项目3 模块2目标市场策略（教案）-《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

《市场营销基础》（电工版第5版）教案 课 题 目标市场策略 课 型 新授课 课 时 2课时 授课班级 授课时间 授课教师 教材分析 目标市场策略是市场营销课程的关键内容，它指导学生理解企业如何精准定位服务对象，满足特定需求，是掌握营销核心逻辑的重要环节，为后续学习营销组合策略等奠定基础。教材先阐述市场细分，自然过渡到目标市场策略，逻辑连贯。通过定义、条件、模式、策略及影响因素逐步展开，结合可口可乐等实例，引导学生理解概念，通过对不同策略利弊分析巩固知识。实践中，需掌握各策略特点及适用场景，学会依据企业实际情况选择策略。高考若涉及，应聚焦策略内涵、优缺点及影响因素的理解运用。 学情分析 学生已学习市场细分相关知识，了解消费者市场细分标准等内容，为理解目标市场策略奠定基础。但对目标市场具体选择模式及策略应用，尚未深入探究。他们具备一定分析问题能力，能从案例中总结部分信息，但将理论应用于实际场景的实践能力不足，对于复杂市场情境下策略选择，整合信息和决策能力有待提升。目标市场策略与生活中常见商业现象紧密相关，易激发学生兴趣。他们可能积极参与讨论，但面对抽象理论和复杂影响因素，或出现畏难情绪。部分学生可能难以区分各目标市场策略优缺点及适用场景。个体差异方面，基础好的学生能快速掌握并拓展，基础薄弱学生或在策略对比、实际应用上存在困难。 学习目标 1.掌握目标市场的含义、选择条件。 2.理解目标市场的模式及策略。 学习重难点 1.理解目标市场选择的条件、模式及三种目标市场策略的特点。 2.掌握影响目标市场策略选择的因素。 教学方法 讲授法、练习法、讨论法、演示法 课前准备 预习 模块2目标市场策略 教学媒体 PPT课件 教学过程 教学环节 教师活动设计 学生活动设计 设计意图 活动一： 创设情境 生成问题 某新兴国产美妆品牌，鉴于自身实力有限，决定采用集中性市场营销策略。经调研，瞄准年轻学生群体，推出价格亲民、包装可爱的彩妆产品。凭借社交媒体营销，迅速打开市场。 问题：该品牌选择此策略，主要考虑了哪些影响因素？ 学生根据老师提供情景，思考如何进行商品分类？ 学生齐读学习目标 通过生活中情景，引起学生的学习兴趣，进而引导学生对本节课的学习。 活动二： 调动思维 探究新知 （老师展示PPT,并以此讲解本堂课知识点，引导学生标画重点知识） 展示两个不同企业的市场表现：一个是新兴的小众手工饰品品牌，专注于特定风格的饰品，深受部分消费者喜爱；另一个是知名的大型饮料企业，产品覆盖广泛的消费群体。 提出问题：“为什么这两个企业在市场定位上会有如此大的差异？它们是如何确定自己的目标市场的？”通过对比鲜明的案例，引发学生的好奇心和思考，自然引出本节课的主题 —— 目标市场策略。 活动一：目标市场的含义及条件讲解 教师讲解目标市场的含义，强调目标市场是企业决定进入并服务的特定消费者群。 教师提出思考问题：选择目标市场的条件有哪些？学生根据教材思考回答。 教师详细阐述选择目标市场的四个条件：消费需求的足量性、消费者的购买力、企业的竞争优势、企业自身的资源状况。结合导入案例，分析两个企业在这些条件上的体现。 活动二：小组讨论 - 目标市场模式 教师将学生分成小组，每组 5 - 6 人。布置任务：“请各小组讨论以下五种目标市场模式的特点和风险，并举例说明：单一市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化、完全市场覆盖。” 巡视各小组讨论情况，适时参与讨论，引导学生深入思考，提醒小组记录讨论要点。小组讨论结束后每组派一名代表进行展示，其余小组补充完善，教师总后总结。 活动三：案例分析 - 目标市场策略 教师展示可口可乐公司在不同时期的营销策略案例。 20 世纪 60 年代前，可口可乐凭借无差异市场营销策略风靡全球。它以单一口味、统一价格、统一瓶装及广告主题，面向所有消费者，借助强大生产能力与规模效益，降低成本，实现广泛市场覆盖。但随着市场发展，消费者需求日趋多样，其他饮料品牌也纷纷崛起。为应对竞争，可口可乐开始转变策略，针对不同需求推出多种口味饮料，如健怡可乐等，以此开拓细分市场。 提出问题：“可口可乐公司为什么前期采用无差异市场营销策略？后期又为何做出转变？这两种策略分别有哪些优缺点？” 学生分析案例，思考教师提出的问题，思考后回答问题，教师总结详细介绍选择目标市场的三种策略：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。 活动四：小组辩论 - 策略选择因素 教师提出辩论主题：“假设你是一家中型服装企业的决策者，在选择目标市场策略时，企业实力和产品自然属性哪个因素更关键？” 将学生分为正反两方，组织学生进行辩论。提醒学生结合所学知识，有理有据地阐述观点。 在辩论过程中，引导学生围绕主题展开讨论，把控辩论节奏和方向。 辩论结束后，教师总结，影响目标市场策略选择的五个因素：企业实力、产品自然属性、市场差异性、产品生命周期、竞争对手状况。 活动五：实践出真知 分析一家你熟悉的企业，阐述其采用的目标市场策略，并说明该企业选择此策略的原因，撰写一篇 500 字左右的分析报告。 学生跟随老师的讲解，及时在课本上标记圈画重点。并齐声朗读重点的知识点。 进行小组讨论，引导学生活学活用。 老师引导学生学习本堂课的重点知识，也为下一环节的师生互动打下基础。 活动三： 巩固练习 素质提升 （老师出示随堂练习，在学生答完后及时讲解） 一、填空题 企业采用（ ）模式时，只向某一顾客群供应各种产品，满足其各种不同需求，但该顾客群体采购量下降时，企业销售量会大幅下降。 答案：市场专门化 二、判断题 企业实力雄厚就只能采用无差异市场营销策略。（ ） 答案：× 解析：企业实力雄厚时，有条件采用无差异市场营销策略和差异性市场营销策略，并非只能采用无差异市场营销策略，所以该说法错误。 三、单选题 1.某企业只生产一种产品供应某一个顾客群，该企业采用的目标市场模式是（ ） A. 单一市场集中 B. 产品专门化 C. 市场专门化 D. 选择性专门化 答案：A 解析：单一市场集中即企业只生产一种产品供应某一个顾客群；产品专门化是向不同顾客群供应同一种产品；市场专门化是向某一顾客群供应各种产品；选择性专门化是有选择地进入几个细分市场，向不同顾客群供应不同产品。所以选 A。 2.以下适合采用无差异市场营销策略的产品是（ ） A. 服装 B. 家具 C. 汽油 D. 定制礼品 答案：C 解析：无差异市场营销策略适用于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品。汽油在性能、特点等方面差异性小，适宜采用该策略。而服装、家具、定制礼品差异性较大，不适合。所以选 C。 3.集中性市场营销策略特别适合（ ） A. 大型企业 B. 资源力量有限的中小企业 C. 资金充足的跨国企业 D. 技术领先的创新企业 答案：B 解析：集中性市场营销策略的指导思想是集中资源在局部市场取得成功，特别适合资源力量有限的中小企业，使其在大企业未顾及的细分市场竞争。大型企业、资金充足的跨国企业和技术领先的创新企业通常有更多资源和能力采用其他策略。所以选 B。 4.当市场是 “同质市场” 时，企业宜采用（ ） A. 无差异市场营销策略 B. 差异性市场营销策略 C. 集中性市场营销策略 D. 选择性专门化策略 答案：A 解析：如果市场上顾客对产品的需求相近或基本相同，即为 “同质市场”，宜实行无差异市场营销策略。差异性和集中性市场营销策略适用于 “异质市场”。选择性专门化是目标市场模式，不是营销策略。所以选 A。 5.企业在产品投入期和成长前期较适合采用（ ） A. 差异性市场营销策略 B. 集中性市场策略或无差异市场营销策略 C. 市场专门化策略 D. 选择性专门化策略 答案：B 解析：新产品在投入期和成长前期较适合采用集中性市场策略或是无差异市场营销策略。到了成长后期和成熟期，一般适合采用差异性和集中性市场营销策略。市场专门化和选择性专门化是目标市场模式，不是营销策略。所以选 B。 四、多选题 1.选择目标市场的条件包括（ ） A. 消费需求的足量性 B. 消费者的购买能力 C. 企业的竞争优势 D. 企业自身的资源状况 答案：ABCD 解析：一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备消费需求的足量性、消费者的购买能力、企业的竞争优势以及企业自身的资源状况这四个条件。所以 ABCD 全选。 2.以下属于差异性市场营销策略优点的有（ ） A. 小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强 B. 可使消费者需求更好地得到满足，促进产品销售 C. 能减少经营风险 D. 有助于提高企业的形象及市场占有率 答案：ABCD 解析：差异性市场营销策略优点包括小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，可更好满足消费者需求促进销售，在多个细分市场经营能减少经营风险，在细分市场成功有助于提高企业形象及市场占有率。所以 ABCD 全选。 3.影响目标市场策略选择的因素有（ ） A. 企业的实力 B. 产品的自然属性 C. 市场的差异性 D. 产品生命周期 答案：ABCD 解析：影响目标市场策略选择的因素主要有企业的实力、产品的自然属性、市场的差异性、产品生命周期以及竞争对手状况。所以 ABCD 全选。 学生完成随堂练习，将自己不懂的题目与知识点及时与老师沟通 随堂练习设置填空、判断、单选与多选，可以更好的帮助学生巩固本堂课的知识点。 课堂小结 作业布置 课堂小结：本堂课主要讲述目标市场策略，需掌握目标市场的含义、选择条件；理解目标市场的模式及策略。 作业布置：完成今天的练习试卷；熟记今天的重点知识；预习下一任务。 板书设计 目标市场策略 一、目标市场的含义及条件 二、选择目标市场模式 三、选择目标市场策略 四、影响目标市场策略选择的因素 教学反思 在教学过程中，要密切关注学生的参与度和讨论情况，及时给予指导和反馈。对于学生在辩论和案例分析中提出的新颖观点和想法，要给予充分肯定和鼓励。通过作业反馈，了解学生对知识的掌握程度和应用能力，以便在后续教学中调整教学方法和内容，进一步提高教学效果。 原创精品资源学科网独家享有版权，侵权必究！ 学科网（北京）股份有限公司 $$