项目3 模块2目标市场策略（课件） -《市场营销基础》（电工版第5版）同步精品课堂

项目3 模块2 目标市场策略 市场营销基础（电工版第5版） 同步精品课堂 1 学习目标 1.掌握目标市场的含义、选择条件。 2.理解目标市场的模式及策略。 目录 一、目标市场的含义及条件 二、选择目标市场模式 三、选择目标市场策略 四、影响目标市场策略选择的因素 问题探究 某新兴国产美妆品牌，鉴于自身实力有限，决定采用集中性市场营销策略。经调研，瞄准年轻学生群体，推出价格亲民、包装可爱的彩妆产品。凭借社交媒体营销，迅速打开市场。 该品牌选择此策略，主要考虑了哪些影响因素？ 新知学习 新知学习 1.含义 目标市场是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的 特定消费者群。 一、目标市场的含义及条件 新知学习 2.选择目标市场的条件 一、目标市场的含义及条件 消费需求的足量性 消费者的购买能力 企业的竞争优势 企业自身资源状况 新知学习 一、目标市场的含义及条件 新知学习 1.单一市场集中 单一市场集中即企业只生产一种产品供应某一个顾客群(子市场),以取得某一特 定市场上的优势，但同时隐含较大的经营风险，小企业通常采用这种模式。 二、选择目标市场模式 新知学习 2.产品专门化 产品专门化即企业向不同的顾客群只供应同一种产品。采用此种模式，企业可以在特殊的产品上创造专业化的商誉，但如有替代品出现或消费者的偏好发生转移，企业将面临经营滑坡的危险。 二、选择目标市场模式 新知学习 3.市场专门化 市场专门化即企业决定向某一顾客群供应各种产品 ，满足其各种不同需求。采用这种模式企业可获得良好的声誉，成为其他产品要打人市场的总代理。然而，如果该顾客群体的采购量下降，将会有销售量大幅下降的风险。 二、选择目标市场模式 新知学习 4.选择性专门化 选择性专门化即企业有选择地进入几个细分市场，向各个不同的顾客群分别供应不同的产品。采用该模式可以较好地分散公司的经营风险，即使某个细分市场失去了吸引力，公司仍可继续在其他子市场上获取利润。 二、选择目标市场模式 新知学习 5.完全市场覆盖 完全市场覆盖即企业用各种产品满足所有顾客群体的需求。一般只有实力雄厚的大企业才能采用完全市场覆盖模式。 二、选择目标市场模式 新知学习 20 世纪 60 年代前，可口可乐凭借无差异市场营销策略风靡全球。它以单一口味、统一价格、统一瓶装及广告主题，面向所有消费者，借助强大生产能力与规模效益，降低成本，实现广泛市场覆盖。但随着市场发展，消费者需求日趋多样，其他饮料品牌也纷纷崛起。为应对竞争，可口可乐开始转变策略，针对不同需求推出多种口味饮料，如健怡可乐等，以此开拓细分市场。 三、选择目标市场策略 案例分析 新知学习 可口可乐公司为什么前期采用无差异市场营销策略？后期又为何做出转变？这两种策略分别有哪些优缺点？ 三、选择目标市场策略 想一想 新知学习 1.无差异市场营销策略 无差异市场营销策略是指企业把产品的整体市场作为企业的目标市场，用单一的营销策略开拓市场， 即用一种产品和一套营销方案面向所有的消费者差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 三、选择目标市场策略 新知学习 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对每个细分市 场 的特点，分别设计不同的产品，制定不同 的营销方案。 三、选择目标市场策略 新知学习 三、选择目标市场策略 企业营销组合A 企业营销组合B 企业营销组合C 子市场1 子市场2 子市场2 新知学习 3.集中性市场营销策略 集中性市场营销策略是企业将整体市场细分后，集中力量进入一个细分市场(或对该子市场进一步细分后的几个更小的市场部分),实行专业化生产和销售 三、选择目标市场策略 新知学习 三、选择目标市场策略 企业营销组合B 子市场1 子市场2 子市场2 新知学习 假设你是一家中型服装企业的决策者，在选择目标市场策略时，企业实力和产品自然属性哪个因素更关键？ 四、影响目标市场策略选择的因素 辩一辩 新知学习 四、影响目标市场策略选择的因素 企业实力 产品自然属性 市场差异性 产品生命周期 竞争对手状况 实践出真知 分析一家你熟悉的企业，阐述其采用的目标市场策略，并说明该企业选择此策略的原因，撰写一篇 500 字左右的分析报告。 练一练 企业采用（ ）模式时，只向某一顾客群供应各种产品，满足其各种不同需求，但该顾客群体采购量下降时，企业销售量会大幅下降。 答案： 市场专门化 练一练 企业实力雄厚就只能采用无差异市场营销策略。（ ） 答案：× 解析：企业实力雄厚时，有条件采用无差异市场营销策略和差异性市场营销策略，并非只能采用无差异市场营销策略，所以该说法错误。 练一练 某企业只生产一种产品供应某一个顾客群，该企业采用的目标市场模式是（ ） A. 单一市场集中 B. 产品专门化 C. 市场专门化 D. 选择性专门化 答案：A 解析：单一市场集中即企业只生产一种产品供应某一个顾客群；产品专门化是向不同顾客群供应同一种产品；市场专门化是向某一顾客群供应各种产品；选择性专门化是有选择地进入几个细分市场，向不同顾客群供应不同产品。所以选 A。 练一练 以下适合采用无差异市场营销策略的产品是（ ） A. 服装 B. 家具 C. 汽油 D. 定制礼品 答案：C 解析：无差异市场营销策略适用于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品。汽油在性能、特点等方面差异性小，适宜采用该策略。而服装、家具、定制礼品差异性较大，不适合。所以选 C。 练一练 集中性市场营销策略特别适合（ ） A. 大型企业 B. 资源力量有限的中小企业 C. 资金充足的跨国企业 D. 技术领先的创新企业 答案：B 解析：集中性市场营销策略的指导思想是集中资源在局部市场取得成功，特别适合资源力量有限的中小企业，使其在大企业未顾及的细分市场竞争。大型企业、资金充足的跨国企业和技术领先的创新企业通常有更多资源和能力采用其他策略。所以选 B。 练一练 当市场是 “同质市场” 时，企业宜采用（ ） A. 无差异市场营销策略 B. 差异性市场营销策略 C. 集中性市场营销策略 D. 选择性专门化策略 答案：A 解析：如果市场上顾客对产品的需求相近或基本相同，即为 “同质市场”，宜实行无差异市场营销策略。差异性和集中性市场营销策略适用于 “异质市场”。选择性专门化是目标市场模式，不是营销策略。所以选 A。 练一练 企业在产品投入期和成长前期较适合采用（ ） A. 差异性市场营销策略 B. 集中性市场策略或无差异市场营销策略 C. 市场专门化策略 D. 选择性专门化策略 答案：B 解析:新产品在投入期和成长前期较适合采用集中性市场策略或是无差异市场营销策略。到了成长后期和成熟期，一般适合采用差异性和集中性市场营销策略。市场专门化和选择性专门化是目标市场模式，不是营销策略。所以选 B。 练一练 (多选)选择目标市场的条件包括（ ） A. 消费需求的足量性 B. 消费者的购买能力 C. 企业的竞争优势 D. 企业自身的资源状况 答案：ABCD 解析：一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备消费需求的足量性、消费者的购买能力、企业的竞争优势以及企业自身的资源状况这四个条件。所以 ABCD 全选。 练一练 (多选)以下属于差异性市场营销策略优点的有（ ） A. 小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强 B. 可使消费者需求更好地得到满足，促进产品销售 C. 能减少经营风险 D. 有助于提高企业的形象及市场占有率 答案：ABCD 解析：差异性市场营销策略优点包括小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，可更好满足消费者需求促进销售，在多个细分市场经营能减少经营风险，在细分市场成功有助于提高企业形象及市场占有率。所以 ABCD 全选。 练一练 (多选)影响目标市场策略选择的因素有（ ） A. 企业的实力 B. 产品的自然属性 C. 市场的差异性 D. 产品生命周期 答案： ABCD 解析：影响目标市场策略选择的因素主要有企业的实力、产品的自然属性、市场的差异性、产品生命周期以及竞争对手状况。所以 ABCD 全选。 总结思考 本堂课主要讲述目标市场策略，需掌握目标市场的含义、选择条件；理解目标市场的模式及策略。 作业布置 1.简述选择目标市场的条件。 2.简述目标市场的模式。 3.简述无差异市场营销策略的优缺点。 4.简述影响目标市场策略选择的因素。 感谢观看 $$