项目4 模块3开发新产品（课件） -《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

项目4 模块3 开发新产品 市场营销基础（电工版第5版） 同步精品课堂 1 学习目标 1.理解新产品的四种类型及其特点。 2.掌握新产品开发的七个阶段及其核心任务。 目录 一、新产品的种类 二、开发新产品的程序 问题探究 国产手机厂商通过市场调研，获取消费者对手机拍照功能提升的需求，构思出一款主打超高像素拍照的新产品。经筛选、概念形成与测试等阶段，研制出样品。在小范围试销后，针对反馈改进产品。 若该手机上市后销量未达预期，可能是在哪个环节出现问题？ 新知学习 新知学习 新产品是指在结构、性能、材质、 制造工艺等方面比老产品有显著改进和提高，并在市场上初次出现的产品。 一、新产品种类 全新 产品 换代 新产品 改进 新产品 仿制 新产品 新知学习 1. 全新产品 全新产品是指采用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的新产品。该类新产品创新程度最高，可申请专利，得到法律的保护，但该类产品的研制需要花费大量的人力和资金，并经历较长的时间，面临巨大的开发风险， 一旦成功，会获得较高的垄断收益。 一、新产品种类 新知学习 2.换代新产品 换代新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新材料、新技术、新零件制 造出来的新产品，其性能、特征有显著的变化，适合新用途、新需要。 一、新产品种类 新知学习 3. 改进新产品 改进新产品是指对产品做某些改进，以提高其质量，或增加产品的规格型号、花色品种等。 换代新产品主要是对用途而言。 一、新产品种类 新知学习 4.仿制新产品 仿制新产品是指企业没有而市场上已有的产品，仅对企业而言是新产品。 仿制是企业开发新产品最快捷的方式，而且投入少、风险小，只要市场需要，即可 迅速获利，只是在仿照的过程中不能违反专利法规。在服装市场上，流行款式的模仿是 十分迅速的。 一、新产品种类 新知学习 某知名运动品牌一直以来专注于传统运动鞋的生产与销售，随着人们健康意识的提高和运动方式的多样化，该品牌发现市场上对于具有智能监测功能的运动装备需求日益增长。于是，该品牌决定开发一款智能运动跑鞋，这款跑鞋不仅具备传统跑鞋的舒适、耐磨等特点，还能通过内置传感器实时监测跑步者的运动数据，如步数、跑步速度、卡路里消耗、心率等，并将这些数据同步到手机 APP 上，为跑步者提供个性化的运动建议和训练计划。 一、新产品种类 议一议 新知学习 该品牌投入大量研发资金，经过多次试验和改进，成功研制出样品。在小范围试销过程中，收集到了一些消费者反馈，部分消费者认为跑鞋的外观设计不够时尚，与市场上其他时尚运动品牌相比缺乏吸引力；还有消费者反映 APP 的操作界面不够简洁易懂，影响使用体验。针对这些反馈，该品牌对产品进行了进一步优化，改进了外观设计，并简化了 APP 操作流程。最终，该智能运动跑鞋在全国各大城市的专卖店同步上市，上市后受到了年轻消费者的热烈追捧，销售额迅速增长。 一、新产品种类 新知学习 二、开发新产品程序 新产品构思 新产品构思筛选 新产品概念形成测试 新产品市场分析 新产品研制 新产品试销 新产品上市 新知学习 1.新产品构思 构思是对潜在新产品基本轮廓结构的设想。这是发展新产品的基础和起点， 没有构思就不可能生产出新产品的实体。 新产品的设想主要来源于顾客、雇员、中间商、竞争者、 研发部门和顾问。 二、开发新产品程序 新知学习 2.新产品构思筛选 好的构思对于发展新产品固然重要，但是并不是所有的构思都要采纳，哪些应该保留，哪些应该剔除，这就要通过筛选来解决。 筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误 的构思。其原因是每一后继发展阶段的开发其成本提高得非常可观。 二、开发新产品程序 新知学习 3.新产品概念的形成和测试 筛选后的设想需要经过进一步的开发，形成具体的产品概念。产品概念和产品构思是不同的，产品构思是人们以语言来描述拟推向市场的一种可能产品，而产品概念是对产品构思的具体化，是对产品的功能、形态、结构及基本特征的详细描述，是企业从消费者角度对这种创意做出的详尽描述。 二、开发新产品程序 新知学习 4.新产品市场分析 市场分析又称经营分析，是对产品开发的效益分析，通过分析来确定新产品的开发价值。重点在于成本分析、需求分析和利润分析。成本分析包括生产成本和推销成本。需求分析要测算市场需求潜量与销售潜量，以及消费者购买能力与购买愿望。 二、开发新产品程序 新知学习 5.新产品研制 将经过市场分析的新产品概念交给研发部门或技术人员进行设计，制作成实体样品， 同时进行包装的研制和品牌的设计，并为新产品设计一套初始的市场营销策略，如初始促销、定价、分销策略等。 二、开发新产品程序 新知学习 6.新产品试销 产品研制成功后，在推向市场之前，应在一定范围的消费者中进行检验性试销。试销不仅能增进企业对新产品销售潜力的了解，还能发现产品的缺陷等问题，以便企业采取相应的改进措施，改进市场营销策略。 二、开发新产品程序 新知学习 7.新产品上市 二、开发新产品程序 选择投放时机 选择投放地点 选择投放方法 选择投放对象 新知学习 某公司计划开发一款新型智能家居清洁机器人，该机器人不仅能够实现自动清扫、吸尘、拖地等基本功能，还具备智能避障、远程操控、语音交互等高级功能，目标市场主要针对年轻的上班族和家庭主妇。 二、开发新产品程序 情景模拟 实践出真知 选择一款自己日常生活中熟悉的新产品，如一款新上市的饮料、一款新型智能家电等，运用本节课所学知识，对该产品的开发过程进行详细分析。分析内容包括产品属于哪一类新产品，其开发过程可能经历了哪些阶段，在每个阶段可能采取了哪些措施，以及该产品的成功或不足之处对企业的启示等。撰写一篇 800字的分析报告，要求条理清晰、内容详实、观点明确。 练一练 企业开发新产品的第一个阶段是（ ）。 答案： 新产品构思 练一练 换代新产品和改进新产品的区别主要在于换代新产品侧重于对产品品质、性能与外形的改进，而改进新产品主要针对用途的改变。（ ） 答案：× 解析：换代新产品主要是对用途而言，在原有产品基础上采用或部分采用新材料、新技术、新零件制造，性能、特征有显著变化以适合新用途、新需要；改进新产品主要是对品质、性能与外形而言，是对产品做某些改进，提高其质量，或增加产品的规格型号、花色品种等。所以该说法错误。 练一练 下列属于全新产品的是（ ） A. 某品牌推出的新口味薯片 B. 采用 5G 技术的新款手机 C. 新款式的连衣裙 D. 模仿某知名品牌的智能音箱 答案：B 解析：全新产品是指采用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的新产品。5G 技术是全新的技术，采用该技术的新款手机属于全新产品。A 选项新口味薯片只是在口味上改进，属于改进新产品；C 选项新款式连衣裙是在款式上变化，属于改进新产品；D 选项模仿的智能音箱是仿制新产品。 练一练 新产品开发过程中，对产品开发的效益进行分析，确定新产品开发价值的阶段是（ ） A. 新产品概念的形成和测试 B. 新产品市场分析 C. 新产品研制 D. 新产品试销 答案：B 解析：新产品市场分析又称经营分析，重点在于成本分析、需求分析和利润分析，通过分析来确定新产品的开发价值。A 选项新产品概念的形成和测试是将筛选后的设想形成具体概念并进行评价测试；C 选项新产品研制是将经过市场分析的概念交给研发部门设计制作样品等；D 选项新产品试销是在一定范围消费者中检验性试销以了解销售潜力和发现问题。 练一练 企业开发新产品最快捷的方式是（ ） A. 开发全新产品 B. 开发换代新产品 C. 开发改进新产品 D. 开发仿制新产品 答案：D 解析：教材明确提到仿制是企业开发新产品最快捷的方式，而且投入少、风险小。开发全新产品需要大量人力、资金和时间，面临巨大风险；换代新产品和改进新产品也需要一定的研发和改进过程，相比之下，仿制新产品只要不违反专利法规，能快速根据市场已有产品进行开发。 练一练 在新产品上市阶段，企业考虑到原有产品还未进入衰退期，为避免影响其销售，应该特别注意（ ） A. 选择投放时机 B. 选择投放地点 C. 选择投放对象 D. 选择投放方法 答案：A 解析：新产品选择投放时机很关键，投放时间过早会影响企业前续产品的销售，如在原有产品未进入衰退期前，大批量推出它的换代产品，会影响原有产品和其他同类产品的销售量。B 选项投放地点主要考虑市场范围；C 选项投放对象针对不同消费者类型；D 选项投放方法侧重于营销组合方案等，均与避免影响前续产品销售关系不大。 练一练 某企业在进行新产品构思筛选时，不需要考虑的因素是（ ） A. 构思是否符合企业的经营目标 B. 企业的资源是否能满足该构思的实施 C. 产品的外观设计是否独特 D. 产品成功的机会有多大 答案：C 解析:筛选时要考虑该构思是否符合企业的经营目标，企业的资源是否充分利用，产品成功的机会有多大等。产品的外观设计是否独特更多是在产品概念形成及后续设计阶段考虑的，在构思筛选阶段，重点是从宏观层面判断构思的可行性和价值，而非具体的外观设计。 练一练 (多选)以下属于新产品开发程序的有（ ） A. 新产品构思 B. 市场细分 C. 新产品试销 D. 售后服务 答案：AC 解析：新产品开发程序一般包括新产品构思、新产品构思筛选、新产品概念的形成和测试、新产品市场分析、新产品研制、新产品试销、新产品上市等阶段。B 选项市场细分是市场定位等营销活动的前期工作，不属于新产品开发程序本身；D 选项售后服务是产品销售后的环节，不属于新产品开发程序。 练一练 (多选)下列关于全新产品的说法正确的有（ ） A. 创新程度最低 B. 可申请专利获得法律保护 C. 研制需要大量人力、资金和时间 D. 开发风险小 答案：BC 解析：全新产品创新程度最高，可申请专利，得到法律的保护，其研制需要花费大量的人力和资金，并经历较长的时间，面临巨大的开发风险。A 选项创新程度最低说法错误；D 选项开发风险小错误，实际上开发风险大。 练一练 (多选)在新产品概念的形成和测试阶段，常用的测试方式有（ ） A. 用文字描述产品概念展示给目标顾客 B. 用图画描述产品概念展示给目标顾客 C. 用样品将产品概念展示给目标顾客 D. 直接让顾客参与产品的研制过程 答案： ABC 解析：常用的方式就是用文字、图画描述，或者用样品、样板的方式将产品概念展示给目标顾客，同时以问卷的形式提出某些问题来收集反馈。D 选项直接让顾客参与产品的研制过程不现实，且不是该阶段常用的测试方式。 总结思考 本堂课主要讲述开发新产品程序，需理解新产品的四种类型及其特点；掌握新产品开发的七个阶段及其核心任务。 作业布置 1.简述新产品开发的程序。 2.简述新产品的种类。 3.简述开发新产品的程序。 4.简述新产品上市时需要注意的问题。 感谢观看 $$