项目5 模块2企业定价方法（同步练习）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂（原卷版+解析版）

《市场营销基础》（电工版第5版） 项目5模块2企业定价方法 1、 填空题 1.成本导向定价法包括盈亏平衡定价法、（ ）和目标利润定价法。 2.成本加成定价法中，加成的含义是（ ）。 3.需求导向定价法以市场需求强度及（ ）为主要依据。 4.认知价值定价法的关键是要正确估计（ ）。 5.竞争导向定价法包括随行就市定价法和（ ）。 二、判断题 1.盈亏平衡定价法计算出的价格是企业可获得最大利润的价格。（ ） 2.成本加成定价法对市场竞争的适应能力强，定价灵活。（ ） 3.在认知价值定价法中，若企业高估消费者的认知价值，产品会更畅销。（ ） 4.需求差异定价法是根据产品成本差异对相同产品采用不同价格的定价方法。（ ） 5.密封投标定价法通常应用于日常消费品的销售定价。（ ） 三、单选题 1.某企业固定成本为 80 万元，计划销量为 10 万件，单位变动成本为 5 元，加成率定为 15%，该产品采用成本加成定价法计算的销售价格为（ ） A. 13.8 元 / 件 B. 14.2 元 / 件 C. 13 元 / 件 D. 14.5 元 / 件 2.下列哪种定价方法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场（ ） A. 目标利润定价法 B. 随行就市定价法 C. 认知价值定价法 D. 反向定价法 3.企业根据产品的市场需求状况，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法是（ ） A. 需求差异定价法 B. 反向定价法 C. 密封投标定价法 D. 盈亏平衡定价法 4.某电影院在工作日和周末对同一场次电影票制定不同价格，这属于哪种定价方法（ ） A. 基于顾客差异的差别定价 B. 基于不同地理位置的差别定价 C. 基于时间差异的差别定价 D. 基于产品差异的差别定价 5.目标利润定价法的要点是（ ） A. 使产品售价保证企业达到预期目标利润率 B. 以总成本和估计总销售量确定价格 C. 按单位成本加上一定百分比加成定价 D. 按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡定价 四、多选题 1.成本导向定价法的特点有（ ） A. 简便 B. 以市场需求为主要依据 C. 易用 D. 以成本为主要依据 2.需求导向定价法包括（ ） A. 认知价值定价法 B. 需求差异定价法 C. 反向定价法 D. 随行就市定价法 3.以下关于成本加成定价法说法正确的有（ ） A. 计算简单、易操作 B. 对市场竞争适应能力强 C. 价格盯住单位成本，简化定价程序 D. 许多行业常用此方法 4.竞争导向定价法的定价依据包括（ ） A. 竞争者的售价 B. 产品成本 C. 市场需求强度 D. 行业平均价格 5.基于顾客差异的差别定价可根据以下哪些差异制定不同价格（ ） A. 消费者消费性质 B. 消费者购买时间 C. 消费者购买用途 D. 消费者购买地点 五、简答题 1.简述盈亏平衡定价法的原理及适用情况。 2.认知价值定价法的关键及实施要点是什么？ 3.简述竞争导向定价法中随行就市定价法的适用市场及原因。 4.需求差异定价法有哪些类型？请分别举例说明。 5.成本加成定价法受到业界欢迎的原因是什么？它又存在哪些缺点？ 六、计算题 某企业生产一款产品，固定成本为80万元，单位变动成本为5元，计划销售量为15万件，若该企业期望达到的投资收益率为20%，投资额为150万元，请问该产品单价应定为多少？ 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$ 《市场营销基础》（电工版第5版） 项目5模块2企业定价方法 1、 填空题 1.成本导向定价法包括盈亏平衡定价法、（ ）和目标利润定价法。 【答案】成本加成定价法 2.成本加成定价法中，加成的含义是（ ）。 【答案】一定比率的利润 3.需求导向定价法以市场需求强度及（ ）为主要依据。 【答案】消费者感受 4.认知价值定价法的关键是要正确估计（ ）。 【答案】消费者的认知价值 5.竞争导向定价法包括随行就市定价法和（ ）。 【答案】密封投标定价法 二、判断题 1.盈亏平衡定价法计算出的价格是企业可获得最大利润的价格。（ ） 【答案】错误 【解析】盈亏平衡定价法是按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡的原则制定产品价格的方法，计算出的价格又称保本价格，并非可获得最大利润的价格 。 2.成本加成定价法对市场竞争的适应能力强，定价灵活。（ ） 【答案】错误 【解析】成本加成定价法的缺点是对市场竞争的适应能力较差，定价方法不灵活。其价格盯住单位成本，虽能简化定价程序，但不能根据市场竞争和需求变化灵活调整。 3.在认知价值定价法中，若企业高估消费者的认知价值，产品会更畅销。（ ） 【答案】错误 【解析】认知价值定价法的关键是正确估计消费者的认知价值。如果估计过高，会导致定价过高，影响产品的销售；只有当产品的价格水平与消费者对产品价值的理解和认知程度大体一致或者低于时，消费者才容易接受这种产品。 4.需求差异定价法是根据产品成本差异对相同产品采用不同价格的定价方法。（ ） 【答案】错误 【解析】需求差异定价法是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，从而对相同的产品采用不同价格的定价方法，并非根据产品成本差异定价。 5.密封投标定价法通常应用于日常消费品的销售定价。（ ） 【答案】错误 【解析】密封投标定价法通常应用于建筑包工、大型设备制造和政府大宗采购等，而非日常消费品的销售定价。日常消费品一般采用其他更适合的定价方法，如随行就市定价法、成本加成定价法等。 三、单选题 1.某企业固定成本为 80 万元，计划销量为 10 万件，单位变动成本为 5 元，加成率定为 15%，该产品采用成本加成定价法计算的销售价格为（ ） A. 13.8 元 / 件 B. 14.2 元 / 件 C. 13 元 / 件 D. 14.5 元 / 件 【答案】A 【解析】首先计算单位成本 = 固定成本 ÷ 计划销量 + 单位变动成本 = 800000÷100000 + 5 = 13 元 / 件。再根据成本加成定价法公式：价格 = 单位成本 ×(1 + 加成率) = 13×(1 + 15%) = 13×1.15 = 13.8 元 / 件。 2.下列哪种定价方法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场（ ） A. 目标利润定价法 B. 随行就市定价法 C. 认知价值定价法 D. 反向定价法 【答案】B 【解析】随行就市定价法是企业根据市场竞争格局，一般采用行业领导者价格或行业平均价格，特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。A 选项目标利润定价法是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法；C 选项认知价值定价法是根据消费者对产品价值的理解和认知程度定价；D 选项反向定价法是先确定消费者可以接受的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 3.企业根据产品的市场需求状况，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法是（ ） A. 需求差异定价法 B. 反向定价法 C. 密封投标定价法 D. 盈亏平衡定价法 【答案】B 【解析】反向定价法的定义就是企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。A 选项需求差异定价法是根据销售对象、时间、地点等需求差异对相同产品采用不同价格；C 选项密封投标定价法是通过预期竞争者的价格来定价，用于招标采购等；D 选项盈亏平衡定价法是使总成本和销售收入维持平衡的定价方法。 4.某电影院在工作日和周末对同一场次电影票制定不同价格，这属于哪种定价方法（ ） A. 基于顾客差异的差别定价 B. 基于不同地理位置的差别定价 C. 基于时间差异的差别定价 D. 基于产品差异的差别定价 【答案】C 【解析】基于时间差异的差别定价是指同一产品在不同时间段里，因效用和顾客需求强度不同，制定不同价格。电影院在工作日和周末属于不同时间段，对同一场次电影票定价不同，属于基于时间差异的差别定价。A 选项基于顾客差异的差别定价是根据不同消费者消费性质等差异定价；B 选项基于不同地理位置的差别定价是因地区差异对同一产品定价不同；D 选项基于产品差异的差别定价是按产品外观、式样等对成本相同产品定价不同。 5.目标利润定价法的要点是（ ） A. 使产品售价保证企业达到预期目标利润率 B. 以总成本和估计总销售量确定价格 C. 按单位成本加上一定百分比加成定价 D. 按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡定价 【答案】A 【解析】目标利润定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。B 选项以总成本和估计总销售量确定价格表述不准确，是要确定期望达到的目标收益率再推算价格；C 选项按单位成本加上一定百分比加成定价是成本加成定价法；D 选项按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡定价是盈亏平衡定价法。 四、多选题 1.成本导向定价法的特点有（ ） A. 简便 B. 以市场需求为主要依据 C. 易用 D. 以成本为主要依据 【答案】ACD 【解析】成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、易用。B 选项以市场需求为主要依据是需求导向定价法的特点，不是成本导向定价法的特点。 2.需求导向定价法包括（ ） A. 认知价值定价法 B. 需求差异定价法 C. 反向定价法 D. 随行就市定价法 【答案】ABC 【解析】需求导向定价法包括认知价值定价法、需求差异定价法、反向定价法。D 选项随行就市定价法属于竞争导向定价法，不是需求导向定价法。 3.以下关于成本加成定价法说法正确的有（ ） A. 计算简单、易操作 B. 对市场竞争适应能力强 C. 价格盯住单位成本，简化定价程序 D. 许多行业常用此方法 【答案】ACD 【解析】成本加成定价法计算简单、易操作，价格盯住单位成本，可大大简化企业定价程序，许多行业如制造商、中间商，以及建筑业、科研部门和农业部门经常使用这种方法。但它对市场竞争的适应能力较差，B 选项错误。 4.竞争导向定价法的定价依据包括（ ） A. 竞争者的售价 B. 产品成本 C. 市场需求强度 D. 行业平均价格 【答案】AD 【解析】竞争导向定价法是根据竞争者的售价作为定价依据的一种定价方法，包括随行就市定价法（采用行业领导者价格或行业平均价格）。B 选项产品成本是成本导向定价法的依据；C 选项市场需求强度是需求导向定价法的依据。 5.基于顾客差异的差别定价可根据以下哪些差异制定不同价格（ ） A. 消费者消费性质 B. 消费者购买时间 C. 消费者购买用途 D. 消费者购买地点 【答案】AC 【解析】基于顾客差异的差别定价是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，还可根据不同的消费者群的购买能力、购买目的、购买用途，制定不同的价格。B 选项消费者购买时间属于基于时间差异的差别定价考虑因素；D 选项消费者购买地点属于基于不同地理位置的差别定价考虑因素。 五、简答题 1.简述盈亏平衡定价法的原理及适用情况。 【答案】盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡的原则制定产品价格的方法。其原理是通过计算使总成本与销售收入相等时的价格，此时企业不盈利也不亏损。公式为价格 =(固定成本 + 可变成本)/ 总销量 = 单位固定成本 + 单位可变成本 = 单位成本。这种方法在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小。 2.认知价值定价法的关键及实施要点是什么？ 【答案】认知价值定价法的关键是要正确估计消费者的认知价值。实施要点在于企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价。同时，企业必须准确评估购买者所承认的价值，避免定价过高或过低。若估计过高，定价过高会影响销售；若估计过低，定价过低则无法达到定价绩效目标。只有当产品价格与消费者对产品价值的理解和认知程度相符或低于时，产品才易被消费者接受。 3.简述竞争导向定价法中随行就市定价法的适用市场及原因。 【答案】随行就市定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。在完全竞争市场上，企业众多且产品同质化，企业在定价时没有多大选择余地，只能按照行业现行价格定价。因为定价太高产品卖不出去，定价太低会遭到同行的降价倾销。在寡头垄断市场，少数几家大企业控制市场，采用行业领导者价格或行业平均价格，可以避免价格竞争带来的风险，保持市场的相对稳定。所以在这两种市场中，随行就市定价法较为适用。 4.需求差异定价法有哪些类型？请分别举例说明。 【答案】 基于顾客差异的差别定价：如会员制下的会员与非会员的价格差别，学生、教师、军人与其他顾客的价格差别。例如，某视频网站会员观看特定节目无需额外付费，非会员则需单独购买。 基于不同地理位置的差别定价：像飞机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同而价格不一样，电影院不同位置座位价格有差异。比如，电影院前排中间位置票价高于后排角落位置。 基于产品差异的差别定价：如营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装，虽然产品内涵和质量一样，但价格往往相差很大。 基于时间差异的差别定价：在需求旺季时提高价格，需求淡季时降低价格。例如，旅游景区在旅游旺季门票价格较高，淡季则实行优惠票价 。 5.成本加成定价法受到业界欢迎的原因是什么？它又存在哪些缺点？ 【答案】成本加成定价法受到业界欢迎的原因： 成本的不确定性一般比需求少，价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，不必根据需求情况的瞬息万变而做调整。 只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争会因此减至最低限度。 许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不会利用这一有利条件谋取额外利益，仍能获得公平的投资报酬。 其缺点是对市场竞争的适应能力较差，定价方法不灵活，不能根据市场竞争和需求变化及时调整价格。 六、计算题 某企业生产一款产品，固定成本为80万元，单位变动成本为5元，计划销售量为15万件，若该企业期望达到的投资收益率为20%，投资额为150万元，请问该产品单价应定为多少？ 【答案】首先计算总成本： 总成本 = 固定成本 + 总可变成本。 总可变成本 = 单位变动成本 × 计划销售量 = 5×150000 = 750000（元）。 固定成本为 800000 元。 所以总成本 = 800000 + 750000 = 1550000（元）。 接着计算目标利润： 目标利润 = 投资额 × 投资收益率。 投资额为 150 万元即 1500000 元，投资收益率为 20%。 目标利润 = 1500000×20% = 300000（元）。 最后计算产品单价： 根据公式价格 =（总成本 + 目标利润）/ 总销量。 总成本为 1550000 元，目标利润为 300000 元，总销量为 150000 件。 价格 =（1550000 + 300000）/150000 = 12.33（元 / 件）。 所以该产品单价应定为 12.33 元 / 件。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$