项目5 模块3企业定价策略（课件） -《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

项目5 模块3 企业定价策略 市场营销基础（电工版第5版） 同步精品课堂 1 学习目标 1.理解并掌握基本定价策略的概念、类型、适用条件和优缺点。 2.理解价格调整策略的原因、方式及其需要注意的问题。 目录 一、基本定价策略 二、调整价格策略 问题探究 某新款智能手机上市，企业考虑定价策略。它有创新技术，市场上暂无竞争产品，目标客户对价格不太敏感。企业在撇脂定价和满意定价之间犹豫。 结合产品特点和市场情况，你认为该企业选择哪种定价策略更合适？为什么？ 新知学习 新知学习 一、基本定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 新知学习 1.新产品定价策略 一、基本定价策略 撇脂 定价 渗透 定价 满意 定价 新知学习 1.新产品定价策略 （1）撇脂定价 撇脂定价是指在新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取表面的一层油脂一样 。企业之所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。 一、基本定价策略 新知学习 1.新产品定价策略 一、基本定价策略 条件 市场有足够的购买者 产品的质量与高价格相符 在高价情况下仍然独家经营 新知学习 1.新产品定价策略 一、基本定价策略 优点 可以迅速收回投资， 减少投资风险 通过制定较高的价格，以提高产品认知度 可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者 缓解产品供不应求的状况 新知学习 1.新产品定价策略 一、基本定价策略 缺点 不利于市场开拓、增加销售量 导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现 某种程度上损害了消费者利益 新知学习 1.新产品定价策略 （2）渗透定价 在新产品上市初期利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低 ，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额，又称低价策略。 一、基本定价策略 新知学习 1.新产品定价策略 一、基本定价策略 条件 有足够大的市场需求。 消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好。 大量生产能产生显著的成本经济效益。 低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。 新知学习 1.新产品定价策略 优点：新产品能迅速占领市场，市场占有率高；微利阻止了竞争者进入， 增强了企业的市场竞争能力；低价策略，促进消费需求。 缺点：是利润微薄；降低企业优 质产品的形象。 一、基本定价策略 新知学习 1.新产品定价策略 （3）满意定价 满意定价是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略。满意定价是尽量降低价格在营销手段中的地位，而重视其他在产品市场上更有力或更有成本效率的手段。 一、基本定价策略 新知学习 1.新产品定价策略 优点：价格较稳定，在正常情况下仍可实现企业的预期赢利目标，且不会 导致过于激烈的竞争。 缺点：在日益激烈的市场竞争中，有些保守和被动。 一、基本定价策略 新知学习 2.心理定价策略 一、基本定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 习惯定价 最小单位 定价 新知学习 2.心理定价策略 （1）尾数定价 定价时保留小数点后的尾数，使消费者产生价格低廉的感觉，还能使消费者留下定 价认真的印象。 一、基本定价策略 便宜 精确 中意 新知学习 2.心理定价策略 （2）整数定价 整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为敏感，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一， 容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。同时，在众多尾数定价的商品中， 整数能给人一种方便、简洁的印象。 一、基本定价策略 新知学习 2.心理定价策略 （3）声望定价 声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、 高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望。 一、基本定价策略 新知学习 2.心理定价策略 （4）招徕定价 适应消费者求廉的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。 一、基本定价策略 新知学习 2.心理定价策略 （5）习惯定价 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。 一、基本定价策略 新知学习 2.心理定价策略 （6）最小单位定价 最小单位定价是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格 ，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量来收取款项。 一般来说，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高。 一、基本定价策略 新知学习 2.心理定价策略 一、基本定价策略 新知学习 3.折扣定价策略 一、基本定价策略 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 回扣和津贴 新知学习 1.削价策略 二、调整价格策略 (1)企业急需回笼大量现金 (2 )企业通过削价来开拓新市场 (3)企业成本费用比竞争者低，削价可以扩大生产和销售量 (4) 企业生产能力过剩 因而需要扩大销售，但是又不能通过产品改进和加强销售 工作等来扩大销售 (5)在强大的竞争者压力下，企业的市场占有率下降 (6)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业削价 原因 新知学习 2.提价策略 二、调整价格策略 (1)应对产品成本增加，减少成本压力 (2)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 (3)产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 (4) 利用顾客心理，创造优质效应 原因 新知学习 某智能手机品牌 A 推出新款手机。上市初期采用高定价，因其新技术受专利保护，目标是追求新科技的高消费人群，需求弹性小。市场竞争激烈后，推出中低端机型吸引价格敏感型消费者。后期采用尾数 999 元吸引消费者。促销时采用满二送小礼品鼓励批量购买。后期根据市场变化，适时进行价格调整。 案例分析 实践出真知 选择一种产品，为其制定一份详细的定价策略方案，包括新产品上市时的定价策略、市场竞争过程中的价格调整策略（如果有），以及运用了哪些心理定价或折扣定价策略来促进销售，并说明理由。 练一练 企业为了鼓励顾客经常购买、长期购买，对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予价格优惠的折扣方式是（ ）。 答案： 累计数量折扣 练一练 撇脂定价策略有利于企业长期稳定地占领市场。（ ） 答案：× 解析：撇脂定价把价格定得很高，高价产品需求规模有限，不利于市场开拓与稳定，易导致新产品开发失败，且高价会吸引竞争者大量涌入，使价格急剧下降，难以长期稳定占领市场 。 练一练 某企业推出一款受专利保护的全新产品，目标客户对价格敏感度低，且该企业短期内无竞争对手，此时该企业适合采用（ ）定价策略。 A. 渗透定价 B. 满意定价 C. 撇脂定价 D. 习惯定价 答案：C 解析：撇脂定价适用于全新产品、受专利保护产品，且当市场有足够购买者，需求缺乏弹性，短期内竞争者不易进入市场时适用。题干中产品受专利保护，目标客户对价格敏感度低，短期内无竞争对手，符合撇脂定价条件，所以选 C。渗透定价适用于需迅速占领市场的情况；满意定价适用于不存在撇脂和渗透定价环境时；习惯定价针对已形成习惯价格的产品，A、B、D 选项均不符合。 练一练 超市将某款牙膏定价为 9.9 元，这运用的是（ ）心理定价策略。 A. 整数定价 B. 尾数定价 C. 声望定价 D. 招徕定价 答案：B 解析：尾数定价是保留小数点后的尾数，使消费者产生价格低廉的感觉。9.9 元保留了尾数，给消费者价格便宜的印象，符合尾数定价策略。整数定价将价格定为整数显示产品质量好；声望定价利用品牌声望定高价；招徕定价是部分产品低价吸引顾客，A、C、D 选项均不符合。 练一练 某企业规定，客户一次性购买产品达到 500 件，可享受 8 折优惠，这属于（ ）。 A. 累计数量折扣 B. 一次性数量折扣 C. 现金折扣 D. 功能折扣 答案：B 解析：一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，给予折扣优惠。题干中客户一次性购买 500 件享 8 折优惠，符合一次性数量折扣定义。累计数量折扣是对一定时期内累计购买给予优惠；现金折扣是对按约定日期付款给予折扣；功能折扣是针对中间商不同环节给予的折扣，A、C、D 选项均不符合。 练一练 企业因原材料价格上涨，为保证利润率而对产品进行提价，这属于（ ）。 A. 利用顾客心理，创造优质效应 B. 产品供不应求 C. 应对产品成本增加 D. 通货膨胀 答案：C 解析：题干明确表明是因为原材料价格上涨，为保证利润率提价，属于应对产品成本增加。利用顾客心理创造优质效应是通过涨价营造名牌形象；产品供不应求指产品不能满足所有顾客需求时提价；通货膨胀是物价普遍上涨时企业为减少损失提价，A、B、D 选项均不符合。 练一练 某商店为吸引顾客，将某款常用的洗发水价格定得低于成本价销售，同时提高其他护发产品的价格，这属于（ ）。 A. 招徕定价 B. 声望定价 C. 习惯定价 D. 最小单位定价 答案：A 解析:招徕定价是将产品价格定得低于一般市价，甚至低于成本，以吸引顾客，带动其他产品销售。本题中商店将洗发水低于成本价销售吸引顾客，同时提高其他产品价格，符合招徕定价策略。声望定价是利用品牌声望定高价；习惯定价针对已形成习惯价格的产品；最小单位定价是按不同数量包装制定不同价格，B、C、D 选项均不符合。 练一练 (多选)以下属于渗透定价策略优点的有（ ） A. 新产品能迅速占领市场 B. 利润丰厚 C. 市场占有率高 D. 能有效打击现存及潜在的竞争者 答案：ACD 解析：渗透定价策略是在新产品上市初期将价格定得很低，以便迅速和深入地进入市场。其优点包括新产品能迅速占领市场，获得较高的市场占有率，同时低价能有效打击现存及潜在的竞争者。但因为价格低，利润是微薄的，B 选项错误。所以选 ACD。 练一练 (多选)企业在采用现金折扣策略时，需要考虑的因素有（ ） A. 折扣比例 B. 给予折扣的时间限制 C. 付清全部货款的期限 D. 产品的生产周期 答案：ABC 解析：采用现金折扣一般要考虑折扣比例、给予折扣的时间限制和付清全部货款的期限这三个因素。折扣比例决定了顾客能享受到的优惠程度；给予折扣的时间限制和付清全部货款的期限明确了优惠的条件和时间范围。产品的生产周期与现金折扣策略并无直接关联，D 选项错误。所以选 ABC。 练一练 (多选)以下哪些情况可能促使企业采取削价策略（ ） A. 企业生产能力过剩，无法通过其他方式扩大销售 B. 产品供不应求 C. 企业急需回笼大量现金 D. 产品进入衰退期，消费者需求减少 答案： ACD 解析：企业生产能力过剩，无法通过产品改进和加强销售工作扩大销售时，会考虑削价；企业急需回笼大量现金，可对需求价格弹性大的产品削价来增加销售额获取现金；产品进入衰退期，消费者需求减少，为吸引价格敏感型和低收入需求者，维持销量，削价可能是唯一选择。产品供不应求时，企业通常会采取提价策略，B 选项错误。所以选 ACD。 总结思考 本堂课主要讲述企业定价策略，需理解并掌握基本定价策略的概念、类型、适用条件和优缺点；理解价格调整策略的原因、方式及其需要注意的问题。 作业布置 1.简述新产品定价策略有哪些。 2.简述撇脂定价的条件。 3.简述心理定价策略的类型。 4.简述削价的原因。 感谢观看 $$