项目4 模块2确定生命周期营销策略（教案）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

《市场营销基础》（电工版第5版）教案 课 题 确定生命周期营销策略 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课题在课程体系中至关重要，它是市场营销策略落地的关键环节。学生掌握后，能理解企业如何随产品发展调整策略，为后续学习品牌管理、市场细分等内容筑牢基础，对把握企业整体营销脉络意义重大。教材前承产品组合策略，聚焦产品全生命周期管理。先阐述含义，借图表、案例引入各阶段特点与策略。可增设课后练习，如分析某产品在不同阶段应采取的策略，强化知识巩固。实践中，各阶段营销策略的灵活运用为重点，应补充新兴行业案例。高考产品生命周期的基本概念与策略对学生理解市场运行不可或缺。 学情分析 学生在先前学习中，已了解产品组合、市场定位等基础营销知识，对产品在市场中的运作有初步认知。但对于产品从诞生到淘汰的动态发展过程，仅停留在表面感知，尚未深入学习产品生命周期相关理论。他们学生具备一定的归纳总结能力，能够梳理出知识要点。实践中，开始尝试分析企业案例，但对复杂市场环境下产品策略的制定，实操能力有待提升。产品的发展历程贴近生活，易激发学生兴趣。他们好奇企业如何应对产品各阶段变化，学习态度通常较为积极，渴望深入探究。部分学生可能混淆各阶段特点，难以精准匹配营销策略。个体差异表现为，逻辑思维强的学生能快速理解，部分学生面对特殊生命周期曲线及策略应用会感到吃力。 学习目标 1.理解产品生命周期的含义、四个典型阶段及特殊生命周期曲线。 2.掌握各阶段营销策略及延长产品生命周期的措施。 学习重难点 1.产品生命周期各阶段的特点与对应的营销策略。 2.特殊产品生命周期曲线的识别与理解。 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、案例分析法 课前准备 预习 模块2确定生命周期营销策略 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 智能手机的生命周期十分典型。iPhone初代问世时，处于投入期，销量缓慢增长、利润微薄。随着技术成熟、口碑传播，进入成长期，销量和利润暴增。如今在成熟期，市场接近饱和，销量增长放缓。 问题：若iPhone想延长产品生命周期，应优先采用哪种策略呢？ 学生根据老师提供情景，思考如何进行商品分类？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 展示多种产品，如智能手机、传统相机、胶卷等，提问学生这些产品目前在市场上的销售状况及发展趋势。 引出本节课主题 —— 产品生命周期营销策略，强调了解产品生命周期对企业营销决策的重要性。 活动一：产品生命周期含义讲解 教师详细讲解产品生命周期的定义，说明其包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，阐述各阶段企业销售额和利润的变化情况。 教师提问学生生活中还有哪些产品处于不同的生命周期阶段。学生回答后教师总结。 特殊的产品生命周期讨论 介绍 “循环 — 再循环” 型、“成长 — 衰退 — 成熟” 型、“扇贝” 型、“热潮” 型这四种特殊的产品生命周期曲线，分析每种生命周期的特点及形成原因。 布置小组讨论任务，让学生分组讨论这四种特殊生命周期曲线分别可能适用于哪些产品，并举例说明。 按学习小组进行讨论，讨论结束后，各小组代表发言，分享小组讨论成果，如 “循环 — 再循环” 型可能适用于一些季节性或受流行趋势影响的服装产品；“热潮” 型可能适用于一些网红玩具等。教师总结。 活动二：投入期营销策略分析 教师讲解投入期产品的特点，包括销售量少、促销费用高、成本高、利润少、竞争者少、价格偏高等。 介绍投入期的四种营销策略：双高策略、双低策略、选择性渗透策略、密集性渗透策略，分析每种策略的适用条件和优势。 随着环保意识的提升，市场对绿色清洁产品的需求日益增长。在此背景下，我们推出新型环保清洁用品。它以天然植物提取物为主要成分，不添加有害化学物质，能高效清洁各类污渍，同时降解迅速，对环境友好，填补市场在高效与环保兼具产品的空白。 学生思考该产品在投入期应采用哪种营销策略。学生思考后回答，教师总结。 活动三：成长期营销策略角色扮演 教师阐述成长期产品的特点，如销售量迅速增加、成本下降、利润增加、竞争加剧、顾客多为早期采用者等。 介绍成长期的四种策略：规模策略、形象策略、服务策略、降价策略。 组织学生进行角色扮演活动，设置场景为某企业的产品进入成长期，将学生分为若干小组，分别扮演企业的管理层、销售团队、市场推广团队等，要求各小组制定相应的营销策略并进行展示。 各小组进行角色扮演展示，如管理层宣布扩大生产规模的决策；销售团队展示如何拓展销售渠道；市场推广团队演示如何进行品牌宣传等。 其他小组进行评价和反馈，提出建议和意见。 活动四：成熟期营销策略案例分析 教师讲解成熟期产品的特点，如市场饱和、销售量和利润达到最高点后趋于下降、竞争激烈、顾客为大众等。 介绍成熟期的三种策略：市场改进策略、产品改进策略、市场营销组合改进策略。 海飞丝洗发水已处于成熟期。目前市场趋于饱和，销量稳定但增长缓慢。凭借多年积累的口碑与品牌知名度，拥有大量忠实用户。为应对竞争，海飞丝不断改良配方，推出去屑、控油、滋养等多种功效产品，同时通过多样化促销活动与广告宣传，巩固市场地位。 分析该产品面临的市场问题，可以采用哪些成熟期营销策略来解决问题。 活动五：衰退期营销策略辩论 教师活动讲解衰退期产品的特点，如新产品替代、销售量下降、价格竞争激烈、顾客多为保守忠诚消费者等。 介绍衰退期的四种策略：维持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略。 组织一场辩论活动，设置辩题 “对于衰退期的产品，企业应选择维持策略还是淘汰策略”，将学生分为正反两方，进行辩论。 活动六：延长产品生命周期措施总结 教师讲解延长产品生命周期的四种措施：对产品进行再开发、开拓产品新市场、市场营销组合改革、产品的更新换代。 结合实际案例，如苹果公司对 iPhone 的持续升级和改进（产品再开发）、小米手机拓展海外市场（开拓新市场）等，分析这些措施的实施效果。 活动七：实践出真知 选择一款自己熟悉的产品，分析其当前所处的生命周期阶段，并为该产品未来的发展提出营销策略建议，撰写一篇不少于 500 字的分析报告。 学生跟随老师的讲解，及时在课本上标记圈画重点。并齐声朗读重点的知识点。 进行小组讨论，引导学生活学活用。 老师引导学生学习本堂课的重点知识，也为下一环节的师生互动打下基础。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 产品生命周期典型的四个阶段包括投入期、成长期、（ ）和衰退期。 答案：成熟期 二、判断题： 产品种类的生命周期和产品具体品种、品牌的生命周期一样长。（ ） 答案：错误 解析：教材提到产品种类的生命周期很长，绝大多数都能在市场上长期延续下去，而产品具体品种和品牌的生命周期相对较短，且比较真实地反映产品生命周期的历史，所以二者不一样长。 三、单选题 1.产品进入市场后，销售额缓慢增长，利润较低甚至亏损，这属于产品生命周期的（ ）。 A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 答案：A 解析：根据教材，投入期由于投入大量研制开发及推销费用，销售额呈缓慢增长状态，企业利润较低甚至亏损，所以选 A。 2.某企业发现其产品在市场上的销售额迅速上升，利润大量增加，且竞争者开始出现，该产品处于（ ）。 A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 答案：B 解析：成长期的特点是产品被消费者迅速接受，销售额迅速上升，利润大量增加，同时竞争者出现，符合题意，所以选 B。 3.当产品市场趋于饱和，销售量达到最高点，利润也达到最高点，此时产品处于（ ）。 A. 投入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 答案：C 解析：成熟期产品已被大多数消费者接受，销售额达到最高点，生产批量大，成本进一步降低，利润也达到最高点，所以选 C。 4.产品进入衰退期的主要特点是（ ）。 A. 销售额迅速上升 B. 利润大量增加 C. 新产品开始进入市场，替代老产品 D. 市场竞争主要为非价格竞争 答案：C 解析：衰退期新产品开始进入市场，逐渐替代老产品，销售额下降趋势增强，利润每况愈下，C 选项符合。A、B 是成长期特点，衰退期市场竞争突出表现为价格竞争，D 错误。 5.某企业对其成熟产品进行质量改良，这属于延长产品生命周期措施中的（ ）。 A. 对产品进行再开发 B. 开拓产品新市场 C. 市场营销组合改革 D. 产品更新换代 答案：A 解析：对产品进行再开发包括质量改良、特性改良、形态改良和服务工作改良等方式，对成熟产品进行质量改良属于对产品进行再开发，所以选 A。 四、多选题 1.以下属于产品投入期特点的有（ ）。 A. 销售量较少 B. 广告费用和营销费用开支较大 C. 技术性能稳定 D. 竞争者众多 答案：AB 解析：投入期产品刚上市，销售量少，消费者不了解，需大量促销，广告和营销费用开支大，技术性能不稳定，次品率高，竞争者少。所以 A、B 正确，C 技术性能稳定错误，D 竞争者众多错误。 2.成长期企业可采取的营销策略有（ ）。 A. 规模策略，扩大批量生产 B. 形象策略，树立产品形象 C. 服务策略，完善售后服务 D. 双高策略，高价高促销 答案：ABC 解析：成长期策略包括规模策略、形象策略、服务策略和降价策略。双高策略是投入期策略，所以 A、B、C 正确，D 错误。 3.延长产品生命周期的措施包括（ ）。 A. 对产品进行再开发 B. 开拓产品新市场 C. 市场营销组合改革 D. 停止生产该产品 答案：ABC 解析：延长产品生命周期措施有对产品进行再开发、开拓产品新市场、市场营销组合改革以及产品更新换代。停止生产该产品不能延长其生命周期，所以 A、B、C 正确，D 错误。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、判断、单选与多选，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述确定生命周期营销策略，需理解产品生命周期的含义、四个典型阶段及特殊生命周期曲线；掌握各阶段营销策略及延长产品生命周期的措施。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 确定生命周期营销策略 一、产品生命周期 二、各生命周期营销策略 三、延长产品生命周期的措施 教学反思 通过本节课的学习，学生对产品生命周期营销策略有了全面的了解和认识。在教学过程中，通过多种教学方法和活动，如案例分析、小组讨论、角色扮演、辩论等，充分调动了学生的积极性和主动性，培养了学生的团队协作能力、沟通能力和解决实际问题的能力。在今后的教学中，可以进一步引入更多的实际案例和企业营销实践活动，让学生更好地将理论知识应用于实际。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$