项目5 模块3企业定价策略（教案）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

《市场营销基础》（电工版第5版）教案 课 题 企业定价策略 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课题在营销课程体系中占据关键地位。它是企业营销决策的重要环节，能让学生理解企业如何通过价格策略获取竞争优势，为后续学习营销组合策略等内容铺垫。教材基于企业定价方法展开，先介绍基本定价策略，包括新产品定价、心理定价、折扣定价，后阐述价格调整策略。教材通过具体例子，如西南航空低价策略等，帮助学生理解概念。在呈现方式上，逻辑清晰，从定价到调价逐步深入。教材内容丰富，但实践案例可适当增加。对于学生，基本定价和调价策略在实践中都要掌握，像心理定价中的尾数定价、折扣定价中的数量折扣等都是重点。 学情分析 学生已了解企业定价方法相关内容，这为学习定价策略打下基础。但对于如何在不同市场情境下灵活运用定价策略，知识储备还相对薄弱。他们具备一定的学习能力和分析案例的基础，但在综合考虑多种因素进行定价策略选择和应用实践方面的能力有待提高。他们对实际商业案例通常比较感兴趣，对于定价策略在企业竞争中的作用会有探索欲望，但可能会觉得理论知识枯燥。部分学生可能难以理解和区分多种定价策略的适用场景，如撇脂定价和渗透定价的复杂条件。个体差异方面，部分学生对抽象概念理解慢，有些学生在实际案例分析应用时会出现困难。 学习目标 1.理解并掌握基本定价策略的概念、类型、适用条件和优缺点。 2.理解价格调整策略（削价和提价）的原因、方式及其需要注意的问题。 学习重难点 1.新产品定价策略的特点和适用场景。 2.心理定价策略的原理和作用。 3.折扣定价策略的形式和目的。 4.价格调整策略（削价和提价）的原因和实施要点。 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、案例分析法 课前准备 预习 模块3 企业定价策略 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 某新款智能手机上市，企业考虑定价策略。它有创新技术，市场上暂无竞争产品，目标客户对价格不太敏感。企业在撇脂定价和满意定价之间犹豫。 问题：结合产品特点和市场情况，你认为该企业选择哪种定价策略更合适？为什么？ 学生根据老师提供情景，思考如何进行商品分类？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 通过提问学生熟悉的产品价格现象，如为什么某些电子产品刚上市价格很高，而有些日用品价格一直比较亲民，引出企业定价策略的主题。 展示一些不同定价策略的产品图片（如苹果手机、小米手机、超市促销品等），让学生初步感受定价策略的多样性。 引出本节课要详细讲解的基本定价策略。 活动一：基本定价策略 新产品定价策略讲解 撇脂定价 概念讲解：详细解释撇脂定价的定义，就像从鲜奶中撇取油脂一样，企业在新产品投入市场时将价格定得很高，以获取最大利润。 适用条件和优点：结合案例（如苹果公司新产品发布）讲解在市场需求缺乏弹性、产品质量与高价格相符、独家经营等条件下适合采用撇脂定价，以及它能够快速收回投资、提高产品认知度、拥有调价余地和缓解供不应求状况等优点。 缺点分析：指出撇脂定价可能导致市场开拓困难、竞争者涌入、损害消费者利益等问题。 渗透定价 概念讲解：与撇脂定价对比，讲解渗透定价是在新产品上市初期将价格定得很低，以便快速进入市场、吸引大量购买者、赢得市场份额的低价策略。 案例分析：以西南航空公司的低价机票为例，分析渗透定价的优点（迅速占领市场、阻止竞争者进入、促进消费需求）和缺点（利润微薄、可能降低企业优质产品形象）。 适用条件：强调采用渗透定价需要有足够大的市场需求、消费者对价格敏感、大量生产能产生成本效益、低价能打击竞争者等前提条件。 满意定价 概念讲解：介绍满意定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略，重视其他营销手段，价格相对稳定。 优缺点分析：讲解其优点是能实现预期赢利目标、不会导致激烈竞争，缺点是有些保守和被动，但风险较小，容易被市场接受。 举例说明：以东芝笔记本电脑为例，说明满意定价的产品即使价格较高，如果消费者认为其价值与价格相当，也能接受。 教师提出问题：“如果你们是一家科技公司，要推出一款全新的智能手表，你们会选择哪种新产品定价策略？为什么？” 学生分组讨论，然后每组派代表阐述选择的定价策略和理由。教师对学生的讨论结果进行点评，加深学生对新产品定价策略的理解。 心理定价策略讲解 尾数定价 概念讲解：解释尾数定价是定价时保留小数点后的尾数，使消费者产生价格低廉和定价认真的感觉，多用于中低档商品。 效应分析：详细讲解尾数定价能产生便宜、精确、中意、促进销售这 4 种特殊效应，并举例说明（如 99.97 元与 100.07 元的商品对比）。 整数定价 概念讲解：与尾数定价相反，企业有意将产品价格定为整数，用于价格较贵的耐用品或礼品等，以显示产品质量较好。 案例分析：以精品店服装定价为例（如定价 2000 元而非 1998 元），分析整数定价的好处，包括满足消费者虚荣心、省去找零麻烦、树立高档形象等。 文化差异提及：简单提及不同地域文化对整数和尾数定价的不同偏好，如美国消费者和日本消费者的差异。 声望定价 概念讲解：讲解声望定价是企业利用消费者对名牌商品或名店的仰慕心理，故意把价格定成整数或高价，购买者更关心产品能否显示身份和地位。 案例展示：展示如豪华轿车、高档手表等高级名牌产品的价格，分析声望定价的原理。 招徕定价 概念讲解：介绍招徕定价是将产品价格定得低于市价，甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的策略。 注意事项讲解：强调采用招徕定价时需要注意降价商品的选择、商店经营品种、降价幅度、降价品数量以及与残次品的区别等要点。 案例分析：以美国 “99 美分商店” 为例，分析招徕定价如何通过少数低价产品带动其他产品销售，实现企业盈利。 习惯定价和最小单位定价 习惯定价讲解：简单讲解习惯定价是针对消费者已经习惯的价格，企业不宜轻易变动，如需提价要采取措施减少消费者抵触心理。 最小单位定价讲解：解释最小单位定价是按最小包装单位量制定基数价格，分析其优点（满足不同需求、利用消费者心理错觉），并举例（如湖北白云边冰酒的不同包装）。 小组讨论 教师给出一些产品（如日用品、高档礼品、电子产品等），让学生分组讨论针对这些产品可以采用哪些心理定价策略，并说明理由。 每组代表汇报讨论结果，教师进行总结和补充，强化学生对心理定价策略的理解和应用能力。 折扣定价策略讲解 数量折扣 概念讲解：讲解数量折扣是企业给大量购买产品的顾客的减价优惠，分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式，目的是鼓励顾客购买更多产品。 作用和难点分析：分析数量折扣可以稳定顾客、促进销售、增加企业总赢利水平，同时指出确定合适的折扣标准和比例是难点，并说明需要考虑的因素（产品特点、销售目标等）。 案例说明：通过具体的数量折扣案例（如购买 100 单位以下和 100 单位以上不同价格），让学生更直观地理解数量折扣。 现金折扣 概念讲解：解释现金折扣又称付款期限折扣，是在信用购货条件下，对按约定日期付款的顾客给予不同折扣优待的策略。 要素和注意事项讲解：强调现金折扣要考虑折扣比例、时间限制和付清货款期限这 3 个因素，同时指出企业在运用现金折扣时要考虑商品需求弹性、结合宣传手段，还要注意可能发生的经营风险。 举例说明：以 “3/20,n/60” 的付款期限折扣为例，让学生理解现金折扣的含义。 功能折扣 概念讲解：介绍功能折扣是企业根据中间商在分销过程中承担的不同功能、责任和风险给予的折扣。 目的分析：分析实行功能折扣的主要目标是鼓励中间商订货、扩大销售、建立合作关系，同时补偿中间商成本和费用，让其有一定赢利。 考虑因素提及：简单提及功能折扣比例主要考虑的因素（中间商地位、销售重要性等）。 季节折扣 概念讲解：讲解季节折扣是针对生产连续但消费有季节性的商品，企业在淡季给予购买顾客的优惠。 作用分析：分析季节折扣有利于减少库存、加速商品流通、均衡生产、避免市场风险，并举例（如啤酒厂冬季让利、羽绒服厂夏季折扣）说明。 回扣和津贴 概念讲解：解释回扣是间接折扣，购买者付款后销售者返还一部分货款，津贴是企业对特殊顾客的价格补贴或其他补贴。 案例分析：以中间商促销活动资助和以旧换新业务为例，说明回扣和津贴的形式和作用。 师生互动 教师提问：“如果你们是一家服装企业的营销经理，面对不同的销售情况（如批发、换季、促销等），会如何运用折扣定价策略？” 学生思考后回答，教师进行点评和指导，帮助学生理解折扣定价策略在实际销售中的灵活运用。 活动二：价格调整策略讲解 削价策略 原因分析：详细讲解企业削价的多种原因，包括回笼现金、开拓新市场、成本优势、生产能力过剩、竞争压力、政策法令制约、消费者运动等，并分别举例说明。 削价方式讲解：介绍削价不仅可以直接降低目录价格或标价，还可以采用各种折扣形式，以及变相削价形式（如赠送样品、优惠券等）。 难点强调：强调确定削价时机是难点，需要综合考虑企业实力、产品生命周期阶段、销售季节、消费者态度等因素。 提价策略 原因分析：讲解企业提价的原因，如应对成本增加、通货膨胀、产品供不应求、利用顾客心理创造优质效应等，并举例解释。 注意事项讲解：强调提价时切忌所有商品同时提价、要说明提价原因的合理性、注意提价幅度，以及尽可能采用间接提价方式，还要向顾客说明原因、帮助顾客寻找节约途径等要点。 教师提问：“在什么情况下，企业提价不会引起消费者太多的反感？” 让学生思考并回答，教师进行总结和补充。 综合案例分析 某智能手机品牌 A 推出新款手机。上市初期采用高定价，因其新技术受专利保护，目标是追求新科技的高消费人群，需求弹性小。市场竞争激烈后，推出中低端机型吸引价格敏感型消费者。后期采用尾数 999 元吸引消费者。促销时采用满二送小礼品鼓励批量购买。后期根据市场变化，适时进行价格调整。 分析案例中企业采用了哪些定价策略，为什么采用这些策略，以及这些策略的效果如何。 学生分组进行案例分析，然后每组派代表进行汇报，教师对学生的分析结果进行点评，引导学生将所学的定价策略知识综合运用到实际案例中。 活动三：实践出真知 选择一种产品，为其制定一份详细的定价策略方案，包括新产品上市时的定价策略、市场竞争过程中的价格调整策略（如果有），以及运用了哪些心理定价或折扣定价策略来促进销售，并说明理由。 学生跟随老师的讲解，及时在课本上标记圈画重点。并齐声朗读重点的知识点。 进行小组讨论，引导学生活学活用。 老师引导学生学习本堂课的重点知识，也为下一环节的师生互动打下基础。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 企业为了鼓励顾客经常购买、长期购买，对一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予价格优惠的折扣方式是（ ）。 答案：累计数量折扣 二、判断题 撇脂定价策略有利于企业长期稳定地占领市场。（ ） 答案：× 解析：撇脂定价把价格定得很高，高价产品需求规模有限，不利于市场开拓与稳定，易导致新产品开发失败，且高价会吸引竞争者大量涌入，使价格急剧下降，难以长期稳定占领市场 。 三、单选题 1.某企业推出一款受专利保护的全新产品，目标客户对价格敏感度低，且该企业短期内无竞争对手，此时该企业适合采用（ ）定价策略。 A. 渗透定价 B. 满意定价 C. 撇脂定价 D. 习惯定价 答案：C 解析：撇脂定价适用于全新产品、受专利保护产品，且当市场有足够购买者，需求缺乏弹性，短期内竞争者不易进入市场时适用。题干中产品受专利保护，目标客户对价格敏感度低，短期内无竞争对手，符合撇脂定价条件，所以选 C。渗透定价适用于需迅速占领市场的情况；满意定价适用于不存在撇脂和渗透定价环境时；习惯定价针对已形成习惯价格的产品，A、B、D 选项均不符合。 2.超市将某款牙膏定价为 9.9 元，这运用的是（ ）心理定价策略。 A. 整数定价 B. 尾数定价 C. 声望定价 D. 招徕定价 答案：B 解析：尾数定价是保留小数点后的尾数，使消费者产生价格低廉的感觉。9.9 元保留了尾数，给消费者价格便宜的印象，符合尾数定价策略。整数定价将价格定为整数显示产品质量好；声望定价利用品牌声望定高价；招徕定价是部分产品低价吸引顾客，A、C、D 选项均不符合。 3.某企业规定，客户一次性购买产品达到 500 件，可享受 8 折优惠，这属于（ ）。 A. 累计数量折扣 B. 一次性数量折扣 C. 现金折扣 D. 功能折扣 答案：B 解析：一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，给予折扣优惠。题干中客户一次性购买 500 件享 8 折优惠，符合一次性数量折扣定义。累计数量折扣是对一定时期内累计购买给予优惠；现金折扣是对按约定日期付款给予折扣；功能折扣是针对中间商不同环节给予的折扣，A、C、D 选项均不符合。 4.企业因原材料价格上涨，为保证利润率而对产品进行提价，这属于（ ）。 A. 利用顾客心理，创造优质效应 B. 产品供不应求 C. 应对产品成本增加 D. 通货膨胀 答案：C 解析：题干明确表明是因为原材料价格上涨，为保证利润率提价，属于应对产品成本增加。利用顾客心理创造优质效应是通过涨价营造名牌形象；产品供不应求指产品不能满足所有顾客需求时提价；通货膨胀是物价普遍上涨时企业为减少损失提价，A、B、D 选项均不符合。 5.某商店为吸引顾客，将某款常用的洗发水价格定得低于成本价销售，同时提高其他护发产品的价格，这属于（ ）。 A. 招徕定价 B. 声望定价 C. 习惯定价 D. 最小单位定价 答案：A 解析：招徕定价是将产品价格定得低于一般市价，甚至低于成本，以吸引顾客，带动其他产品销售。本题中商店将洗发水低于成本价销售吸引顾客，同时提高其他产品价格，符合招徕定价策略。声望定价是利用品牌声望定高价；习惯定价针对已形成习惯价格的产品；最小单位定价是按不同数量包装制定不同价格，B、C、D 选项均不符合。 四、多选题 1.以下属于渗透定价策略优点的有（ ） A. 新产品能迅速占领市场 B. 利润丰厚 C. 市场占有率高 D. 能有效打击现存及潜在的竞争者 答案：ACD 解析：渗透定价策略是在新产品上市初期将价格定得很低，以便迅速和深入地进入市场。其优点包括新产品能迅速占领市场，获得较高的市场占有率，同时低价能有效打击现存及潜在的竞争者。但因为价格低，利润是微薄的，B 选项错误。所以选 ACD。 2.企业在采用现金折扣策略时，需要考虑的因素有（ ） A. 折扣比例 B. 给予折扣的时间限制 C. 付清全部货款的期限 D. 产品的生产周期 答案：ABC 解析：采用现金折扣一般要考虑折扣比例、给予折扣的时间限制和付清全部货款的期限这三个因素。折扣比例决定了顾客能享受到的优惠程度；给予折扣的时间限制和付清全部货款的期限明确了优惠的条件和时间范围。产品的生产周期与现金折扣策略并无直接关联，D 选项错误。所以选 ABC。 3.以下哪些情况可能促使企业采取削价策略（ ） A. 企业生产能力过剩，无法通过其他方式扩大销售 B. 产品供不应求 C. 企业急需回笼大量现金 D. 产品进入衰退期，消费者需求减少 答案：ACD 解析：企业生产能力过剩，无法通过产品改进和加强销售工作扩大销售时，会考虑削价；企业急需回笼大量现金，可对需求价格弹性大的产品削价来增加销售额获取现金；产品进入衰退期，消费者需求减少，为吸引价格敏感型和低收入需求者，维持销量，削价可能是唯一选择。产品供不应求时，企业通常会采取提价策略，B 选项错误。所以选 ACD。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、判断、单选与多选，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述企业定价策略，需理解并掌握基本定价策略的概念、类型、适用条件和优缺点；理解价格调整策略的原因、方式及其需要注意的问题。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 企业定价策略 一、基本定价策略 二、调整价格策略 教学反思 在教学过程中，通过丰富案例与多样互动，引导学生理解多种定价策略，取得一定成效。但也存在不足，在讲解复杂策略时，如价格调整策略的时机选择，部分学生理解吃力，反映出我对知识点的拆解不够细致。小组讨论环节，部分学生参与度不高，今后要优化组织形式，确保每位学生都能深度参与。此外，理论与实际结合还可加强，应引入更多实时商业案例，帮助学生更好地将知识应用于现实情境，提升他们对企业定价策略的综合运用能力。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$