项目4 模块1制定产品组合策略（课件） -《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

项目4 模块1 制定产品组合策略 市场营销基础（电工版第5版） 同步精品课堂 1 学习目标 1.理解产品整体概念的三个层次，明晰核心产品、有形产品、附加产品的内涵。 2.掌握产品组合的各要素，包括产品线、产品项目、宽度、深度及关联度。 3.理解企业产品组合的三种调整策略及其适用场景。 目录 一、认识产品的整体 二、产品组合要素 三、企业产品组合策略 问题探究 苹果公司最初以电脑产品为主，产品线较窄。后增加手机、平板等产品线，拓宽了产品组合宽度。同时，各产品线不断推出新规格、新款式产品，如不同尺寸、颜色的手机，加深了产品深度。通过这些举措，苹果在市场上收获巨大成功。 苹果公司拓展产品组合宽度与深度，对提升其市场竞争力有哪些具体作用？ 新知学习 新知学习 产品的整体概念是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。 一、认识产品整体 核心产品 有形产品 附加产品 新知学习 一、认识产品整体 新知学习 1.核心产品 核心产品也称实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分，是顾客真正要购买的东西。顾客购买某项产品不是为获得构成该产品的各种原材料，而是为了满足某种特定的需求。 一、认识产品整体 新知学习 2.有形产品 有形产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。 一、认识产品整体 包装 品质 式样 特征 品牌 新知学习 3. 附加产品 附加产品也称扩展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 一、认识产品整体 包括产品的运送、安装、质保和维修等售后服务。 新知学习 生活中常见的产品，从产品整体概念的三个层次如何分析？ 一、认识产品整体 议一议 新知学习 产品组合也称产品配合，是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式。 二、产品组合要素 产品线 产品项目 产品线宽度 产品线深度 产品线关联度 新知学习 1. 产品线 产品线又称产品系列，是具有相同的使用功能，而规格、型号不同的一组类似的产 品项目，即产品线是由若干个产品项目组成的。 2 .产品项目 产品项目指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。产品项目是产品等级系列中的最小构成单位。 二、产品组合要素 新知学习 3.产品线宽度 产品线宽度是指企业经营的产品线的多少，产品线越多，说明宽度越宽，反之则越窄。 4.产品线深度 产品线深度是指一个企业经营的产品大类中每种产品有多少花色、品种或规格，即一个产品线中所含产品项目的多少。 二、产品组合要素 新知学习 5.产品线关联度 产品线关联度是指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度。 二、产品组合要素 新知学习 扩大产品线宽度有利于企业扩展经营领域，并分散企业的投资风险；增加产品线深度，可以使产品线更加丰富、全面；加强产品线关联度可以增强企业在整个市场中的竞争优势，赢得良好的声誉。 二、产品组合要素 新知学习 如果一家服装企业，有男装、女装、童装三条产品线，每条产品线有不同款式和尺码的服装，那么该企业的产品线宽度和深度分别是多少？ 二、产品组合要素 想一想 新知学习 三、企业产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 新知学习 1.扩大产品组合策略 扩大产品组合策略着眼于向任何顾客提供所需要的一切产品。它包括拓宽产品组合的宽度和加深产品组合的深度。新增加的产品线或产品项目可以不受产品之间关联度的约束。 三、企业产品组合策略 新知学习 2.缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指在市场不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目。通过缩减产品组 合，可以使企业避免战线过长造成的精力分散，有利于企业集中精力发挥和提高专业技术水平，使企业生产经营专业化，赢得某一特定市场的利益和信誉，同时还有利于企业 节约原材料、降低成本、减少资源占用、加快资金周转。 三、企业产品组合策略 新知学习 3.产品线延伸策略 三、企业产品组合策略 产品线向下延伸 产品线向上延伸 产品线双向延伸 新知学习 新星电子科技凭借自身技术实力，研发出具备独特降噪功能的无线耳机。但因市场知名度低，即便产品品质过硬，销量也不尽人意。同期，市场上知名品牌不断推出新品，竞争激烈。为破局，新星科技急需找准产品定位，优化产品组合，通过提升品牌知名度，打造差异化竞争优势，进而在竞争激烈的电子产品市场站稳脚跟。 三、企业产品组合策略 情景模拟 实践出真知 选择一家自己熟悉的企业，分析其产品组合策略，并撰写一篇不少于 500 字的分析报告，要求包括企业现有产品组合情况、策略评价以及改进建议等内容。 练一练 产品整体概念包括核心产品、（ ）和附加产品。 答案： 有形产品 练一练 产品线关联度越高，企业在市场中的竞争优势一定越强。（ ） 答案：× 解析：产品线关联度高，在一定程度上能增强企业在整个市场中的竞争优势，但不是绝对的。竞争优势还受产品质量、品牌影响力、营销策略等多种因素影响。关联度高只是其中一个有利于竞争的因素，不能就此得出竞争优势一定强的结论。 练一练 消费者购买洗发水，其核心产品是（ ）。 A. 洗发水的品牌 B. 洗发水的香味 C. 清洁头发 D. 洗发水的包装 答案：C 解析：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。消费者购买洗发水，本质是为了清洁头发，满足清洁头发的需求，这才是核心产品。品牌、香味、包装分别属于品牌、式样、包装，是有形产品的要素。所以选 C。 练一练 某企业原来只生产冰箱，现增加了空调、洗衣机等产品线，这属于（ ）。 A. 扩大产品组合宽度 B. 扩大产品组合深度 C. 缩减产品组合 D. 产品线向上延伸 答案：A 解析：产品线宽度是指企业经营的产品线的多少。该企业从只经营冰箱这一条产品线，增加空调、洗衣机等多条产品线，产品线数量增多，属于扩大产品组合宽度。扩大产品组合深度是指增加每个产品线中产品项目的数量；缩减产品组合是剔除获利小的产品线或产品项目；产品线向上延伸是在原有低档产品线内增加高档产品项目 。所以选 A。 练一练 企业为了适应顾客需求变化，将原来定位于高档市场的产品线增加低档产品项目，这属于（ ）。 A. 产品线向上延伸 B. 产品线向下延伸 C. 产品线双向延伸 D. 缩减产品组合 答案：B 解析：产品线向下延伸是指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，增加低档产品项目，符合题意。产品线向上延伸是原来定位于低档产品市场的企业增加高档产品项目；产品线双向延伸是原定位于中档产品市场的企业向上下两个方向延伸；缩减产品组合是剔除获利小的产品线或产品项目。所以选 B。 练一练 以下属于产品项目的是（ ）。 A. 某饮料公司的果汁系列 B. 某服装公司的女装系列 C. 某手机公司的一款特定型号手机 D. 某家电公司的所有家电产品 答案：C 解析：产品项目指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。A 选项果汁系列、B 选项女装系列属于产品线；D 选项所有家电产品是企业经营的产品范围，包含多条产品线；C 选项一款特定型号手机符合产品项目定义。所以选 C。 练一练 当市场不景气，原料和能源供应紧张时，企业适宜采用（ ）。 A. 扩大产品组合策略 B. 缩减产品组合策略 C. 产品线向上延伸策略 D. 产品线双向延伸策略 答案：B 解析:在市场不景气，原料和能源供应紧张时，企业为获得最大利益，应从产品组合中剔除获利小的产品线或产品项目，即采用缩减产品组合策略。扩大产品组合策略适合在企业有资源和能力拓展市场时；产品线向上延伸和双向延伸策略主要基于企业对市场定位调整和产品发展的考虑，并非针对市场不景气和原料紧张情况。所以选 B。 练一练 (多选)产品的有形产品层次包括（ ）。 A. 包装 B. 品质 C. 品牌 D. 售后服务 答案：ABC 解析：有形产品一般有包装、品质、式样、特征和品牌这 5 个标志。售后服务属于附加产品，是顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益。所以选 ABC。 练一练 (多选)以下属于企业扩大产品组合策略的有（ ）。 A. 增加新的产品线 B. 加深现有产品线的深度 C. 剔除获利小的产品线 D. 在原有产品线增加高档产品项目 答案：AB 解析：扩大产品组合策略包括拓宽产品组合的宽度（增加新的产品线）和加深产品组合的深度（增加每个产品线中产品项目数量）。剔除获利小的产品线是缩减产品组合策略；在原有产品线增加高档产品项目属于产品线向上延伸策略，这是产品线延伸策略的一种。所以选 AB。 练一练 (多选)产品线延伸策略的形式有（ ）。 A. 产品线向上延伸 B. 产品线向下延伸 C. 产品线双向延伸 D. 产品线横向延伸 答案： ABC 解析：产品线延伸策略有三种形式，即产品线向上延伸（原来定位于低档产品市场的企业增加高档产品项目）、产品线向下延伸（原来定位于高档市场的产品线增加低档产品项目）、产品线双向延伸（原定位于中档产品市场的企业向上下两个方向延伸）。教材未提及产品线横向延伸这一概念。所以选 ABC。 总结思考 本堂课主要讲述产品组合策略，需理解产品整体概念的三个层次，明晰核心产品、有形产品、附加产品的内涵；掌握产品组合的各要素；理解企业产品组合的三种调整策略及其适用场景。 作业布置 1.简述产品的整体。 2.简述产品组合要素。 3.简述企业产品组合策略。 4.简述产品线延伸策略。 感谢观看 $$