项目7 模块4营业推广（课件） -《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

项目7 模块4 营业推广 市场营销基础（电工版第5版） 同步精品课堂 1 学习目标 1.掌握营业推广的含义、特点。 2.理解各类推广方式及策划要点。 目录 一、广告的含义 二、常用广告媒体的特点 三、选择广告媒体应考虑的因素 四、广告创意的基本要求 问题探究 某新兴零食品牌在新品上市时，开展营业推广活动。针对消费者，在超市设试吃台赠送样品，还发放满减折价券。对中间商，给予首批进货折扣及广告津贴。为激励推销人员，设定销售目标，达标者获销售红利。活动期间，新品销量大增。 该零食品牌对不同对象营业推广方式的选择，分别基于怎样的考虑？ 新知学习 新知学习 1.含义 营业推广是一种刺激消费者迅速购买和经销商大批经营的短期促销方法。 一、营业推广的含义 新知学习 2.特点 一、营业推广的含义 营业推广促销效果显著 营业推广是一种辅助性促销方式 营业推广有贬低产品之意 新知学习 二、营业推广的方式 对消费者的营业推广方式 对中间商的营业推广方式 对推销人员的营业推广方式 新知学习 1.对消费者的营业推广方式 二、营业推广的方式 新知学习 1)赠送样品 赠送样品是企业推出新产品、占领新市场时常用的一种有效方式。赠送样品的形式多种多样，通常采取直接邮寄、街头分送、媒体分送(如报纸夹送)、店内赠送等不同 的方式。赠送样品的数量通常较少，但足以让消费者认识到他的利益所在。 二、营业推广的方式 新知学习 2)折价券 折价券是可以以低于商品标价购买商品的一种凭证，也称优惠券、折扣券。持有者凭券在限定期限内购买商品时可以免付一定数量的钱款。折价券可直接邮寄或附在其他商品中，也可随广告附送。购买频率高或一次购买量较大的商品，采用这种方式效果较好。 二、营业推广的方式 新知学习 3) 特价 特价是以低于常规价格出售商品的一种方法。具体操作有两种方法： 一是单列减价， 即将商品单独包装减价出售；二是组合减价，将两种相关联的商品合并一起减价销售。 这两种方法对刺激短期销售效果较好，但要避免给顾客留下商家处理滞销产品或库存的 印 象 。 二、营业推广的方式 新知学习 4)产品陈列或示范表演 利用有利位置进行橱窗陈列、柜台陈列或流动陈列，同时进行操作使用示范，以此 展示产品的性能与特长，打消顾客疑虑。 5)交易印花 顾客购买商品后，将所发的印花集到一定张数后，便可换取赠品或享受优惠折扣。 一般以积分卡的形式操作，分一次性或几次累计消费到一定金额后领取贵宾卡，长期享 受折扣优惠。 二、营业推广的方式 新知学习 6)随货赠品 随货赠品是指消费者买A 商品送B 商品，此种促销手法早期被商品供应厂商所使用， 其赠品方式分包装内、包装上、包装外3种。此外，还有以旧换新、竞赛和抽奖等。当然， 对消费者的营业推广方式远远不止这些，随着市场竞争的加剧、企业营销经验的积累， 各种新的推广方式层出不穷。 二、营业推广的方式 新知学习 2.对中间商的营业推广方式 二、营业推广的方式 销售折扣 资助奖励 赠品 节日公关 业务会议 代销 新知学习 3.针对销售人员的营业推广 二、营业推广的方式 销售红利 推销竞赛 特别推销金 新知学习 小米在新品发布时，推出了全方位的推广活动。线上开启限时抢购，以极具吸引力的优惠价格吸引消费者，营造紧张的抢购氛围，激发购买热情。线下门店同样设置专属优惠，吸引顾客到店体验选购。针对经销商，给予丰厚的进货奖励，刺激其大量进货，拓宽销售渠道。同时，为销售人员制定极具激励性的奖励政策，鼓励他们全力推广新品，提升产品销量与市场占有率。 二、营业推广的方式 议一议 新知学习 场景一：一家新开业的咖啡店 场景二：一家传统服装品牌拓展线上销售渠道 场景三：一家电子产品制造商推出新款智能手表 三、营业推广的策划 情景模拟 新知学习 1.确定营业推广目标 企业的营业推广目标是根据目标市场的购买者和企业的营销目标决定的，对消费者、 中间商和推销人员的推广目标各有不同。一般来说，对消费者的推广目标是鼓励其试用 和反复购买；对中间商的推广目标则是鼓励其大量推销本企业产品，吸引他们经营企业 的新商品和维持较高的存货水平；对推销人员的推广目标是鼓励他们大力推销新产品、 寻找新客户，激励他们推销过季或积压的产品。 三、营业推广的策划 新知学习 2.制定营业推广方案 三、营业推广的策划 激励幅度 推广对象 推广方式 推广途径 推广期限 推广时机 推广预算 新知学习 3 . 营业推广方案的测试 4 . 营业推广方案的实施 5 . 营业推广方案的评估 三、营业推广的策划 新知学习 小米在推出某款高性能拍照手机时，针对消费者，线上举办新品首发抽奖，奖品丰厚，线下门店提供样机供体验与现场购买优惠；对中间商，给予高额的销售返点，还赠送手机展示柜等设备；对推销人员，开展销售竞赛，销售冠军可得新款平板电脑。活动期间，该手机销量远超预期。 三、营业推广的策划 案例分析 小米此次推广中，对中间商赠送展示柜属于哪种营业推广方式，有何作用？ 新知学习 三、营业推广的策划 属于对中间商营业推广方式中的赠品（赠送有关设备）。作用在于帮助中间商更好地陈列产品，吸引顾客目光，提升产品展示效果，从而促进销售，进一步激励中间商积极推广小米手机，提高产品铺货率与市场占有率。 实践出真知 选择一个自己感兴趣的企业或产品，针对其当前市场状况，制定一份更完善的营业推广方案。方案要详细说明推广目标、目标受众分析、具体推广策略（包括方式、途径、期限、预算等）以及预期效果评估。 练一练 企业对中间商采用的营业推广方式中，向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜等属于（ ）。 答案： 赠品（赠送有关设备） 练一练 营业推广可以长期、频繁地使用，不会对产品造成负面影响。（ ） 答案：× 解析：营业推广若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑，还可能让顾客认为卖者有急于抛售的意图，所以不能长期、频繁地使用，该说法错误。 练一练 企业在春节期间对中间商举办招待会，这种营业推广方式属于（ ） A. 销售折扣 B. 资助奖励 C. 节日公关 D. 业务会议 答案：C 解析：节日公关是在节日来临之际，集中举办各类招待会、免费旅游等活动，邀请中间商参加，以加强彼此的合作。春节期间举办招待会符合节日公关的定义，A 选项销售折扣是给予中间商价格折扣；B 选项资助奖励是资金奖励或补贴；D 选项业务会议是在销售旺季前集中订货的会议，均不符合题意。 练一练 以下对消费者的营业推广方式中，能让消费者直接感受到产品利益，常用于新品上市的是（ ） A. 折价券 B. 赠送样品 C. 特价 D. 交易印花 答案：B 解析：赠送样品是企业推出新产品、占领新市场时常用的一种有效方式，赠送样品数量虽少，但能让消费者直接认识到产品利益所在。A 选项折价券是购买商品时减免钱款；C 选项特价是降价销售；D 选项交易印花是集印花换赠品或优惠，都不是直接让消费者感受产品本身利益，所以选 B。 练一练 企业确定营业推广的激励幅度时，主要考虑的是（ ） A. 产品的成本 B. 刺激对象的反应及企业经济效益 C. 竞争对手的激励幅度 D. 推广方式的选择 答案：B 解析：激励幅度过小达不到预期目标，过大则影响企业经济效益且可能引起逆反心理，所以要认真分析各方面条件，主要考虑刺激对象的反应及企业经济效益，以确定适当的激励幅度。A 选项产品成本只是其中一部分影响因素；C 选项竞争对手激励幅度不是主要考虑点；D 选项推广方式与激励幅度的确定虽有关联，但不是主要考虑因素，故答案为 B。 练一练 营业推广方案确定后，若条件允许，首先应该（ ） A. 实施推广方案 B. 进行小范围测试 C. 制定详细实施计划 D. 评估推广效果 答案：B 解析：营业推广方案确定后，若条件允许，应先进行小范围的测试，以检验方案的可行性与效果，之后再实施、制定详细计划以及评估效果，所以选 B。 练一练 企业采用买一送一的方式销售商品，这属于对消费者营业推广方式中的（ ） A. 随货赠品 B. 折价券 C. 特价 D. 赠送样品 答案：A 解析:随货赠品是指消费者买 A 商品送 B 商品，买一送一符合这一形式。B 选项折价券是凭证式减免；C 选项特价主要强调价格降低；D 选项赠送样品是单独送出产品样品，所以答案是 A。 练一练 (多选)以下属于针对中间商的营业推广方式有（ ） A. 销售折扣 B. 资助奖励 C. 产品陈列示范表演 D. 代销 答案：ABD 解析：A 选项销售折扣是对长期合作或销售努力的中间商给予折扣；B 选项资助奖励包括经销补贴、广告津贴等鼓励中间商经营；D 选项代销是企业委托中间商销售产品，都属于针对中间商的营业推广方式。C 选项产品陈列示范表演主要是针对消费者的营业推广方式，用于展示产品性能，所以排除 C。 练一练 (多选)营业推广方案策划时，确定推广期限需要考虑的因素有（ ） A. 消费者购买周期 B. 产品的生产周期 C. 避免给消费者造成变相降价印象 D. 市场竞争状况 答案：ACD 解析：推广期限太短消费者来不及购买，太长会给消费者造成变相降价印象，同时要考虑消费者购买周期以及市场竞争状况等因素。产品的生产周期与推广期限的确定关系不大，主要是从市场和消费者角度考虑，所以排除 B，选 ACD。 练一练 (多选)营业推广具有以下哪些特点（ ） A. 促销效果显著 B. 是一种主要的促销方式 C. 有贬低产品之意 D. 适合长期促销活动 答案： AC 解析：营业推广促销效果显著，能在短期内收到明显促销效果，A 正确；它是辅助性促销方式，不是主要的，B 错误；其一些做法常使顾客认为卖者有急于抛售意图，有贬低产品之意，C 正确；适合一定时期、一定任务的短期性促销活动，而非长期，D 错误。所以答案是 AC。 总结思考 本堂课主要讲述营业推广，需掌握营业推广的含义、特点；理解各类推广方式及策划要点。 作业布置 1.简述营业推广的特点。 2.简述营业推广的方式。 3.简述营业推广的策划。 4.简述营业推广方案的制定。 感谢观看 $$