项目4 模块3开发新产品（教案）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

《市场营销基础》（电工版第5版）教案 课 题 开发新产品 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 本课题是市场营销课程的重要组成部分，让学生了解新产品开发的种类和程序，为后续学习产品策略、营销策略组合等内容奠定基础，使学生明白企业创新与竞争的关键环节，对掌握市场营销的核心知识和提升实践能力至关重要。教材从逻辑上先阐述新产品开发的重要性，引入新产品的种类，再详细讲解开发程序，层层递进。通过具体案例引入概念，如精工公司的 “穆斯林手表”，但缺乏配套例题和练习，可增加相关案例分析题及小组讨论等巩固知识。教材内容全面，但可补充实际企业新产品开发中的失败案例及应对措施，删减部分冗长表述。实践中需重点掌握新产品的分类及开发程序各阶段的要点和注意事项，高考中可考查新产品开发程序的步骤及相关案例分析。 学情分析 学生已对市场营销基础概念有所了解，知晓产品在企业运营中的重要地位。但对于新产品开发的具体类别与复杂流程，尚缺乏深入认知。他们具备一定的理论分析能力，能理解文字阐述。实践上，有初步的案例分析能力，但独立开展新产品开发相关实践活动的经验较少。学生对新产品开发这一充满创新性与挑战性的课题往往兴趣浓厚，渴望了解新产品诞生背后的故事与方法，学习态度较为积极。部分学生可能难以区分新产品不同类型的细微差别，在理解开发程序中各阶段复杂联系时也会遇到困难。个体差异体现在，部分学生在分析市场数据进行市场分析时会感到吃力，而实践能力较弱的学生在面对产品研制和试销等环节时，会不知如何下手 。 学习目标 1.理解新产品的四种类型及其特点。 2.掌握新产品开发的七个阶段及其核心任务。 学习重难点 1.新产品的四类划分标准及典型案例。 2.新产品开发程序中各阶段的具体内容与关键意义。 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、案例分析法 课前准备 预习 模块3 开发新产品 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 国产手机厂商通过市场调研，获取消费者对手机拍照功能提升的需求，构思出一款主打超高像素拍照的新产品。经筛选、概念形成与测试等阶段，研制出样品。在小范围试销后，针对反馈改进产品。 问题：若该手机上市后销量未达预期，可能是在哪个环节出现问题？ 学生根据老师提供情景，思考如何进行商品分类？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 展示一系列近年来市场上涌现的具有代表性的新产品图片，如智能扫地机器人、折叠屏手机、无接触式智能体温计等。引导学生观察并思考这些产品的创新之处。 提问：“同学们，看到这些新奇的产品，大家能说说它们和以往的产品相比，新在哪里吗？这些新产品的出现对企业的发展又有着怎样的重要意义呢？” 鼓励学生自由发言，分享自己的观点，从而引出本节课关于开发新产品的主题。 活动一：新产品的种类讲解 教师运用 PPT 逐一展示全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品的概念，并结合教材中的定义进行详细阐述。 针对每一类新产品，列举丰富且具有代表性的实例进行深入说明。例如，以石墨烯电池在电动汽车领域的应用作为全新产品的案例，强调其采用的新原理、新技术所带来的变革性影响；以佳能不同系列的数码单反相机为例，详细讲解换代新产品在像素提升、功能优化、操作便捷性等方面基于原有产品的显著变化；通过不同版型、材质、颜色的衣服，生动诠释改进新产品在产品规格、花色品种等方面的改进；以国内一些高性价比的山寨平板电脑模仿知名品牌产品的功能和外观，但注重价格优势，来讲解仿制新产品，同时提醒学生关注仿制过程中的知识产权问题。 小组案例分析讨论（15 分钟） 案例呈现 将学生分成若干小组，每组 5 - 6 人。为每个小组发放一份详细的案例资料，案例如下： 某知名运动品牌一直以来专注于传统运动鞋的生产与销售，随着人们健康意识的提高和运动方式的多样化，该品牌发现市场上对于具有智能监测功能的运动装备需求日益增长。于是，该品牌决定开发一款智能运动跑鞋，这款跑鞋不仅具备传统跑鞋的舒适、耐磨等特点，还能通过内置传感器实时监测跑步者的运动数据，如步数、跑步速度、卡路里消耗、心率等，并将这些数据同步到手机 APP 上，为跑步者提供个性化的运动建议和训练计划。该品牌投入大量研发资金，经过多次试验和改进，成功研制出样品。在小范围试销过程中，收集到了一些消费者反馈，部分消费者认为跑鞋的外观设计不够时尚，与市场上其他时尚运动品牌相比缺乏吸引力；还有消费者反映 APP 的操作界面不够简洁易懂，影响使用体验。针对这些反馈，该品牌对产品进行了进一步优化，改进了外观设计，并简化了 APP 操作流程。最终，该智能运动跑鞋在全国各大城市的专卖店同步上市，上市后受到了年轻消费者的热烈追捧，销售额迅速增长。 讨论任务布置 要求各小组围绕以下问题展开讨论： 这款智能运动跑鞋属于哪一类新产品？请阐述判断依据。 结合案例，详细分析该产品在开发过程中经历了哪些阶段？每个阶段是如何操作的？ 在试销阶段收集到的消费者反馈对产品的成功上市起到了怎样的作用？ 从这个案例中，总结出新产品开发过程中需要注意的关键要点有哪些？ 小组讨论与教师指导 各小组展开热烈讨论，教师巡视各小组讨论情况，适时参与小组讨论，给予引导和启发，帮助学生理清思路，确保讨论方向的正确性。例如，当小组在判断产品类型出现分歧时，引导学生从产品的创新程度、对原有产品的改变等方面进行分析；当小组讨论开发阶段不够全面时，提示学生回顾案例中的关键事件和时间节点。 小组汇报与教师点评 每个小组推选一名代表进行发言，向全班汇报小组讨论结果。汇报过程中，其他小组可以进行提问和补充。教师对各小组的汇报进行点评，总结优点与不足，进一步强化学生对知识点的理解和应用能力。重点强调新产品类型判断的准确性、开发阶段分析的完整性以及对消费者反馈重要性的认识。 活动二：开发新产品的程序 借助流程图，清晰展示新产品开发从构思到上市的七个阶段。按照顺序，详细讲解每个阶段的核心任务、操作方法以及重要意义。 以日本精工公司 “穆斯林手表” 的成功开发历程为主线，将其贯穿于开发程序的各个阶段进行讲解。说明该公司如何从穆斯林教徒的特殊需求出发，获得新产品构思；如何对众多构思进行筛选，确定开发 “穆斯林手表” 这一项目；怎样将构思转化为具体的产品概念，并进行测试以确保满足目标消费者需求；如何进行市场分析，评估产品的开发价值；在研制过程中如何克服技术难题，设计出能满足多种功能需求的手表；通过小范围试销收集反馈意见，对产品进行改进；最终选择合适的时机、地点、对象和方法将产品成功推向市场。 角色扮演 —— 新产品开发项目会议 角色设定与情境介绍 为学生设定一个新产品开发的情境：某公司计划开发一款新型智能家居清洁机器人，该机器人不仅能够实现自动清扫、吸尘、拖地等基本功能，还具备智能避障、远程操控、语音交互等高级功能，目标市场主要针对年轻的上班族和家庭主妇。 将学生分成若干小组，每组分别扮演不同的角色，包括公司的研发部门人员、市场营销人员、生产部门人员、财务部门人员、客户代表等。为每个角色准备详细的角色说明卡片，明确其职责和关注点。例如，研发部门人员负责介绍产品的技术特点和创新之处，以及在研发过程中遇到的技术难题和解决方案；市场营销人员需要分析市场需求、竞争对手情况，提出产品的定位、定价、推广策略等；生产部门人员要阐述产品的生产工艺、生产周期、产能情况以及可能面临的生产问题；财务部门人员则要汇报产品的成本预算、预期收益、投资回报率等财务数据；客户代表要从消费者的角度出发，提出对产品功能、外观、使用体验等方面的期望和建议。 角色扮演过程 各小组学生根据自己所扮演的角色，进行充分的准备和思考。然后，组织召开新产品开发项目会议，每个小组依次发言，分享自己所代表角色的观点和意见。在发言过程中，鼓励学生进行互动交流和讨论，模拟实际工作中的沟通与决策场景。例如，市场营销人员提出产品的高定价策略，财务部门人员则从成本角度进行分析，提出价格调整建议；研发部门人员介绍产品的新技术应用时，生产部门人员提出在生产工艺上可能存在的困难，双方共同探讨解决方案。 总结与反思 角色扮演结束后，组织学生进行总结和反思。引导学生思考在新产品开发过程中，不同部门之间的协作和沟通有多么重要，以及如何综合考虑各方面因素，做出科学合理的决策。邀请学生分享在角色扮演过程中的收获和体会，以及对新产品开发流程的更深入理解。教师对整个活动进行总结，强调团队协作、跨部门沟通以及以消费者需求为导向在新产品开发中的关键作用。 活动三：实践出真知 选择一款自己日常生活中熟悉的新产品，如一款新上市的饮料、一款新型智能家电等，运用本节课所学知识，对该产品的开发过程进行详细分析。分析内容包括产品属于哪一类新产品，其开发过程可能经历了哪些阶段，在每个阶段可能采取了哪些措施，以及该产品的成功或不足之处对企业的启示等。撰写一篇 800 - 1000 字的分析报告，要求条理清晰、内容详实、观点明确。 学生跟随老师的讲解，及时在课本上标记圈画重点。并齐声朗读重点的知识点。 进行小组讨论，引导学生活学活用。 老师引导学生学习本堂课的重点知识，也为下一环节的师生互动打下基础。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 企业开发新产品的第一个阶段是（ ）。 答案：新产品构思 二、判断题 换代新产品和改进新产品的区别主要在于换代新产品侧重于对产品品质、性能与外形的改进，而改进新产品主要针对用途的改变。（ ） 答案：错误 解析：换代新产品主要是对用途而言，在原有产品基础上采用或部分采用新材料、新技术、新零件制造，性能、特征有显著变化以适合新用途、新需要；改进新产品主要是对品质、性能与外形而言，是对产品做某些改进，提高其质量，或增加产品的规格型号、花色品种等。所以该说法错误。 三、单选题 1.下列属于全新产品的是（ ） A. 某品牌推出的新口味薯片 B. 采用 5G 技术的新款手机 C. 新款式的连衣裙 D. 模仿某知名品牌的智能音箱 答案：B 解析：全新产品是指采用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的新产品。5G 技术是全新的技术，采用该技术的新款手机属于全新产品。A 选项新口味薯片只是在口味上改进，属于改进新产品；C 选项新款式连衣裙是在款式上变化，属于改进新产品；D 选项模仿的智能音箱是仿制新产品。 2.新产品开发过程中，对产品开发的效益进行分析，确定新产品开发价值的阶段是（ ） A. 新产品概念的形成和测试 B. 新产品市场分析 C. 新产品研制 D. 新产品试销 答案：B 解析：新产品市场分析又称经营分析，重点在于成本分析、需求分析和利润分析，通过分析来确定新产品的开发价值。A 选项新产品概念的形成和测试是将筛选后的设想形成具体概念并进行评价测试；C 选项新产品研制是将经过市场分析的概念交给研发部门设计制作样品等；D 选项新产品试销是在一定范围消费者中检验性试销以了解销售潜力和发现问题。 3.企业开发新产品最快捷的方式是（ ） A. 开发全新产品 B. 开发换代新产品 C. 开发改进新产品 D. 开发仿制新产品 答案：D 解析：教材明确提到仿制是企业开发新产品最快捷的方式，而且投入少、风险小。开发全新产品需要大量人力、资金和时间，面临巨大风险；换代新产品和改进新产品也需要一定的研发和改进过程，相比之下，仿制新产品只要不违反专利法规，能快速根据市场已有产品进行开发。 4.在新产品上市阶段，企业考虑到原有产品还未进入衰退期，为避免影响其销售，应该特别注意（ ） A. 选择投放时机 B. 选择投放地点 C. 选择投放对象 D. 选择投放方法 答案：A 解析：新产品选择投放时机很关键，投放时间过早会影响企业前续产品的销售，如在原有产品未进入衰退期前，大批量推出它的换代产品，会影响原有产品和其他同类产品的销售量。B 选项投放地点主要考虑市场范围；C 选项投放对象针对不同消费者类型；D 选项投放方法侧重于营销组合方案等，均与避免影响前续产品销售关系不大。 5.某企业在进行新产品构思筛选时，不需要考虑的因素是（ ） A. 构思是否符合企业的经营目标 B. 企业的资源是否能满足该构思的实施 C. 产品的外观设计是否独特 D. 产品成功的机会有多大 答案：C 解析：筛选时要考虑该构思是否符合企业的经营目标，企业的资源是否充分利用，产品成功的机会有多大等。产品的外观设计是否独特更多是在产品概念形成及后续设计阶段考虑的，在构思筛选阶段，重点是从宏观层面判断构思的可行性和价值，而非具体的外观设计。 四、多选题 1.以下属于新产品开发程序的有（ ） A. 新产品构思 B. 市场细分 C. 新产品试销 D. 售后服务 答案：AC 解析：新产品开发程序一般包括新产品构思、新产品构思筛选、新产品概念的形成和测试、新产品市场分析、新产品研制、新产品试销、新产品上市等阶段。B 选项市场细分是市场定位等营销活动的前期工作，不属于新产品开发程序本身；D 选项售后服务是产品销售后的环节，不属于新产品开发程序。 2.下列关于全新产品的说法正确的有（ ） A. 创新程度最低 B. 可申请专利获得法律保护 C. 研制需要大量人力、资金和时间 D. 开发风险小 答案：BC 解析：全新产品创新程度最高，可申请专利，得到法律的保护，其研制需要花费大量的人力和资金，并经历较长的时间，面临巨大的开发风险。A 选项创新程度最低说法错误；D 选项开发风险小错误，实际上开发风险大。 3.在新产品概念的形成和测试阶段，常用的测试方式有（ ） A. 用文字描述产品概念展示给目标顾客 B. 用图画描述产品概念展示给目标顾客 C. 用样品将产品概念展示给目标顾客 D. 直接让顾客参与产品的研制过程 答案：ABC 解析：常用的方式就是用文字、图画描述，或者用样品、样板的方式将产品概念展示给目标顾客，同时以问卷的形式提出某些问题来收集反馈。D 选项直接让顾客参与产品的研制过程不现实，且不是该阶段常用的测试方式。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、判断、单选与多选，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述开发新产品程序，需理解新产品的四种类型及其特点；掌握新产品开发的七个阶段及其核心任务。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 开发新产品程序 一、新产品种类 二、开发新产品程序 教学反思 在教学过程中，通过多种教学方法和丰富的互动活动，学生对新产品开发的知识表现出较高的兴趣和参与度。小组讨论和角色扮演活动有效地促进了学生的团队协作和对知识的应用能力。然而，在讲解一些复杂概念和实际案例分析时，仍有部分学生理解不够深入，需要在今后的教学中进一步加强引导和练习，根据学生的实际情况调整教学节奏和方法，以提高教学效果。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$