项目6 模块3分销渠道冲突（同步练习）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（电工版第5版） 项目6模块3分销渠道冲突 1、 填空题 1.分销渠道冲突是指渠道成员之间因（ ）产生的种种矛盾和不协调。 2.水平渠道冲突是指同一渠道模式中，（ ）中间商之间的冲突。 3.窜货是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域（ ）销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。 4.导致分销渠道冲突产生的根本原因包括目标不一致、利益不一致、分工不明确、（ ）和渠道成员市场知觉差异。 5.企业在制定专营权政策时，要对（ ）销售问题做出明确的规定。 二、判断题 1.渠道竞争如果表现为对抗性，就不是渠道冲突。（ ） 2.垂直渠道冲突是指同一渠道中同一层次企业之间的冲突。（ ） 3.窜货只能是以低于厂商规定的某区域的市场价格向辖区之外的市场 “倾销” 产品的行为。（ ） 4.渠道成员激励不当是造成窜货的原因之一。（ ） 5.只要有窜货行为，就应该马上终止与经销商的合作。（ ） 三、单选题 1.下列属于分销渠道冲突根本原因的是（ ） A. 产品质量差异 B. 市场竞争不激烈 C. 目标不一致 D. 渠道成员数量过少 2.以下哪种渠道冲突类型是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突？（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 不同渠道间的冲突 D. 内部渠道冲突 3.某品牌的批发商抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，这属于（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 不同渠道间的冲突 D. 渠道竞争 4.窜货行为从根本上扰乱了企业的（ ） A. 市场推广计划 B. 销售渠道布局 C. 价格体系 D. 产品研发方向 5.为了防止窜货，企业在招商声明和合同中应明确（ ） A. 对经销商的返利政策 B. 对窜货行为的惩罚规定 C. 对市场调研的要求 D. 对产品质量的保证 四、多选题 1.下列哪些是造成窜货的原因？（ ） A. 价格体系混乱 B. 销售结算便利 C. 销售目标过高 D. 渠道成员激励不当 2.分销渠道冲突的基本类型有（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 不同渠道间的冲突 D. 交叉渠道冲突 3.窜货的危害包括（ ） A. 扰乱市场价格 B. 导致生产厂家利润下滑 C. 打击经销商积极性 D. 影响渠道控制力和企业形象 4.企业在选择经销商时，为避免窜货主体出现可以（ ） A. 合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守 B. 对于新经销商做到款到发货 C. 考察经销商的品德和财务状况 D. 让经销商给市场拓展人员发工资 5.以下哪些措施可以有效预防窜货？（ ） A. 制定合理的奖惩措施 B. 建立监督管理体系 C. 减少渠道拓展人员参与窜货 D. 培养和提高经销商忠诚度 五、简答题 1.简述分销渠道冲突的基本类型及其含义。 2.简述窜货的原因。 3.分析窜货对市场和企业的危害。 4.企业在选择经销商时，如何避免窜货主体出现？ 5.企业可以采取哪些措施预防和处理窜货？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$ 《市场营销基础》（电工版第5版） 项目6模块3分销渠道冲突 1、 填空题 1.分销渠道冲突是指渠道成员之间因（ ）产生的种种矛盾和不协调。 【答案】利益关系 2.水平渠道冲突是指同一渠道模式中，（ ）中间商之间的冲突。 【答案】同一层次 3.窜货是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域（ ）销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。 【答案】低价 4.导致分销渠道冲突产生的根本原因包括目标不一致、利益不一致、分工不明确、（ ）和渠道成员市场知觉差异。 【答案】沟通障碍 5.企业在制定专营权政策时，要对（ ）销售问题做出明确的规定。 【答案】跨区域 二、判断题 1.渠道竞争如果表现为对抗性，就不是渠道冲突。（ ） 【答案】错误 【解析】渠道竞争是一种间接的、不以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为，但如果表现为对抗性，即为渠道冲突。 2.垂直渠道冲突是指同一渠道中同一层次企业之间的冲突。（ ） 【答案】错误 【解析】垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，水平渠道冲突才是指同一渠道模式中同一层次中间商之间的冲突。 3.窜货只能是以低于厂商规定的某区域的市场价格向辖区之外的市场 “倾销” 产品的行为。（ ） 【答案】错误 【解析】窜货既可能是以高于厂商规定的某区域的市场价格向辖区之外的市场 “倒货” 的行为，也可能是以低于厂商规定的某区域的市场价格向辖区之外的市场 “倾销” 产品的行为。 4.渠道成员激励不当是造成窜货的原因之一。（ ） 【答案】正确 【解析】为激励渠道成员提高销售量，许多厂商都对渠道成员实行 “年终奖励” 等返利措施，可能导致渠道成员为了获取更高级数的差额，不择手段地向外 “侵略”，从而形成窜货。 5.只要有窜货行为，就应该马上终止与经销商的合作。（ ） 【答案】错误 【解析】虽然窜货行为有诸多危害，但可以通过一些措施来预防和处理，如选择好经销商、创造良好的销售环境、制定完善的销售政策等，不是一出现窜货就终止合作。 三、单选题 1.下列属于分销渠道冲突根本原因的是（ ） A. 产品质量差异 B. 市场竞争不激烈 C. 目标不一致 D. 渠道成员数量过少 【答案】C 【解析】导致分销渠道冲突产生根本原因包括目标不一致、利益不一致、分工不明确、沟通障碍和渠道成员市场知觉差异，产品质量差异不是根本原因；市场竞争不激烈一般不会引发渠道冲突；渠道成员数量过少也不是渠道冲突的根本原因。 2.以下哪种渠道冲突类型是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突？（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 不同渠道间的冲突 D. 内部渠道冲突 【答案】A 【解析】水平渠道冲突是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突；垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突；不同渠道间的冲突是指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突；文中未提及内部渠道冲突这一说法。 3.某品牌的批发商抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，这属于（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 不同渠道间的冲突 D. 渠道竞争 【答案】B 【解析】垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，批发商和生产企业属于不同层次，这种抱怨体现了垂直渠道冲突；水平渠道冲突是同一层次中间商之间的冲突；不同渠道间的冲突是不同渠道服务同一目标市场产生的冲突；渠道竞争是间接的竞争行为，题干体现的是冲突不是竞争。 4.窜货行为从根本上扰乱了企业的（ ） A. 市场推广计划 B. 销售渠道布局 C. 价格体系 D. 产品研发方向 【答案】C 【解析】窜货会从根本上扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战；虽然也会对市场推广计划、销售渠道布局和产品研发方向有间接影响，但最主要的是扰乱价格体系。 5.为了防止窜货，企业在招商声明和合同中应明确（ ） A. 对经销商的返利政策 B. 对窜货行为的惩罚规定 C. 对市场调研的要求 D. 对产品质量的保证 【答案】B 【解析】在招商声明和合同中应明确对窜货行为的惩罚规定，这样可以提高对窜货经销商的威慑力；返利政策主要是激励经销商销售产品，不是直接针对窜货；市场调研要求与防止窜货没有直接关联；产品质量保证主要是关于产品质量方面，不是防止窜货的关键措施。 四、多选题 1.下列哪些是造成窜货的原因？（ ） A. 价格体系混乱 B. 销售结算便利 C. 销售目标过高 D. 渠道成员激励不当 【答案】ABCD 【解析】窜货的主要原因包括价格体系混乱，销售结算便利，销售目标过高，渠道成员激励不当，市场推广费用使用不当，厂商与渠道成员不愉快合作经历、渠道成员资金困难、厂商内部销售人员擅自改变资源配置等。 2.分销渠道冲突的基本类型有（ ） A. 水平渠道冲突 B. 垂直渠道冲突 C. 不同渠道间的冲突 D. 交叉渠道冲突 【答案】ABC 【解析】分销渠道冲突的基本类型包括水平渠道冲突（同一渠道模式中同一层次中间商之间的冲突）、垂直渠道冲突（同一渠道中不同层次企业之间的冲突）和不同渠道间的冲突（生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突），文中未提及交叉渠道冲突。 3.窜货的危害包括（ ） A. 扰乱市场价格 B. 导致生产厂家利润下滑 C. 打击经销商积极性 D. 影响渠道控制力和企业形象 【答案】ABCD 【解析】窜货的危害有扰乱市场价格，导致生产厂家利润下滑、影响企业决策分析，打击经销商积极性、引发渠道冲突、殃及整个渠道关系，以低价为特征的窜货为假冒伪劣商品提供了空间、影响消费者的消费信心，影响渠道控制力和企业形象、降低品牌忠诚度等。 4.企业在选择经销商时，为避免窜货主体出现可以（ ） A. 合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守 B. 对于新经销商做到款到发货 C. 考察经销商的品德和财务状况 D. 让经销商给市场拓展人员发工资 【答案】ABC 【解析】在选择经销商时，企业要合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，考察经销商的品德和财务状况，对于新经销商做到款到发货；企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，否则容易出现问题。 5.以下哪些措施可以有效预防窜货？（ ） A. 制定合理的奖惩措施 B. 建立监督管理体系 C. 减少渠道拓展人员参与窜货 D. 培养和提高经销商忠诚度 【答案】ABCD 【解析】有效预防窜货的策略包括制定合理的奖惩措施，建立监督管理体系，减少渠道拓展人员参与窜货，培养和提高经销商忠诚度，还包括创造良好的销售环境、制定完善的销售政策等措施。 五、简答题 1.简述分销渠道冲突的基本类型及其含义。 【答案】水平渠道冲突：是指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量、分管区域做出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。 垂直渠道冲突：指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突。如批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小等，零售商对批发商或生产企业也可能存在类似不满。 不同渠道间的冲突：指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如企业开展线上线下整合销售时，线上渠道可能会从线下抢夺客户等。 2.简述窜货的原因。 【答案】价格体系混乱；销售结算便利；销售目标过高；渠道成员激励不当；市场推广费用使用不当；其他原因。 3.分析窜货对市场和企业的危害。 【答案】扰乱市场价格；导致生产厂家利润下滑，影响企业决策分析；打击经销商积极性，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系；为假冒伪劣商品提供空间，影响消费者的消费信心；影响渠道控制力和企业形象，降低品牌忠诚度。 4.企业在选择经销商时，如何避免窜货主体出现？ 【答案】合理考察经销商资质；对新经销商严格要求；独立承担工资发放。 5.企业可以采取哪些措施预防和处理窜货？ 【答案】 选择好经销商：合理考察经销商资质，对新经销商款到发货，企业独立承担渠道拓展人员工资。 创造良好的销售环境： 制订科学的销售计划：建立市场调查预测系统，收集信息，建立数据库，推算各区域市场进货量区间，制定合理任务量。 合理划分销售区域：实行划分区域经销或代理，根据地区差异定价，保持经销区域经销商密度、布局和实力规模合理。 制定完善的销售政策： 完善价格政策：考虑各级价格和利润设置，避免过高或过低，预留价格调整空间，监控价格体系执行情况。 完善促销政策：考虑促销目标、奖励措施、兑奖措施和市场监控措施。 完善专营权政策：明确跨区域销售的规定，完善返利政策。 采取有效的预防窜货策略： 制定合理的奖惩措施：在招商声明和合同中明确惩罚规定，采取交纳保证金、量化惩罚等措施，奖励举报经销商。 建立监督管理体系：把监督窜货作为企业制度，成立专门机构或部门；利用社会资源防窜货，如与工商部门合作、建立经销商俱乐部、采取抽奖和举报奖励等措施。 减少渠道拓展人员参与窜货：建立良好培训制度和企业文化，内部监督渠道拓展人员。 培养和提高经销商忠诚度：通过完善售后服务增进感情，允许经销商退换货，防止因积压产品而窜货。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$