人群更广 C. 风格调性更好 D. 公信力更强 答案：A 解析：教材提到 “与在物理或者时间上受到限制的传统媒体相比，新媒体一般都能实现跨时空的互动信息传播”，这是新媒体相对传统媒体最大的优势，而覆盖人群、风格调性和公信力因不同媒体而异，并非新媒体统一比传统媒体强，所以选 A。 四、多选题 1.以下属于新媒体营销主要方式的有（ ）。 A. 企业微博营销 B. 企业微信营销 C. 电视广告营销 D. 视频类媒体营销 答案：ABD 解析：教材详细介绍了新媒体营销的主要方式包括企业微博营销、企业微信营销、视频类媒体营销、新闻客户端营销、知识类新媒体营销和其他社群类新媒体营销，电视广告营销属于传统媒体营销方式，所以选 ABD。 2.关于社群类新媒体营销，以下说法正确的有（ ）。 A. 同好是社群成立的基础 B. 结构决定社群的存活 C. 输出决定社群的价值 D. 运营决定社群的规模 答案：ABC 解析：根据教材，同好决定社群的成立基础，结构决定社群的存活，输出决定社群的价值，运营决定社群的寿命，复制决定社群的规模，所以 D 选项错误，选 ABC。 3.新闻客户端为适应移动阅读做了许多创新，包括（ ）。 A. 碎片化阅读 B. 突出头条新闻 C. 强化个性化推送 D. 增加广告投放量 答案：ABC 解析：教材提到新闻客户端为适应移动阅读做的创新包括碎片化阅读，排版适应手机载体；突出头条新闻，引入独家原创内容；强化个性化推送，依据用户阅读习惯推送文章；订阅简单，安装方便，可自动弹出消息提示；鼓励转发社交媒体等，未提及增加广告投放量，所以选 ABC。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、判断、单选与多选，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述“数字化”新媒体营销，需掌握新媒体营销的概念、主要方式及特点；理解不同新媒体平台的营销模式。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 “数字化”新媒体营销 一、新媒体营销的概念 二、新媒体营销的主要方式 三、新媒体营销的特点 教学反思 在本次教学过程中，通过多种教学方法的综合运用，学生对新媒体营销的兴趣得到了有效激发，积极参与课堂讨论和实践活动。案例分析和模拟策划环节让学生在实践中运用知识，提高了分析和解决问题的能力。然而，在时间把控上还需进一步优化，确保每个小组都能充分展示和交流。同时，部分学生在创新思维和营销策略的深度分析上还有提升空间，后续教学中应加强引导和训练，以提升教学效果。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$