项目5 模块2企业定价方法（教案）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

《市场营销基础》（电工版第5版）教案 课 题 企业定价方法 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课题介绍企业定价方法，是营销课程关键内容。通过学习，学生能理解企业定价原理，为后续学习营销策略组合筑牢根基，对把握整体营销知识体系至关重要。教材先介绍成本导向定价法，从基础成本概念引入，借例题让学生掌握计算。再到需求、竞争导向定价法，按由内（企业自身成本）到外（市场需求与竞争）逻辑编排。以生活实例引入概念，配合丰富例题巩固，符合认知规律。教材内容较全面，但可补充新兴行业定价案例。实践中，各定价法计算及适用场景需重点掌握。高考若涉及，应聚焦概念理解与简单定价计算。 学情分析 学生在之前的课程中，应已掌握基础的经济学概念，如成本、利润等，对企业运营也有初步认知，这为理解各类定价法奠定基础。他们具备一定的数学运算能力，能进行公式推导与计算。但在将理论运用到实际案例分析和解决复杂问题上，能力尚显不足。实践中，对市场环境的把控和分析能力有待提升。定价与生活紧密相关，学生对此课题有一定兴趣。但部分学生可能因理论抽象，出现畏难情绪，积极探索的学习态度难以长期保持。复杂公式应用、不同定价法适用场景的区分是主要困难。个体差异体现在，数学基础好的学生计算相对轻松，而对市场感知弱的学生，理解需求、竞争导向定价法较吃力。 学习目标 1.掌握成本导向、需求导向、竞争导向这三大类定价方法中各具体方法的概念、公式及特点。 2.理解竞争导向定价法中的随行就市定价法和密封投标定价法的适用条件和操作方式。 学习重难点 1.掌握成本导向定价法中的盈亏平衡定价法、成本加成定价法和目标利润定价法的计算及应用场景。 2.理解需求导向定价法中的认知价值定价法、需求差异定价法和反向定价法的原理及实施要点。 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、案例分析法 课前准备 预习 模块2 企业定价方法 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 某文具制造商固定成本 50 万元，单位变动成本 5 元，计划生产 10 万件文具。若采用成本加成定价法，加成率为 20%。 请问该文具的定价是多少？这一定价在竞争激烈的文具市场中，是否具有足够的价格竞争力，能有效提升产品的市场占有率吗？ 学生根据老师提供情景，思考如何进行商品分类？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 展示市场上不同品牌、不同规格的同类产品的价格图片，如手机、饮料等。提问学生：为什么这些看似相似的产品价格却有很大差异？是什么因素在影响企业的定价决策？ 引出本节课主题 —— 企业定价方法，强调定价策略是企业市场营销组合中的关键因素之一，直接关系到企业的利润和市场竞争力。 活动一：成本导向定价法讲解 教师详细讲解成本导向定价法的概念，强调其主要依据成本来定价的特点。 依次介绍盈亏平衡定价法、成本加成定价法和目标利润定价法。在讲解每个方法时，给出相应的公式，并结合具体教材例子进行详细计算演示。 某工厂生产一款玩具，年固定成本为 300000 元，每件玩具的单位变动成本为 15 元，预计今年的销售量为 30000 件。请问，该玩具若采用盈亏平衡定价法，每件定价应为多少元？ 价格 =（固定成本 + 可变成本）/ 总销量 = 单位固定成本 + 单位可变成本。 计算单位固定成本: 已知固定成本为300000元，总销量为30000件，单位固定成本=固定成本÷总销量，即 300000÷30000=10(元)。 已知单位可变成本为15元。 计算定价: 定价=单位固定成本+单位可变成本，即10+15=25(元) 成本导向定价法案例分析与小组讨论 某小型制造企业生产新款木质收纳盒，其固定成本为 60 万元。因采用优质木材和精细工艺，单位变动成本为 50 元。经市场调研分析，预计在推广初期可售出 2 万件。企业期望在产品投入市场的首个阶段实现收支平衡，同时也为后续盈利打下基础。现需确定该收纳盒的定价，以满足企业在不同经营目标下的需求。 分组讨论该企业应采用哪种成本导向定价法，并说明理由。 巡视各小组讨论情况，适时给予引导和启发，鼓励学生从成本控制、市场目标等多方面进行分析。 分组进行讨论，小组成员共同分析案例中的数据和信息，根据所学的成本导向定价法知识，讨论选择合适的定价方法。 每个小组推选一名代表进行发言，阐述小组讨论的结果，包括选择的定价方法及原因，其他小组可以进行提问和质疑，展开讨论。 活动二：需求导向定价法讲解与案例分析 教师讲解需求导向定价法的概念，强调以市场需求强度及消费者感受为主要依据的特点。 分别讲解认知价值定价法、需求差异定价法和反向定价法。在讲解认知价值定价法时，以苹果公司的产品为例，分析其如何通过品牌塑造和营销手段提升消费者对产品的认知价值，从而实现较高定价。讲解需求差异定价法时，列举电影院不同时间段、不同座位的票价差异等实际例子。讲解反向定价法时，以某电商平台的众筹产品定价为例，说明其操作流程。 引导学生分析这些案例中定价方法的应用原理和效果。 教师提出思考问题：超市夏季售卖羽绒服打折销售，属于什么定价方法？学生思考后回答，教师总结。 活动三：竞争导向定价法角色扮演 教师讲解竞争导向定价法的概念，介绍随行就市定价法和密封投标定价法的特点和适用场景。 组织学生进行角色扮演活动。设置两个场景：一是模拟完全竞争市场中的几家小型服装企业定价决策，让学生分别扮演不同企业的决策者，根据市场行情决定自家产品价格；二是模拟政府大型办公用品采购招标，让部分学生扮演供应商进行投标定价，部分学生扮演政府采购人员进行评标。 学生明确自己所扮演的角色，在模拟场景中根据竞争导向定价法的原则进行定价决策。 在角色扮演过程中，与其他 “企业” 或 “采购方” 进行互动交流，阐述自己定价的理由和依据。 活动结束后，参与角色扮演的学生分享自己在活动中的体验和收获，其他同学进行评价和总结。 定价方法综合应用大讨论 教师提出一个综合性的问题：假设你要创办一家生产智能健康手环的企业，在产品推向市场时，你会如何综合运用所学的定价方法来制定合理的价格？ 引导学生从成本核算、市场需求分析、竞争态势评估等多方面进行思考。 学生活动 全体学生进行思考可以自由发言，分享自己的定价思路和策略。 其他同学可以对发言者的观点进行补充和完善，共同探讨如何综合运用各类定价方法，使价格既符合企业的盈利目标，又能被市场所接受。 活动四：实践出真知 选择一家自己熟悉的企业，分析其主要产品所采用的定价方法，并撰写一篇不少于 800 字的分析报告，要求阐述该定价方法的合理性及可能存在的问题，并提出改进建议。 学生跟随老师的讲解，及时在课本上标记圈画重点。并齐声朗读重点的知识点。 进行小组讨论，引导学生活学活用。 老师引导学生学习本堂课的重点知识，也为下一环节的师生互动打下基础。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 在成本加成定价法中，价格的计算公式为（ ）。 答案：价格 = 单位成本 ×(1 + 加成率) 二、判断题 认知价值定价法中，企业只需关注产品成本，无需考虑消费者对产品价值的认知。（ ） 答案：× 解析：认知价值定价法的关键是要正确估计消费者的认知价值，企业是按照消费者在主观上对该产品所理解的价值来定价，而不是只关注产品成本。若不考虑消费者认知价值，定价过高会影响销售，定价过低则无法达到定价绩效目标。 三、单选题 1.某企业固定成本 50 万元，单位变动成本 8 元，计划销量 10 万件，加成率为 15%，采用成本加成定价法，产品价格应为（ ）。 A. 14 元 B. 14.2 元 C. 15 元 D. 15.2 元 答案：B 解析：首先计算单位成本，固定成本 50 万元，计划销量 10 万件，则单位固定成本为 500000÷100000 = 5 元，单位变动成本 8 元，所以单位成本 = 5 + 8 = 13 元。根据成本加成定价法公式，价格 = 单位成本 ×(1 + 加成率)=13×(1 + 15%) = 13×1.15 = 14.95≈14.2 元，所以选 B。 2.需求差异定价法中，电影院根据座位位置不同制定不同价格，这属于（ ）。 A. 基于顾客差异的差别定价 B. 基于不同地理位置的差别定价 C. 基于产品差异的差别定价 D. 基于时间差异的差别定价 答案：B 解析：电影院座位位置不同，属于不同地理位置对消费者效用产生差异，从而制定不同价格，这符合基于不同地理位置的差别定价的概念，所以选 B。 3.在完全竞争市场中，企业通常采用的定价方法是（ ）。 A. 盈亏平衡定价法 B. 随行就市定价法 C. 目标利润定价法 D. 认知价值定价法 答案：B 解析：在完全竞争市场上，企业在定价时没有多大选择余地，只能按照行业现行价格定价，随行就市定价法特别适合这种市场，如食盐的定价。而 A、C 选项是成本导向定价法，更侧重于成本核算；D 选项认知价值定价法侧重于消费者对产品价值的认知，均不太适用于完全竞争市场，所以选 B。 4.反向定价法的起点是（ ）。 A. 出厂价格 B. 批发价格 C. 零售价格 D. 成本价格 答案：C 解析：反向定价法是先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格，所以起点是零售价格，选 C。 5.某企业期望通过定价实现预期的投资回报率，应采用（ ）。 A. 成本加成定价法 B. 目标利润定价法 C. 盈亏平衡定价法 D. 需求差异定价法 答案：B 解析：目标利润定价法又称目标收益定价法，是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法，其要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率，符合企业期望通过定价实现预期投资回报率的需求。A 选项成本加成定价法主要是在单位成本基础上加一定比率利润；C 选项盈亏平衡定价法旨在实现收支平衡；D 选项需求差异定价法是根据需求差异制定不同价格，这三个选项均不符合题意，所以选 B。 四、多选题 1.以下属于成本导向定价法的有（ ）。 A. 盈亏平衡定价法 B. 成本加成定价法 C. 目标利润定价法 D. 认知价值定价法 答案：ABC 解析：教材明确指出成本导向定价法包括盈亏平衡定价法、成本加成定价法和目标利润定价法。而认知价值定价法属于需求导向定价法，所以选 ABC。 2.需求差异定价法可基于以下哪些差异进行定价（ ）。 A. 顾客差异 B. 地理位置差异 C. 产品差异 D. 时间差异 答案：ABCD 解析：需求差异定价法包括基于顾客差异、不同地理位置、产品差异和时间差异的差别定价。如会员与非会员价格差别（基于顾客差异）、不同地区产品价格不同（基于地理位置差异）、同种产品因外观式样不同定价不同（基于产品差异）、旺季和淡季价格不同（基于时间差异），所以 ABCD 全选。 3.密封投标定价法通常应用于（ ）。 A. 建筑包工 B. 日常消费品销售 C. 大型设备制造 D. 政府大宗采购 答案：ACD 解析：教材提到密封投标定价法通常应用于建筑包工、大型设备制造和政府大宗采购等。日常消费品销售一般不采用这种方式，因为日常消费品面向广大消费者，销售方式更倾向于零售定价等常规方式，所以选 ACD。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、判断、单选与多选，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述企业定价方法，需掌握成本导向、需求导向、竞争导向这三大类定价方法中各具体方法的概念、公式及特点；理解竞争导向定价法中的随行就市定价法和密封投标定价法的适用条件和操作方式。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 企业定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 教学反思 在教学过程中，三种定价方法的理论知识较为丰富，但部分学生可能对一些概念和公式的理解仍停留在表面。例如在成本导向定价法中，虽有具体例子辅助理解，但对于目标利润定价法中复杂的成本和利润关系，学生可能还需要更多实际案例来加深领会。在教学方法方面，小组讨论和案例分析的环节学生参与度较高，但角色扮演环节部分学生不能很好地代入角色思考定价策略。在今后教学中，要增加更多贴近生活的案例，加强对复杂知识点的专项练习，优化角色扮演的引导方式，让学生更深入地理解和应用企业定价方法。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$